行動來電答鈴服務之生命週期與存活分析-以中華電信為例

國 立 交 通 大 學

管理學院碩士在職專班經營管理組

碩 士 論 文

行動來電答鈴服務之生命週期與存活分析

-以中華電信為例

Life cycle and Survival analysis of Mobile Ring Back

Tones - The case of Chunghwa Telecom

研 究 生：葉文釗

指導教授：毛治國 教授

行動來電答鈴服務之生命週期與存活分析

-以中華電信為例

Life cycle and Survival analysis of Mobile Ring Back

Tones - The case of Chunghwa Telecom

研 究 生：葉文釗 Student：Wen-Jau Yeh

指導教授：毛治國教授 Advisor：Dr. Chi-Kuo Mao

國 立 交 通 大 學

管理學院碩士在職專班經營管理組

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to The Master Program of Business and Management

College of Management

National Chiao Tung University

in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Master

in

Business Administration

June 2008

Taipei, Taiwan, Republic of China

中華民國九十七年六月

行動來電答鈴服務之生命週期與存活分析

-以中華電信為例

研究生：葉文釗 指導教授：毛治國教授

國立交通大學經營管理研究所在職專班

摘 要

本文運用產品生命週期及存活分析的

Cox Regression Model 及

Kaplan-Meier method 來分析行動來電答鈴。

研究結果顯示，建立來電答鈴的產品生命週期來衡量來電答鈴的

暢銷度。大多數的來電答鈴在進入產品生命週期之前已經陣亡。來電

答鈴的類別與來電答鈴暢銷度的關聯強度最大。事件在危險率分析

上，會影響暢銷來電答鈴的存活函數。

關鍵詞：來電答鈴、產品生命週期、存活分析

Life cycle and Survival analysis of Mobile Ring Back

Tones - The case of Chunghwa Telecom

Student: Wen-Jau Yeh Advisors:Dr. Chi-Kuo Mao

A Thesis

Submitted to The Master Program of Business and Management

College of Management

National Chiao Tung University

ABSTRACT

This paper uses the product life cycle and survival analysis of the Cox

regression model and Kaplan-Meier method to analyze the Ring Back

Tone of cell phone.

The results show that, Building an product life cycle table of Ring Back

Tone to measure popularity of Ring Back Tone, Most of Ring Back Tone

was died before enter product life cycle, The most relation of popularity of

Ring Back Tone is the catalog of Ring Back Tone, Event has an effect on

survival of popularity of Ring Back Tone in hazard ratio analysis.

KEY WORD: RBT, Ring Back Tone, Product Life Cycle, Survival

Analysis

誌 謝

首先要感謝我的指導教授毛治國博士，在這一年中，每次的

meeting 都細心的引導我論文研究的方向、幫我調整論文架構，讓我能

夠順利完成論文。在接受毛老師的指導下，感受到大師級的觀點，對

事物的觀感不再受到侷限，讓我學習在宏觀的角度下，能更清晰的觀

察事物的變化。

感謝唐瓔璋老師及丁承老師在論文初稿時的不吝指導，口試委員

呂學錦博士、林君信老師、陳春美博士在論文口試時，悉心指導及提

供諸多寶貴的意見，讓我將此論文得以修正的更加嚴謹。

班上同學玉芬、芸青、承儒、柏全、花蘭、金振、丙農、慈薇、

成雄，能在二年間的齊聚同窗是我的福氣。尤其與丙農、柏全在新竹

修課以及與碩班煜均熬夜

Google Talk 趕作業的經驗更是難忘。專班安

慈小姐常予協助特此致謝。

在這兩年期間重拾荒廢許久的書本，重新享受求學的煎熬，一路

走來要特別感謝公司長官、同事以及家人在此期間的關懷協助與支持。

葉文釗 謹誌

中華民國九十七年七月二日

目錄

中文摘要 ... i

英文摘要 ... ii

誌謝 ... iii

目錄 ... iv

圖目錄 ... v

表目錄 ... vi

名詞說明 ... vii

第一章 緒論 ... 1

1.1.

研究背景... 1

1.2.

研究動機... 4

1.3.

研究目的... 4

1.4.

研究範圍與對象 ... 5

1.5.

論文架構... 5

第二章 文獻探討 ... 6

2.1.

產品生命週期 ... 6

2.2.

存活分析 ... 11

第三章 研究設計 ... 14

3.1.

研究方法... 14

3.2.

研究流程... 14

3.3.

研究限制... 20

第四章 實證研究 ... 21

4.1.

資料說明... 21

4.2.

來電答鈴的產品生命週期 ... 27

4.3.

內容服務提供者、答鈴類別、上架期間、暢銷度、事件相關性探討... 32

4.4.

來電答鈴的存活分析... 48

第五章 結論與研究建議 ... 52

5.1.

結論 ... 52

5.2.

研究限制... 53

5.3.

後續研究建議 ... 53

參考文獻 ... 55

中文文獻： ... 55

英文文獻： ... 55

網站： ... 56

附錄 ... 57

附錄一、各內容服務提供者之答鈴類別產品生命週期表... 57

附錄二、答鈴產品生命週期階段列表 ... 60

附錄三、答鈴每週下載數列表(摘錄) ... 129

圖目錄

圖

1.

行動音樂服務的價值鏈 ... 3

圖

2.

不同產品生命週期曲線 ... 8

圖

3.

Cox(1967) 目錄及商業生命與產品生命週期階段的關係 ... 10

圖

4.

答鈴下載數分布 ... 15

圖

5.

答鈴產品生命週期階段 ... 16

圖

6.

列聯表分析步驟 ... 17

圖

7.

資料蒐集期間範圍 ... 20

圖

8.

上架答鈴數量分布 ... 21

圖

9.

內容服務提供者之答鈴數量分析 ... 22

圖

10.

答鈴類別之答鈴數量分析 ... 23

圖

11.

新答鈴每週下載數統計 ... 24

圖

12.

新答鈴答鈴累計數統計 ... 24

圖

13.

舊答鈴每週下載數統計 ... 24

圖

14.

舊答鈴答鈴累計數統計 ... 24

圖

15.

新舊答鈴每週下載數比較 ... 25

圖

16.

新答鈴每週平均下載數 ... 25

圖

17.

舊答鈴每週平均下載數 ... 25

圖

18.

答鈴每週平均下載 ... 26

圖

19.

每週平均下載數 ... 26

圖

20.

新舊答鈴每週下載數 ... 26

圖

21.

答鈴產品生命週期階段 ... 28

圖

22.

進入生命週期答鈴產品 ... 29

圖

23.

答鈴下載數

Top10 生命週期曲線 ... 30

圖

24.

國語男、女歌手的存活函數分布 ... 50

表目錄

表

1. 各國與地區來電答鈴開放日期及服務名稱： ... 1

表

2. 電信三雄來電答鈴開放日期及服務名稱： ... 2

表

3. 各學者對於產品生命週期定義的觀點 ... 6

表

4. 產品生命週期的階段 ... 7

表

5. 內容服務提供者之答鈴數量統計 ... 22

表

6. 答鈴類別之答鈴數量統計 ... 23

表

7. 研究假設分析結果 ... 32

表

8. 各變數次數分配的關聯強度矩陣 ... 33

表

9. 暢銷度與內容服務提供者列聯表 ... 33

表

10. 暢銷度與內容服務提供者列聯表有關統計值 ... 34

表

11. 暢銷度與答鈴類別列聯表 ... 35

表

12. 暢銷度與答鈴類別列聯表有關統計值 ... 35

表

13. 暢銷度與新舊答鈴列聯表 ... 36

表

14. 暢銷度與新舊答鈴列聯表有關統計值 ... 36

表

15. 暢銷度與事件列聯表 ... 37

表

16. 暢銷度與事件列聯表有關統計值 ... 37

表

17. 內容服務提供者與答鈴類別列聯表 ... 39

表

18. 內容服務提供者與答鈴類別列聯表有關統計值 ... 40

表

19. 內容服務提供者與新舊答鈴列聯表 ... 40

表

20. 內容服務提供者與新舊答鈴列聯表有關統計值 ... 41

表

21. 內容服務提供者與事件列聯表 ... 42

表

22. 內容服務提供者與事件列聯表有關統計值 ... 42

表

23. 答鈴類別與新舊答鈴列聯表 ... 44

表

24. 答鈴類別與新舊答鈴列聯表有關統計值 ... 44

表

25. 答鈴類別與事件列聯表 ... 45

表

26. 答鈴類別與事件列聯表有關統計值 ... 46

表

27. 新舊答鈴與事件列聯表 ... 46

表

28. 新舊答鈴與事件列聯表有關統計值 ... 47

表

29. 最大概數估計 ... 49

表

30. 國語男，女歌手存活函數比較檢定表 ... 50

表

31. Wilcoxon

Test ... 51

表

32. Log-Rank

Test ... 51

名詞說明

內容服務提供者：指

C 業者、E 業者、F 業者、H 業者、Y 業者、S

業者、G 業者。

非暢銷答鈴：答鈴下載次數總和<389 次之答鈴。

事件：指歌名、歌者與星光幫相關之答鈴為事件相關答鈴，否則為非

事件相關。

新答鈴：在

2006/12/3 之後上架之答鈴定義為新答鈴。

答鈴死亡：僅只表示該答鈴的下載停滯，並非答鈴退出市場。

答鈴存活：表示該答鈴的下載活動並未停止。

答鈴類別：指台語歌曲、電玩卡通、國語女歌手、偶像名人、自然宗

教、節慶問候、國語男歌手、國語團體、笑話另類、情調歌曲、

日韓歌曲、西洋歌曲。

暢銷度：指答鈴下載總數≧389 為暢銷答鈴，否則為非暢銷答鈴。

暢銷答鈴：答鈴下載次數總和≧389 次之答鈴。

舊答鈴：新答鈴以外的其他答鈴則定義為舊答鈴，即為

2006/12/2 以

前上架之答鈴。

Color Ring Back Tone：來電答鈴

CP：Content Provider(內容服務提供者)

FMC：Fixed Mobile Convergence(固定與行動網路匯流)

MVAS：Mobil Value-Added Service(行動電話加值服務)

NGN：Next Generation Network(新一代網路)

Wi-Fi：Wireless fidelity

WiMAX：Worldwide Interoperability for Microwave Access(微波存取全

球互通服務)

第一章

緒論

1.1. 研究背景

過去幾年來網際網路已經影響多數人的生活，產業的生產模式亦有從

大量製造走向客製化生產模式的現象，過去專注於一致化、單一規格的大

量生產模式，因為網際網路的無地域性，生產者必須面對世界各地文化背

景、經濟環境均有差異的消費者，一致化、單一規格的產品恐已無法滿足

全部消費者的期望，在消費者意識抬頭的現狀之下，規格有差異、需求量

少、多種類的利基(niche)產品正逐漸受到普遍重視。

電信服務的固網業務與行動業務未來在「固定與行動網路匯流」

(Fixed

Mobile Convergence, FMC)、

「新一代網路」

(Next Generation Network, NGN)

匯流的趨勢下，各業者的語音服務恐將不再有明顯的差異存在。使用哪家

固網、哪家行動電話、

WiMAX （Worldwide Interoperability for Microwave

Access，微波存取全球互通）服務、Wi-Fi(Wireless fidelity)

服務或是其他

各類數位匯流服務，以技術而言，消費者均能得到相仿的語音服務。尤其

在新技術開發之後，現行的固網與行動業者將同時面臨電信語音服務的逐

年萎縮。因此，加值業務的開拓與成長，成為電信公司經營的重要課題。

「來電答鈴(Color Ring Back Tone )」服務為行動電話加值服務(MVAS,

Mobil Value-Added Service)的行動音樂服務項目之一，係允許行動電話用

戶使用個人化音效，取代傳統單調的『嘟~嘟~嘟』回鈴聲，可用以顯示行

動電話持有人的個人特色，又可增加發話端用戶在等候受話端應答期間的

樂趣。

來電答鈴由南韓

WiTCOM 公司於 2001 年 5 月開發，為第一次個人化

回鈴音被稱為彩鈴(Color Ring Back Tone)，首次服務推出是韓國鮮京電信

（SKT, South Koera Telecom）於 2002 年 4 月推出

，到

2004 年 6 月 SKT

在

3,000 萬總用戶中已擁有 800 多萬來電答鈴用戶，每月營收達 900 萬美

元收入

。

表1.

各國與地區來電答鈴開放日期及服務名稱：

國別

開放時間

服務名稱

Korea

2002/4 COLOR

Ring

China

2003/8 Rungback

Service

Japan

2003/9

iMode Melody Call

1

USA

2003/10 MyCaller

Europe

2003/12

Ring-Tone Replacement

Ring-Back Tone Service

Caller Tunes

India

2004/6 Caller

Ring

Back

Tone

Brunei

2004/7 WondeRing

Source from http://www.textually.org/ringtonia/archives/2004/07/004493.htm[19]

2003 年 6 月 9 日由遠傳首先引進來電答鈴後，第一個月就吸引了超

過

12 萬用戶啟用

；近年業者都以用戶倍數成長為目標，以中華電信為

例，

2007 年底來電答鈴用戶數估計可達到約 200 萬戶之多，如以 30 元的

月租費計算，光是「來電答鈴」這項服務，每個月就能為中華電信帶來

6,000 萬元的營收，年營收達 7.2 億元。

表2.

電信三雄來電答鈴開放日期及服務名稱：

公司別

開放日期

服務名稱

中華電信

2003/7/28

700 來電答鈴

台灣大哥大

2003/7/25

800 行動達鈴

遠傳

2003/6/9

900 Call Me Ring

資料來源：本研究整理

現行一般的來電答鈴服務模式，由來電答鈴內容服務提供者(Content

Provider, CP)從音樂創作者或唱片公司取得音樂授權後，製作成答鈴音檔

案，再置放於來電答鈴資料庫上供用戶選取下載。用戶則透過客服專線、

手機或網際網路下載喜好的來電答鈴。基本的來電答鈴服務模式，可從展

開的行動音樂服務的價值鏈如圖

1 說明。

圖1. 行動音樂服務的價值鏈

資料來源：工研院

IEK(2006/11)

來電答鈴服務價值鏈的主要成員包括音樂創作者、唱片公司、內容服務提

供者(CP)及電信業者。

1.音樂創作者及唱片公司

音樂創作者及唱片公司主要提供來電答鈴服務所需要的音樂內

容。來電答鈴內容服務提供者(CP)提供用戶來電答鈴服務前，必須先

向音樂創作者及唱片公司取得數位音樂產品的來電答鈴使用授權。

2.內容服務提供者(CP)

內容服務提供者(CP)包括內容整合業者及音樂平台業者。各家內

容服務提供者(CP)由於本身資源條件不同，故在提供來電答鈴服務

時，對於答鈴類別會有不同的經營策略。來電答鈴內容服務提供者(CP)

由於沒有可傳送來電答鈴內容的電信網路資源，故均必須與電信業者

合作。

3.電信業者

電信業者包括行動電信業者及固定電信業者。電信業者可從內容

服務供應者(CP)取得的答鈴音樂，透過自行開發的音樂平台，來提供

用戶來電答鈴服務，如中華電信的「emome」。

1.2. 研究動機

當行動電話市場開放之後，從一家獨占的市場變成激烈的競爭市場，

短短數年台灣的行動市場用戶數於

97 年初達 24,338 千戶、每百人用戶數

已達到

106 %

。

「而行動的價格競爭，也使行動的

ARPU 也逐年下滑。

因此，全球電信業無不期望利用非語音的加值服務，來帶動固網與行動(整

體電信服務)ARPU 的成長。」

在行動電信加值業務中除文字訊息傳送

(SMS)外，來電答鈴服務是另一項對營收有明顯貢獻的加值服務，所以不

論是僅僅對加值營收或是對於整體行動電話營收而言，來電答鈴服務都可

視為一項重要業務。

依據中華電信資料分析，從

92 年來電答鈴服務開放到 95 年之間，來

電答鈴客戶數都是持續成長，96 年下半年客戶數呈現略有下滑的趨勢，

同時來電答鈴的下載數也有下降的現象產生；

在答鈴歌曲數持續增加的狀態下，根據長尾理論，

「在各式各樣的商

品現在都能以符合經濟效益的方式接觸到消費者，這些利基商品一旦整合

在一起，可創造非常龐大的市場。」

但是，在本研究觀察目標，總共

10

萬多首的來電答鈴及達

200 萬客戶的市場規模下，為何只有不到 5 萬首的

來電答鈴被下載？顯然有存在某些問題。因此，內容服務提供者（Content

Provider, CP）、答鈴類別、來電答鈴上架時間及來電答鈴的相關事件，是

否與來電答鈴的下載存在關聯性？被下載的來電答鈴是否有其特殊的產

品生命週期特性，事件對於來電答鈴存活時間的相關性為何，成為本研究

想要了解的課題。

1.3. 研究目的

從研究背景及動機，本研究的目的如下：

1.以供應面的角度探討：

答鈴的下載與內容服務提供者、答鈴類別、上架時間、事件等變數的

關聯性。

從答鈴的產品生命評估，建立在來電答鈴市場中來電答鈴的生命週期

表，提供來電答鈴行銷時的篩選工具。

2.依據分析結果，提供結論與建議：

供行動電話業者對於來電答鈴行銷策略之參考，及內容服務提供者對

於答鈴的創作方向之參考。

1.4. 研究範圍與對象

從上述

SKT 及中華電信的來電答鈴用戶數來看，來電答鈴為各行動

電話業者

MVAS 的主要產品之一，因此，要擷取各行動電信業者的來電

答鈴銷售資料，均受到一定程度的限制。內容服務提供者的資料大都為與

電信業者間對於來電答鈴的拆帳資料，所以來電答鈴的客戶面資料蒐集不

易。因此，本研究僅採用中華電信自

95 年 12 月 3 日起至 96 年 12 月 30

日止共

56 週的來電答鈴上架數量及來電答鈴每週被下載次數的統計資料

為研究分析對象，資料欄位包括答鈴編號、上架日期、內容服務提供者名

稱、答鈴類別、每週下載次數等項目。

1.5. 論文架構

本研究包含五大章。

第一章：緒論

主要敘述本研究之背景、動機、目的及論文架構。

第二章：相關文獻探討

依據研究主題的需求，進行產品生命週期及存活分析等相關資料及文

獻之搜集與整理，以此作為對研究假設的支持。

第三章：研究設計

確立研究目標，根據文獻探討歸納出的分析方法，提出問題假設，成

為第四章實證檢驗所採用之框架。

第四章：實證結果分析

為本研究實證結果的分析。

第五章：結論與建議

說明本研究所達成的結論及對後續研究者建議

第二章 文獻探討

本研究旨在運用來電答鈴的每週下載數的變化，從產品生命週期

階段性的角度來探討來電答鈴產品生命週期的特性，並依據週期的區

隔，建立來電答鈴的產品生命週期表，再運用存活分析進行來電答鈴

危險率分析及事件對於來電答鈴的影響，以了解事件對於來電答鈴存

活時間的相關性。從而提供電信業者或內容服務提供者行銷策略之方

向。因此，本章將針對產品生命週期及存活分析與本研究相關文獻做

探討，以作為本研究理論基礎之依據。

2.1. 產品生命週期

2.3.1. 產品生命週期的定義

產品生命週期(Product Life Cycle)的概念，從 Dean(1950)於探討新產品

訂價策略時提出始，

Levitt(1965)在「開發產品生命週期(Exploit the Product

Life Cycle)」亦提出產品生命週期概念。各學者對於產品生命週期的定義，

相繼提出各自的觀點。如下表說明。

表3.

各學者對於產品生命週期定義的觀點

定義

學者

產品的生命週期，以人的生命比擬，從出生始至

死亡時，經過兒童時期、成年時期，最後為老年

時期。

Dean, 1950

產品生命週期來自於擴散與採用理論(diffusion

and adoption theory)，描述產品銷售歷史的概念，

其銷售量指消費者第一次或重購的數量。

Rogers, 1962

某項產品，從推出市場之初到退出市場這段時

間，銷售量變化與時間的關係。

Levitt, T., 1965

一項產品從引進時到滅亡時的銷售模式的演進

Cox, 1967

從產品的出生開始，經過快速成長階段、銷售成

熟階段、銷售量減少階段到退出市場為止的演進。

Rink,D.R. and J.F.

Swan,1979

資料來源：本研究整理

2.3.2. 產品生命週期的階段

在產品生命週期文獻探討中，對於生命週期的階段，學者們各自提出

不同的觀點。雖然有些產品可能不會完整的經歷所有的生命週期階段，有

些產品可能在接觸消費者後還沒有達到成長期就已經消失。在食品雜貨產

業，新產品的失敗率估計達

80%~95%(Gallo, 1992)

。Levitt(1965)及

Dhalla and Yuspeh(1976)

表示，一些產業可能在成長期、穩定期及衰退

期有數次的重複歷程。

而較早將產品生命週期納入管理工具，並提出被廣泛接受的階段劃分

是

Levitt。1965 年他將產品生命週期區分為四個階段，導入期(development

stage)、成長期(growth stage)、成熟期(maturity stage)及衰退期(decline

stage)，產品在各階段均有不同的特性。

表4.

產品生命週期的階段

產品生命週期的階段性

學者

1. 發展期(development stage)

2. 成長期(growth stage)

3. 成熟期(maturity stage)

4. 衰退期(decline stage)

Levitt, T. 1965

1. 導入期(introduction stage)

2. 成長期(growth stage)

3. 成熟期(maturity stage)

4. 衰退期(decline stage)

5. 終止期(termination stage)

Smallwood, 1973

1. 導入期(introduction stage)

2. 成長期(growth stage)

3. 成熟期(maturity stage)

4. 衰退期(decline stage)

Rink

&

Swan,

1979

資料來源：本研究整理

產品生命週期四個階段區分廣泛的被接受，

David R. Rink and John E.

Swan(1979)表示，最常見的產品生命週期的格局是典型的鐘形曲線。除了

典型的鐘形曲線外，亦可能呈現循環-再循環、循環-半再循環、銷售遞增、

銷售遞減、高台地型、低台地型、穩定成熟型、成長成熟型、創新成熟型、

1.CLASSICAL

2.CYCLE-RECYCLE

3. CYCLE - HALF RECYCLE

_{4.INCREASING SALES}

5.DECREASING SALES

6.HIGH PLATEAU

7. LOW PLATEAU

8.STABLE MATURITY

9.GROWTH MATURITY

10.INNOVATIVE MATURITY

11.GROTH-DECLINE-PLATEAU

12.RAPID PENETRATION

圖2. 不同產品生命週期曲線

資料來源：Rink, D.R. and John E.Swan (1979),Product Life Cycle Research: A Literture Review,”Journal of Business Research, 7(3),219-242.

2.3.3. 產品生命週期階段的界定

對於產品生命週期的發展概念，

Cox(1967)

表示主要是作為管理的工

具。要利用此一工具，作為產品發展行銷策略及公司產品規劃的重要指

標，必須了解產品生命週期的形式及產品所處的產品生命週期階段，參酌

實際情況，提供決策者可行的行銷策略。

在

Cox(1967)的研究中，曾對產品生命週期階段提出界定方法，他以

美國

1955~60 年 754 種處方藥(Ethical-Drug)為研究樣本，採用目錄生命

(Catalogue life)及商業生命(Commercial life)兩種產品生命的衡量方式，界

定產品生命週期階段。

Cox(1967)對目錄生命(Catalogue life)及商業生命(Commercial life)的定

義為：

z 目錄生命(Catalogue life)

目錄生命誕生於產品首次登錄於公司目錄或是「醫藥紅皮書」(Drug

Topics Red Book)。目錄生命死亡於產品從公司目錄或是「醫藥紅皮書」

中除名。

z 商業生命(Commercial life)

商業生命誕生於新產品的單月全國銷售量達到

5,000 處方時，商業生命

死亡於總銷售收入低於月總銷售收入最大值的

20%。

Cox(1967)以目錄生命及商業生命兩種產品生命衡量方式，界定產品

生命週期四個階段，導入期(Introduction Stage)、成長期(Growth Stage)、成

熟期(Maturity Stage)、衰退期(Decline Stage)的起迄點，其中，商業生命涵

括產品生命週期之成長期及成熟期，目錄生命則涵蓋產品生命週期的導入

期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，如下圖說明。

圖3. Cox(1967) 目錄及商業生命與產品生命週期階段的關係

資料來源：Cox,William E. (1967) “Product Life Cycles as Marketing Models,” Journal of Business, (October), 375-384.

2.2. 存活分析

以往存活分析(survival analysis)通常是用於討論生物組織死亡及機械

系統失敗的統計方法，在工程上的研究主題在於可靠性理論或可靠性分

析，在經濟學或社會學上的研究主題為持續時間分析或持續時間模型。

存活分析常用於生物醫學方面，例如，研究有糖尿病紀錄和沒有糖尿

病紀錄兩種病人經過心導管插入手術後的存活比較。或將存活分析應用於

信用卡使用者之違約風險研究(葉玫惠, 民 96)，

「對信用卡使用者在未來各

時點發生違約的機率做預測，並建立一操做簡單之存活率表。」農會信用

部擠兌與經營狀態之探討(王瑜琳, 民 93)研究「農會信用部的擠兌發生危

險率與相關變數之關聯」

，或將其應用於廠商的存活、進入、退出或是轉

移狀態的情形。

研究存活分析時，通常將所定義的開始時間設定為「出生」的時間點，

特定事件的發生時間點設定為「死亡」或是「失敗」時間點。從「出生」

到「死亡」所經歷的時間長度就稱為「存活時間」

。有時在蒐集研究資料

時，面臨無法準確的記錄到事件所發生的時間，在存活分析稱此現象為設

限(censoring)，產生設限最大的原因在於，研究過程中事件未發生，因此

可說存活分析是處理不完整資料的統計分析方法。

使用存活分析主要優點在於可以預測各觀測時點發生事件之機率，因

此可以準確的知道還有多少時間來處理、評估、防止事件之發生。運用在

行銷上的主要功能在於了解客戶的需求、必須開始擔心客戶會有發生事件

的時間點、事件與相關變數的關係。

2.2.1. Cox 模型

一般生存分析涉及事件資料的時間模型時，在存活分析文獻上死亡或

失敗被認為是一個「事件」

。D. R. Cox (1972)所提出的存活函數(Survivor

Function)，無論以"失敗"時間或以"損失"時間或設限來觀察個體時，對於

個體限制，我們只知道失敗時間是大於設限時間。以

T 表示失敗時間的隨

機變數；可能是離散或連續的變數。

設

F

(t

)

為失敗函數(failure function)，則

)

(

)

(

t

pr

T

t

F

=

≤

(

1

)

設

S

(t

)

為存活函數(survival function)，則

)

(

1

)

(

)

(

1

)

(

t

pr

T

t

pr

T

t

F

t

S

=

−

≤

=

>

=

−

(

2

)

設為危險或特定年齡的失敗機率(即 density function)，則

t

T

t

t

t

T

t

pr

t

∆

≤

∆

+

<

≤

=

)

|

(

lim

)

(

λ

(

3

)

設

h

(t

)

為危險函數(hazard function)，則

)

(

1

)

(

)

(

t

F

t

t

h

−

=

λ

(

4

)

2.2.2. 非參數方法

非參數方法為存活函數估計三種類型

之ㄧ，由於非參數方法不需要

假設存活時間服從某種特性參數機率分配，所以，在不確定存活時間的分

配類型時，採用非參數方法是合適的。被廣泛使用的非參數方法是乘積限

方法(Product-Limit method also called the Kaplan-Meier method)與生命表估

計(Life-table estimate)。Kaplan-Meier method 可說是 Life-table estimate 的特

例

。兩者之差別於，生命表估計是根據區間分組的數據，而

Kaplan-Meier

method 是根據一個一個的數據進行估計。

描述存活的情形最直接方便的方法就是做出生命表，生命表基本定義

為紀錄著某段時間存活、為失敗的病人或系統。生命表的表示方式為將資

料依據一些固定的時間點再計算出該時間點上的存活率

。假設

i 表示時

間間隔序列，則時間間隔可以表示為(

t

,

t

)，以

d

表示在區間內的死亡

數、

c

表示在區間內存活時間受限的數量，

n

表示在

t

開始時仍存活的數

量。則在

t

內的平均存活數量為

n

=

n

−

(

c

/

2

)

，死亡率為

d /

n

，因此存活

率為

(

)

n

d

n

p

=

−

(

5

)

存活時間長於時間點

t

的機率，可視為在

t

開始之前，每一個時間區

間的存活機率乘積，因此存活函數表示為：

∏

(

6

)

Kaplan-Meier method 估計存活函數的方法與 Life-table method 相似，

基本定義為每當事件發生時存活率需被重新計算，就是說存活率是隨事件

的變動而重新計算，不限定於固定的時段

。用

Kaplan-Meier method 估計

的存活函數可繪製成存活曲線的圖形來表示

。

第三章 研究設計

目前來電答鈴依據歌手性別、人數、語言等元素分為日韓歌曲、

…等

12 種類別，各答鈴類別中產品生命週期互異，在達 10 萬首答鈴音數量的

龐大資料庫中，擷取出有下載的來電答鈴(48,622 首)，以產品生命週期的

角度探討來電答鈴在產品生命週期的特性，並分析「事件」對於答鈴產品

的影響。

3.1. 研究方法

本研究對於資料的宏觀角度的探討，將以答鈴的下載、累計數及下載

平均值分析探討。在答鈴生命週期分析上，採用

Cox(1967)處方藥的階段

界定方式分析並依據階段界定結果，建立答鈴產品生命週期表，進行答鈴

篩選及行銷目標之設定。對於內容服務提供者、答鈴類別、新舊答鈴、事

件與暢銷度等相關變數之關聯性分析，採用次數分配及關聯係數方式探

討。最後以存活分析探討行銷活動(事件)對於暢銷度的危險率、存活函數

分配。

3.2. 研究流程

1. 以敘述統計進行資料初步分析。

(1) 答鈴區隔：依據答鈴的上架日期，在 2006/12/3 之後上架之答

鈴定義為新答鈴，其他答鈴則定義為舊答鈴。

(2) 每週下載分析：分別依據新舊答鈴進行每週下載分析。

(3) 每週累計答鈴數分析：分別依據新舊答鈴進行每週累計答鈴數

分析。

(4) 每週平均下載分析：分別依據新舊答鈴進行每週平均下載分

析。計算公式如下

每週答鈴累計數

每週下載數

每週平均下載

=

(

7

)

2. 來電答鈴的生命週期分析

(1) 界定值計算：

本研究依據企業來電答鈴資料庫中所析出資料取自然對

數後，建立來電答鈴下載分布圖如下。

圖4. 答鈴下載數分布

資料來源：本研究整理

依上圖分析，分布曲線在下載答鈴數

25%之右方時，曲

線斜率的變動較小，在

25%之左方的曲線斜率變動較大。因

此，依據下載答鈴音的每週下載次數總和(

TD

)排序，

取下載數最高

25%的答鈴(

N

)，計算其每週答鈴平均下載

平均值(

DW

)及答鈴下載總和平均數(

D

)。因此，

weeks

D

DW

∑

=

(

8

)

N

TD

D

=

(

9

)

暢 銷：下載次數總和≧

D

次；

非暢銷：答鈴下載次數總和＜

D

次。

(2) 生命週期階段

在產品生命週期階段區分，本研究將修改從

Cox(1967)以美

國

1955~60 年 754 種處方藥(Ethical-Drug)樣本產品所採行的生命

週期階段界定方法，以適用本研究資料的特性。並依據生命週期

的界定，建立來電答鈴的產品生命週期表，提供來電答鈴於行銷

時篩選工具使用。以每週下載次數≧

DW

做為商業生命誕生

界定值。因此，生命週期階段界定方式如下圖說明：

誕 生

時間(週)

每週下載數

(a) (b)

(c)

(d)

(e)

導入期

成長期

_成熟期

衰退期

商業生命

圖5. 答鈴產品生命週期階段

各時間點說明：

(a)答鈴上架；

(b)答鈴達商業生命誕生；

(c)答鈴每週下載數最大值；

(d)答鈴達商業生命終止；

(e)答鈴最後一筆下載；

產品生命週期階段：

導入期：從(a)答鈴上架到(b)商業生命誕生；

成長期：從(b)商業生命誕生到(c)答鈴每週下載數最大值；

成熟期：從(c)答鈴每週下載數最大值到(d)商業生命終止；

衰退期：從(d)商業生命終止到(e)答鈴最後一筆下載。

(3) 篩選條件：以答鈴是否達到商業生命，做為是否進入生命週期

之條件進行答鈴的篩選。

(4) 將進入生命週期的答鈴中進行答鈴生命週期列表分析。

(5) 將進入生命週期的答鈴，依據內容服務提供者、答鈴類別歸類，

並進行生命週期階段的界定。

(6) 依據(5)的歸類，進行平均數的計算。

(7) 依據(6)的計算結果，建立來電答鈴的產品生命週期表。

3. 列聯表分析：

(1) 列聯表分析步驟

圖6.

列聯表分析步驟

(2) 研究架構

本研究在討論相關變數之關連性時，研究架構如下圖所示。

資料屬性

普遍性

內容服務提供者

答鈴類別

上架日期(新舊答鈴)

事件

暢銷

(3) 研究假設

(a)

H

暢銷度與內容服務提供者有關

(b)

H

暢銷度與答鈴類別有關

(c)

H

暢銷度與新舊答鈴有關

(d)

H

暢銷度與事件有關

(e)

H

內容服務提供者與答鈴類別有關

(f)

H

內容服務提供者與新舊答鈴有關

(g)

H

內容服務提供者與事件有關

(h)

H

答鈴類別與新舊答鈴有關

(i)

H

答鈴類別與事件有關

(j)

H

新舊答鈴與事件有關

(4) 相關統計值：

本研究採用卡方統計值檢定列聯表變數間關聯性顯著

性，並採用列聯係數測量其關聯強度。

(a) 卡方統計值：檢定列聯表關聯性強度的統計是否顯著，可以

了解兩個變數間是否存在關聯性。

(b) Phi 係數：

n

X

=

φ

(

10

)

2×2 表格可以用 Phi 係數測量關係強度，Phi 係數為卡

方統計值的開根值百分比，當沒有關聯性時則為

0，表示卡

方值為

0。當完全相關時，則 Phi 值為 1。

(c) 列聯係數：

n

X

X

C

+

=

(

11

)

Phi 係數為針對 2×2 的表格，而列聯係數可以用來評

估任何大小表格的關係強度，列聯係數介於

0 與 1 之間，

列聯係數的最大值與表格大小（列數與欄數）有關。

(d) Cramer’s V 係數：是 Phi 係數的修正值，用在大於 2×2 的表格

上，公式如下。

(

12

)

4. 來電答鈴的存活分析

使用存活分析(survival analysis)分析來電答鈴未來各時點發生

事件的存活率及危險率，並以生命表預估來電答鈴未來事件發生機

率的時點。

在存活分析常使用的

Cox 模型應用

加速失敗時間模型(accelerated

failure time model)

強調在停留狀態下，時間與存

活函數的關係

比率危險模型(proportional

hazard model)

指在個體間的危險函數所呈的

比率關係

本研究採常用於文獻中的比率危險模型作為分析工具之一，自

觀測來電答鈴中點(2006/07/01)至來電答鈴事件發生為止，這段期

間稱為存活時間(Survival Time)。如果來電答鈴在存活時間發生”事

件”，則該來電答鈴為完整資料(Completed Data)，此來電答鈴的存

活時間始末均有觀察紀錄。若是來電答鈴的存活時間終點未知(右

限)，則視為不完整資料或是設限資料。如果來電答鈴的存活時間

"

"T

大於某一時間點

，則該來電答鈴存活率以存活函數(survival

function)表示為

)

(

1

)

(

)

(

1

)

(

t

pr

T

t

pr

T

t

F

t

S

=

−

≤

=

>

=

−

(

13

)

存活函數

S

(t

)

為存活時間超過時間

的機率，而單位時間事件

發生的機率則以危險函數(Hazard Function)作為衡量，表示在某一

時點

依然存活的情況之下，該來電答鈴在

時間點的事件發

生之條件機率，

t

T

t

t

t

T

t

pr

t

∆

≤

∆

+

<

≤

=

)

|

(

lim

)

(

λ

(

14

)

則存活函數與危險函數的關係為

)

(

1

)

(

)

(

)

(

)

(

t

F

t

t

S

t

t

h

−

=

=

λ

λ

(

15

)

Cox Model 採用最大概數估計(Maximum Likelihood Estimates)

來估計參數

β

。如果觀察到來電答鈴

在時間點

"

t

"

發生事件，則

此來電答鈴所包含的訊息佔整體危險集合所包括的訊息比例為

∑

}

exp{

}

exp{

x

x

β

β

)

16

(

}

{

t

R

為在

t

的整個危險集合，

X

則是來電答鈴在時間點

"

t

"

的

解釋變數值。假設在觀察期間共觀察到

個來電答鈴發生事件，

事件發生時間分別為

t

,

t

,...,

t

，將危險訊息取

Log

後加總，可得概

似函數為

∑

∑

∑

−

=

x

x

L

log[

exp{

}

]

)

(

β

β

β

(

17

)

生命表的表示方式為將來電答鈴資料，計算出各時間點上的存

活率。假設在第

j

個區間(

j

=

1

,

2

,...,

m

)，則時間間隔可以表示為

(

t

,

t

)，以

d

表示在區間內來電答鈴的發生事件個數、

w

表示在

區間內存活時間內來電答鈴受限的數量，

n

表示在

t

開始時來電答

鈴仍存活的數量。則在第

j

個區間內來電答鈴的平均存活數量為

(

/

2

)

n

w

n

=

−

，來電答鈴死亡率為

d /

n

，因此第

j

個區間內來電答

鈴存活率為

(

)

n

d

n

p

ˆ

=

−

(

18

)

存活時間長於時間點

t

的機率，可視為在

t

開始之前，每一個

時間區間的存活機率乘積，因此存活函數表示為：

.

,...,

2

,

1

,

,

)

(

m

k

t

t

t

for

n

d

n

k

p

=

≤

≤

⎟

⎟

⎠

⎞

⎜

⎜

⎝

⎛

−

=

∏

(

19

)

3.3. 研究限制

行動電話業者電信三雄均有經營來電答鈴服務，因資料樣本蒐集僅有

中華電信來電答鈴供應面資料，缺乏用戶端資料，且受限於資料庫儲存方

式，2006/12/3 前之下載資料無法取得，故僅以 2006/12/3 至 2007/12/30 每

週下載資料為分析樣本，如下圖。

圖7. 資料蒐集期間範圍

第四章 實證研究

本研究將運用所收集的資料分析來電答鈴的產品生命週期，並依據

Cox(1967)研究中對產品生命週期階段所提出的界定方法，界定各個來電

答鈴的導入期、成長期、成熟期及衰退期的產品生命週期階段。再以統計

分法分析內容服務提供者、答鈴類別與上架期間、暢銷度、事件之間的關

聯性。最後以危險率及存活函數探討事件對於來電答鈴存活的相關性。

4.1. 資料說明

從所收集的答鈴資料中，依據答鈴的上架期間及下載狀況，了解各內

容服務提供者及答鈴類別的概況。

4.1.1. 答鈴數量統計分析

2006/12/3

21,923

2006/12/2

26,699

48,622

(2006/12/3~2007/12/30

56

)

圖8. 上架答鈴數量分布

資料來源：本研究整理

本次所收集答鈴的數量分布如上圖，並說明及命名如下：

¾ 新答鈴：2006/12/3 後上架有下載的答鈴(B1)

：21,923 首

¾ 舊答鈴：2006/12/2 前上架有下載的答鈴(B2)：26,699 首

4.1.2. 內容服務提供者及答鈴類別之答鈴數量統計

圖9. 內容服務提供者之答鈴數量分析

資料來源：本研究整理

表5. 內容服務提供者之答鈴數量統計

供應商

新答鈴

舊答鈴

合計

C 業者

4001 4880 8881

E 業者

3162 3862 7024

F 業者

838 1163 2001

H 業者

4785 7764 12549

Y 業者

2930 4408 7338

S 業者

4235 2066 6301

G 業者

1972 2556 4528

合計

21923 26699 48622

資料來源：本研究整理

依據上表數量統計顯示，在內容服務提供者中以

H 業者所上架的答鈴

數量最多，C 業者、E 業者美答鈴、Y 業者及 S 業者上架的答鈴數量均超

過

5,000 首，F 業者及 G 業者上架的答鈴數量低於 5,000 首。

舊答鈴的上架期間介於

2003/07~2006/12 之間，約為 3 年半。新答鈴

的上架期間約為

1 年(56 週)的期間，從上表內容服務提供者的新舊答鈴數

量分布，顯示新答鈴的成長幅度大於舊答鈴。

圖10. 答鈴類別之答鈴數量分析

資料來源：本研究整理

表6.

答鈴類別之答鈴數量統計

答鈴類別

新答鈴

舊答鈴

合計

日韓歌曲

2099 1533 3632

台語歌曲

559 878 1437

自然宗教

643 977 1620

西洋歌曲

5903 5884 11787

笑話另類

1025 2065 3090

偶像名人

294 392 686

國語女歌手

3298 3878 7176

國語男歌手

4088 4218 8306

國語團體

1775 2166 3941

情調音樂

1564 3173 4737

節慶問候

256 633 889

電玩卡通

419 902 1321

合計

21923 26699 48622

資料來源：本研究整理

依據上表數量統計顯示，在答鈴類別中以西洋歌曲類別的答鈴數量最

多，國語女歌手、國語男歌手類別的答鈴數量均超過

5,000 首，其他類別

答鈴的答鈴數量均低於

5,000 首。

4.1.3. 答鈴的下載分析

1 新答鈴每週下載數及答鈴累計數分析

本研究在新答鈴下載數曲線分析時，發現在第

7 週及第 27

週時曲線有轉折的現象，除第

27 週以外，在第 7 週之後的答鈴

下載數呈現停滯狀態，從第

7 週的累計答鈴數為 1,279 首起，之

後在答鈴累計數持續增加之下，下載數並未隨之增加。在第

27

週時下載數有倍增現象，經查對資料後發現，為少量答鈴在

27

週有大量下載所致，但是並未帶起其他答鈴的下載數增加，因此

僅有

27 週的短暫下載增加。

在新答鈴的下載數與答鈴累計數分析中，本研究發現，在答

鈴累計數少於

1279 首時，答鈴累計數的增加會帶動，下載數的

增加，但是，當答鈴累計數大於

1279 首時，答鈴的選擇相對的

重要，少數答鈴的下載數就可以創造出大量的下載，因此答鈴的

選擇及篩選成為提升下載數的重要工具。

2 舊答鈴每週下載數及答鈴累計數分析

本研究在舊答鈴下載數曲線分析時，舊答鈴曲線呈現下滑狀

態，第

1 週到第 15 週時下滑較為快速，第 15 週之後下滑較為和

緩。同時如新答鈴下載曲線一般在第

27 週時曲線有轉折的現

象，在下載數上有倍增現象，經查對資料後發現，與新答鈴類似，

均為少量答鈴在

27 週有大量下載所致，但同樣並未帶起其他答

鈴的下載數增加，因此亦僅有

27 週的短暫下載增加。

3 新舊答鈴每週下載數比較分析

從新舊答鈴的每週下載比較分析，本研究發現，在新答鈴的

每週下載數上，從第

7 週起就呈現穩定狀況，而舊答鈴在每週下

載數上則呈現下滑狀態，即使第

27 週時也未超越第 1 週的下載

數。新答鈴每週下載數停滯在

6 萬次，出現下載市場市場飽和的

徵兆。因此，若要增加每週下載數的數量，必須從增加答鈴上架

數及增加上架頻率，並篩選出優秀答鈴進行行銷活動著手。

4 新舊答鈴每週平均下載數分析

本研究依據公式

7 分別計算新舊答鈴的每週平均下載數，繪

製成分析曲線圖如下：

從新舊答鈴的每週平均下載比較分析，本研究發現，在新答

鈴的每週平均下載數分析，所計算出的下載平均值為

23 次/週。

在舊答鈴的每週平均下載數分析，所計算出的下載平均值為

5

次/週。

若不區分為新舊答鈴時，所計算出的下載平均值為

10 次/

週。從圖

19 的圖形分析，新答鈴的曲線下滑幅度大於舊答鈴的

曲線下滑幅度，因此，若新答鈴的下載平均值曲線的下滑可以比

較和緩時，必然可以提升答鈴的下載平均值超越

10 次/週。

5 新舊答鈴每週下載數比較分析

本研究因受限於調查時間，僅針對

56 週的答鈴數據進行研

究分析，但是本研究在初期分析時，將資料區分為新答鈴與舊答

鈴，因此，應可將舊答鈴的下載平均值曲線推估為新答鈴曲線的

延伸預測(如圖 20.)，則本研究可推估來電答鈴的產品循環超過

112 週，各答鈴的生命週期曲線為具有左高右低特性的負斜率曲

線。

小結：

從上述分析，若是維持現行的來電答鈴經營方式，答鈴下載市場

應該已經飽和，若是以第

27 週的下載狀況看來，優質的來電答鈴可

以吸引消費者的下載，因此，若能持續篩選出消費者喜好的來電答鈴

加強宣導，則答鈴下載市場仍有成長空間。再以平均下載數曲線分析

來看，因為平均下載曲線為所有答鈴生命週期曲線的平均值，因此答

鈴生命週期的長短必然影響平均下載曲線的數值。所以，要增加答鈴

的下載數量，除了持續增加新答鈴外，就是延長答鈴的生命週期。從

上述分析，答鈴的生命週期具有左高右低的負斜率特性，要以延長答

鈴的生命週期達到增加下載數量時，在答鈴上架初期進行行銷活動，

會比中後期進行行銷活動更為有效。

4.2. 來電答鈴的產品生命週期

本研究對於來電答鈴產品生命週期分析，採用

Cox(1967)研究所提出

的界定方法，界定各個來電答鈴的導入期、成長期、成熟期及衰退期的產

品生命週期階段。

4.2.1. 來電答鈴產品生命週期定義

本研究以

Cox(1967)研究對產品生命週期階段的界定方式，參酌來電

答鈴與處方藥之差異性予以修改目錄生命及商業生命之定義。在來電答鈴

的目錄生命上，以來電答鈴上架日期為目錄生命誕生，在目錄生命終止設

定上因答鈴鮮有下架行為，故假設觀察期間終點

2007/12/30 為目錄生命終

止。

對於商業生命的誕生及終止定義上，係依據下載答鈴音(48,622 首)的

每週下載次數總和排序，取下載數最高

25%的答鈴(12,155 首

)計算其每週

答鈴平均下載平均值及答鈴下載總和平均數。因此，Top 25%每週答鈴平

均下載平均值(

DW

)=15 次、Top 25%答鈴下載總和平均數

(

D

)=389 次。以 Top 25%每週答鈴平均下載平均值(

DW

)=15

次為商業生命週期的誕生及終止分界點；並以

Top 25%答鈴下載總和平均

數(

D

)389 次作為下載答鈴音的評價基礎，即以每週下載總和平均

數(

D

)389 次為暢銷或非暢銷答鈴音的分界。

本研究對目錄生命(Catalogue life)及商業生命(Commercial life)的定義為：

z 目錄生命(Catalogue life)

目錄生命誕生於答鈴上架於公司目錄。目錄生命終止於觀察期間終點

2007/12/30。

z 商業生命(Commercial life)

商業生命誕生於答鈴的每週答鈴平均下載平均值≧Top 25%每週答鈴平

均下載平均值(

DW

)15 第一次時，商業生命終止於答鈴的每週答鈴

平均下載平均值≧Top 25%每週答鈴平均下載平均值(

DW

)15 最後

一次時。

圖21. 答鈴產品生命週期階段

各時間點說明：

(a)答鈴上架；

(b)答鈴達商業生命誕生(每週下載數≧15)；

(c)答鈴每週下載數最大值；

(d)答鈴達商業生命終止；

(e)答鈴最後一筆下載；

產品生命週期階段：

導入期：從(a)答鈴上架到(b)商業生命誕生；

成長期：從(b)商業生命誕生到(c)答鈴每週下載數最大值；

成熟期：從(c)答鈴每週下載數最大值到(d)商業生命終止；

衰退期：從(d)商業生命終止到(e)答鈴最後一筆下載。

4.2.2. 進入生命週期之答鈴

圖22. 進入生命週期答鈴產品

本研究以來電答鈴下載數達商業生命誕生(每週下載數≧15)作為是否

進入生命週期之衡量標準。因此，經由產品生命週期的階段界定後，本研

究發現，在此標準下，只有少數答鈴(2,621 首)可進入產品生命週期，其他

大多數的答鈴雖然有被下載，但是因為下載數量少，無法進入成長期階

段，因此，本研究推論在答鈴市場所推出的答鈴音中，大部分的答鈴音會

在成長期之前就已經陣亡。

4.2.3. 答鈴生命週期曲線的特性

本研究將進入生命週期的

2621 首答鈴，進行每週下載數列表分析(摘

錄如附錄三)，以下載數 TOP10 的答鈴為例，繪製生命週期曲線 (如下圖)，

暢銷答鈴的生命週期曲線，多呈現左高右低的負斜率曲線特性。

答鈴代碼：212501

答鈴代碼：264277

答鈴代碼：359003

答鈴代碼：253849

答鈴代碼：259592

答鈴代碼：225871

答鈴代碼：264275

答鈴代碼：075137

答鈴代碼：227144

答鈴代碼：226916

圖23. 答鈴下載數 Top10 生命週期曲線

資料來源：本研究整理

4.2.4. 答鈴生命週期階段的界定

以進入生命週期的

2621 首答鈴，進行生命週期階段界定之結果如附

錄二，發現來電答鈴的生命週期具有導入期及成長期的週期短於成熟期的

特性。

4.2.5. 答鈴生命週期表的建立

在多數的答鈴並未進入商業生命週期下，表示進入生命週期的答

鈴，屬於比較好的答鈴。因此，可利用進入生命週期的來電答鈴的生

命週期平均值建立生命週期表來衡量答鈴的優劣。本研究從進入生命週

期的答鈴中進行答鈴生命週期分析及週期階段的分析後，依據內容服務提

供者、答鈴類別歸類，建立生命週期表(如附錄一)。

4.2.6. 生命週期表的答鈴篩選

生命週期表可進行二種篩選條件，

1 若答鈴的下載數達到≧15 次/週時，則視為商業生命誕生，也就

是進入產品生命週期。

2 答鈴必須在生命週期表中比對內容服務提供者及答鈴類別，在相

同內容服務提供者及答鈴類別所列的時間(週)內，進入產品生命

週期。

3 符合上述二個條件則該答鈴為優質答鈴。

小結：

本節生命週期表的分析及建立，目的在於依據上節要提升下載數應進

行答鈴篩選的分析結果，進行答鈴的生命週期分析，並建立生命週期表提

供篩選的工具。從所建立的生命週期表中，本研究發現，在各答鈴類別中

顯示不同生命週期的階段特性，如台語歌曲呈現出比較長的成熟期階段，

國語男、女歌手二個類別則呈現導入期短、成長快速的特性，西洋歌曲則

呈現衰退期很長的特性，因此，在比較各答鈴類別的生命週期後，本研究

認為國語男、女歌手二個類別可作為增加下載數量的主要行銷類別，台語

歌曲及西洋歌曲應該以延伸生命週期作為行銷重點。

4.3. 內容服務提供者、答鈴類別、上架期間、暢銷度、事件相關性探討

4.3.1. 名詞定義

1. 暢銷度：指答鈴下載總數≧389 為暢銷答鈴，否則為非暢銷答

鈴。

2. 新舊答鈴：指在 2006/12/3 之後上架之答鈴為新答鈴，否則為

舊答鈴。

3. 事件：指歌名、歌者與星光幫相關之答鈴為事件相關答鈴，否

則為非事件相關。

4. 內容服務提供者：指 C 業者、E 業者、F 業者、H 業者、Y 業

者、S 業者、G 業者

5. 答鈴類別：指台語歌曲、電玩卡通、國語女歌手、偶像名人、

自然宗教、節慶問候、國語男歌手、國語團體、笑話另類、情

調歌曲、日韓歌曲、西洋歌曲

4.3.2. 實證分析

4.3.2.1. 來電答鈴各變數關聯性

表7.

研究假設分析結果

項次

研究假設

Pr

結果

1

H

：暢銷度與內容服務提供者有關

<0.0001

成立

2

H

：暢銷度與答鈴類別有關

<0.0001

成立

3

H

：暢銷度與新舊答鈴有關

<0.0001

成立

4

H

：暢銷度與事件有關

<0.0001

成立

5

H

：內容服務提供者與答鈴類別有關

<0.0001

成立

6

H

：內容服務提供者與新舊答鈴有關

<0.0001

成立

7

H

：內容服務提供者與事件有關

<0.0001

成立

8

H

：答鈴類別與新舊答鈴有關

<0.0001

成立

9

H

：答鈴類別與事件有關

<0.0001

成立

10

H

：新舊答鈴與事件有關

<0.0001

成立

表8.

各變數次數分配的關聯強度矩陣

列聯係數

1

0.0440***

1

0.1023*** 0.4280***

1

0.0643*** 0.1775*** 0.1490***

1

0.0937*** 0.0333*** 0.0536*** 0.0488***

1

***

Pr<0.0001

本研究採用列聯係數來評估關聯強度，在關聯強度矩陣分析中，比較

內容服務提供者、答鈴類別、新舊答鈴、事件與暢銷度的關聯強度，答鈴

類別與暢銷度的關聯強度為

0.1023 大於其他變數與暢銷度的關聯強度。

若比較暢銷度、內容服務提供者、答鈴類別、新舊答鈴與事件的關聯強度，

則暢銷度與事件的關聯強度為

0.0937 高於其他變數與事件的關聯強度。

4.3.2.2. 各變數間列聯表分析

1. 暢銷度與內容服務提供者

表9.

暢銷度與內容服務提供者列聯表

Frequency

Percent

Row

Col

C 業者 F 業者 H 業者 Y 業者 E 業者 S 業者 G 業者 Total

非暢銷

8522 1985

12026

7119

6800

6083 4422 46957

17.53 4.08

24.73

14.64

13.99

12.51 9.09 96.58

18.15 4.23

25.61

15.16

14.48

12.95 9.42

95.96

99.2

95.83

97.02

96.81

96.54

97.66

暢銷

359 16

523

219

224

218 106

1665

0.74 0.03

1.08

0.45

0.46

0.45 0.22 3.42

21.56 0.96

31.41

13.15

13.45

13.09 6.37

4.04

0.8

4.17

2.98

3.19

3.46

2.34

Total

8881 2001

12549

7338

7024

6301 4528 48622

18.27 4.12

25.81

15.09

14.45

12.96 9.31 100

表10. 暢銷度與內容服務提供者列聯表有關統計值

Statistic

DF Value Prob

Chi-Square 6

94.4684

<.0001

LikelihoodRatioChi-Square

6 112.9995

<.0001

Mantel-HaenszelChi-Square

1 17.1837

<.0001

PhiCoefficient 0.0441

ContingencyCoefficient

0.0440

Cramer'sV

0.0441

統計檢定結果：

暢銷度與內容服務提供者的列聯表分析中，在

0.05 的顯著水準下，

Chi-Square 檢定非常顯著(p-value < 0.0001)，故拒絕

H

虛無假設:暢銷度與

內容服務提供者無關，表示內容服務提供者的暢銷度呈顯著差異。

小結：

在暢銷答鈴上

C 業者與 H 業者的數量合計佔總數一半以上(52.97%)，

其次是

Y 業者、E 業者及 S 業者的數量合計約佔四成(39.69%)，F 業者及

G 業者比例不到一成。而 C 業者與 H 業者的下載答鈴音中暢銷答鈴音比

例均達

4%以上，高於其他內容服務提供者。可知在 C 業者與 H 業者的答

鈴音受歡迎的程度大於其他內容服務提供者。