群眾募資之研究：以新產品開發與專案管理為觀點 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 群眾募資之研究：. 政治大以新產品開發與專案管理為觀點 A Study of Crowdfunding :. 學. ‧ 國. 立. ‧. New Product Development and Project Management. n. al. y er. io. sit. Nat. Perspectives. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：溫肇東博士研究生：謝芛琁撰中華民國一 O 四年七月.

(2) 致謝最前寫在最後。謝謝溫老師給我很多空間，大多時候是陪伴，讓我們自己找答案，老師也不吝安慰、鼓勵我們。謝謝鄭老師擔任我的口委，特別希望從老師的專業領域獲得評論，我的實務經驗和理論探究仍然有限，這次的嘗試讓我知道還要更加努力。謝謝清大科管所陳寶蓮老師專程從台南北上，老師很仔細地看了我的論文，覺得感動! 能完成我的個案訪談，首先要先謝謝泓儒自投羅網到政大演講，被我死皮賴. 政治大. 臉要求拜訪，還幫我牽線介紹 Lawrence，現在看到野生 ATOM 印表機都是一陣感. 立. 動。像拎起一串粽子，線牽到 22 設計的聲堯，那次的訪談刺激我非常多想法，. ‧ 國. 學. 是研究過程中的一次進化。還有史上最性格的賴柏志，是那種我說"託你的福"，他會回說"廢話，當然託我的福"說話有夠直的人，雖然走一個不管外界事務的路. ‧. 線，但是對於我時不時騷擾問問題總是有問必答好感人。溫老師常提器研所的都. y. Nat. sit. 會自行車，讓我有幸與博翔聊聊創業和專案的歷程，後來在國外出差仍不厭其煩. n. al. er. io. 回覆我追問的問題。和 Tom 學長聊天總能感受創業不易，就算再怎麼忙，都樂於. i n U. v. 分享專案經驗，邊做菜邊跟我 skype 也是讓我感到誠意十足!還有立德學長爽快. Ch. engchi. 答應諮詢，與同門師兄聊天特別自在，那個下午我是各種茅塞頓開。謝謝「溫室花朵」的培琪、梵蓁、宛倩和映庭的陪伴，和你們同在溫門的日子很溫暖。謝謝老天爺讓我在兩個颱風間順利口試。謝謝我最親愛的老公歐文，這兩年有你的支持和陪伴我才過得如此快活。完成一件重要的事時，總是有很多需要感謝的人，真心真心的謝謝你們。. i.

(3) 摘要群眾募資成為近年廣被討論和使用的新興籌資方式，線上募資平台普遍被認為具提供資金、市場驗證及行銷曝光的功能，學術圈和實務界有許多如何成功募資的研究，但卻鮮少討論群眾募資帶來的影響與挑戰，因此本研究欲探討從產品開發到出貨，群眾募資在完整的專案歷程中代表的意涵，供未來提案者參考。本研究採個案研究法，選擇「Stair-Rover 八輪滑板」、「Voltset 智能電表」、「ATOM 3D 印表機」和「器研所 New Urban Bike」做為研究個案。首先，了解. 政治大. 提案者募資動機以及了解募資平台扮演的角色；其次，以新產品開發的觀點分析. 立. 個案，討論群眾募資如何影響募資專案；最後，從專案管理的角度討論群眾募資. ‧ 國. 學. 帶給提案者什麼正面效益，以及需留意的風險。. ‧. 研究結果發現，資金不一定是提案者使用群眾募資的主要動機，市場驗證及. y. Nat. 行銷曝光的功能仍為提案者所看重。除此之外，也有提案者將募資平台視為產品. n. al. er. io. 其產生不同的定義。. sit. 通路、或是建立社群的管道，群眾募資的意義與團隊所欠缺的資源有關，因而對. Ch. engchi. i n U. v. 此外，群眾募資改變了一般循序式的新產品開發流程，不同階段可能同時發生，且加速市場的反應，但並沒有因群眾募資而省略任一開發流程，這樣的改變更加考驗提案者同時處理技術端和市場端的能力。最後，從專案管理看群眾募資，「成本」可視為產品發展時所需的經費、「時間」則是指募資結束後產品商品化的速度、「品質」代表社群互動和客戶服務。提案者必須謹慎拿捏，找到三者的平衡，包括建立群眾參與感、準時出貨和產品與專案內容描述一致，達到最終「贊助者滿意」，才算是一個成功的募資專案。關鍵字：群眾募資、募資平台、新產品開發、專案管理 ii.

(4) ABSTRACT Crowdfunding has been widely discussed in recent years as an emerging paradigm of raising money. Except money, people view crowdfunding platform as a tool of market testing and media exposure. Many researches have focused on how to success in raising money, however, little attention on challenges and potential risks of crowdfunding. Therefore, this study is to inspect funding projects from product development to final shipment, trying to define the meaning of crowdfunding in various projects. This study applies case study method, “ Stair-Rover skateboard”, “Voltset smart. 政治大. multimeter”, “ATOM 3D printer” and “New Urban Bike” are chosen as the research. 立. targets. First, clarify creators’ motivation on crowdfunding platform and to understand. ‧ 國. 學. what kind of role is platform playing in funding projects. Second, discuss how the platform affects funding projects from the aspect of NPD(New product development).. ‧. And find the pros and cons of crowdfunding in the viewpoint of project management. According to the case analysis, raising money is not always the main motive to. y. Nat. sit. use crowdfunding. In addition, some creators view this platform as channel, or the. er. io. place to find and build their own community. The definition of crowdfunding varies from different creators due to it is related to what kind of resources they lack.. al. n. v i n C h the procedure Furthermore, crowdfunding changed e n g c h i U of sequential NPD, two. stages may happen at the same time and are being accelerated. But none of the. process is bypassed. Creators are facing tougher challenges to deal both product and market(crowd) simultaneously during project. Finally, when project management applies to crowdfunding, “cost” can refer to the expense of product development; “time” indicates how fast to introduce product to market; “quality” represents the community interaction and customer service. A successful crowdfunding project means to well manage these three factors, which includes letting crowds feel included, on-time shipment and the product alignment. Key Words: Crowdfunding, Crowdfunding platform, New product development, Project management. iii.

(5) 目錄致謝................................................................i 中文摘要...........................................................ii 英文摘要..........................................................iii 目錄...............................................................iv 表目錄..............................................................v 圖目錄.............................................................vi 第一章、緒論 .......................................................1 第一節、研究背景............................................1 第二節、研究動機............................................3 第三節、研究目的與問題......................................4 第四節、研究流程............................................6 第二章、文獻探討 ...................................................8 第一節、群眾募資平台........................................8 第二節、新產品開發.........................................20 第三節、專案管理...........................................25 第三章、研究方法 ..................................................28. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 第一節、研究架構...........................................28 第二節、研究設計...........................................29 第四章、個案研究 ..................................................34 第一節、 Stair Rover 八輪滑板 ...............................34. io. sit. y. Nat. n. al. er. 第二節、 Voltset 智能電表 ...................................46 第三節、 ATOM 3D 印表機 .....................................58 第四節、器研所 New Urban Bike ..............................71 第五章、個案分析與研究發現 ........................................84 第一節、提案者使用群眾募資之動機整理比較...................84 第二節、以新產品開發觀點探討群眾募資.......................90 第三節、以專案管理觀點探討群眾募資.........................95 第六章、結論與建議 ...............................................107 第一節、研究結論..........................................107 第二節、實務建議..........................................109 第三節、研究限制..........................................110 第四節、後續研究建議......................................112 參考文獻..........................................................114. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 表目錄表 2-1、群眾募資型態 ...............................................................................................13 表 2-2、群眾募資的 SWOT 分析..............................................................................19 表 3-1、研究個案整理 ...............................................................................................32 表 3-2、資料蒐集方法 ...............................................................................................33 表 4-1、八輪滑板募資專案內容 ...............................................................................38 表 4-2、八輪滑板各回饋項目之贊助人數 ...............................................................41 表 4-3、Voltset 智能電表募資專案內容 ...................................................................51 表 4-4、Voltset 智能電表各回饋項目之贊助人數 ...................................................54 表 4-5、ATOM 3D 印表機募資專案內容 .................................................................65 表 4-6、ATOM 3D 印表機各回饋項目之贊助人數 .................................................67 表 4-7、器研所 New Urban Bike 募資專案內容 ......................................................78 表 4-8、器研所 New Urban Bike 各回饋項目之贊助人數 ......................................79 表 5-1、提案者採納群眾募資之動機整理比較 .......................................................85. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 1-1、研究流程 ....................................................7 圖 2-1、傳統出版業的線性產業價值鏈 ..................................9 圖 2-2、線上出版業的價值鍊 .........................................10 圖 2-3、群眾募資平台雙邊平台架構 ...................................17 圖 2-4、新產品開發流程 .............................................22 圖 3-1、研究架構 ...................................................29 圖 4-1、八輪滑板「168 一路發」感恩回饋升級計畫 ......................40 圖 4-2、Voltset 智能電表功能加碼計畫 .................................53 圖 4-3、ATOM 3D 印表機回饋升級計畫 ................................67 圖 5-1、市場與技術不確定性之個案比較 ...............................91 圖 5-2、生產方式與消費客群比較 .....................................92 圖 5-4、成本、品質和時間在群眾募資代表的含義 ......................101. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 第一章、緒論第一節、研究背景根據隸屬於聯合國的國際電信聯盟(International Telecommunication Union, ITU)調查，2014 年全球網路用戶人數將近 30 億人口，在已開發國家中網路普及率達 78%。高度發展國家的民眾的生活已經和網路習習相關，舉凡社交、購物、遊戲、學習等需求皆可在線上完成，不受地理或政治疆域限制。網路改變人類互動的方式不僅是個人與個人，還包括個人與組織，或組織之. 政治大. 間，原本互不相識的人可以透過網路集體協作達到快速的知識交流與分享，例如. 立. 維基百科和開源軟體(Open source)；可以從共享經濟的模式中滿足各自需求，例. ‧ 國. 學. 如 Uber 和 Airbnb。隨著科技的進步，網路上的「群眾」(crowd)扮演的角色越來. ‧. 越重要，他們甚至可以透過群眾募資平台(Crowdfunding Platform)幫助陌生人實踐夢想、為具創新、創意想法的個人或組織帶來可觀的資源。. sit. y. Nat. io. er. 依美國群眾募資協會(National Crowdfunding Association,NLCFA)對群眾募資的定義為「社會大眾透過小額資金的贊助，發揮群體集結的力量，支持個人或組. al. n. v i n Ch 織使其目標或專案得以執行完成」(林雅燕, e n g c2014)。其實群眾募資這種觀念或生 hi U. 活型態早在 17 世紀便已存在，當時歐洲的沙龍聚會會依個人意願贊助思想家和藝術家，19 世紀美國自由女神像的基座也是靠民眾樂捐得以建造完成，只是上述行為尚未有網路的出現(flyingV 團隊 & 經濟日報記者群, 2014)。群眾募資並不是新概念，但是從 2008 年開始日益受到重視可能有以下三點原因：第一，全球經濟不景氣，初期創業者、新創公司或中小企業難以從傳統金融機構融資，所需資金也不足以引起創投或天使投資人注意，而募資平台提供了門檻低、便於操作的資金挹注管道。第二，群眾募資模式搭配社群媒體、線上社群和小額付款技術，讓提案者與消費者跨越地理和時間的限制，可以更快速的連 1.

(9) 結，不僅降低交易成本也促成創意、概念商品化的可能。第三，體驗經濟 (experience economy)與個人化(personification)潮流興起，消費者對於有故事、有創意的商品更有意願關注或參與(林秀英 & 陳勇志, 2013)。在這樣的時空背景之下，2008 年成立的「Indiegogo」和 2009 年出現的「Kickstarter」利用網路建立線上平台，讓個人或組織可以向群眾募集資金，完成某特定任務，開啟了群眾募資平台的風潮。這股風潮幾年之後也吹到台灣，優質新聞發展協會於 2011 年年底創建國內第一家募資平台「WeReport」，致力於優質新聞產出。隨後 2012 年綜合性的募資平台「嘖嘖」和「flyingV」相繼成立上線，也不乏分眾平台例如「HereO」專注. 政治大. 於音樂和文創市場、「LimitStyle」則以設計類商品為主要市場。國內外近年不斷. 立. 有新的募資平台成立，讓各種有想法、想創業的個人或微型組織不再需要只靠. ‧ 國. 學. 2F：Family(家人)和 Friends(朋友)的資助，也能完成計畫或事業發展。. ‧. 2009 年至今，超過 860 萬人次在「Kickstarter」網站上贊助 8 萬 4 千個專案，贊助金額達 17 億美元(Kickstarter, 2015a)。2014 年年度報告顯示「Kickstarter」. y. Nat. io. sit. 全年度募資金額為 5.2 億美元，超過 3 百萬個來自世界各地的贊助者讓 2 萬 2 千. n. al. er. 個專案募資成功，平台觸及的市場與規模都在快速成長中(Kickstarter, 2015b)。國. Ch. i n U. v. 內有提供年度報告的募資平台「flyingV」指出，2014 年的贊助人數和募資金額. engchi. 都較 2013 年成長了 2 倍和 3 倍，已達到損益兩平(flyingV 團隊, 2015)。今年五月募資金額突破 2 億新台幣，對公司本身和台灣群眾募資產業都是一個里程碑。隨著大大小小群眾募資平台興起，相關產業也相繼出現，例如海內外的群眾募資顧問公司「Vann Alexandra」和「貝殼放大」；部分平台延伸業務，協助募資成功產品量產製造，例如「Dragon-Innovation」和「HWTrek」；原本期間限定的募資商品也多了「曾募資的商品的購物平台」例如「TinyLightbulbs」和「Outgrow.me」。綜上所述，在在顯示募資平台已從早期資金募集工具的角色成為囊括更多資源和功能的商業模式，或是產業，實在有從更多面向觀察、以個案 2.

(10) 實務切入並分析，嘗試與學術理論進行對話之必要，本研究將試圖提供給不論是實務界還是學術圈、平台經營者、消費者或提案者在了解或接觸群眾募資時的參考。. 第二節、研究動機群眾募資近年在國內成為廣泛討論的新興概念，組織大小和募資金額多寡不再成為限制，從議題設定、產品定調定位到說服網路另一端看不見的陌生投資人. 政治大大量資源的創投公司或天使投資人，而是靠市場力量及群眾智慧的選擇結果。由立. 掏出金錢，實際支持一個產品、服務，甚至概念和夢想，投資決定權不再是握有. ‧ 國. 學. 於發展時間短，線上募資平台這樣的商業模式仍有機會持續演化，這些影響要素可能是總體大環境的法規或政策制定，也可能是平台及平台連結的雙邊市場之間. ‧. 互動情況，消費者與提案者如何看待募資平台、以及採取何種行為應對，都可能. sit. y. Nat. 影響募資平台扮演的角色。. n. al. er. io. 由於研究者過去曾在科技產業的代工廠任職專案管理師近三年，在公司裡負. i n U. v. 責產品開發專案，主要業務是產品從設計到量產階段的時程掌握與風險控管，期. Ch. engchi. 間經歷多款產品按循序式產品開發流程導入市場：由品牌廠客戶決定產品規格、代工廠進行產品設計、進行二到三次試產打樣、功能及品質測試的循環，最後進入量產階段，再交由品牌廠銷售給終端用戶，一項專案的開始到結束需要龐大的開發資金和多個部門協力完成。研究者在碩士班期間，修習了大量創新和創業相關課程，在接觸群眾募資此議題後，回想過去工作經歷，再把學校所學兩相對照，研究者發現雖然組織規模、產品屬性、所需資本和市場大小等組成不盡相同，無法完全細細比較，但是群眾募資的確提供個人或微型的組織進行產品開發或新事業發展的必要資源，也因為 3.

(11) 募資平台，開發產品似乎沒有既定的標準程序，但仍是有時間性的專案，所需的管理技巧並不比大公司的專案容易，這些是研究者過去在工作時沒有思索過的可能，因此激發了研究者從產品開發及專案管理的角度更深入探索群眾募資的動機。在實務上，群眾募資已經被廣泛地接受和應用，累積了大量的數據和個案經驗，媒體對於募資平台的興起及特殊案例加以報導，實體活動的工作坊或論壇也方興未艾，但是在學術領域中，國內研究群眾募資的數量和多樣性仍然有限。因此，研究者產生對於「群眾募資」和「產品開發及專案管理」互動關係的好奇，. 政治大度了解群眾募資為提案者帶來的價值及影響，持續累積對於新產品開發以及專案立本研究將透過資料蒐集及提案者個案訪談，進行整理和分析，試圖從提案者的角. ‧. ‧ 國. 學. 管理的知識。. sit. y. Nat. 第三節、研究目的與問題. n. al. er. io. 群眾募資的第一個層次是讓個人或組織有有別於傳統金融體系之外的募集. i n U. v. 資金管道，除此之外，「群眾募資在創業及新產品開發過程中所發揮的功能包含：. Ch. engchi. 資金來源、市場測試與前期行銷」(吳佳玲, 2013)。本研究欲透過數個個案的訪談，進一步了解對提案者來說，群眾募資是否只包含上述功能，抑或是還有其他不一樣的功能。雖然線上募資平台目前普遍被視為創新的籌資管道，也時有高額募資金額或募資達標速度破紀錄等個案報導，例如「最酷多功能冰箱 Coolest cooler」打破 Kickstarter 募資金額記錄、「Pebble time」在 49 分鐘內募得 100 萬美金，這些巨大的成功更增加提案者嘗試群眾募資的誘因。募資的成功關鍵因素已有許多文獻進行探討，但是成功募資不等於專案成功，根據 CNN 2012 年的統計，Kickstarter 4.

(12) 上募資金額總數前 50 名的專案，延遲出貨的專案比例占 84%；Mollick(2014)也指出，調查 Kickstarter 平台上 2009 年到 2012 年近五萬個專案，延遲出貨比例達 75%，還不包含無法出貨，最終失敗收場的案子。由此可知，成功募資到成功將產品量產、商品化仍有一段差距，因此，本研究希望篩選數個已經達到募資門檻的專案，觀察各團隊如何將募資視為專案進行有效管理，包括在產品開發階段，如何評估執行到什麼程度才該將產品上線募資平台，以及追蹤後續生產製造及交貨事項，是否達到及時出貨及顧客滿意等，從中理解事前的準備度(readiness)和募資成功後的專案執行是否影響產品上市情況及專案最終成果。. 政治大提案者在執行專案時，群眾募資帶來的正面效益以及潛在風險，分析募資平台帶立. 最後，透過資料蒐集及個案訪談進行綜合性的分析，以專案管理的觀點探討. ‧ 國. 學. 來了什麼好處以外，是否有被忽略的「風險」沒有被納入考量。從消極面看，提案者如何被群眾募資影響其產品及業務開發？較積極的層面來看，提案者如何掌. ‧. 握、運用、管理募資平台，符合如期、如質、如預算的專案要求，以達到成功執. al. er. io. 整理上述研究目的，歸納出以下三點研究問題：. sit. y. Nat. 行專案、產品上市的規畫。. n. v i n 一、除了資金需求，提案者是否有其他使用群眾募資的動機？群眾募資扮演什麼 Ch engchi U 角色及提供什麼功能？. 二、群眾募資如何影響新產品開發流程？提案者如何判定產品可上架至募資平台？三、從專案管理角度來看，提案者應留意群眾募資伴隨而來的哪些風險？. 5.

(13) 第四節、研究流程由於群眾募資是近幾年興起的學術研究，國內更是近三年才有探討其相關現象的學術文章，因此在研究初期多以期刊、雜誌報導、工作坊或演講活動進行背景知識的了解，以及探尋可能的研究架構和研究問題。在閱讀相關文獻和媒體報導後，了解群眾募資不僅是個人或微型組織的資金來源，也對產品開發流程產生影響，結合研究者過去專案管理的經歷，進而對於群眾募資與產品開發和專案管理的關係產生研究動機。因此也開始了解產品開發. 治政大動過程中逐步釐清研究問題，並選定研究個案、擬定出研究架構。立. 和專案管理相關文獻，並同時與潛在個案接觸，與多個參與過群眾募資的個案互. ‧ 國. 學. 透過個案訪談、收集次級資料以及持續參與個案相關活動，再以研究架構進行個案的比對和分析，提出群眾募資對於產品開發(產品、流程)以及提案者(人、. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. 團隊)的觀察見解，達成研究之目的。研究流程如圖 1-1：. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(14) 群眾募資背景知識探索. 產生研究動機與問題群眾募資、產品開發與專案管理之文獻探討接觸潛在個案、釐清研究問題擬定研究架構與研究方法. 學. ‧ 國. 立. 政治大個案訪談研究分析發現. ‧. 結論與建議. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 1-1、研究流程資料來源：本研究. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(15) 第二章、文獻探討本研究主題係以「產品開發」和「專案管理」的角度了解「群眾募資」過程中，群眾募資如何影響產品開發流程、專案的進行，以及提案者如何掌握募資平台的優勢及風險，因此本章節旨在探討學者對於群眾募資、產品開發及專案管理的意涵討論。本章共分三節，第一節先以較宏觀的角度了解「網路平台發展」帶給產業的改變，接著爬梳「群眾募資」的出現與發展脈絡，並聚焦於「網路募資平台帶來的效益」，探討提案者使用募資平台的誘因，以及需留意的挑戰與困難；第二節首先整理「新產品的定義與類型」，再針對「產品開發流程」做更深入的. 政治大. 研究回顧，進而了解「原型(prototype)樣品的類型」；第三節先從「專案的定義和. 立. 特性」進行探討，並整理過往學者提出的「專案管理的定義」，最後特別檢視「專. ‧ 國. 學. 案管理的成功關鍵因素」，以做為後續個案比對之分析。. ‧. 第一節、群眾募資平台. y. Nat. er. io. sit. 壹、網路平台發展. 陳威如和于卓軒(平台革命, 2013)認為「平台商業模式廣泛出現在各種產業. al. n. v i n 中，平台提供交易規則、互動環境和開放不同的群體，令他們互相牽引成長。在 Ch engchi U. 網路的驅動下，二十一世紀將是歷史上『平台策略』全面普及人類商業行為的分水嶺」。網路讓資訊複製的成本幾乎等於零、也讓平台上的群體可以迅速連結，對供給端而言等於節省經銷成本，而對需求方來說則是降低搜尋成本。線上平台商業模式帶來的變革與機會、平台生態圈的創新與競爭，以下分別詳述之：一、產業價值鏈的重組過去的商業模式或產業鏈講求的是高度專業分工，上下游的工作職責清楚畫 8.

(16) 分，從最源頭的產品產生到最終端輸出，是單向且線性的，每一個環節的努力都是為了討好下一個環節，產品的價格也是經過一個個流程後累加，消費者為最後的價格付費。網路平台的出現，最重要的是「彎曲」了傳統的產業鏈，原本在產業鏈兩端的生產者與消費者可以透過平台，直接與另一個群體接觸，雖減少了一層層的把關，但「去中間化」讓多元的供給與多樣性的需求對接。過去在既有的產業鏈中，靠著專業分工形成的單向線性關係被打破，資訊不對稱被一定程度的消弭。若以出版業為例，可以從下方圖 2-1 和圖 2-2 清楚看出線上平台帶來的改變。. 政治大認為的市場標準，決定是否有出版的必要，確定出版後再交由印刷廠印出實體書立過去作者完成的作品需交給經紀人，經紀人交給出版社之後，作品必須依出版社. ‧ 國. 學. 籍，並由經銷商負責鋪貨到零售商，消費者才能在零售商店面買到書本。線上出版平台打破此遊戲規則，任何人都可以直接透過虛擬平台發表作品，讓讀者自行. ‧. 挑選想要的題材閱讀，還能發表評論感想，兩邊的社群是具雙向且即時的互動關. al. n. 經紀人. 出版社. Ch. 印刷廠. i n U. 經銷商. engchi. er. io. 作者. sit. y. Nat. 係。平台既無需像出版社負擔編輯與行銷費用，也沒有庫存過剩的壓力。. v 零售商. 圖 2-1、傳統出版業的線性產業價值鏈資料來源：平台革命 (2013). 9. 消費者.

(17) 線上出版平台. 作者群. 讀者群. 圖 2-2、線上出版業的價值鍊資料來源：平台革命 (2013) 二、關係網的增值性. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 平台的商業模式其中一項特點是當使用人數越多，每位用戶得到的價值也跟著提升，稱為網路效應(Network Effects)或是網路外部性(Network Externalities)。. sit. y. Nat. 路效應。. ‧. 規模成長提升了市場流通性，而高流通性又會刺激規模成長，這樣的循環產生網. n. al. er. io. 平台模式中的網路效應分「同邊網路效應」和「跨邊網路效應」，前者代表. i n U. v. 其中一邊市場用戶數量成長時，會帶動同一個群體內其他用戶的價值和效益；而. Ch. engchi. 後者是指其中一邊市場用戶規模成長時，會增加平台另一邊的使用者所得到的效益。效益增加則啟動正向網路效應，效益減少則產生負向網路效應。三、生態圈的創新與競爭線上平台創造生態圈，代表產業鏈不再是單向、線性的，也不會只有研發、製造、行銷等的單一功能，生態圈圈出來的是一個「將各環節的問題轉變為彼此的解決之道」的環境。傳統產業若想轉型進入平台模式，可先評估開放哪些環節，例如針對研發、設計層面發展出的平台可達創新之效益；針對製造層面發展的平台，可達到效率；針對行銷面向發展的平台，可達到大量擴散的效果，企業可以 10.

(18) 思考運用網路效應吸引什麼解決方案，同樣的，進入平台的多邊市場，也同樣可以在此生態圈提供某種價值，並找到欲找尋的效益或想解決的困難。貳、群眾募資平台一、群眾外包(crowdsourcing)與群眾募資(crowdfunding) 關於群眾募資(crowdfunding)的研究可以從群眾外包(crowdsourcing)的概念略知一二，「crowdsourcing」這個詞彙最早在 2006 年美國《連線》(Wired)雜誌出現，由 Jeff Howe 和 Mark Robinson 提出(Schwienbacher & Larralde, 2010)。. 治政大無償的貢獻點子、回饋等來發展組織活動、創造價值。隨後有一些學者(Brabham, 立 Kleemann, Voß,和 Rieder (2008)將群眾外包定義為營利組織靠著消費者或志願者. 2008; Kleemann et al., 2008)連結 Web2.0 的網路世代與群眾外包的關係，認為網. ‧ 國. 學. 路從科技和社會層面都影響了群眾外包的內容：資訊更快速流通，人們也可以靠. ‧. 網路連結，建立新的社會網絡。募資平台包含 Web2.0 的特性例如開放性(openess)、. y. Nat. 合作(collaboration)以及參與(participation)，讓提案者更能接近群眾，並且提升募. n. al. er. io. (黃齡儀, 2009)。. sit. 資專案的公眾能見度(public visibility)，群眾也因網路賦權，進而成為積極參與者. Ch. engchi. i n U. v. 綜合上述元素，群眾募資被定義為一群個體對一個專案或一間公司的金錢資助，而這些行為經常是透過網路，不像過去的借貸行為中間需有如銀行的中介者，需要資金的人可以直接和有資金的人連上關係(Schwienbacher & Larralde, 2010)。 Belleflamme、Lambert 和 Schwienbacher(2014)則將群眾募資解釋為「在網路上公開徵求不論是以捐贈或是某種交換、回饋等的形式獲得財務上的資助，用以支持某特定活動或任務」。E. Mollick (2014)則在定義群眾募資時強調「數量」與「範疇」的差異：指文化、社會或營利性質的創業家或團隊，不需透過少數銀行貸款大量資金，而可以在網路上直接向大眾進行微型融資。 ArtistShare 成立於 2001 年，被認定為第一個使用群眾募資概念的網路平台， 11.

(19) 隨後還有同性質的 Sellaband 和 Akamusic 等，都是透過樂迷或群眾的資金協助，讓音樂表演者有經費製作音樂或舉辦表演活動供樂迷欣賞(Belleflamme et al., 2014; flyingV 團隊 & 經濟日報記者群, 2014)。2008 年之後，由於經濟不景氣，各種產業都普遍存在無法從既有金融體制借貸的問題，設計師、創作者、初期創業家紛紛尋求不同類型的資金管道，募資平台也因此衍生不同型態的集資方式。二、網路募資平台的類型募資平台可分為借款型(Lending-based)、股權型(Equity-based)、回饋型 (Rewarded-based)或稱預購型和捐贈型(Donation-based)四種。「借款型」算是點對. 政治大. 點(peer to peer)的微型借貸，一般是附帶低利息的金融支付，平台最主要的功能. 立. 就是提供借款目的、額度、資金使用方式和還款方式等資訊，連結借款者和貸款. ‧ 國. 學. 者，Kiva、Lending Club 屬於此種平台。「股權式」募資平台則是做為提供微型投資的投資者和出售公司部份股權的公司兩者的媒合平台，贊助者會成為公司股. ‧. 東之一，享有股東的權利和義務，是所有募資平台中交易金額最大量的，這類的. y. Nat. sit. 平台有 Profunder 和 FundersClub。「回饋型」募資平台的提案者需在成功募資後. n. al. er. io. 的指定日期之內，按募資專案內容提供非金錢的回饋，有些專案因為等同讓贊助. i n U. v. 者以預購的概念贊助未來的產品，固也稱做預購型募資平台，例如 Kickstarter. Ch. engchi. 和 Indiegogo。前三種募資方式都需向大眾揭露資金需求意圖和使用方式，但是「捐贈型」募資平台基本上不會獲得任何實質或金錢上回饋，僅是心靈或情感上的無形回饋，通常回饋型的募資平台也會有部分專案屬於捐贈性質，或是純粹慈善募款平台例如 Faithfunder、CharitySub(林秀英 & 陳勇志, 2013; 施尚文, 2013)。全球市場中，以回饋型募資平台數量為最多，2012 年全球群眾募資市場中，以回饋型和捐贈型平台募得總資金最高，達 14 億美元，占總金額的 52%(林雅燕, 2014)。依報償型態分為兩大類如下方表 2-1： 12.

(20) 表 2-1、群眾募資型態資料來源：林雅燕 (2014) 型態. 類別. 定義. 借款型 (Lending-based)募資平台. 貸款人透過網路平台，說明籌資金額、目的、資金使用、償還本金息的計畫等，並將資金需求劃分成許多微小單位進行籌資；借款人透過競標方式取得債權並提供資金。借貸雙方形成借貸契約，並依契約支付及獲得約定的利息。. 財務報償型. 治政募資者在募資平台上向群眾募集資金以進行創業或創新計畫，並給予對等的公司股大. 股權型 (Equity-based)募資份；投資者於平台了解初創公司資訊，以進行投資取得股權，待創業公司被收購或平台達成初次公開發行後，將持有股權變現獲利。. 學. ‧ 國. 立. ‧. 透過群眾募資平台，募資者發表創業理念、專案內容或產品開發規劃等，請求社 (Rewarded-based) 會大眾捐贈小額資金，贊助專案或產品開非財務報償型和捐贈型 (Donation-based)募發。此類出資者通常不要求財務報酬，但募資者事後會將所發展出的產品，以回贈資平台或預售方式回饋予出資者以做為回報。回饋型. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 雖然台灣政府在 2015 年 5 月法令鬆綁，開放股權式群眾募資，但是相關配套尚未完備，整個環境尚處於觀望的狀態，國內目前 20 多家募資平台仍以「回饋型」平台為主。而回饋或預購基礎的平台又分兩種募資方式：「全部擁有或完全沒有」(All-Or-Nothing)和「擁有募集的全額資金」(Keep-It-All)。前者意思是在募資期限截止後，若達募資門檻則可獲得所有資金，反之則完全拿不到款項，由平台全數退還給贊助者，Kickstarter 屬於 All-Or-Nothing 的類型；後者是無論期限內是否達到募資門檻，提案者都可以獲得贊助金額，Indiegogo 屬於 Keep-It-All 類型的募資平台。 13.

(21) 本研究以探討硬體產品的提案團隊為研究方向，且設定其已經獲得贊助門檻的資金，可以執行後續專案任務，All-Or-Nothing 的方判別式較為質觀，且多數國內外募資平台屬此種募資方式，故本研究範疇將擺在「All-Or-Nothing」的回饋型募資平台。三、募資成功關鍵因素回饋或預購性質的募資平台專案成功募款的比例平均是四成左右，代表超過半數的專案無法成功募到資金，資金是否達到門檻為一重要指標，因此諸多研究從不同角度觀察、分析大量專案，試圖從中找到關鍵因素或成功方程式。. 治政大 Mitra 和 Gilbrt(2014)從大量的專案分析提案者所使用的字彙，發現具互惠性立. 的單詞、描述資源稀缺、有社會認同感和立案者專業感等言語表達，的確會影響. ‧ 國. 學. 群眾投資意願。在 E. Mollick (2014)的研究中，有產品影片、有特色的產品和提. ‧. 案者廣大的人際網絡和成功募資呈正相關，上述因素會被潛在贊助者納為專案品. y. Nat. 質和完整性的考量，進而影響贊助意願。也有學者從互惠性的角度觀察提案者過. 案的提案者，其專案成功募資機率較高。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 去贊助別的專案的記錄，發現其形成一種社交網路，互相幫助，有贊助過他人專. i n U. v. 從新產品預告(New Product Preannouncement, NPP)的操作觀點，Joenssen、 Michaelis 和 Müllerleile 認為(2014)有兩個要素影響專案成功與否：其一是「時機」 (timing)，由於募資的產品多半具創新、新穎性，且目前回饋型募資平台有部分預購性質，因此，在合理的評估之下，出貨時間越接近募資截止時間，也就是產品越接近可出貨的狀態，其專案成功機率較高。其二是針對產品性能的「資訊溝通」，募資期間，越詳盡的進度和產品描述可以讓群眾感到產品最終商品化的機率高，也就提高贊助意願，增加募資成功機率。施尚文 (2013)歸納了對於要使用募資平台的提案團隊的建議包括五點：第一、清楚產品的市場定位，設定適合的專案目標和回饋項目。第二、產品必須符 14.

(22) 合目標市場的文化和習慣。第三、專案介紹介面資訊需清楚易讀，且需主動與媒體接洽、到潛在消費者聚集之處，將人群拉進平台贊助專案，達到行銷效果。第四、利用專案故事性讓贊助者感受到除了實質回饋以外的價值感。第五、募資期間和結束後都需時常與贊助者互動，降低不確定感外，也提高贊助者的參與感。除此之外，吸引人的產品影片、合理的資金規畫、建立網路社群也是成功專案的因素之一(flyingV 團隊 & 經濟日報記者群, 2014)。參、網路募資平台帶來的效益一、多功能的生態圈. 治政大募資平台最顯著的功能在於協助各種提案團隊解決資金的問題，得以完成產立. 品開發到最終上市的過程。不過，募資平台對提案者的意義已經有所轉換，群眾. ‧ 國. 學. 募資不只是獲得資金的管道，還可以做為市場測試，了解市場反應和接觸目標族. ‧. 群的管道；也因為平台上時有新鮮具話題性的專案，而專案也需要曝光。因此，. y. Nat. 平台和媒體具有互利共生的關係，提案團隊可藉媒體曝光達到宣傳效果，是為低. n. al. er. io. 吳佳玲, 2013)。. sit. 成本的行銷，甚至可吸引經銷商談後續合作(E. R. Mollick & Kuppuswamy, 2014;. Ch. engchi. i n U. v. flyingV 創辦人林弘全也認為募資平台是一種行銷策略，是了解消費者的環境(詹子嫻, 2014)。更認識市場的消費者、做清楚的產品定位、了解行銷和與消費者溝通的重要性也是 Greenberg 和 Gerber(2014)研究第一次募資未達門檻、再次挑戰募資的提案者認為最珍貴的經驗。 Lin (2015)認為除了上述原因，群眾募資和過往傳統籌資的不同之處還包括以下三點，以至讓個人或組織選擇使用募資平台：首先，群眾募資改變了產品從生產到送到消費者手上的順序，過去生產者先將產品生產出來，有需要的消費者進行購買，讓生產者獲利(假設沒有其它的中間商)；群眾募資讓有意願的消費者先出資購買，生產者才進行製造，最後獲利。其次，市場測試精確的來說分消費 15.

(23) 者買不買單(贊助或不贊助)和贊助金額，從回饋項目的設計可以了解最適訂價。再來，也因為先購買後生產，提案者可以先得知需求數量，避免生產不足或過剩問題。綜上所述，對提案者來說，群眾募資平台提供以下功能： (一)申請門檻低、快速的資金籌措管道。 (二)產品驗證與市場測試的工具，了解產品定位、目標客群和訂價是否設定正確。. 政治大. (三)低成本的市場行銷，平台大量的流量可增加產品曝光度和提升知名度。. 立. (四)最快速、直接獲得潛在消費者或使用者的真實意見的管道。. ‧ 國. 學. (五)預測市場需求數量，可有效率地生產。. ‧. 二、募資平台的網路效應. y. Nat. sit. 多個研究(Belleflamme & Lambert, 2014; 施尚文, 2013)認為募資平台具有跨. n. al. er. io. 邊網路效應(Cross-side Network Effect)，而同邊網路效應(Same-side Network. i n U. v. Effect)則視募資平台的規模以及供需平衡的情況而定。提案者和贊助者的數量會. Ch. engchi. 互相影響，對提案者來說，越多潛在贊助者在募資平台瀏覽專案，專案的曝光度越高；而對贊助者而言，越多的募資專案，代表有越多新鮮有趣的案例參考，找到符合自己的興趣、需求或是滿足感的專案的機率也就越高，因此募資平台存在正向跨邊網路效應，一邊規模成長時，會增加另一邊族群的效益。當募資平台一開始上線的時候，提案者會因為專案數量和流量少而對平台績效有所遲疑，隨著加入的提案者人數以及成功募資案例增加，潛在的提案者會因此受到吸引，跟著將自己的產品放上募資平台，存在正向同邊網路效應。但是當募資專案需求資金遠超過所有潛在贊助者願意贊助的金額，專案受到的關注及被 16.

(24) 贊助的金額就有可能被瓜分，降低新提案者進入的意願，讓平台成長速度及專案數量漸趨平緩。由於線上募資平台仍屬新興籌資模式，尚未能觀察出提案者端是否會出現負向的同邊效應網路效應。群眾募資平台雙邊平台架構如下：. 互動和改善專案. 申請. 群眾募資平台網站. 募資達標獲得資金. 政治大產品(回饋). 圖 2-3、群眾募資平台雙邊平台架構. io. sit. y. ‧. 資料來源：Huili and Yaodong (2014). Nat. 三、群眾參與. 消費者 / 贊助者. 學. ‧ 國. 立. 資金. n. al. er. 提案者. i n U. v. 募資平台之所以存在、眾多新穎有創意的想法之所能被實踐，都是因為這個. Ch. engchi. 生態圈有一群廣大的個人，小額的資金、意見的分享和主動的宣傳累積起來都可能成就巨大的成功。若分析群眾在募資平台上贊助專案的原因，有以下三種動機：期望獲得非金錢的回饋，通常較偏好有形的產品、對於提案者身份或動機的認同、參與某專案帶來的社群歸屬感(Gerber, Hui, & Kuo, 2012)。因此，Belleflamme、Lambert 和 Schwienbacher (2014)認為提案者在募資時，建立一個正確、對專案有利的社群是很重要的，必須讓群眾在參與專案的過程中，感受到社群為個人帶來額外的正向利益(community benefits)，群眾的力量是讓募資專案可以獲得大量報酬的關鍵因素。如果提案者時常透過更新消息，讓群眾感 17.

(25) 受到他們可以追蹤進度、和提案者互動並提出意見，將讓潛在贊助者有更高意願參與、贊助專案(Huili & Yaodong, 2014)。 Müllerleile 和 Joenssen(2014)的研究也的確發現建立一個可以和贊助者或群眾溝通互動的社群論壇或網頁是影響專案成功的因素之一。越多的贊助者不僅提高募資達標的機會，也代表越多人協助產品消息擴散的可能(Samanci & Kiss, 2014)。四、群眾募資的困難與挑戰. 治政大直接透過平台面對群眾，需檢視除了產品，是否具備行銷、銷售或會計等資源或立募資平台雖然帶來許多正面效益，但是個人或初期創業者若要做為提案者，. 能力(Schwienbacher & Larralde, 2010)。此外，設計者做為提案者將有創意、創新. ‧ 國. 學. 的概念或原型公開在網路上，也有被抄襲的風險，達到募資門檻也僅代表可以獲. sit. y. Nat. 2014)。. ‧. 得資金，但不表示專案結束，更不代表成立了新創公司(Ebersweiler & Joffe,. al. er. io. 要能按專案內容所宣稱的資金數目進行開發製造，以及承諾的時間將成品送. v. n. 至客人手上，需要對預算和時程有很好的掌握能力。產品越複雜、尚在計畫初期. Ch. engchi. i n U. 卻意外成功、或是投資超標太多的專案越有可能有出貨問題(E. Mollick, 2014)。 2014 年國內外各大回饋型群眾募資平台的募資平均成功機率僅約四成，準時出貨的專案不到兩成，收到的商品品質可能不如預期，因此，大眾開始認知到群眾募資的購物風險遠高於電子商務，贊助心態漸趨保守，消費者傾向支持實用、有趣味的產品，而非必須共同承擔失敗風險的概念性產品(朱致宜, 2015)。 Popper (2015)舉在 Kickstarter 上成功募資但無法出貨的「Lockitron」新創公司為例，團隊面臨產品商品化的兩個關卡：測試和大量生產。傳統公司在產品開發時會做各種情況的模擬測試，和新創團隊做出少數幾台確認功能的原型是不一樣的，最佳範本(golden sample)或是良好情況下可以讓產品完美展示，但是無法 18.

(26) 滿足消費者的各種「使用情境」。不了解生產製造，產能無法滿足大量需求，產品的概念、原型到大量生產之間仍有鴻溝，如果無法找到對的代工廠生產，商品仍舊無法商品化。 Valanciene 和 Jegeleviciute(2013)使用 SWOT 分析手法檢視群眾募資的優、劣勢以及機會和威脅，表格如下：表 2-2、群眾募資的 SWOT 分析資料來源：Valanciene and Jegeleviciute (2013) 募資有利因素. 募資不利因素. 劣勢政治大提案者(創業者)保有公司 l 行政會計的挑戰立決策權 l 以網路為基礎，缺少專家優勢. l. al. Ch. engchi. l l. sit. 資訊流通的社會，社交網路有助宣傳推廣對群眾募資有利經濟發展的期待利基的投資機會或籌措資金. n. l. y. 機會. 建議原創想法公開在網路上有被盜風險贊助者所受到的保護較小，有詐騙的風險威脅. ‧. l. l l. io. (總體環境). 可獲得資金市場測試的機會可觸及當地或海外社群. Nat. 外部生成因素. l l l. 學. (群眾募資). ‧ 國. 內部生成因素. 現行法規尚未對股權式募資鬆綁1。小型事業的天然風險. er. l. i n U. v. 此 SWOT 分析設定對象包括平台本身、提案者和贊助者，是以生態圈的層級進行廣泛的初探，本研究認為，若能將多邊平台中不同利害關係人立場做細部劃分，針對單一族群(市場)在群眾募資中做更深入探討，必能了解更深層的不同面向。. 1. 此研究為 2013 年針對歐美地區的群眾募資的現狀描述，具特定時間與地理環境之限制，不適用台灣國內現況。 19.

(27) 從上述整裡可以發現，平台帶來產業價值鏈的改變，也創造了新型態的供需媒合契機，在網路效應和生態圈的發酵之下，線上群眾募資平台扮演了連結提供資源和資源需求兩端的角色，依方式或方法發展成不同類型的募資平台。本研究聚焦在回饋型募資平台，以提案者作為研究本體，整理過去文獻中提出的募資成功關鍵因素、募資平台帶來的效益，以及困難與挑戰，作為檢視個案在接觸群眾募資的架構探討。. 第二節、新產品開發. 立. 壹、新產品的定義與類型. 政治大. ‧ 國. 學. 新產品的定義一直都被廣泛的討論，也有多方學者提出看法，以下整理在界定新產品時最為學術領域所提到的文獻研究。Sampson (1970)以消費者的觀點提. ‧. 出定義：. y. Nat. er. io. al. sit. 一、滿足需要、需求或欲望. n. 二、比其他產品更能顯著地滿足需求. Ch. engchi. 三、包含產品及溝通兩者之創新組合. i n U. v. Booz 等學者(1982)認為新產品開發的驅動力有三種：消費者驅動、競爭者驅動和技術驅動，其中消費者驅動與一般新產品的產生最為接近，也是最常見的產品開發流程。對公司和市場的新穎程度，又可將新產品分六大類型：一、新問世的產品(New to the world product)：創造一全新市場的新產品二、新產品線(New product lines)：使公司能首次進入某現有市場的新產品三、現有產品線外所增加的產品（Additions to existing lines）：補充公司現有產品 20.

(28) 線的產品，例如新包裝、新口味等四、現有產品的改良更新（Improvements and revisions to existing products）：能提供改善性能或較大認知價值及取代現有產品之產品五、重新定位（Repositioning）：將現有的產品導入至新市場或新市場區隔六、降低成本（Cost reductions）：提供性能相同但成本較低的替代產品。 Crawford (1997)將新產品開發的種類分三大種：新設計的產品(Brand new product)、產品升級(Upgrade)或成本降低(Cost-reduction)、顧客化(Customization)。. 政治大. 由於本研究所選取的個案性質皆屬創業初期或偏微型的組織，在募資平台上的產. 立. 品也都是首次嘗試，故針對「新設計的產品」更深入的了解學者之研究論述。. ‧ 國. 學. 新設計的產品類型多是因為公司無過去產品設計和製造的相關經驗，使得產. ‧. 品在開發階段時，對市場需求、生產製造的因應、產品功能等有較大的發展空間，. y. sit. io. al. n. 貳、產品開發流程. er. 政豫, 2004)。. Nat. 此種產品在開發初期需從產品需求分析著手，確實了解消費者對產品的需求(吳. Ch. engchi. i n U. v. 在新產品的導入上，藉由一系列的工作項目將新產品帶到市場上，這些工作項目即為產品開發流程，雖然不同學者提出的活動階段切割或定義不完全相同，但皆始於概念的產生而終止於產品上市(蔡耀輝, 2001)。 Thomas (1993)以產品開發程序的觀點探討不同企業或不同產品之產品特性，會採用四種不同的產品開發程序，分別是循序式(sequential)新產品開發、整體式 (holistic)新產品開發、重疊式(overlapping)新產品開發、雜亂式(chaotic)新產品開發。本研究選用一般組織較常見的循序式新產品開發作為研究討論。循序式新產品開發是指當新產品策略制定之後，主要依循新產品開發的程序： 21.

(29) 激發產品想像與概念、點子的篩選與評估、初步設計、市場機會分析、產品發展、市場測試、正式上市。當企業在發展新產品時具高不確定性，以循序漸進的方法進行產品開發可確保項目都被執行，這種情形大多發生在剛成立、暫且缺乏能力去滿足市場需求的新企業上(楊長林, 2002)。 Booz、Allen 和 Hamilton(1982)將新產品的開發策略分為七個步驟：新產品開發策略、理念產生、篩選與評估、商業分析、開發、測試和商品化，如圖 2-4 所示。前兩個階段大約只花費 5%的經費即可完成，進入到理念產生和篩選與評估階段，約會花費 5%到 30%的經費，產品開發階段則需要 10%到 20%的預算，. 政治大略了前幾個階段的重要性，到了測試階段才發現產品不適合推出，也為時已晚。立代表產品近到測試階段時，產品開發費用已經占總預算的 60%到 80%，如果忽. 理念. 篩選. 商業. 產生. 評估. 分析. 開發. 測試. 商品化. Nat. n. al. 圖 2-4、新產品開發流程. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. 新產品開發策略. i n C 資料來源：林英祥 h e n g c h(2013) i U. v. 林英祥 (2013)從 Booz 等學者提出的開發流程，結合實務經驗發展出「Lin Model」，將七個關鍵步驟分為四大階段，「概念階段」含概念產生、概念篩選；「原型階段」含確認原型產品測試、概念測試及最終概念與產品測試；「商業發展階段」就是廣告發展與廣告測試；以及最後「上市後追蹤階段」。各學者對於新產品開發流程的看法不盡相同，也會因為產業、產品特性、所處市場環境或公司規模及發展階段，而對產品開發的步驟流程有相對應的調整。 Cooper (1990)的研究指出產品成功上市的四個要素，首要關鍵因素是「優越 22.

(30) (superiority)獨特的產品」，讓消費者感受到產品傳達的真實價值，而非「me-too」產品，其次是充分了解消費者的需求(needs and wants)，再來是初期發展的前置準備(Pre-development activities)，最後是及早做出清楚的產品定義，包括目標市場描繪、產品概念及利益和定位策略等。參、原型樣品的類型在產品開發的流程中，研發人員或設計師將產品設計完後會交由生產製造單位進行試產、打樣，以利原型(prototype，以下皆以 prototype 稱之)做驗證測試使用。Google 工程師 Alberto Savoia(pretotype it,2011)認為所謂的 prototype 依產品. 政治大. 完整性的不同有程度上的差別，他指出產品開發的團隊常有的迷思就是將產品的. 立. 「可製造性」的優先順序擺在「是否具市場潛力」之前，prototype 做得已經接近. ‧ 國. 學. 完成品才進行市場反應測試，在還沒確定消費者是否接受就已經投入大量研發經費與時間，若市場反應不如預期，卻為時已晚。. ‧. y. Nat. 因此，Alberto Savoia 創造了新的字詞「pretotype」和「productype」來闡述. er. io. sit. 其欲傳達的概念。他認為 pretotype 與 prototype 的差別在於前者以最小的投入成本打造可以取得潛在使用者的真實使用意見，用以確定其設計是消費者想要的產. al. n. v i n 品。pretotype 是否具備最終產品的功能、樣貌等皆非這階段所問，重點是先確認 Ch engchi U 市場接受程度，檢查團隊是不是在開發「對」的產品。確定是對的產品之後，再繼續投入研發經費與時間、研究如何生產製造等問題，以避免產品已經成為接近成品的 productype 時，才發現是錯的產品的問題。 Pretotyping 提供的並非成功的方程式，其最主要的精神是讓研發人員或團隊「以較便宜的方式盡早失敗」(fail faster and cheaper)，迅速了解無須繼續投入資源在不對的產品上。 Alberto Savoia 表示 Pretotyping 總共有七種類型，本研究將列舉五種與樣品製作或市場測試相關的方法，並分別舉出每一種的操作方式及意涵： 23.

(31) 一、機械土耳其人(The Mechanical Turk) 此方法命名源自 18 世紀能下西洋棋的自動裝置的故事，機械人看似有對弈能力，事實上是有真人藏於五斗櫃操作機械人，但是達到自動裝置的效果。意旨在尚未研發出精密複雜又昂貴的機械之前，先以人力方式代替精密設計做出一樣的功能或效果，用以獲得消費者的使用意見。二、小木偶(The Pinocchio) 此方法取寓言故事小木偶人皮諾丘之意，代表把產品開發到有功能之前，先. 治政大小的木頭，在表面貼有畫著使用介面的圖紙，使用者「假設其有功能」，在一次立做一個沒有功能的樣品。PDA 的前身就是設計師 Hawkins 先切割出一個合適大. 次使用情境中確認產品需求、大小和介面等。. ‧ 國. 學. 三、最小可行產品(Minimum Viable Product,MVP). ‧. MVP 指已具備最基本可驗證的產品核心功能的樣品，和前兩種方法比起來，. y. Nat. sit. 比較接近 prototype，需投入的成本較多，但得到的消費者回饋也會比較多。此方. n. al. er. io. 法也是提出「精實創業」(Lean Startup)的 Eric Ries(2012)所強調的，產品或服務. i n U. v. 不要等到完美才推出，只要堪用就可以讓消費者使用，透過 MVP 有效率的學習. Ch. engchi. 與創新，快速得到市場資料以確認行動方向是否正確。四、試點行動(The Provincial) 此方法不先思考產品要滿足所有市場或所有消費者，而是在一開始採取針對單一市場或客群做產品驗證，確定產品為市場所接受，再擴大產品系統或架構。五、假入口(The Fake Door) 在實際產品產出之前，在網路上創建一個假的「入口」(entry)，以此測試瀏覽網頁的使用者中，有多少潛在消費者對此產品、服務或標語感興趣而點擊「入 24.

(32) 口」，此種方法屬於非常前期的概念調查。. 第三節、專案管理壹、專案的定義與特性廣義而言，所謂「專案」係指一個特殊而有一定限度的 (Finite)任務，或由一群具相互關連性的工作所共同組合起來的任務，而該任務是以獲得特殊結果或圓滿達成某種成就為目標(中華專案管理學會)。Newman, Warren 和 McGill(1987). 政治大. 認為「專案」有明顯的生命週期（life cycle），它開始於一個想法（idea），透過. 立. 設計（design）、工程（engineering）、製造（manufacturing）或建構(construction），. ‧ 國. 學. 而後經由使用而產生。. ‧. 魏秋建 (2005)列舉專案的特性，包括特定的目標(Goal)、明確的時程. y. Nat. (Schedule)、限制的成本(Cost)、具複雜性(Complexity)、非常設(Impermanence)、. n. al. er. io 貳、專案管理的定義. sit. 無例可循(Unfamiliarity)和不確定性(Uncertainty)。. Ch. engchi. i n U. v. 根據美國「國際專案管理學會」(Project Management Institute, PMI) 所編訂「專案管理知識體指南」(PMBOK® Guide)的定義：「『專案管理』乃是將管理知識、技術、工具、方法綜合運用到任何一個專案行為上，使其能符合或超越『專案利害關係者』 (Stakeholder)需求與期許的一種專門科學。」如何有效運用資源以達到專案目標是各派研究專案管理的學者關心的研究重點。「專案管理」是一既有效率又有效益地將專案成功執行的一種程序與方法；而其所關切的是如何將一項任務能如期、如質及如預算的達成，並充分滿足需求目標。另也有研究對於專案管理闡述，就是應用管理學的知識、技能，在有限資 25.

(33) 源，經由一定的規劃(planning)、排程(scheduling)、執行(executing)與評估或控制 (controlling)程序，以達成專案目標與需求的工作理論(張維浚, 2012; 魏秋建, 2005)。參、專案管理成功關鍵因素所謂的成功或失敗是一種「認知」，如果專案的關鍵人士(主要使用者或顧客) 「認為」專案成功，需要已被滿足，成本和時程等目標是否達成相對不是這麼重要。但是被認為成功的專案中，通常具有多項相同成功相關的變數，還是具一定規則可循，其中影響認知差異最鉅的變數屬「協調與人際關係」(詹姆斯．路易斯, 2010)。. 立. 政治大. 魏秋建 (2005) 指出由於成本、時間和性能都是可以事先設定的，所以成功. ‧ 國. 學. 的專案管理旨在「同時」達成此三項目標，在時間和預算的限制內，達到預期的. ‧. 品質，才算是成功的專案管理。影響「品質」的問題可能是產品或服務提供者(廠. y. Nat. 商)與顧客溝通不良，導致認知誤差，或是廠商設計錯誤或執行偏差造成；影響. er. io. sit. 「時間」的因素包括不同專業人員看法歧異、專案所需資源未能備妥、品質規格規範改變，皆會造成延遲的可能；影響「成本」的原因包含廠商為爭取合約過度. al. n. v i n 壓低價格導致預算緊張、對成本結構不了解、設計變更、成本控制不佳，皆可能 Ch engchi U 導致成本增加。. Song 和 Parry(1996)觀察日本多家公司推出產品過程，從產品開發面歸納出產品力、產品專案事前規畫的熟練度以及行銷和技術的整合，是為影響產品和專案是否成功的關鍵因素。這些因素直接影響到技術和行銷的練達性(proficiency)，接著影響產品品質的好壞，最後影響研發專案的成功與否。從整個事業體的範疇來看，專案管理也可以視為一種新事業體的成立與創造，如果專案能夠成功地達成既定目標，無疑地在事業的起點上成功地立足(黃士杰, 1990)。. 26.

(34) 從上述三節「群眾募資」、「新產品開發」和「專案管理」的文獻整理中，可以發現群眾募資是近年興起、討論度高的研究領域，而新產品開發和專案管理則是存在已久的學科，經過各方領域的學者一再探討，在實務中，具一定程度規模的公司組織通常也具有產品開發和專案管理的經營思維。在募資平台上的專案需兼顧產品研發關鍵活動，而產品因群眾募資的關係，開發階段某種程度多少受群眾影響，雖然一樣始於創意概念產生，止於產品上市，但是可能跳脫過去學者提出的線性流程。除產品本體的研發活動之外，與消費者和廠商的溝通、行銷到製造等項目活動大多同時且快速發生。仔細分析提案者或. 政治大制和非常設活動等專案特性立，也需要縝密的規畫、執行、監督或控制等管理要素，團隊透過群眾募資在平台上進行募資，其具特定目標、有期限、有時間和資源限. ‧ 國. 學. 才能完成一個如期、如質、如預算的專案。本研究將以產品開發和專案管理的角度，觀察提案者在使用募資平台時，其帶來的效益與風險，各有什麼現象分別增. ‧. 進或影響專案的時程、預算和品質。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(35) 第三章、研究方法第一節、研究架構參考前章之文獻對於群眾募資、產品開發與專案管理的相關文獻回顧，本研究架構制定如圖 3-1，以時間切割提案者在募資活動上線前、上線中及上線後的三大主要活動，呈現專案具有某一段特定時間的特性。由於產品開發的過程依每個個案發展程度不一，因此產品開發流程並不特定標示在研究架構的時間軸上，從另一角度思考，每個提案者所認定可以將產品放. 政治大. 至募資平台的時機(timing)和準備度(readiness)不同，在募資平台上產品完成度可. 立. 能在程度光譜上不同位置，將於各個案分別詳述討論之。. ‧ 國. 學. 專案管理對於成功的認知可能不完全一致，但是品質、成本和時間的掌握程. ‧. 度和專案是否被認定為成功執行的正相關性是多數學者的共識，而群眾募資在此. y. Nat. 過程中帶來正面或負面的影響和效益，是本研究欲探討的重點，因此將從此三面. er. io. sit. 向作為研究另一構面，除了驗證過去的研究文獻是否能用以檢視不同於公司內部的開發流程和管理手法，也企圖找出群眾募資與專案管理互動之間學術的疏漏與. n. al. 不足。. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(36) l l. 立. ‧. ‧ 國. 學. 供需認知磨合顧客(群眾與贊助者)關係管理設計或執行結果. l. y. sit. n. al. er. io. l. 政治大. Nat. l l. 研發成本規格設計變更. Ch. engchi. i n U. v. l l. 上架與上市時間拿捏產品規格改變支持資源的多寡盈缺. 圖 3-1、研究架構資料來源：本研究整理. 第二節、研究設計壹、研究方法本研究採用質性研究之「個案研究法」。Babbie (1989)認為和其他的研究方法比起來，個案研究法對於研究對象的了解較深入，進而發現問題之焦點；此外， 29.

(37) 也可以在研究過程中保持彈性，可以因為新的發現修改研究的過程，較不受最初研究設計的限制。吳建華等人(2004)認為個案研究所關心的是在真實生活中的現象，且現象與情境往往無法清楚分割或界定，是針對人、群體或組織做廣泛、詳細審視的敘述。 Benbasat 等人(1987)認為個案研究適用在理論形成之初，或研究尚未定型的階段，而個案研究法具備三個原則：一、探索性(Exploratory)：在缺乏既有理論假說下，這個階段進行現象的探索，主要探究是什麼(what)的問題；二、描述性 (Descriptive)：當研究個案已經清楚說明某現象特性時，接著要回答的是關於誰. 政治大設下，將個案所觀察到的現象、細節與之進行演繹論證，陳述符合論點以及檢視立. (who)以及在何處(where)形式的問題；三、解釋性(Explanatory)：在既有的理論假. ‧ 國. 此階段主要處理如何(how)和為什麼(why)形式的問題。. 學. 理論不足之處並提出建議，讓此現象在交叉辯證及論述中，使得理論更趨完整，. ‧. 由於群眾募資是近幾年興起的研究領域，募資平台的發展、被使用情況，或. y. Nat. sit. 是平台鍊接的市場包括提案者和贊助者，整個生態圈尚有許多發展空間，也有許. n. al. er. io. 多待更仔細深入的探討。因此，本研究將以個案研究法探索、了解群眾募資的其. i n U. v. 中一構面，透過描述和解釋回答 what、who、where、how 和 why 等問題，以期. Ch. engchi. 對募資平台有更多面向的學術貢獻。貳、研究個案選擇. 本研究欲探討的是組織或團隊如何執行在募資平台上的專案活動，此專案包括上線前、上線中及上線後，並不僅止於「如何成功募資」的討論，因此在個案的選擇上，已經募資成功是基本要素，以便觀察後續執行專案情況。在接觸潛在個案時，分別和 Allrover、ATOM、22 設計、Voltset 和器研所了解各自募資過程，考量到產品屬性及所使用的募資平台多元性，刪除了同在嘖嘖募資、具設計感的 22 設計水泥手錶，選定 Allrover、ATOM、Voltset 和器研所四 30.

(38) 個個案，在三個平台上募資，有海外也有國內，Kickstarter 和 flyingV 也分別是美國和台灣最大的募資平台，具一定的代表性。而四個個案也各有其特殊性，具有研究價值，例如 Allrover 的八輪滑板 Stair-Rover 創下亞洲募資金額的記錄，團隊需面對的是廣大的贊助者和遠超過估算數量的市場需求；Voltset 則是相對產品完成度較低，將群眾募資納入產品開發的一環；ATOM 3D 印表機是極少數在宣稱的出貨時間準時交貨的案例；器研所的 New Urban Bike 則是違反一般線上贊助或購物的直覺，產品體積大、單價高且沒有公布出貨時間，但仍然成功募資並完成出貨。研究個案整理如表 3-1 所示：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(39) 表 3-1、研究個案整理公司/團隊名稱. 募資產品內容. 上架募資平台. 專案上架時間. Allrover. 八輪滑板 Stair-Rover 強調舒適無阻礙的城市衝浪體驗，最大特色是可邊溜邊下樓梯。. 台灣嘖嘖. 2014 年 8 月. Voltset. 智能電表 Voltset 具直覺操作、方便攜帶、即時記錄與資料分享的功能，讓自造者有更智慧的量測工具。. 美國 Kickstarter. 2014 年 5 月. 立. 2013 年 10 月. 台灣嘖嘖. 學. ‧ 國. ATOM. 政治大. ATOM 3D 印表機是台灣自有品牌的產品，主打高列印精細度、大列印體積，和國外品牌相比，性能和價格都具競爭力。. y. sit. 台灣 flyingV. 2013 年 4 月. n. er. io. al. ‧. Nat. 器研所. New Urban Bike 定位為都會自行車，從車架、車頭、車輪徑到置物籃的設計都符合在城市自在穿梭、舒適騎乘的綠色生活需求。. i n C 資料來源：本研究整理 hengchi U. v. 參、資料蒐集本研究採「半結構式訪談」(semistructured interviews)，是介於結構式與非結構式之間的一種資料蒐集方式。研究者透過次級資料的蒐集、個人訪談以及非正式管道的交流，例如參與受訪者的座談活動、電話訪談和群眾募資相關演講，進行對研究領域的了解與學習。本研究之資料蒐集方法整理如表 3-2：. 32.

(40) 表 3-2、資料蒐集方法受訪者 / 活動名稱. 個案名稱. 八輪滑板 Stair-Rover. 日期. 個人訪談： 1. Allrover 實驗室主任：何泓儒 2. Allrover 創辦人：賴柏志. 1. 2014 年 12 月 29 日 2. 2015 年 03 月 24 日. 活動參與： 1. 設計師的創業故事. 1. 2014 年 11 月 13 日. 個人訪談： Voltset 智能電 1. Voltset 創辦人：王冠智表. 1. 2015 年 04 月 10 日、 2015 年 05 月 28 日. 個人訪談： 1. ATOM 創辦人：李曜任. 立. 學. 活動參與： 1. 設計小聚 Design+ 群眾募資─成功之前與之後. ‧. 器研所 New Urban Bike. 政治大. 活動參與： 1. 【自造者創業】ATOM 3D Printer 創 1. 2015 年 04 月 09 日辦人 Lawrence 現身說法 2. 2015 年 05 月 30 日 2. Maker Faire Taipei 2015 個人訪談： 1. 2015 年 04 月 14 日 1. 器研所共同創辦人：張博翔. ‧ 國. ATOM 3D 印表機. 1. 2015 年 01 月 30 日. 1. 2015 年 03 月 19 日. n. 其他. Ch. sit i n U. 活動參與： 1. flying V 群眾募資平台 - Make your creatiVity Flying! 2. 如何利用群眾募資將產品行銷全球. engchi. 資料來源：本研究整理. 33. 1. 2015 年 03 月 17 日 2. 2015 年 05 月 20 日. er. io. al. y. Nat. 個人訪談 1. 22 設計創辦人：游聲堯 2. 企業顧問：楊立德. v. 1. 2014 年 12 月 09 日 2. 2015 年 06 月 08 日.

(41) 第四章、個案研究本章節將描述研究個案之內容。每個個案獨立一節，每一節包括團隊介紹、使用募資平台之動機、群眾募資專案內容介紹、專案執行成果共四個部份。. 第一節、 Stair Rover 八輪滑板壹、團隊介紹 Allrover 是由賴柏志於 2012 年在倫敦創立的運動用品產品開發團隊。賴柏. 治政大平整的道路及到處都是階梯帶給賴柏志靈感，他想做一個「方便穿梭於都市的代立志大學從成功大學工業設計系畢業之後，至英國皇家藝術學院留學深造。倫敦不. 步工具」做為畢業作品，一開始天馬行空試過不同工具、不同方法，最後以三輪. ‧ 國. 學. 車做為基礎構想，發展出第一代的產品 – 八輪滑板 Stair Rover(以下簡稱八輪滑. ‧. 板)。. sit. y. Nat. 賴柏志偶爾也會溜滑板，雖然不特別熱衷也不算專業玩家，但還算得上是滑. al. er. io. 板的使用者，以使用者的角度出發，再結合產品設計的能力，他設計的八輪滑板. v. n. 被母校皇家藝術學院和英國創投基金視為有潛力的創新產品，因此投資 8 萬英鎊. Ch. engchi. i n U. 做為賴柏志的創業基金，但有一條件：找一個團隊，共同創業。因此，賴柏志自己做為 Allrover 的創辦人及設計總監，另外找了行銷總監徐震及商業策略顧問德海尼克(Ard Heynike)兩位夥伴。徐震是賴柏志的成大學長，同時也是「嘖嘖」募資平台的創辦人；德海尼克則是在創業聚會上認識的丹麥人，有超過二十三年的商業策略顧問資歷，輔導的對象有各種規模的企業，包括新創事業。獲得第一筆創業基金之後的一年，產品開發的過程中，購買材料、原型 (prototype)打樣等研發活動耗費大量資金，投資人也期待 Allrover 開始有獲利能 34.

(42) 力，團隊背負著金流與產品量產的壓力。2013 年 7 月，Allrover 團隊決定在美國募資平台 Kickstarter 募資 5 萬英鎊，一方面舒緩資金問題，二方面測試市場反應，但是在募資金額即將達標之際，平台站方無預警強制關閉專案，募資計畫被迫中斷。募資專案沒有成功，不過八輪滑板已經引起運動用品廠商、外國媒體及少部分台灣設計領域人士注意。雖然某國際運動用品大廠曾與 Allrover 團隊接洽，談論設計授權五個多月，兩方最終沒有成功合作。. 貳、使用募資平台之動機. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Kickstarter 募資計畫被迫中斷、與運動用品大廠談授權不成，賴柏志於 2014 年年初從英國回到台灣，想要稍做沉澱再重新尋找機會。. ‧. 除了資金和合作夥伴的問題，賴柏志也面臨產品設計的瓶頸，前後四顆輪子. y. Nat. sit. 的設計雖然較前後兩輪的設計來的穩固，但是摩擦造成的轉向力的問題一直無法. n. al. er. io. 解決。一直到 2014 年年中，賴柏志送了第 17 代原型機的設計圖給廠商打樣，卻. i n U. v. 沒有察覺設計圖角度有誤，試用以為是失敗的樣品，卻意外發現四輪高低不平的. Ch. engchi. 設計反而解決轉向力的設計瓶頸。. 產品設計有了重大突破之後更趨成熟完整的商品樣貌，Allrover 團隊面臨是否正式將八輪滑板進行量產的最終關卡。雖然前一年在 Kickstarter 沒有成功募得資金，但是賴柏志認為募資平台「以風險較小、成本較低的方法取得真實的資源」的特性，對資金已經快被燒完、有時間壓力的 Allrover 團隊來說，仍是最適合的選擇。. 賴柏志說：「群眾募資就是減少利潤(提供低於售價的優惠價格)，提早有現金流(贊助)進帳，可以先拿到錢，沒什麼不好!」 35.

(43) 除了資金是最急迫、最重要的考量之外，Allrover 團隊也想透過募資平台得到真實世界對產品的反應，對團隊來說，這也是降低對市場需求評估的誤差，市場反應包括確定消費者「喜不喜歡」這項商品，以及「有多少」消費者願意購買這項商品，這些資訊可做為八輪滑板是否進行大量生產的重要依據。 Allrover 團隊在歷經一次群眾募資的失敗經驗後，第二次更謹慎地規畫，從現成和較熟悉的資源 – 徐震所創立的「嘖嘖」國內募資平台，再次展開募資計畫，期望募得二十萬的部分模具費用，讓八輪滑板走向批量，甚至大量生產的下一階段里程碑。. 立. 政治大. 參、群眾募資專案內容介紹. ‧ 國. 學. 一、專案上架之平台：台灣募資平台「嘖嘖」. ‧. 二、專案名稱：Stair-Rover 八輪滑板讓你遨遊城市毫無阻攔. y. Nat. al. n. 四、募資金額：20 萬台幣. er. io. sit. 三、專案起迄時間：2014 年 8 月 25 日至 2014 年 10 月 20 日，共 57 天. 五、專案內容設計：. Ch. engchi. i n U. v. (一) 問題意識滑板就像是路上衝浪，把滑板當做穿梭城市的代步工具或是休閒工具皆可，兼具便利性和娛樂性。但是城市之間、街道巷弄不平整的道路，對想要一路暢快滑行的玩家來說是一大困擾，一旦地形顛簸，例如碰到階梯、導盲磚或石子路，傳統交通類型的四輪滑板並不能提供穩定和安全的滑行體驗。為避免滑板過度磨損或是自身受傷的風險，玩家遇到上述路況，通常只得拎著滑板經過，滑行過程被中斷，大大降低「路上衝浪」的完整體驗。 36.