群眾募資平台

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第二章、文獻探討

本研究主題係以「產品開發」和「專案管理」的角度了解「群眾募資」過程 中，群眾募資如何影響產品開發流程、專案的進行，以及提案者如何掌握募資平 台的優勢及風險，因此本章節旨在探討學者對於群眾募資、產品開發及專案管理 的意涵討論。本章共分三節，第一節先以較宏觀的角度了解「網路平台發展」帶 給產業的改變，接著爬梳「群眾募資」的出現與發展脈絡，並聚焦於「網路募資 平台帶來的效益」，探討提案者使用募資平台的誘因，以及需留意的挑戰與困難；

第二節首先整理「新產品的定義與類型」，再針對「產品開發流程」做更深入的 研究回顧，進而了解「原型(prototype)樣品的類型」；第三節先從「專案的定義和 特性」進行探討，並整理過往學者提出的「專案管理的定義」，最後特別檢視「專 案管理的成功關鍵因素」，以做為後續個案比對之分析。

第一節、 群眾募資平台

壹、網路平台發展

陳威如和于卓軒(平台革命, 2013)認為「平台商業模式廣泛出現在各種產業 中，平台提供交易規則、互動環境和開放不同的群體，令他們互相牽引成長。在 網路的驅動下，二十一世紀將是歷史上『平台策略』全面普及人類商業行為的分 水嶺」。網路讓資訊複製的成本幾乎等於零、也讓平台上的群體可以迅速連結，

對供給端而言等於節省經銷成本，而對需求方來說則是降低搜尋成本。

線上平台商業模式帶來的變革與機會、平台生態圈的創新與競爭，以下分別 詳述之：

一、產業價值鏈的重組

過去的商業模式或產業鏈講求的是高度專業分工，上下游的工作職責清楚畫

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分，從最源頭的產品產生到最終端輸出，是單向且線性的，每一個環節的努力都 是為了討好下一個環節，產品的價格也是經過一個個流程後累加，消費者為最後 的價格付費。網路平台的出現，最重要的是「彎曲」了傳統的產業鏈，原本在產 業鏈兩端的生產者與消費者可以透過平台，直接與另一個群體接觸，雖減少了一 層層的把關，但「去中間化」讓多元的供給與多樣性的需求對接。過去在既有的 產業鏈中，靠著專業分工形成的單向線性關係被打破，資訊不對稱被一定程度的 消弭。

若以出版業為例，可以從下方圖2-1 和圖 2-2 清楚看出線上平台帶來的改變。

過去作者完成的作品需交給經紀人，經紀人交給出版社之後，作品必須依出版社 認為的市場標準，決定是否有出版的必要，確定出版後再交由印刷廠印出實體書 籍，並由經銷商負責鋪貨到零售商，消費者才能在零售商店面買到書本。線上出 版平台打破此遊戲規則，任何人都可以直接透過虛擬平台發表作品，讓讀者自行 挑選想要的題材閱讀，還能發表評論感想，兩邊的社群是具雙向且即時的互動關 係。平台既無需像出版社負擔編輯與行銷費用，也沒有庫存過剩的壓力。

圖2-1、傳統出版業的線性產業價值鏈 資料來源：平台革命 (2013)

作者 經紀人 出版社 印刷廠 經銷商 零售商 消費者

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圖2-2、線上出版業的價值鍊 資料來源：平台革命 (2013) 二、關係網的增值性

平台的商業模式其中一項特點是當使用人數越多，每位用戶得到的價值也跟 著提升，稱為網路效應(Network Effects)或是網路外部性(Network Externalities)。

規模成長提升了市場流通性，而高流通性又會刺激規模成長，這樣的循環產生網 路效應。

平台模式中的網路效應分「同邊網路效應」和「跨邊網路效應」，前者代表 其中一邊市場用戶數量成長時，會帶動同一個群體內其他用戶的價值和效益；而 後者是指其中一邊市場用戶規模成長時，會增加平台另一邊的使用者所得到的效 益。效益增加則啟動正向網路效應，效益減少則產生負向網路效應。

三、生態圈的創新與競爭

線上平台創造生態圈，代表產業鏈不再是單向、線性的，也不會只有研發、

製造、行銷等的單一功能，生態圈圈出來的是一個「將各環節的問題轉變為彼此 的解決之道」的環境。傳統產業若想轉型進入平台模式，可先評估開放哪些環節，

例如針對研發、設計層面發展出的平台可達創新之效益；針對製造層面發展的平 台，可達到效率；針對行銷面向發展的平台，可達到大量擴散的效果，企業可以

線上出 版平台

作者群 讀者群

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思考運用網路效應吸引什麼解決方案，同樣的，進入平台的多邊市場，也同樣可 以在此生態圈提供某種價值，並找到欲找尋的效益或想解決的困難。

貳、群眾募資平台

一、群眾外包(crowdsourcing)與群眾募資(crowdfunding)

關於群眾募資(crowdfunding)的研究可以從群眾外包(crowdsourcing)的概念 略知一二，「crowdsourcing」這個詞彙最早在 2006 年美國《連線》(Wired)雜誌出 現，由Jeff Howe 和 Mark Robinson 提出(Schwienbacher & Larralde, 2010)。

Kleemann, Voß,和 Rieder (2008)將群眾外包定義為營利組織靠著消費者或志願者 無償的貢獻點子、回饋等來發展組織活動、創造價值。隨後有一些學者(Brabham, 2008; Kleemann et al., 2008)連結 Web2.0 的網路世代與群眾外包的關係，認為網 路從科技和社會層面都影響了群眾外包的內容：資訊更快速流通，人們也可以靠 網路連結，建立新的社會網絡。募資平台包含Web2.0 的特性例如開放性(openess)、

合作(collaboration)以及參與(participation)，讓提案者更能接近群眾，並且提升募 資專案的公眾能見度(public visibility)，群眾也因網路賦權，進而成為積極參與者 (黃齡儀, 2009)。

綜合上述元素，群眾募資被定義為一群個體對一個專案或一間公司的金錢資 助，而這些行為經常是透過網路，不像過去的借貸行為中間需有如銀行的中介者，

需要資金的人可以直接和有資金的人連上關係(Schwienbacher & Larralde, 2010)。

Belleflamme、Lambert 和 Schwienbacher(2014)則將群眾募資解釋為「在網路上公 開徵求不論是以捐贈或是某種交換、回饋等的形式獲得財務上的資助，用以支持 某特定活動或任務」。E. Mollick (2014)則在定義群眾募資時強調「數量」與「範 疇」的差異：指文化、社會或營利性質的創業家或團隊，不需透過少數銀行貸款 大量資金，而可以在網路上直接向大眾進行微型融資。

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隨後還有同性質的Sellaband 和 Akamusic 等，都是透過樂迷或群眾的資金協助，

讓音樂表演者有經費製作音樂或舉辦表演活動供樂迷欣賞(Belleflamme et al., 2014; flyingV 團隊 & 經濟日報記者群, 2014)。2008 年之後，由於經濟不景氣，

各種產業都普遍存在無法從既有金融體制借貸的問題，設計師、創作者、初期創 業家紛紛尋求不同類型的資金管道，募資平台也因此衍生不同型態的集資方式。

二、網路募資平台的類型

募資平台可分為借款型(Lending-based)、股權型(Equity-based)、回饋型 (Rewarded-based)或稱預購型和捐贈型(Donation-based)四種。「借款型」算是點對 點(peer to peer)的微型借貸，一般是附帶低利息的金融支付，平台最主要的功能 就是提供借款目的、額度、資金使用方式和還款方式等資訊，連結借款者和貸款 者，Kiva、Lending Club 屬於此種平台。「股權式」募資平台則是做為提供微型 投資的投資者和出售公司部份股權的公司兩者的媒合平台，贊助者會成為公司股 東之一，享有股東的權利和義務，是所有募資平台中交易金額最大量的，這類的 平台有Profunder 和 FundersClub。「回饋型」募資平台的提案者需在成功募資後 的指定日期之內，按募資專案內容提供非金錢的回饋，有些專案因為等同讓贊助 者以預購的概念贊助未來的產品，固也稱做預購型募資平台，例如Kickstarter 和Indiegogo。前三種募資方式都需向大眾揭露資金需求意圖和使用方式，但是

「捐贈型」募資平台基本上不會獲得任何實質或金錢上回饋，僅是心靈或情感上 的無形回饋，通常回饋型的募資平台也會有部分專案屬於捐贈性質，或是純粹慈 善募款平台例如Faithfunder、CharitySub(林秀英 & 陳勇志, 2013; 施尚文, 2013)。

全球市場中，以回饋型募資平台數量為最多，2012 年全球群眾募資市場中，

以回饋型和捐贈型平台募得總資金最高，達14 億美元，占總金額的 52%(林雅燕, 2014)。依報償型態分為兩大類如下方表 2-1：

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和捐贈型 項，由平台全數退還給贊助者，Kickstarter 屬於 All-Or-Nothing 的類型；後 者是無論期限內是否達到募資門檻，提案者都可以獲得贊助金額，Indiegogo 屬

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本研究以探討硬體產品的提案團隊為研究方向，且設定其已經獲得贊助門檻 的資金，可以執行後續專案任務，All-Or-Nothing 的方判別式較為質觀，且多 數國內外募資平台屬此種募資方式，故本研究範疇將擺在「All-Or-Nothing」的 回饋型募資平台。

三、募資成功關鍵因素

回饋或預購性質的募資平台專案成功募款的比例平均是四成左右，代表超過 半數的專案無法成功募到資金，資金是否達到門檻為一重要指標，因此諸多研究 從不同角度觀察、分析大量專案，試圖從中找到關鍵因素或成功方程式。

Mitra 和 Gilbrt(2014)從大量的專案分析提案者所使用的字彙，發現具互惠性 的單詞、描述資源稀缺、有社會認同感和立案者專業感等言語表達，的確會影響 群眾投資意願。在E. Mollick (2014)的研究中，有產品影片、有特色的產品和提 案者廣大的人際網絡和成功募資呈正相關，上述因素會被潛在贊助者納為專案品 質和完整性的考量，進而影響贊助意願。也有學者從互惠性的角度觀察提案者過 去贊助別的專案的記錄，發現其形成一種社交網路，互相幫助，有贊助過他人專 案的提案者，其專案成功募資機率較高。

從新產品預告(New Product Preannouncement, NPP)的操作觀點，Joenssen、

Michaelis 和 Müllerleile 認為(2014)有兩個要素影響專案成功與否：其一是「時機」

Michaelis 和 Müllerleile 認為(2014)有兩個要素影響專案成功與否：其一是「時機」