1.1. 研究背景
過去幾年來網際網路已經影響多數人的生活，產業的生產模式亦有從 大量製造走向客製化生產模式的現象，過去專注於一致化、單一規格的大 量生產模式，因為網際網路的無地域性，生產者必須面對世界各地文化背 景、經濟環境均有差異的消費者，一致化、單一規格的產品恐已無法滿足 全部消費者的期望，在消費者意識抬頭的現狀之下，規格有差異、需求量 少、多種類的利基(niche)產品正逐漸受到普遍重視。
電信服務的固網業務與行動業務未來在「固定與行動網路匯流」(Fixed Mobile Convergence, FMC)、「新一代網路」(Next Generation Network, NGN) 匯流的趨勢下，各業者的語音服務恐將不再有明顯的差異存在。使用哪家 固網、哪家行動電話、WiMAX （Worldwide Interoperability for Microwave Access，微波存取全球互通）服務、Wi-Fi(Wireless fidelity)1服務或是其他 各類數位匯流服務，以技術而言，消費者均能得到相仿的語音服務。尤其 在新技術開發之後，現行的固網與行動業者將同時面臨電信語音服務的逐 年萎縮。因此，加值業務的開拓與成長，成為電信公司經營的重要課題。
「來電答鈴(Color Ring Back Tone )」服務為行動電話加值服務(MVAS, Mobil Value-Added Service)的行動音樂服務項目之一，係允許行動電話用 戶使用個人化音效，取代傳統單調的『嘟~嘟~嘟』回鈴聲，可用以顯示行 動電話持有人的個人特色，又可增加發話端用戶在等候受話端應答期間的 樂趣。
來電答鈴由南韓WiTCOM 公司於 2001 年 5 月開發，為第一次個人化 回鈴音被稱為彩鈴(Color Ring Back Tone)，首次服務推出是韓國鮮京電信
（SKT, South Koera Telecom）於 2002 年 4 月推出[17]，到2004 年 6 月 SKT 在3,000 萬總用戶中已擁有 800 多萬來電答鈴用戶，每月營收達 900 萬美 元收入[18]。
表1. 各國與地區來電答鈴開放日期及服務名稱：
國別 開放時間 服務名稱
Korea 2002/4 COLOR Ring China 2003/8 Rungback Service Japan 2003/9 iMode Melody Call
1 Wi-Fi 全名 Wireless fidelity，是 IEEE 定義的一個無線網路通信的工業標準(IEEE 802.11)。
USA 2003/10 MyCaller Europe 2003/12
Ring-Tone Replacement Ring-Back Tone Service Caller Tunes
India 2004/6 Caller Ring Back Tone Brunei 2004/7 WondeRing
Source from http://www.textually.org/ringtonia/archives/2004/07/004493.htm[19]
2003 年 6 月 9 日由遠傳首先引進來電答鈴後，第一個月就吸引了超 過12 萬用戶啟用[20]；近年業者都以用戶倍數成長為目標，以中華電信為 例， 2007 年底來電答鈴用戶數估計可達到約 200 萬戶之多，如以 30 元的 月租費計算，光是「來電答鈴」這項服務，每個月就能為中華電信帶來 6,000 萬元的營收，年營收達 7.2 億元。
表2. 電信三雄來電答鈴開放日期及服務名稱：
公司別 開放日期 服務名稱
中華電信 2003/7/28 700 來電答鈴 台灣大哥大 2003/7/25[21] 800 行動達鈴 遠傳 2003/6/9 900 Call Me Ring
資料來源：本研究整理 現行一般的來電答鈴服務模式，由來電答鈴內容服務提供者(Content Provider, CP)從音樂創作者或唱片公司取得音樂授權後，製作成答鈴音檔 案，再置放於來電答鈴資料庫上供用戶選取下載。用戶則透過客服專線、
手機或網際網路下載喜好的來電答鈴。基本的來電答鈴服務模式，可從展 開的行動音樂服務的價值鏈如圖1 說明。
圖1. 行動音樂服務的價值鏈
資料來源：工研院IEK(2006/11)[22]
來電答鈴服務價值鏈的主要成員包括音樂創作者、唱片公司、內容服務提 供者(CP)及電信業者。
1.音樂創作者及唱片公司
音樂創作者及唱片公司主要提供來電答鈴服務所需要的音樂內 容。來電答鈴內容服務提供者(CP)提供用戶來電答鈴服務前，必須先 向音樂創作者及唱片公司取得數位音樂產品的來電答鈴使用授權。
2.內容服務提供者(CP)
內容服務提供者(CP)包括內容整合業者及音樂平台業者。各家內 容服務提供者(CP)由於本身資源條件不同，故在提供來電答鈴服務 時，對於答鈴類別會有不同的經營策略。來電答鈴內容服務提供者(CP) 由於沒有可傳送來電答鈴內容的電信網路資源，故均必須與電信業者 合作。
3.電信業者
電信業者包括行動電信業者及固定電信業者。電信業者可從內容 服務供應者(CP)取得的答鈴音樂，透過自行開發的音樂平台，來提供 用戶來電答鈴服務，如中華電信的「emome」。
1.2. 研究動機
當行動電話市場開放之後，從一家獨占的市場變成激烈的競爭市場，
短短數年台灣的行動市場用戶數於97 年初達 24,338 千戶、每百人用戶數 已達到106 %[23]。「而行動的價格競爭，也使行動的ARPU 也逐年下滑。
因此，全球電信業無不期望利用非語音的加值服務，來帶動固網與行動(整 體電信服務)ARPU 的成長。」[1]在行動電信加值業務中除文字訊息傳送 (SMS)外，來電答鈴服務是另一項對營收有明顯貢獻的加值服務，所以不 論是僅僅對加值營收或是對於整體行動電話營收而言，來電答鈴服務都可 視為一項重要業務。
依據中華電信資料分析，從92 年來電答鈴服務開放到 95 年之間，來 電答鈴客戶數都是持續成長，96 年下半年客戶數呈現略有下滑的趨勢，
同時來電答鈴的下載數也有下降的現象產生；
在答鈴歌曲數持續增加的狀態下，根據長尾理論，「在各式各樣的商 品現在都能以符合經濟效益的方式接觸到消費者，這些利基商品一旦整合 在一起，可創造非常龐大的市場。」[2]但是，在本研究觀察目標，總共10 萬多首的來電答鈴及達200 萬客戶的市場規模下，為何只有不到 5 萬首的 來電答鈴被下載？顯然有存在某些問題。因此，內容服務提供者（Content Provider, CP）、答鈴類別、來電答鈴上架時間及來電答鈴的相關事件，是 否與來電答鈴的下載存在關聯性？被下載的來電答鈴是否有其特殊的產 品生命週期特性，事件對於來電答鈴存活時間的相關性為何，成為本研究 想要了解的課題。
1.3. 研究目的
從研究背景及動機，本研究的目的如下：
1.以供應面的角度探討：
答鈴的下載與內容服務提供者、答鈴類別、上架時間、事件等變數的 關聯性。
從答鈴的產品生命評估，建立在來電答鈴市場中來電答鈴的生命週期 表，提供來電答鈴行銷時的篩選工具。
2.依據分析結果，提供結論與建議：
供行動電話業者對於來電答鈴行銷策略之參考，及內容服務提供者對
於答鈴的創作方向之參考。
1.4. 研究範圍與對象
從上述SKT 及中華電信的來電答鈴用戶數來看，來電答鈴為各行動 電話業者MVAS 的主要產品之一，因此，要擷取各行動電信業者的來電 答鈴銷售資料，均受到一定程度的限制。內容服務提供者的資料大都為與 電信業者間對於來電答鈴的拆帳資料，所以來電答鈴的客戶面資料蒐集不 易。因此，本研究僅採用中華電信自95 年 12 月 3 日起至 96 年 12 月 30 日止共56 週的來電答鈴上架數量及來電答鈴每週被下載次數的統計資料 為研究分析對象，資料欄位包括答鈴編號、上架日期、內容服務提供者名 稱、答鈴類別、每週下載次數等項目。
1.5. 論文架構
本研究包含五大章。
第一章：緒論
主要敘述本研究之背景、動機、目的及論文架構。
第二章：相關文獻探討
依據研究主題的需求，進行產品生命週期及存活分析等相關資料及文 獻之搜集與整理，以此作為對研究假設的支持。
第三章：研究設計
確立研究目標，根據文獻探討歸納出的分析方法，提出問題假設，成 為第四章實證檢驗所採用之框架。
第四章：實證結果分析
為本研究實證結果的分析。
第五章：結論與建議
說明本研究所達成的結論及對後續研究者建議