傳統橡膠中小企業導入網路行銷對營運績效之影響-以K公司為例

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(1)國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班（EMBA）碩士論文. 傳統橡膠中小企業導入網路行銷對營運績效之影響－以 K 公司為例 The Influence of Network Marketing on Operational Performance in Traditional Rubber SMEs–A Case of K Company. 研究生. ：張舜智撰. 指導教授：李亭林博士. 中華民國九十八年六月.

(2) 傳統橡膠中小企業導入網路行銷對營運績效之影響－以 K 公司為例指導教授：李亭林博士（教授）國立高雄大學亞太工商管理學系學生：張舜智國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班(EMBA)所摘要目前網際網路的技術及環境已日漸成熟，未來全面普及性也是必然的趨勢。在整體社會的經濟發展中擁有著重要作用，並占有一席之地的中小企業，在組織管理、營運策略、行銷方式及內部外部資源等因素與大企業相較下明顯存在著不足與水準落差。面對傳統橡膠企業的競爭力逐漸下降，迫使企業主必須重新思考企業定位以及進行行銷策略與營運觀念上的轉變。本研究以傳統橡膠中小企業其中一員的橡膠產業為調查對象，透過回顧相關產業的經濟數據及環境分析資料，並運用平衡計分卡的相關文獻理論來設計問卷題目，並進行個案訪談；經由量化分析以探討出傳統橡膠中小企業導入網路行銷對其營運績效的影響。. 本研究結果發現導入網路行銷後包括內部流程、企業財務、顧客滿意度、員工滿意度等營運績效皆有所正面影響及提升；也因此發現網路行銷應該是傳統橡膠中小企業在處於行銷方式愈發資訊化與多變的環境中，面臨發展需要和全球化競爭的威脅中求得生存及壯大的必經之途之一；並且應積極運用既有的資源條件和價值結合虛擬工具改變整體行銷策略，強化企業競爭力。. 關鍵字：中小企業、網路行銷、橡膠產業、顧客服務. I.

(3) The Influence of Network Marketing on Operational Performance in Traditional Rubber SMEs–A Case of K Company Advisor：Dr. (Professor) Ting-Lin Lee Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung Student：SHUN-CHIH CHANG Institute of Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung. Abstract Currently, due to gradual readiness of internet technology and environment, comprehensive internet popularity is by all means a trend to go in the future. Those small and medium enterprises (SME) play an important role in the economic development of society in overall with dominance in the market, in which their organization management, business strategy, marketing mix, internal and external resources and other factors are significantly insufficient and below the standard compared to other big enterprises.. Facing a declining competitiveness in traditional rubber business has compelled business owners to reconsider their business positions and proceed a transition of marketing strategy and business concept. This research uses one of the SMEs in traditional rubber business as research object to analyze the data via reviewing economic statistics and environment of related industries, and uses theories with regard to the score card literatures for question design and proceed one-on-one interview; to explore the impact of internet marketing adopted by traditional rubber SMEs on the business performance II.

(4) through quantitative analysis.. According to the research, a positive impact and enhancement has enabled to internal process, business finance, customer satisfaction, employee satisfaction and other business performance after internet marketing is adopted, which also enabled an understanding to us that internet marketing should be one of must-to-have paths for traditional rubber SMEs to go through in order to survive and grow against a need in development and global competition under the development of more e-marketing mix and changeable environment, and should aggressively utilize the current resources and values to combine with virtual tool to change the entire marketing strategy to foster the business competitiveness.. Keywords：Small and medium enterprise, Internet marketing, Rubber industry, Customer service. III.

(5) 誌. 謝. 回想從著手撰寫論文開始，一路走來非常感謝許多人的幫助；首先感謝我的指導教授李亭林博士的指導和鼓勵，亦師亦友的他，待人隨和誠懇、教學嚴謹，在研究論文撰寫過程中不厭其煩地惠予我意見與殷切指正，讓我深感受益良多，也使得本論文順利的完成。再者，感謝口試委員李婉怡博士與莊寶鵰博士對於論文內容提出的建議，均使本論文更加充實與完善，謹在此致上最誠摯的謝忱與感激。此外，感謝這兩年課堂上每位老師的教導，使我在理論與實務方面更能有效的結合，對個人事業的幫助與發展極其助益，實在是受益匪淺；感謝 EMBA 其他領域同學們的腦力激盪，你們的優秀成就及實務經驗的分享讓我的思考方式更多元；豐富了我的見識並培養開闊的胸襟，帶給我個人許多的成長；也感謝我身邊企業友人及各橡膠產業界先進的熱心提供相關資料及寶貴經驗參考。最後，衷心感謝家人的包容與體恤我這兩年忙於課業與工作而對他們的疏忽。論文的完成不僅是我個人的成就，謹將這份喜悅與榮耀獻給所有我感恩的人。. 張舜智. 謹誌. 2009. 7. 1. IV.

(6) 目. 錄. 中文摘要....................................................I 英文摘要....................................................II 誌. 謝....................................................III. 目. 錄....................................................V. 圖目錄....................................................IX 表目錄....................................................XI 第一章. 緒論..............................................1. 第一節. 研究背景..............................................1. 第二節. 研究動機與目的........................................2. 第三節. 研究問題..............................................3. 第四節. 研究流程..............................................3. 第二章. 文獻探討..........................................5. 第一節. 中小企業發展概況......................................5. 一、. 中小企業家數及趨勢現況................................5. 二、. 中小企業對外貿易與投資................................6. 三、. 中小企業目標..........................................8. 第二節. 網路行銷..............................................9. 一、. 網路行銷的定義與介紹..................................9. 二、. 網路行銷的類型........................................9. 三、. 網路行銷創造的優勢...................................10. 第三節. 平衡計分卡之簡介.....................................11 V.

(7) 一、. 平衡計分卡起源.......................................11. 二、. 平衡計分卡的四個構面.................................12. 三、. 平衡計分卡的優點.....................................18. 第四節. 傳統橡膠產業介紹及發展近況...........................19. 一、. 橡膠產業簡介.........................................19. 二、. 橡膠產值現況與進出口狀況.............................20. 三、. 主要橡膠製品市場規模.................................23. 四、. 傳統橡膠產業 SWOT 分析..............................25. 五、. 橡膠製品原料市場規模.................................26. 六、. 橡膠產業發展所面臨的相關問題.........................26. 第三章. 研究方法...........................................30. 第一節. 研究架構.............................................30. 第二節. 訪談範圍... .........................................30. 第三節. 訪談問題設計.........................................31. 第四節. 問卷設計與調查.......................................34. 一、. 顧客構面－針對顧客滿意度的問卷設計...................34. 二、. 學習與成長構面－針對員工滿意度的問卷設計.............35. 第五節. 衡量方法.............................................36. 第四章. 個案研究...........................................38. 第一節. 訪談個案公司簡介.....................................38. 一、. 公司概況.............................................38. 二、. 人力.................................................39. 三、. 產品及服務...........................................39. 四、. 行銷方式與行銷策略...................................40. VI.

(8) 五、. 研發.................................................40. 六、. 財務.................................................41. 七、. 品質理念.............................................41. 八、. 主要銷售地...........................................41. 九、. SWOT 分析...........................................41. 第二節. 訪談內容整理.........................................42. 一、. 財務構面.............................................42. 二、. 顧客構面.............................................43. 三、. 企業內部流程構面.....................................43. 四、. 學習與成長構面.......................................43. 第三節. 問卷資料分析與整理...................................44. 一、. 顧客構面-針對顧客滿意度的問卷分析.....................44. 二、. 學習與成長構面－針對員工滿意度的問卷分析.............55. 第四節. 討論.................................................72. 第五章. 結論與建議.........................................73. 第一節. 研究發現.............................................73. 一、. 財務構面.............................................74. 二、. 顧客構面.............................................74. 三、. 企業內部流程構面.....................................75. 四、. 學習與成長構面.......................................75. 五、. 其他發現.............................................75. 第二節. 未來研究建議.........................................76. 第三節. 研究限制.............................................77. 中文參考文獻...............................................78. VII.

(9) 英文參考文獻...............................................79 附錄 1 顧客滿意度問卷.......................................80 附錄 2 顧客滿意度問卷英譯...................................81 附錄 3 員工滿意度問卷.......................................83 附錄 4 個案訪談內容.........................................84. VIII.

(10) 圖目錄圖 1-1 本研究之流程..............................................4 圖 2-1 中小企業家數占有比率......................................5 圖 2-2 中小企業家數年度成長......................................6 圖 2-3 2007 企業規模出口比率差異.................................7 圖 2-4 企業規模外銷年增率........................................7 圖 2-5 國內業者首要考量的對外投資地區前五名......................8 圖 2-6 顧客構面-核心量度.........................................16 圖 2-7 歷年橡膠製品業總產值變遷..................................21 圖 2-8 全球輪胎年平均使用分配....................................24 圖 2-9 全球前三大輪胎製品公司....................................24 圖 2-10 2007 年世界橡膠各國消費比例...............................26 圖 3-1 研究架構..................................................30 圖 4-1 個案公司組織圖............................................39 圖 4-2 個案公司產品圖............................................40 圖 4-3 顧客所在區域分佈..........................................44 圖 4-4 顧客所屬行業分佈..........................................45 圖 4-5 顧客與個案公司之往來歷史比例..............................45 圖 4-6 企業客戶人員之擔任職務....................................46 圖 4-7 導入網路行銷前後對了解本公司產品難易程度的滿意度對比......47 圖 4-8 導入網路行銷前後對了解本公司製造品質難易程度的滿意度對比..48 圖 4-9 導入網路行銷前後對業務流程處理效率滿意度對比..............49 圖 4-10 導入網路行銷前後對資訊更新速度與即時提供的滿意度對比......50 圖 4-11 導入網路行銷前後對售後服務的滿意度對比....................51 圖 4-12 導入網路行銷前後對業務往來的互動品質的滿意度對比..........52 IX.

(11) 圖 4-13 導入網路行銷前後對了解本公司難易程度的滿意度對比..........53 圖 4-14 導入網路行銷前後對有效協助顧客降低營運成本的滿意度對比....54 圖 4-15 員工性別分佈..............................................55 圖 4-16 員工年齡分佈..............................................56 圖 4-17 員工服務年資分析..........................................57 圖 4-18 員工學歷分析..............................................57 圖 4-19 員工任職部門分析..........................................58 圖 4-20 導入網路行銷前後對自己的工作效率滿意度對比................59 圖 4-21 導入網路行銷前後對目前職務的成就感滿意度對比..............60 圖 4-22 導入網路行銷前後對整體工作的滿意程度滿意度對比............61 圖 4-23 導入網路行銷前後對自己的資訊觀念滿意度對比................62 圖 4-24 導入網路行銷前後對公司教育訓練的滿意度對比................63 圖 4-25 導入網路行銷前後對公司資訊軟硬體設備的滿意度對比..........64 圖 4-26 導入網路行銷前後對激勵員工而採用的獎懲制度的滿意度對比....65 圖 4-27 導入網路行銷前後對啟發自己創新滿意度對比..................66 圖 4-28 導入網路行銷前後對各部門間的相互配合的滿意度對比..........67 圖 4-29 導入網路行銷前後對公司的企業形象滿意度對比................68 圖 4-30 導入網路行銷前後對組織溝通管道品質滿意度對比..............69. X.

(12) 表目錄表 2-1 網路行銷按服務特性區分類型................................10 表 2-2 平衡計分卡的四構面及基本精神..............................13 表 2-3 歷衡量策略的財務主題......................................14 表 2-4 顧客構面的五大核心量度....................................15 表 2-5 主要橡膠原料類別..........................................19 表 2-6 橡膠製品用途類別..........................................20 表 2-7 2002-2007 歷年來橡膠製品業生產比重.........................20 表 2-8 近二年我國橡膠製品進口統計表..............................21 表 2-9 傳統橡膠產業 SWOT 分析...................................25 表 2-10 研究開發分析..............................................28 表 3-1 訪談對象資料明細..........................................31 表 3-2 個案訪談問題..............................................32 表 3-3 顧客滿意度問項............................................34 表 3-4 顧客滿意度問卷處理狀況....................................35 表 3-5 員工滿意度問項............................................35 表 3-6 員工滿意度問卷處理狀況....................................36 表 3-7 平衡計分卡四構面評估方法..................................36 表 4-1 K 公司概況................................................38 表 4-2 個案公司 SWOT 分析.......................................42 表 4-3 員工滿意度問卷處理狀況....................................55 表 4-4 財務成本具體量化效益......................................70 表 4-5 內部流程具體量化效益......................................71. XI.

(13) 第一章第一節. 緒論. 研究背景. 傳統產業為台灣創造了大量的就業機會，成為社會安定的根本，也是台灣長久以來經濟穩定的基礎。這些傳統產業大多為中小企業規模；中小企業占全體企業比重歷年來均維持在九成七以上（中小企業白皮書，2008），為國內經濟之中流砥柱，中小企業因調整靈活且具彈性、機動性，容易順應國際市場潮流變動，造就了台灣中小企業蓬勃發展的盛況。依中華民國行業標準分為三大類產業 20 項分類產業。橡膠製品產業為一勞力密集的工業，歷年來總產值佔全國製造業總產值不到百分之一，比重自 1992 年的 1.28%，連續下滑至 2007 年已降到 0.66%，但就產值而言，除了 2005 年負成長，其餘年度皆呈現上升，顯示台灣橡膠製品業雖受產業外移、東南亞金融風暴影響，但衝擊程度有限，由於橡膠製品具有彈性、耐磨、氣密性、耐油、耐熱、防震、消音、絕緣等多項優異的特性，應用廣泛，特有的彈性特質，有別於其他塑料，並且隨著加入添加劑種類的不同，可具備耐磨、防水抗蝕、耐油等不同的性質，非其他塑膠材料所能比擬。自早期的自行車胎、水管等到工業用滾筒、屋頂建材、鞋底、手套、汽車零件、電話與計算機按鍵、油封、防熱絕緣及防震墊片等，均扮演重要角色，在橡膠製品中以輪胎、橡膠管、橡膠帶、橡膠油封市場規模最大。故橡膠工業雖在整體製造業總產值中佔有比例不大，卻極具經濟價值。橡膠製品中，輪胎類產品雖是外移最多的項目，但仍是台灣橡膠製品中最大宗的產品，而橡膠市場的消費能力、消費需求在本質上已產生相當變化；台灣在東南亞及中國等新興國家相繼加入國際市場競爭後，中小企業在產業供應鏈中代工製造的角色，逐漸被後進國家所取代。網際網路行銷的時代來臨，全球化經濟給中小企業帶來了發展的大好機會，根據 Internet World Stats 最新資料顯示，截至 2008 年 6 月全球上網人口達 14.6 億，其中亞洲地區佔 40%（ 5.8 億），而全球上網人口普及率已經突破兩成，達 22%，全球上網人口從 2000 年（ 3.6 億人）到 2008 年成長率超過 300%，未來在世 1.

(14) 界各國竭力提升資訊普及程度的情況下，上網人口將呈現更快速的成長。（網路世界統計 Internet World Stats：Usage and Population Statistics；資策會，2008）因此如何在知識經濟與全球化潮流下，除了價格與數量的競爭力外也兼具品質、創新與速度的競爭力。對於傳統的經濟體系面臨轉型升級的結構壓力；傳統橡膠產業應以全球化的思維去加強知識創造、累積、加值與運用，進而強化企業創新能力，將知識轉化成商品或服務，為企業創造利潤與價值，以維持企業持續性的競爭優勢。. 第二節. 研究動機與目的. 橡膠工業產值占整體製造業總產值的比例雖然很小，但因其產品應用範圍相當廣泛，不僅是支援工業、國防、民生及高科技產業發展的重要工業，與人類生活也息息相關，同時橡膠所具有的彈性特色更非其他物料可取代，再加上科技的進步，刺激創新與需求，未來橡膠產品的市場需求必然隨人類文明的繼續繁榮而持續成長，長期而論，橡膠工業前途仍被看好。由於下游製品的加工屬於高污染、勞力密集以及低附加價值的型態，在台灣地區土地價格上漲、新台幣升值、勞力短缺後，已逐漸喪失國際競爭力，而使台灣地區業者紛紛外移，尋找產業的另一個春天。業者在轉戰海外也頻傳佳績，相信未來，在國內產業升級，製造高附加價值產品，以及於國外建立大量生產基地，創造經濟規模的互補策略下，將可為台灣橡膠產業再創爆發力。當前傳統橡膠產業及其製品業在發展上面臨的瓶頸，除產業本身的問題如企業規模小、自主性技術能力與技術人員不足、產品品質（主要指橡膠製品業）品質控制待克服、產業亦面臨外部性問題，在國際化趨勢下，若干廠商開始外移投資。（ITIS產業資訊服務網，2008）。中小企業資金、經濟規模小、力量薄弱，在傳統行銷中橡膠產業由於資金缺乏，無力支付龐大的廣告費用，從而可能放棄對市場的進入；而在網路上採用各式網路行銷模式，製作網頁發佈產品資訊的費用將遠遠低於有形市場上的廣告費用；原本橡膠業由於營銷力量和資訊資源的不足只能以區域市場作為市場開發空間，要開拓全國市場或參與. 2.

(15) 國際競爭則略顯困難。網路行銷每天可以時刻面向全世界潛在客戶的運作方式已經突破了傳統的時間空間觀念，也為行銷資源不豐的橡膠產業開拓了更大的市場發展空間。在虛擬工具的協助下營銷活動範圍將顯著擴大；沒有時間和距離的限制，只有三五個人的小公司或是偏遠地區的小企業都能從網際網路平台上創造出全球市場中尋找機會將自己的產品銷售到國內外市場為傳統產業贏得更大的生存發展空間。. 第三節. 研究問題. 本研究目的期藉文獻的歸納、探討與各項研究數據資料的分析並整合橡膠企業個案訪談其台灣中小企業裡的傳統橡膠產業在面臨和舊式完全不同的市場行銷與營運環境下所應對的經營方式與觀念。一、. 網路行銷方式運用在橡膠產業上所面臨的困難與阻礙。. 二、. 個案公司在導入前、後之組織績效差異？. 第四節. 研究流程. 本研究先擬定所要研究的問題後，再按研究方向蒐集相關文獻、產業新聞、期刊，進而決定研究方法，並以個案公司為研究標的進行訪談、問卷調查的工作，再將蒐集的資料進行討論分析、歸納與整理，最後總結提出本研究的結論和建議。本研究之研究流程如（圖 1-1）. 3.

(16) 個. 案. 訪. 談. 擬. 定. 研. 究. 問. 題. 研. 究. 方. 法. 建. 立. 問卷設計、調查、整理. 資料彙整與討論分析. 結. 論. 與. 圖 1-1 研究流程. 4. 建. 議.

(17) 第二章. 文獻探討. 第一節中小企業發展概況一、. 中小企業家數及趨勢現況中小企業向為我國產業發展的重要磐石，也是我國經濟發展的主要動力，政府向來. 極重視中小企業的發展。2007 年台灣中小企業家數為 123 萬 7 千家，占全體企業的 97.63%（圖 2-1）；略低於 2006 年的 97.77%，以服務業家數 80.38%最多數，近五成八的中小企業獨資經營；經營超過十年的占 43.54%，大多集中在北部地區。. 中小企業數 97.63%. 整體企業數. 中小企業數. 整體企業數 2.37%. 圖 2-1 中小企業家數占有比率資料來源：中小企業白皮書（2008）. 2007 年全球經濟上半年穩健成長，下半年歷經美國次級房貸風暴、國際原油及原物料價格大幅上揚，經濟成長力道轉趨和緩，但在新興經濟體高度成長支撐下，持續穩定成長，世界經濟成長率為 3.9%。而台灣總體經濟在工業生產及出口穩健成長帶動下，全年經濟成長率達 5.72%，呈現內外皆溫的健康態勢。以產業部門觀察，2007 年中小型服務業家數有 99 萬 3,949 家，較 2006 年減少 1 萬 3,626 家（或減 1.35%）；工業部門有 23 萬 1.853 家（占 18.75%），增加 6,278 家（或 5.

(18) 2.78%）；農業 1 萬 784 家（占 0.87%），觀察自 1982 年至 2007 年的 26 年間，台灣中小企業家數大致呈逐年穩定增加趨勢；在 1982 年有 70 萬 2 千家，至 2007 年增為 123 萬 6 千家。（圖 2-2）中小企業家數占全部企業家數比率，在 1982 年至 1986 年維持在 98%以上，而在 1992 年至 1994 年一度下滑至 97%以下，之後則都維持在 97%以上；顯. 年度. 見中小企業一直都是台灣整體經濟系中的主體(圖 2-2）。. 2007. 97.60%. 2002. 97.70%. 1997. 97.80%. 1992. 96.70%. 1987. 97.60%. 1982. 98.67%. 123.6 110.5 102 87.2 74.3 70.2 單位 :千中小企業成長數. 圖 2-2 中小企業家數年度成長資料來源：中小企業白皮書（2008）. 二、. 中小企業對外貿易與投資全球經濟原本穩健成長，但美國的次貸風暴引發一連串的信用緊縮、金融市場不穩. 定，再加上能源及原物料價格持續上漲等因素影響，使得全球經濟成長趨緩，全球先進國家的經濟成長呈現同步下滑，對於企業而言更是大大提高經營風險。目前對外投資的台商企業中有高達 82.15%集中於中國。近年來中國陸續頒布實行新法，2007 年降低部分商品出口退稅率，2008 年起實施〈勞動合同法〉及〈企業所得稅法〉，過去對台商企業最具吸引力的租稅優惠、低廉的勞動成本已逐漸抵消，而當地 6.

(19) 廣大需求強勁的內需市場，也正逐漸因同質廠商的競爭激烈，而引發越來越多的企業出現虧損。. 國內中小企業 17%. 國內大企業 83%. 單位: 兆元國內大企業. 國內中小企業. 圖 2-3 2007 企業規模出口比率差異資料來源：中小企業白皮書（2008）. 30 20 %. 9.11 4.56. 17.29. 10. 4.85 0.95. 0 2004. 2005. 11.06. 2.84 0.84. 2006. 大企業. 2007. 年度. 中小企業. 圖 2-4 企業規模外銷年增率資料來源：中小企業白皮書（2008）. 就國內企業對外投資區域來看，中國因潛在龐大商機、內需強勁及無語言障礙等因. 7.

(20) 素，為國內業者首要考量的對外投資地區，近 3 年投資所占比率皆呈微幅擴大；美國投資比率仍居第 2 位，於 2007 年微幅滑落，已連續第 3 年呈現下降趨勢；其他地區（分. 5 82 .1. 2 .8 81. 90. 81 .1. 8. 別為香港、越南、泰國）3 年來未超過 10%。（圖 2-5）。. 80 70 60 50. 10. 12 6.. 68 4.. 4. 58. 44 7.. 6. 16 4. 73. 7. 13. 20. 4 .0 17. 7. 18 5. 38. 17 .0. 1. 30. 4. 40 16 .4. %. 0 中國. 美國. 2005調查. 香港. 2006調查. 越南. 泰國. 2007調查. 圖 2-5 國內業者首要考量的對外投資地區前五名資料來源：經濟部（製造業對外投資實況調查報告），2005-2007. 三、. 中小企業目標戴肇洋（2004）中型企業大多經由數年以上經營，不論在企業規模或產品市場上均. 在一定程度以上，而促使企業提升核心競爭優勢朝向國際化經營、市場全球化運籌管理。反之小型企業大多仍在成長階段，或是長期擔任上游廠商加工代工角色，不論在管理上或產銷作業上都受到企業自有資源較不足之限制，須透過外部成長模式協助其發展，加強改善企業體質，提高生產力與競爭力。. 8.

(21) 第二節一、. 網路行銷. 網路行銷定義與介紹網路行銷透過電子商務平台運作與廣告媒體如電子郵件、PDA、手機簡訊、平面傳. 播媒體、宣告等方式進行，而最重要的工具就是網站與電子郵件，在網站上可以將商品以多媒體形式加以呈現，公布產品資訊並且不定期或定期的促銷廣告來吸引消費者上網購物。資策會（2000）網際網路低成本、即時性、跨地域性、互動性、以及多媒體等特性，一方面對傳統產業的商業活動產生重大的變革；另外一方面更促使消費者與業者直接交易、網際網路行銷、通訊產業或其他 e 時代活動愈來愈普及。陳永隆（2005）、無公司大小之分、可全年 24 小時不間斷的行銷傳播、幫助企業廣建知名度，整合平面印刷、電子媒體的行銷活動，減少花費；資料內容可隨時更新；具有即時互動性。全年無休、不受地域國界限制的網路市場，更是替買賣雙方創造了可觀的市場商機。伴隨網際網路發展進而顛覆傳統的「網路行銷」手法更成為近年來業者們關切的主題。網路時代消費者與生產者可以藉由網路直接接觸、溝通、買賣，使得傳統中間商被取代甚至有被取代的可能，造成「去中間化」的現象。也因為如此，網路時代的行銷方式相較於傳統資本主義大量生產模式下所強調的「大眾化行銷」（mass marketing）觀念，與策略大師鼓吹的「差異化」（differentiation）大異其趣，因為網路行銷正代表著 e 世紀的新行銷觀念與方式。. 二、. 網路行銷的類型林君維（2004）網路行銷即公司架設商業網站，在網路上發布產品資訊，並且定期. 或不定期的促銷廣告來吸引消費者，網路行銷可根據產品及網路服務特性的不同分成四大類型(表 2-1）. 9.

(22) 表 2-1 網路行銷按服務特性區分類型直接線上下訂單，交易流程直接顯示，交易結果可立即在網上即時交易網頁呈現或 EMAIL 告知。例如：股票下單買賣直接在網路上選購商品，廠商確認後直接送貨至指定地線上購物點。例如：誠品書局的網路商店透過伺服器遠端資訊服務，直接購買或免費接收或下載數線上服務位化的商品或資訊。例如：圖書館查詢資料庫。訂購的商品並不是實質商品，而是消費性服務，例如：透線上訂購過網路預訂飯店或旅遊行程等。資料來源：改自林君維（2004），製商整合原理. 一、. 網路行銷創造的優勢傳統的行銷管理強調 4P（產品、價格、渠道和促銷）組合，現代行銷管理則追求. 4C(顧客、成本、方便和溝通），在實際操作中客戶與企業之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。客戶一般只能針對現有產品提出建議或批評，對尚處於概念階段的產品難以涉足。此外，大多數的中小企業也缺乏足夠的資本用於了解客戶的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場領導者的策略進行產品開發。網路行銷具有極強的互動性是實現全程行銷的理想工具，在網路環境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業也可以通過電子佈告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以極低的成本在行銷的全過程中對客戶進行即時的資訊搜索，客戶則有機會對產品從設計到定價（對採用理解價值定價法的企業尤為重要）和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了客戶的參與性與積極性，更重要的是它能使、企業的決策有確切目標，從根本上提高消費者滿意度。（一）不受經濟規模大小之限制：透過一個企業網站界面，可向客戶提供豐富的產品資訊及相關資料（如品質認證、專家品評等），而且界面清晰，易於操作執行。客戶可以在比較各種同類產品後，作出採購的決定。 10.

(23) （二）不受店面營業時間長短之限制：國際貿易、全球採購都有各地不同的時差，網路行銷可全年無休讓客戶不受企業營業時間、各國時差等因素影響。（三）購買隱密性高：客戶在購買產品前，對於價格、品質、商譽進行相關查詢比較能保有相當程度的隱密性。（四）市場之潛力無窮：企業應不斷地發現新型的行銷渠道來為客戶創造更多的所期待的價值，例如需要更快速的購物方式及服務並且也為企業節省鉅額的行銷和流通費用；而客戶則可在全球範圍內尋找最優惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨，因而能以更低的價格實現購買。而網路行銷則在一定程度上滿足了客戶的這種需求，故使網路行銷這個工具也將成為未來的一個趨勢。. 第三節平衡計分卡之簡介本研究是以平衡計分卡的衡量方式來評估公司導入網路行銷的前後績效比較。以下將針對平衡計分卡來做文獻的探討與分析。一、. 平衡計分卡起源平衡計分卡（balanced scorecard）的概念最早是在 1988 年時，KPMG 為 APPLE 電. 腦公司設計績效評估制度時產生（李勝雄，2004）。而後於 1990 年，美國 Nolan Norton Institute 資助一項探討「組織未來之績效評估制度」的研究計畫，該計畫由學術界哈佛大學教授 Robert Kaplan 與實務界 Nolan Norton 公司之最高執行長 David Norton 兩位共同負責，針對 12 家企業進行績效評估研究，此計畫於 1990 年 12 月結束，並於 1992 年哈佛管理學報上發表其研究結論。Norton & Kaplan（1990）提出的平衡計分卡觀念，是一套包含四個構面的指標和整合性的管理制度，可以協助管理者迅速獲得完整的資訊，以幫助了解企業的狀況。平衡計分卡是一套轉化策略為行動的全方位管理系統，以達成公司之願景及策略為核心，其主要目的係將企業之「策略」具體行動化，以創造企業之競爭優勢。四個構面. 11.

(24) 除了保有傳統的財務性的績效指標外，同時也加入了三個非財務性的績效指標構面，如顧客構面、內部流程構面及創新和學習構面等營運性指標，此四個構面將組織的願景和策略，透過目標（objectives）和衡量指標（measures）組成一個新的績效衡量系統，它是整合個人、部門、跨部門及全公司的方案與資源，來達成共同的目標，並結合公司策略、願景方向與績效評估的一項策略性績效管理新制度。 Niven（2002）認為平衡計分卡是一套來自企業細心挑選的策略衡量工具，平衡計分卡的衡量代表一種工具，讓領導人可以用來對員工與其他利益關係人（stakeholder）傳達投資成果，並藉以驅動績效，以達成任務與策略目標。他也認為平衡計分卡兼具衡量系統、策略管理工具及溝通工具三種功能。 Chow 及 Haddad（1997）研究指出，平衡計分卡主要的特色，在於它能整合組織的策略、架構及願景，同時結合傳統與策略性的績效評估指標，幫助企業將長期的策略、創新與顧客價值等目標，轉換為組織內外具體的行動。 Kaplan & Norton（1992）於哈佛管理評論上指出，平衡計分卡是將企業的策略與關鍵性績效評估指標相互結合，尋求長期與短期目標之間、財務與非財務肚量之間、外界與內部績效構面之間、落後與領先指標之間，以及主觀面與客觀面等具體績效指標間取得平衡之策略性管理工具。吳安妮（1997）認為平衡計分卡的平衡是來自於外部衡量（財務面及顧客面，即以股東與顧客立場而言）與內部衡量（如內部企業程序、創新、學習與成長）；過去的成果評估與未來的績效動因；客觀面（如成果衡量）與主觀面（如成果衡量的績效動因）此三者評估間之平衡關係。. 二、. 平衡計分卡的四個構面平衡計分卡包含反映過去營運結果的財務性指標，同時再以顧客滿意度、內部流. 程、組織創新及改善行動等營運性指標，彌補財務性指標的不足，這些營運性指標可提升未來財務績效。Kaplan 與 Norton（1992）將績效評估指標分為四大構面，並歸納出企業依其自身的策略、願景，依照此四大構面，分別為每個構面設計數個指標，以期能 12.

(25) 在符合成本效益下建立一策略性績效評估制度。平衡計分卡的四個構面與基本精神如 (表 2-2）。. 表 2-2 平衡計分卡的四構面及基本精神構面. 各構面的基本精神. 1. 財務構面. 為了財務成功，我們對股東應如何表現？. 2. 顧客構面. 為了達到願景，我們對顧客應如何表現？. 3. 企業內部流程構面. 為了滿足顧客和股東，哪些流程必須表現卓越？. 4. 學習與成長構面. 為了達到願景，我們如何維持改變和改進的能力？. 資料來源：Kaplan and Norton （1992）. （一）財務構面（Financial Aspect） Kaplan 與 Norton（1996）將企業之生命週期簡化為三個階段：成長期、維持期、豐收期，在每一個階段都可能追求不同的財務目標，在成長期的財務目標，是強調在新市場、新顧客、新產品與服務中獲得銷售成長；在維持期的財務目標是強調傳統的財務衡量標準，如資本運用報酬率、營業收入、銷貨毛利等；在豐收期的財務目標強調的是現金流量，任何的投資必須有確切與穩定的現金回收。企業生命週期不同階段的策略，都受三項財務性的主題所驅使：營收成長與組合、成本降低與生產力提高，以及資產運用與投資策略。財務的主題與企業生命週期策略的配合，產生財務構面矩陣（表 2-3）。企業在決定依生命週期分析自身的策略後，即可找出適合自己策略的財務性衡量指標。. 13.

(26) 表 2-3 歷衡量策略的財務主題策略主題營收成長和組合. 成本降低/生產力提高. 成長. 市場區隔的營收成長率新產品、服務、顧客. 員工平均收益. 維持. 事業單位的策略. 佔營收的百分比. 資產利用/投資策略. 投資（佔營收的百分比）研發（佔營收的百分比）. 營運資金比率（現金周. 豐收. 目標顧客和客戶的佔有率. 相對於競爭者的成本. 交叉銷售. 成本下降率. 新應用佔營收的百分比. 間接開支（佔營收的百分. 顧客和產品線的獲利率. 比）. 顧客和產品線的獲利率. 單位成本（每種產品、每個. 回收期間. 非獲利顧客的比率. 交易）. 產出量. 轉期）主要資產類別的資本運用報酬率資產利用率. 資料來源：Kaplan and Norton （1996）. （二）顧客構面（Customer Aspect）顧客是企業的營收來源，在平衡計分卡的顧客構面中，企業以目標顧客和市場區隔為方向，調整企業本身核心顧客的成果量度（包括顧客滿意度、顧客延續率、新顧客爭取率及顧客獲利率等），也衡量自己希望帶給目標顧客和市場區隔的價值主張（value proposition）。而價值主張是核心顧客成果量度的驅動因素與領先指標。一個不了解顧客需求的企業，是無法在競爭市場中生存的，因此必須以市場中的顧客需求為特定目標，辨別市場區隔並選擇競爭的目標市場，提供顧客需求的產品和服務，以達成營收的財務目標。在選定市場區隔後，便能針對這些區隔設定目標及量度，企業通常會選擇兩套顧客構面的量度：概括性的核心衡量標準量度，以及實現企業帶給顧客與市場價值主張的績效驅動因素量度，（李勝雄，2004）。. 14.

(27) 1. 顧客構面五大核心衡量量度顧客構面五大核心量度是幾乎所有企業都會使用的基本量度。Kaplan 與 Norton （1996）以市場佔有率、顧客爭取率、顧客延續率、顧客滿意度、顧客獲利率，作為顧客構面的核心成果量度，這些量度代表企業的行銷、營運、後勤及產品與服務的開發流程指標，且適用於任何類型組織，企業可依據成長或獲利潛力最大的目標客戶群，以及企業的營運狀況作適度的修正與調整，以建立平衡計分卡的衡量模式。核心量度之意義（表 2-4）其間關係圖（圖 2-6）。. 表 2-4 顧客構面的五大核心量度市場佔有率. 反映一個事業單位在既有市場中所佔的業務比率（以顧客數、消費金額或銷售量來計算）. 顧客爭取率. 衡量一個事業單位吸引或贏得新顧客或新業務的速率，可以是絕對或相對的數目. 顧客延續率. 記錄一個事業單位與既有顧客保持或維繫關係的比率，可以是絕對或相對的數目. 顧客滿意度. 根據價值主張中的特定績效準則，評估顧客的滿意程度. 顧客獲利率. 衡量一個顧客或一個區隔扣除支持顧客所需的特殊費用後的純利資料來源：Kaplan and Norton （1996）. 15.

(28) 市場佔有率. 顧客爭取率. 顧客獲利率. 顧客延續率. 顧客滿意度. 圖 2-6 顧客構面-核心量度資料來源：Kaplan and Norton （1996）. 2. 顧客構面價值主張顧客價值主張代表企業透過產品與服務所提供的屬性，以創造目標顧客群的忠誠度與滿意度，它是顧客滿意度、爭取率、延續率、市場和顧客佔有率等顧客面核心量度的驅動的力量。顧客價值主張由三個屬性所組成：（1）產品或服務屬性：包含其產品與服務的功能性部分、價格與品質。（2）顧客關係：包含了產品與服務的回應與交貨時間，以及顧客購買產品或服務時的感受。（3）形象及聲譽：這方面是反應公司吸引客戶的一種無形的因素。不同的產業有不同的價值主張，甚至同一個產業中不同市場區隔的價值主張也不盡相同。企業可針對不同目標顧客，辨別顧客最重視的價值，以及選擇提供給顧客的價值主張，再從價值主張的三種屬性中，擬定策略性的衡量指標。（三）企業內部流程構面（Internal Business Process Aspect） 16.

(29) 發展平衡計分卡的順序，通常是先制定財務構面及顧客構面的目標與量度，然後才制定企業內部流程構面的目標與量度，這樣的程序主要是使企業內部流程衡量標準，能夠達到顧客與股東的目標。設定企業內部流程構面目標與量度的過程，是平衡計分卡與傳統績效衡量系統最大的區別。傳統績效衡量系統，大多著重於監督與改進既有的企業流程；反之，平衡計分卡經由辨認出一些嶄新的流程，以求在顧客滿意和財務目標上能有卓越的表現。Kaplan and Norton （1996）建議經理人在建立平衡計分卡的時候先界定一個完整的內部流程價值鏈，包括從認識顧客需求，到滿足顧客需求之間的創新流程（Innovation Process）、營運流程（Operation Process ）及售後服務流程（Post sale Service ），由了解顧客需求以創新並用以設計新的營運流程，而再經由售後服務流程到經由內部價值鏈來滿足顧客和股東需求的目的。從這三個流程思考如何滿足顧客的需要，並建立各種可以達到此目標的衡量指標。在創新流程，企業必須研究顧客潛在性的需求，然後建立符合需求的生產與服務，此流程重視辨識市場區隔與研發滿足這些市場區隔的產品或服務。營運流程，也就是提供既有的產品和服務給現有的顧客，這部分也是大多數組織績效衡量系統傳統上的焦點所在。而售後服務流程，就是在產品與服務銷售後對客戶所提供的服務，以增加顧客從公司產品或服務中獲得的價值。. （四）學習與成長構面（Learning And Growth Aspect） Kaplan and Norton（1996）認為學習與成長構面主要的目標是為其他三個構面的目標提供了基礎架構，並且是驅動前三個構面獲致卓越成果的動力。平衡計分卡強調投資於未來的重要性，設備和研發的投資雖然重要，但只投資在這些傳統的領域是絕對不夠的。若企業希望達到長期財務成長的目標，就必須對它的基礎架構作投資，此基礎架構為「人」、「系統」和「程序」。依據一般企業的構建經驗，通常將衡量的內容，劃分為員工的能力，資訊系統的能力，以及激勵、授權與配合度等三個主要範疇，利用強化這三個原則，思考如何去建立學習與成長構面的績效衡量指標。在員工的能力上，主要是經由員工潛力的發揮，達到企業的策略目標，藉由員工的思考及創造力，來激發組織的 17.

(30) 成長，其主要的衡量方式包括：反應員工對工作、企業整體滿意度的員工滿意度指標；衡量對企業將有長期貢獻員工之流失率的員工延續力指標；代表員工的生產量與耗用資源關係之員工生產力指標等。在資訊系統的能力上，強調員工應對企業的目標、策略、流程等由上而下傳遞的資訊，有充分的認知與瞭解，且亦能將工作及任務的實施狀況，以及顧客的需求等相關訊息，透過順暢的溝通管道，傳達給管理者。至於在激勵、授權與配合度上，藉由激勵性的獎懲制度，工作權責範圍內的充分授權，使員工的個人目標能與組織目標相配合，以激發員工的工作誘因及士氣。學習與成長構面在衡量投資於員工、系統和組織配合的成果，可以用三組核心的員工衡量指標作評估：員工滿意度、員工延續率和員工生產力。然後再以特定情況的成果驅動因素來補充這些核心的成果量度。這些特定情況的驅動因素包括：員工技能、科技基礎的資訊系統能力，以及促進員工主動積極的組織氣候。學習與成長構面的成果驅動因素，目前只是一些概括性的量度，發展程度不及其他三個計分卡構面。雖然學習與成長構面缺乏更詳盡的企業特定量度現象，但並不代表平衡計分卡在這構面有天生的局限或弱點，其實它只是反映了大多數組織在連結員工、資訊系統、組織配合度和策略目標上的進展有限。是故，概括性量度足以辨別組織能力存在的落差，在管理階層和員工發展出更客觀化和特定的量度之前，可以發揮標竿（markers ）的作用（李勝雄，2004）。. 三、. 平衡計分卡的優點綜合上述，平衡計分卡衡量指標比傳統財務績效衡量指標具有的優點如下：（莊逸. 洲和黃崇哲，2000）（一）平衡計分卡所選擇的指標，則是因應機構的策略目標與競爭力需求，讓管理者可以在有限的時間內，專注於幾項重要指標，以作策略性思考。（二）平衡計分卡依不同觀點所選用的指標，可指出機構未來的改善與行動方向，因此平衡計分卡可以說是機構採取有效行動的基石。（三）平衡計分卡以整合性的角度來判斷整體的績效表現，同時這些所使用的指標都是已經過仔細斟酌與抉擇的程序而選取的，因此提供了管理者專注的方向。 18.

(31) 由於平衡計分卡所使用之衡量指標優於傳統的偏重於財務面的績效衡量指標，它是一套結合財務面與非財務面的績效衡量方法，可結合組織的策略發展，作為組織未來改善與行動方向的依據，故本研究以平衡計分卡四大構面作為衡量經營績效的指標。. 第四節傳統橡膠產業介紹及發展近況一、. 橡膠產業簡介橡膠產業是由具有彈性的主原料－橡膠來進行加工所應蘊而出的製造業，至今約有. 160 年歷史。橡膠製品因不同功能，產品使用之主原料分成天然與合成兩大類，前者為天然植物，後者以天然橡膠物性及結構為基礎以石化為原料經化學聚合而成（表 2-5）。. 表 2-5 主要橡膠原料類別. 來源. 天然橡膠. 合成橡膠. 天然植物. 石化原料. 影響價格與產量之因素氣候、環境、地理位置. 原油價格波動. 資料來源：橡膠產業報告（2008）. 橡膠製品具優越物性例如彈性、耐屈撓、耐油耐磨、氣密性、隔音絕緣等，故可應用範圍相當廣泛，因為其特性為其他物料所難取代，所以經濟價值甚高，在民生工業甚至至國防、航太等科技工業發展均為不可或缺之角色。目前依用途可大致分為（表 2-6）：. 19.

(32) 表 2-6 橡膠製品用途類別輪胎類. 工業用橡膠製品. 一般橡膠製品. 汽機車、卡例：橡膠管、橡膠帶、防例：水管、鞋墊、床墊產品. 車、各式交震橡膠、密封材、橡膠板通運輸工具等.. 應用於交通汽機車、機械、電子、國乳膠製品、運動、醫療、. 應用範圍工具. 防、建築等工業零配件. 民生相關等. 資料來源：橡膠產業報告（2008）. 二、. 橡膠產值現況與進出口狀況橡膠製品工業為一勞力密集工業，歷年來總產值佔全國製造業總產值的不到百分之. 一，比重自 1992 年的 1.28%以後一直連續下降，至 2007 年已降到 0.66%（表 2-7）。. 表 2-7 2002-2007 歷年來橡膠製品業生產比重產值（百萬新台幣）年度. 工業用橡. 占全國製造業總產值百. 其他橡膠製. 輪胎業. 橡膠鞋業膠業. 合計分比%. 品業. 2002. 27,897. 35,549. 374. 63,792. 0.79. 2003. 30,661. 38,025. 351. 69,037. 0.79. 2004. 35,783. 42,444. -. 78,227. 0.76. 2005. 37,918. 39,097. -. 77,015. 0.72. 2006. 39,375. 40,046. -. 79,421. 0.68. 2007. 43,468. 42,074. -. 85,542. 0.66. 資料來源：經濟部統計處（2008）. 20.

(33) 但就產值而言，2007 年台灣橡膠製品業總產值為 855.42 億元，較 2006 年相比成長 7.71%，維持近幾年的水準，顯示台灣橡膠製品業雖受產業外移、東南亞金融風暴影響，但衝擊程度有限。而且鞋類自 2004 年起己不列入橡膠產值統計。雖然 2007 年橡膠製品是歷年來占製造業總產值最低的年度（表 2-7），但以橡膠總產值數來分析平均成長幅度除了 2005 年受原物料成本上升而有負成長外，自 2002 年起則是逐年上升（圖 2-7）。. NT$90,000. 78227. NT$80,000 NT$70,000. 69037 63792. 台幣. NT$60,000 NT$50,000. 10.84%. 77015. 79421. 16.00% 14.00%. 85542. 13.31%. 7.71%. 8.22%. 12.00% 10.00% 8.00% 6.00%. NT$40,000 3.12%. NT$30,000 NT$20,000. 4.00% 2.00% 0.00%. -1.55%. NT$10,000. -2.00%. NT$0. -4.00%. 2002. 2003. 2004. 2005 年度. 年度產值. 2006. 2007. 成長率. 圖 2-7 歷年橡膠製品業總產值變遷資料來源：橡膠產業報告（2008）. 表 2-8 近二年我國橡膠製品進口統計表. 輪胎類. 2006 年. 2007 年. 產品名稱. 金額（US$）. 金額（US$）. 金額比較%. 徑向層輪胎. 155,370,190. 139,196,820. -10.41. 汽車外胎. 10,495,920. 8,416,200. -19.81. 21.

(34) 非輪胎類. 汽車內胎. 1,291,000. 1,182,530. -8.40. 機車外胎. 5,987,150. 5,829,860. -2.48. 機車內胎. 84,780. 523,600. 517.60. 自行車外胎. 8,886,910. 12,138,800. 36.59. 自行車內胎. 1,802,560. 2,343,940. 30.03. 其他外胎. 8,228,120. 8,402,850. 2.12. 其他內胎. 660,530. 982,250. 48.71. 車胎類小計. 192,798,160. 179,016,850. -7.15. 橡膠管. 49,000,220. 47,899,240. -2.25. V 型膠帶. 5,285,350. 4,801,090. -9.16. 平面輸送帶. 6,419,500. 6,909,010. 7.63. 其他傳動帶. 30,846,020. 31,675,910. 2.69. 橡膠油封. 59,659,060. 60,084,710. 0.71. 橡膠手套. 20,491,370. 26,689,480. 30.25. 橡膠絲. 11,689,800. 10,389,750. -11.12. 其他橡膠製品. 108,775,530. 102,648,980. -5.63. 第二類小計. 292,166,850. 291,098,170. -0.37. 合計. 484,965,010. 470,115,020. -3.06. 資料來源：橡膠產業報告（2008）. 2007 年台灣橡膠製品總進口值為 4.7 億美元（不含橡膠鞋類），較 2006 年減少 3.1%，（表 2-8）其中輪胎類佔 38.1%，減少 7.15%；非輪胎類進口值 2.91 億美元，佔 61.9%，減少 3.06%。非輪胎類進口產品中，以橡膠油封進口值為六仟多萬美元，佔 12.8%居第一位；橡膠管類居次，進口值為四仟七佰多萬美元，比前一年減少 2.25%(表 2-8）；由於橡膠製品具有彈性、耐磨、氣密性、耐油、耐熱、防震、消音、絕緣等多項優異的特 22.

(35) 性，應用廣泛，自早期的自行車胎、水管等到工業用滾筒、屋頂建材、鞋底、手套、汽車零件、電話與計算機按鍵、油封、防熱絕緣及防震墊片等，均扮演重要角色，在橡膠製品中以輪胎、橡膠管、橡膠帶、橡膠油封市場規模最大。. 三、. 主要橡膠製品市場規模. （一）輪胎業眾多橡膠製品中，輪胎類隨運輸工具發展，多年來用量只增不減，是橡膠產業的重心製品。就歷年資料顯示，橡膠製品產量中有近七成以上為輪胎類，橡膠值中近五成以上為輪胎所占有。而依據經濟部統計處資料，歷年台灣橡膠製品的年產值也以輪胎為最大宗，2007 年輪胎總產值達 434.68 億元(表 2-8）。台灣本土五大輪胎廠在世界 top75 榜上有名，分別為正新、建大、南港、華豐及泰豐.其中正新目前世界排名為 top12。橡膠製品產量中有近七成以上為輪胎類，橡膠值中近五成以上為輪胎所有。目前全球每年都要消耗 800 億美元以上的輪胎類，平均每年 12 億條汽車輪胎，其中 1/4 用在原廠裝配新車使用，其餘 3/4 用在維修市場舊車所需（圖 2-8）。而每年由美國 rubber news 月刊雜誌及英國的 European rubber journal 月刊雜誌發表之世界輪胎製品公司營業排行榜分析，前三大輪胎廠為普利司通、米其林及固特異。2007 年日本的普利司通為世界第一大輪胎公司，世界占有率 17.9%；其次法國米其林，世界占有率 17.8%；第三則為美國固特異，世界占有率 16.6%（圖 2-9）。. 23.

(36) 維修所需 25%. 原廠新車裝配 75% 原廠新車裝配. 維修所需. 圖 2-8 全球輪胎年平均使用分配資料來源：橡膠產業報告（2008）. 其他 47.70%. 日本普利斯通 17.90%. 美國固特異 16.60%. 法國米其林 17.80%. 日本普利斯通. 法國米其林. 美國固特異. 圖 2-9 全球前三大輪胎製品公司資料來源：橡膠產業報告（2008）. 24. 其他.

(37) （二）工業橡膠用品業工業用品之應用範圍廣，加上生產所使用之機器設備相類似，業者大多以客戶訂單方式從事生產，因此工業產品生產皆趨多元化。工業用橡膠製品大都屬於日常用品或重工業設備相關的零配件產品；近十年來，世界經濟穩定成長，工業投資水準蓬勃發展，加上各主要工業國家與我國所得水準的提升下，對機器設備，運輪工具和電子產品的需求日趨迫切，連帶也帶動工業用橡膠製品的快速成長。但近年來國內工業相繼外移，橡膠工業用品製造業大受影響。. 四、傳統橡膠產業 SWOT 分析. 表 2-9 傳統橡膠產業 SWOT 分析 Strength. Weaknesses. *技術彈性高. *網路行銷專業不足. *研發創新. *銷售觀念傳統. *經營風險小. *勞動力不穩定 *製造環境惡劣 *勞工成本高 *價格競爭力低. Opportunities. Threats. *經濟價值高. *全球經濟環境的不穩定. *產品特性替代性低. *環保意識抬頭. *全球產業景氣復甦. *國外廠商削價. *新興市場工業、公共建設等需求 *低廉密集的外國勞動力 *應用範圍廣濶. *石油、原物料價波動. 資料來源：改自李勝雄（2004）；鍾憲瑞（2004）. 25.

(38) 五、. 橡膠製品原料市場規模天然橡膠為橡膠製品業之主要原料，即使科技再進步，天然橡膠的優異. 及特性仍是其他合成橡膠所無法完全替代的，根據國際橡膠研究會（ IRSG）之統計，2007 年世界橡膠之總消費量為 22932 千公噸，而 2007 年天然及合成橡膠連續四年為最大消費國則為中國，共 5985 千公噸，占世界總消費量 26.1%，其次為美國 12.9%，日本 8.9%，其餘各國為印度、德國、韓國、巴西等國家（圖 2-10）。. 韓國 3.5%. 巴西 3.5%. 台灣 1.9%. 馬來西亞 2.4% 印度 5.0%. 泰國 2.6%. 德國 4.3% 俄羅斯 2.8%. 日本 8.9%. 其他諸國 26.1%. 中國 26.1% 美國 12.9% 美國. 中國. 日本. 德國. 印度. 馬來西亞. 韓國. 巴西. 台灣. 泰國. 俄羅斯. 其他諸國. 圖 2-10 2007 年世界橡膠各國消費比例資料來源：橡膠產業報告（2008）. 六、. 橡膠產業發展所面臨的相關問題 (橡膠產業報告， 2003、林逸群， 1998，趙怡姍， 1999）橡膠工業生產之. 產品多為零組件產品，受主體產業及其週邊配合零組件的影響很大，例如輪. 26.

(39) 胎業受汽車工業景氣影響甚劇；而橡膠主要原料為天然橡膠、合成橡膠及配合劑，而天然橡膠主要產在東南亞，台灣不適合橡膠生長故所需的天然橡膠完全仰賴進口；合成橡膠及配合劑少數國內廠商有生產外，其餘皆仰賴進口，可知我國橡膠產業原料對外依存度高。 ChemNET 化工網（ 2008）台灣橡膠業目前正處於艱困的轉型期，如何擺脫勞力密集轉型成技術密集產業，增加產品的外銷競爭能力及產品附加價值，是業者目前必須努力的方向。同時在兩岸加入 WTO 後對本業之影響，橡膠產業將如何面對，而一旦入會後，兩岸若無法引用排除適用條款，我國將放寬對大陸產品進口限制後，對大陸的進口依存度上升幅度可能較大，將進一步引發國內橡膠業到大陸投資的動機。橡膠製品和原料操作均需要重勞力的特性，因整體勞動就業條件的改變，橡膠產業在欲擴大生產與提高經營效益規模上面臨勞動力不足和不穩定阻礙，往往使企業經營陷入困境，為了生存，產業將大量外移至具競爭力的勞動市場，橡膠製品這類傳統產業有其長期被國內外市場所需求的重要特性，為了擴大經營意願，促進橡膠產業未來發展，橡膠產業應採取異業種結合的機會，透過不同領域專業的行銷手段與銷售方式，以尋求新的橡膠發展機會。以下介紹橡膠產業所面臨的相關課題：（一）勞力密集度高：橡膠製品為典型加工業，生產過程為一複雜與特殊的加工程序，不易設計為自動化流程，且自動化程度不高，以致於自原料配方、混練、篩濾、加溫、翻料、膠料切割、壓片塗膠貼合、壓出成型到產品的毛料修剪大部分以人力行之，故投入的人力資源相當可觀。橡膠產業報告（ 2008）。（二）勞工短缺與專業不足橡膠產業由於工作環境屬於三 K 產業，且目前勞工對於職業的取向較偏向服務業，因為願意投入橡膠產業勞工有限，為了解決此問題廠商多為引進外勞或產業外移至人工成本較低、勞動力充足的國家。（李勝雄， 2004）而因為橡膠產業本身工作條件與環境較差，與服務業或高科技產業相比薪資偏 27.

(40) 低而使得願意投入的人力有限，且台灣並無橡膠產業專業訓練機構，因此造成橡膠業專業勞力不足的情形。（李勝雄， 2004）。（三）大部分屬中小企業型式經營：除了原料生產及輪胎業屬較大型企業外，其餘多為中小企業型式經營，主要原因是過去擁有技術的員工離職後自行設廠而小廠的技術主要來自模仿；在資金欠缺的情況下，管理、行銷、研發等方面的能力都較薄弱，因此產業升級阻力大，影響產業整體發展。（李勝雄， 2004）。（四）投入研發不足：目前台灣小廠林立的局面主要來自於員工離職後自行設廠所致，小廠技術主來自模仿，較具規模的企業則與國外廠商技術合作獲得技術，真正從事研發發展新產品的並不多見，由下（表 2-10）可知橡膠產業在研究開發上的比例。. 表 2-10 研究開發分析次產業. 平均研發經費 /營業額. 家數. 輪胎業. 1.04%. 14. 工業用品業. 0.46%. 41. 一般製造業. 0.69%. 26. 總營業額. 87,184,093 千元. 81. 資料來源：經濟部統計處（2008）、台灣區橡膠工業同業公會整理（2008）. 探究設立研發部門不普遍原因如下： 1. 研發經費大，風險大，本產業大都以中小企業為主體，規模小，自力研究發展並不經濟，財力及風險較無法承擔。 2. 可由原料商或合作廠商獲得技術資料，故疏於研究發展的投入。. 28.

(41) 3. 教育單位未能配合橡膠工業發展開設相關課程致專業技術人員來源不足。 4. 資訊是促進技術升級的方式之一，現今台灣在橡膠專業的資訊僅有橡膠工業公會出版的月刊及相關書籍，其他外文書籍因翻譯人才及出版財力限制無法普及其資訊。 5. 橡膠製品業工作環境傳統，待遇福利也傳統，無法有效激勵員工，吸引人才投入進而創新研發。. 29.

(42) 第三章研究方法本研究主要透過相關文獻探討，並以個案訪談及問卷調查等方法藉以瞭解傳統橡膠產業，尤其是本研究之個案公司，在導入網路行銷推廣的前後績效之比較。. 第一節研究架構本研究以平衡計分卡為衡量方法，歸納相關文獻並根據個案訪談實例，按照四個構面分別對導入網路行銷前後的各構面進行研究分析，提出研究架構如（圖 3-1）所示。. 導入後. 導入前平衡計分卡績效評估財務成本. 財務成本 z. 財務構面. 顧客滿意度. 顧客滿意度 z 顧客構面. 內部運作效率. 內部運作效率 z 內部流程構面. 員工滿意度. 員工滿意度 z 學習與成長構面. 圖 3-1 研究架構. 第二節. 訪談範圍. 本研究將訪談範圍定義在導入網路行銷前、後二個時期；訪談內容以財務、顧客、內部流程、學習與成長等四大構面為主。為得知橡膠產業在導入了網路行銷後對於企業內部實際營運績效的影響，因此選擇了一民營傳統中小橡膠企業公司，透過訪談負責人、工廠、業務等部門主管的實務經驗分享及說明，藉以了解對該公司導入網路行銷前後所面臨的問題及影響。訪談對象請參看（表 3-1）。 30.

(43) 表 3-1 訪談對象資料明細訪談對象. 主要工作. 年資. 訪談日期. 訪談時程. 25 年. 2009-03-01. 4 小時. 8年. 2009-03-14. 1.5 小時. 10 年. 2009-03-27. 2 小時. 人事及公司營運、行銷決策、企業主財務分析與控管。開發市場、客戶服務、業務作業務主管業上的處理。生產製造流程監督管理、原物工廠主管料管控、廠務決策執行。. 第三節. 訪談問題設計. 主要根據平衡計分卡四個構面設計訪談問題，訪談題目共 39 題(表 3-2），並就各構面問題與該部門主管進行詢問訪談。. 31.

(44) 表 3-2 個案訪談問題公司基本資料訪談問題. 1. 請問公司成立於何時？員工人數？主要生產？ 2. 請略說明大陸與台灣的公司據點各掌管的工作。 3. 請略說明產品主要銷售市場。 4. 在橡膠產業中又屬中小企業的你們，請問您認為貴公司具備什麼優勢及劣勢？ 5. 請略說明過去的主要行銷活動、行銷工具、行銷狀況。 6. 請略說明導入網路行銷的初衷及原意。 7. 目前推動網路行銷的情況及遇到的困難或阻礙。 8. 整體來說，您認為網路行銷和過去行銷方式在效益表現上有何明顯的差異？ 9. 請略描述公司未來在網路行銷上的願景及發展策略方向。. 財務構面訪談問題. 1. 請略述貴公司過去三年的營業額增減情況。 2. 行銷的預算上佔營業額的多少百分比？ 3. 導入網路行銷前這些行銷預算的被執行程度及效益如何？ 4. 導入網路行銷營業額與毛利的增減情況。 5. 請問您對公司定期器材設備更新的看法。 6. 請問您認為貴公司最大的成本來源是那一個部分？ 7. 承上，導入網路行銷後有無差異或改變？. 顧客構面. 32.

(45) 訪談問題. 1. 通常顧客用什麼方式了解貴公司？ 2. 導入網路行銷前如何將產品資訊傳遞給客戶？ 3. 貴公司有設立客戶服務部門嗎？ 4. 就您的實務經歷，顧客最常抱怨的問題是？ 5. OEM 最重要的就是要了解客戶的需求按所需製造產品；貴公司如何和顧客保持快速良好及正確的溝通？ 6. 貴公司客戶的回購頻率如何？ 7. 導入網路行銷前開發一個新客戶到下訂單平均需要多長的時間？. 企業內部流程構面訪談問題. 1. 請略述客戶從詢價到交貨的營運流程。 2. 這樣的流程常出現什麼樣的問題或困擾？ 3. 曾經為了解決這些問題及困擾採取了什麼樣的方法？ 4. 導入網路行銷後這些問題有無改善？ 5. 貴公司是如何得知了解顧客的需求？ 6. 您認為貴公司除了產品外還能提供什麼給顧客？ 7. 您對「創新服務」有什麼看法？. 學習與成長構面訪談問題. 1. 橡膠產業是勞動力密集的，請問貴公司的員工流動率如何？ 2. 承上，您認為是什麼原因造成？ 3. 貴公司有員工教育訓練嗎？ 4. 貴公司員工教育訓練的績效如何？ 5. 請略述貴公司的獎懲制度。. 33.

(46) 6. 主觀來看，您認為員工對公司整體的滿意度如何？ 7. 員工與各單位的工作配合度如何？ 8. 您認為員工最缺乏什麼專長或能力？ 9. 承上，採取什麼樣改善的方法？. 第四節. 問卷設計與調查. 此研究的問卷主要根據平衡計分卡理論的四個構面及參考相關文獻設計對於受訪企業的顧客滿意度及員工滿意度之調查問卷；除了可以了解該公司在導入網路行銷前後顧客對其提供的服務績效表現的看法外，也了解員工對於內部工作的認知及公司是否達成員工需求的成果表現。. 一、. 顧客構面-針對顧客滿意的問卷設計：本問卷根據平衡計分卡的顧客構面價值主張，主要針對個案公司的海外顧客進行調. 查；彙整搜集之文獻資料及訪談內容基於以下三個顧客價值屬性：產品及服務、顧客關係、形象及聲譽設計出顧客對於導入網路行銷前後最重視的各問項主觀滿意度及看法；並且採用李克特(Likert）量表為態度量化方法。區分五級態度“很滿意、滿意、可以接受、不滿意、很不滿意＂。問卷問項如下（表 3-3）所示：. 表 3-3 顧客滿意度問項 1. 能容易了解本公司產品的功能. 顧產品及服務客. 2. 能容易了解本公司的製造品質. 滿. 3. 對業務流程處理效率的滿意度 4. 對資訊更新速度與即時提供. 意顧客關係度. 5. 對業務往來上的互動品質 34.

(47) 6. 對售後服務的滿意度 7. 能容易的了解本公司形象及聲譽 8. 有效協助貴公司降低營運成本. 關於顧客滿意度的問卷調查方法，此問卷以電子檔的方式透過電子郵件方式寄送給 38 個海外客戶，有效發放郵件 38 封；客戶回覆 26 封；有效回覆 26 封，如（表 3-4）。. 表 3-4 顧客滿意度問卷處理狀況. 二、. 數量. 比例. 發送之問卷. 38. 100%. 問卷之回收. 26. 70%. 有效之回收. 26. 70%. 學習與成長構面：針對員工滿意度的問卷設計：本問卷根據平衡計分卡的學習與成長構面的基礎「人」、「系統」、「程序」並參考個. 案公司的訪談內容來設計問卷，藉以期了解員工對自我工作能力、資訊能力與激勵、授權、配合度的員工滿意度，並且採用李克特（Likert）量表為態度量化方法。區分五級態度“很滿意、滿意、可以接受、不滿意、很不滿意＂。問卷問項如（表 3-5）所示。關於員工滿意度的問卷調查方法，此問卷以不記名問卷方式發送給內部員工，有效發送 60 封；有效問卷回收 50 封(表 3-6）。. 表 3-5 員工滿意度問項 1. 對自己的「工作效率」方面. 員工滿. 員工工作能力. 2. 對目前職務的成就感 3. 整體而言，對工作的滿意程度 35.

(48) 4. 對自己的「資訊觀念」方面. 意度. 員工資訊能力. 5. 對公司在「教育訓練」方面 6. 對公司在「資訊軟硬體」方面 7. 對公司為了激勵員工而採用的獎懲制度 8. 對啟發自己「創新」方面. 激勵、授權、配合度 9. 對各部門間的相互配合度 10.對公司的企業形象 11.組織溝通管道品質. 表 3-6 員工滿意度問卷處理狀況. 第五節. 數量. 比例. 發送之問卷. 60. 100%. 問卷之回收. 50. 83%. 有效之回收. 50. 83%. 衡量方法. 彙集企業內部自行提供的數據資料再根據平衡計分卡的四個構面（表 3-7）並來比較分析評估績效的差異。表 3-7 平衡計分卡四構面評估方法平衡計分卡四構面. 衡量方式. 財務構面－財務成本具體量化效益（表 4-4）. 1. 訪談 2. 次級資料蒐集電子郵寄問卷（附錄 1）. 顧客構面－顧客滿意度問卷 36.

(49) 企業內部流程構面－內部流程具體量化效益. 1. 訪談. 表（表 4-5）. 2. 次級資料蒐集親自發放問卷（附錄 3）. 學習與成長構面－員工滿意度問卷. 37.

(50) 第四章個案研究第一節. 訪談個案公司簡介. 本研究之訪談在於探討橡膠產業透過網路行銷的方式對整體營運銷售及顧客服務之顯著影響；訪談對象 K 公司負責人、業務、廠務等部門主管（參見附錄 4），以下介紹個案公司背景資料。一、. 公司概況 K 公司成立於 1985 年高雄縣，是一間專門製造橡膠製品的中小企業，公司採行網. 絡型組織運作，主要製造廠設於中國大陸廣東中山；台灣廠負責原料提供、技術支援與製造特殊高技術橡膠產品，業務處另設於台灣高雄市；主要客戶範圍除遍佈全球數十國家，已為國際著名製造商之一。公司致力於橡膠及金屬和非金屬接著技術已多年，特別是防震和耐磨工業應用，更獲得歐洲前十大廠中 2 家的長期代工合作，品質及信譽已被國內外客戶的信賴及肯定。公司組織架構及基本公司概要請參考（表 4-1）及（圖 4-1）。. 表 4-1 成立時間 1985. K 公司概況. 年營業額（2008）員工人數（2008） 13000 萬（NT）. 66 人. 38. 主要產品工業橡膠製品、防震產品。.

(51) 董事長. 總經理. 副總經理. 品保部. 品檢課. 標準課. 廠務部. 製造課. 研發課. 圖 4-1. 二、. 營業部. 生產課. 業務課. 總務部行銷課. 個案公司組織圖. 人力橡膠產業勞動力密集，隨著台灣的勞工薪資上揚，願意投入橡膠產業的勞工意願不. 足下，目前已將製造重心移至中國大陸以節省人力成本以維持市場優勢及價格競爭力。公司員工的學歷年資及性別的統計圖表（參考圖 4-15～圖 4-19）三、. 產品及服務應用範圍在防震系統，工業機械，建築工業，航海工業，農業設備，機械具機，汽. 車工業，重型機械，鐵路工業，馬達引擎，電子工業設備，冷卻系統，運動器材。產品範圍在防震腳墊和防震板、橡膠和鐵件(或其他材料）粘著產品、壓模橡膠、耐撞產品、耐磨產品等。如（圖 4-2）所示。服務範圍：客戶專業 OEM 訂製服務、一般標準品製造。 39.

(52) 圖 4-2. 四、. 個案公司產品圖. 行銷方式與行銷策略 2006 年起行銷策略加入了以導入網路行銷來拓展市場及增進服務品質，行銷策略. 要仍以符合客戶需求的客制化服務並透過嚴格的品管流程及檢驗制度來獲得客戶的信賴及支持。目前網路行銷方式介紹如下：（一）在全球性大型工業入口網站刊登工商廣告。 1. KOMPASS- http：//www.kompass.com 2. EUROPAGES- http：//www.europages.com 3. TOMAS- http：//news.thomasnet.com/ 4.中國阿里巴巴 http：//www.alibaba.com.cn 5.. 其他. （二）參與國際橡塑製品展覽（三）建構企業網站（四）製造電子行銷信，並且不定期發送給客戶。（五）製作電子型錄（六）電子討論廣場五、. 研發客戶提供對產品詳細的品質規範和應用要求，經由 K 公司資料彙整後交由評估挑. 選過具備合適技術並可製造各零件的協力廠商並在 K 公司提供技術協助及品質指示來進行製作。按照各國對產品品質規範的要求，K 公司自行開發技術或透過客戶的技術往 40.

(53) 來交流共同研發產品。六、. 財務 2006 年開始公司營業額自新台幣 6000 萬每年成長約 30%；由於進入國際市場面臨. 更多更大的競爭，對產品的報價必須減至 20%並趨於穩定；三年來在產能和人力成本有效的利用、固定成本的有效攤提及變動成本的利用最佳化，使得製造成本逐年下降了至約 20%。因為進行具競爭力的產品報價使得毛利率也造成了微幅的變動。整體企業的財務健全，自有資本率 98%，無對外負債或借貸，台灣廠房及辦公室為自有資產，大陸廠房為長期租賃，業績及獲利能力穩定。七、. 品質理念生產技術和配方皆來自台灣與國外;我們自己有配料技術，對於 NR, SBR, NBR, CR,. EPDM, SIL, PU 各種橡膠材料與金屬、陶瓷、塑膠、等其他工業材料的黏著技術;及耐熱、耐油、耐酸鹼、耐拉力、耐磨損等各種物化性上的要求，皆能符合客戶需要製作。所有原料及出廠製品都必須先通過我們儀器檢測及嚴苛的檢驗標準制度，以確保客戶拿到最優良的品質保證。八、. 主要銷售地. 亞洲：中國、香港、以色列、阿拉伯。美洲：美國。歐洲：英國、德國、法國、義大利、西班牙、荷蘭、比利時、瑞典、瑞士、挪威、奧地利。九、. SWOT 分析個案公司將需要大量勞力的工廠製造地移至中國大陸，使得人力成本降低增加產品. 價格競爭力，也因長期對製程的監控故使品質上也具競爭優勢。（表 4-2）為個案公司內外部的 SWOT 分析。. 41.

(54) 表 4-2. 個案公司 SWOT 分析. Strength. Weaknesses. *品質穩定度高. *員工教育程度不高. *經營風險小. *製造環境惡劣. *客戶源固定. *研發資源不足. *專業化代工. *上游廠商配合度低. *技術彈性高 *製造成本低 *網路行銷 Opportunities. Threats. *經濟價值高. *全球經濟環境的不確定. *產品特性替代性低. *環保意識抬頭. *產品應用範圍廣. *其他廠商削價. *全球產業景氣復甦. *國外低廉密集的勞動力. *新興市場工業、公共建設等需求 *石油、原物料價格波動 *專業委外代工需求企業增加資料來源：本研究整理. 第二節訪談內容整理根據平衡計分卡四構面設計之問題訪談各部門主管，詳訪內容請參看(附錄 4），內容整理如下：一、. 財務構面. （一）2006-2008 營業額每年成長 30%。（二）每年提撥營業額 10%為行銷預算。 42.