臺灣地方節慶活動

本節先介紹節慶活動的組成要素與節慶活動的類型，後在說明臺灣地 方節慶活動的發展情形。

壹、節慶活動的組成要素與類型

節慶活動的組成要素分別是地域（place）、居民（residents）、以及 遊客（visitors）（Derret, 2004：46-50），而各組成要素之間的關係為：地 域與居民之間的交集是「社區意識」，居民與遊客之間的交集是「文化觀 光」，而地域與遊客之間的交集是「在地行銷」，這三種交集就形成所謂 的節慶活動，如圖3-1所示。所以節慶活動是必須在一個社區或地方舉辦，

且獲得在地居民熱烈地支持也是至關重要。因此，節慶之得以舉行，主要 是基於社區或地方意識形成後，為了行銷當地，而以文化觀光形式呈現居 民的活動。

而節慶的類型，本研究依陳柏州、簡如邠（2004：22-23）的分類，分 成三種：（一）藝術文化節慶：為發展觀光而舉辦的文化節慶與藝術展演 活動，賦予國際性遠大視野，呈現東西方文化的交流融通；例如宜蘭國際 童玩節及鹽寮國際沙雕節。（二）產業促銷與社區營造的節慶：促銷當地

產業，善用地域特色於以文化包裝，並結合社區總體營造，推出新的節慶 活動；例如：屏東縣黑鮪魚文化觀光季、桃園觀音鄉蓮花季及陽明山竹子 湖海芋季。（三）創新傳承民族祭典節慶：從傳統節慶活動中創新，賦予 新意義與新觀念的新作法：例如全台媽祖文化節。

貳、臺灣地方節慶活動的發展情形

在台灣，舉辦節慶活動好像成為「全民運動」，這個現象是很容易解 釋的，因政府近年來大力推廣地方文化產業，希望增加國內外的觀光客，

而在短期內能夠快速有效地提高觀光人數，節慶活動乃是行銷地方文化產 業的最好辦法，又可吸引觀光遊客。中央政府陸續也投入很多資源在地方 文化產業上，1994年文建會正式提出「社區總營造」政策，期盼能從文化

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居民

節慶 地域

遊客 在地行銷

文化觀光 社區意識

圖 3-1 組成節慶的主要元素 資料來源：Derrett, 2004：41-42

建設的角度切入，振興地方社區文化產業和產業文化為目標，在市鎮以社 區環境空間的美化和生活型態的改善為目標，促進「地方產業文化化，文 化產業化」，以及地方經濟的振興（陳柏州、簡如邠，2004：12-21）；1996 年推行的「一鄉鎮一特色」、「社區總體營造」；2000年經濟部商業司推 行的「新故鄉營造計劃」，發展內發型地方文化產業，藉此振興地方鄉鎮；

2002年行政院「挑戰2008--國家發展重點計畫」中十大重點投資計畫之一 的「觀光客倍增計畫」；2004年交通部觀光局訂定為「台灣觀光年」，這 都顯示中央政府近年來聚焦於地方文化產業的開發，各部會推動地方文化 產業計劃的相關政策也不勝枚舉。

近年來興起的產業文化活動在各級政府的扶植與推動下，全國各地如 火如荼地展開，形成一種以地方為主體的重要競爭策略。根據世界經濟論 壇（WEF）於2004年首度發佈城市評比，顯示地方競爭力的掘起已成另一 種趨勢（廖炯志2007：55-60）。因此，如何加強「地方行銷」，讓地方快速 發展、提昇競爭力，己成為國際間各大都市全力推動的重要目標，並成為 全球化競爭之成敗重要關鍵。根據遠見雜誌¹⁵2004年所報導：「近年來各 縣市的發展新定位，最流行的就是觀光，全台共有13個縣市視觀光為發展 策略之一。根據25縣市特色競爭大調查所顯示，成功的活動產業對提升地 方形象有最大的助益」 (遠見雜誌，2004：138-148) 。就臺灣的現況而言，

近年來從中央至地方也多以文化為引子，融入創意及行銷手法，跨越公私 部門的整合，辦理的各種文化節慶活動，即是以「文化觀光」為手段，達 到「城市行銷」的目的。其推動成功，不僅能帶動地方經濟產值，凝聚住 民信心情感，更能快速建立城市品牌形象（葉傑生，2005：1）。

為了提升鄉鎮的競爭力，再者也配合中央政策，各地方政府積極推動 許多地方文化產業。因此，許多的新興節慶因應而生，然而許多地方政府 辦理節慶活動，由於地方政府年度財政預算入不敷出，近年來短差情形相

15林 薇 依，2004： 138-148〈 台 灣 觀 光 年 重 要 文 藝 節 慶 〉，《 遠見雜誌 217 期》

當嚴重，財政困難情形有增無減，對於推動地方節慶活動，就只能依靠中 央政府的補助存活，而活動因與中央施政主軸契合，申請補助或預算也都 不難過關。而地方的節慶活動多由政府舉辦，尤其是地方政府舉辦，以2003 年整年度交通部觀光局的觀光推廣活動為例，在總共119個以「節」、「慶」、

「季」、「祭」、「會」、「嘉年華」為名的觀光活動中，有78個是由地 方政府所主辦的，例如縣市政府或鄉鎮市公所，佔了65.55％（康景翔，

2006：33-34），由此可知，藉由節慶活動的推廣，對地方政府來說可以促 進地方文化產業的發展，對中央來說行銷台灣在國際的能見度，在節慶活 動的發展中，政府是主要的推手。