臺灣電子新聞媒體使用狀況

全球最早利用網際網路多媒體方式傳送即時更新的電子新聞媒體，應屬1992 年 10 月美國「芝加哥論壇報」。臺灣電子新聞媒體的發展，最早是由中國時報率先於1995 年7 月推出「中時報系全球資訊網」（China Times Web），聯合報與自由時報也相繼在 1999 年推出電子報。而迄今他們仍是大型新聞提供者，在臺灣電子新聞媒體市場中占 有相當重要地位（黃慧珍，2008；趙雅麗，2001）。

近年臺灣電子新聞媒體使用狀況，從創市際市場研究顧問公司分別在2009 年 6 月及2010 年 11 月公佈的 ARO 調查「臺灣地區新聞網站使用狀況」中發現，臺灣地 區的網際網路使用者，在2009 年 6 月有 59%的使用者每天會瀏覽電子新聞媒體網站，

到了2010 年 11 月成長到 66.5%，一年之間有 7.5%的高度成長。從 TWNIC 在 2010 年 3 月公佈的臺灣的上網人口約 1622 萬人換算，推估每日瀏覽新聞網站的使用者超過 1,078 萬人，而且一年之中成長人數有超過 121 萬人。可見電子新聞媒體在不斷的演進 中，已成為擁有大量使用者族群且高度成長的新世代媒體。

本研究所使用資料，部分數據來自創市際市場研究顧問公司的ARO 網路測量研 究，有必要瞭解其研究模式及客觀性程度，以下將針對ARO 網路測量研究進行探討。

一、ARO（Access Rating Online）網路測量研究

ARO 是 Access Rating Online 的簡稱，創市際市場研究顧問公司將 ARO 稱為「網 路收視率調查」的研究工具，研究公司在事先選出的收視戶的電視上，裝置一黑盒子，

如此該用戶每個月看了哪幾個頻道、哪些電視節目以及看了多久的電視，均會被此一 黑盒子記錄，研究公司再定期回收黑盒子內所收集到的資料，經加權後即可推算哪個 電視臺的哪個電視節目收視率是多少，也就是我們常在電視上所看到的某某節目收視 率多少的計算由來。透過與國內大型網站合作，招募到能充分涵蓋網路用戶母體的固 定建置樣本（ARO Panel），在得其許可的情況下由調查樣本自行安裝能忠實記錄樣本 點選流向資料的軟體NetRover™，以精準地紀錄網友的收視資料，經過分類、整理、

計算與加權之後，即可獲取所需要的數據（創市際市場研究顧問公司，2010）。

固定追蹤樣本的品質係為決定點選流向資料是否準確的重要因素，創市際市場研 究顧問公司研究流程乃依據ESOMAR（European Society for Opinion and Marketing

Research）規範，ESOMAR 在其網站表示，該組織在 120 國家有 4800 個會員，其制定 之「市場與社會研究的國際準則」（ICC/ESOMAR Code of Marketing and Social Research Practice）主要要求研究過程須恪遵科學原則與國家及國際法律並積極保護受測對象。

目前國內主動加入ESOMAR 組織會員的機構尚有臺灣尼爾森行銷研究顧問公司及 104 市調中心。

創市際市場研究顧問公司於該公司網站表示，ARO 網路測量研究從線上招募開 始，即確保招募的八項程序：線上招募Panel、合格 Panel 登入註冊、下載及安裝程式、

網路活動測量、資料存取、資料處理、Access Rating 報告以及線上資料庫均能符合科 學化研究步驟，ARO 測量流程如下圖所示：

圖2-1 ARO 測量方式流程簡圖

資料來源：創市際市場研究顧問公司（2010）。

ARO 網路測量研究所呈現的 IX Survey（Insight Xplorer Survey）報告包含各類數 據，主要分為涵蓋報告（Complete Report）、匯總報告（Aggregate Report）、傾向報告

（Affinity Report）及廣告報告（AD Report），茲就本研究參考 ARO 網路測量研究 IX Survey 各類數據中所使用到的部份，說明其計算方式如下：

（一）不重複使用人數

調查期間內，至少到過研究目標一次的網路使用者人數，不重複使用人數 則仍記為1 人。

例如：在調查期間內，有92 萬 3 千不重複網路使用者到過 IX 網站，則 IX 網站不重複使用人數為923,000 人

（二）到達率

ARO 網路測量研究中常提到的「到達率」，指的是研究調查期間內，至少 到過研究目標一次的網路使用人數占整體上網人口的百分比。其計算方式如下：

造訪研究目標的網友數 到達率=

整體上網人口數 × 100%

例如：在調查期間內，在整體上網人口數923 萬人裡，有 92 萬 3 千人造訪 過IX 網站，其 IX 網站到達率為 10%

923,000 人 到達率=

9,230,000 人 × 100% = 10%

（三）Web 連線到達率

調查期間內，網友連上Web 並曾造訪過研究目標的連網次數，相對於總體 網友連上web 總次數（Total Web Sessions）之百分比。其計算方式如下：

網友連上web 並曾造訪過 研究目標的連網次數 Web 連線到達率=

總體網友連上web 總連網次數

× 100%

例如：在調查期間內，總體網友共連上網使用web 總次數為 6000 萬次，其 中有1500 萬次 web 連線曾造訪過 IX 網站，則 IX 網站之 Web 連線到達率為 25%

15,000,000 次 Web 連線到達率=

60,000,000 次 × 100% = 25%

（四）單次造訪停留時間（Duration Per Visit）

調查期間內，單一網友單次造訪研究目標的平均停留時間，該觀測值愈大 則表示網站內容對網友產生的黏度越強。其計算方式如下：

造訪研究目標總停留時間 Web 連線到達率=

造訪研究目標總次數 × 100%

例如：在調查期間內，造訪過IX 網站訪客，共造訪 IX 網站 96,915,000 次，

總停留時間為9,230,000 分鐘，則 IX 網站訪客平均每次來到 IX 網站約停留 5.7 秒。

9,230,000 分鐘 Web 連線到達率=

96,915,000 次 × 60 秒/分 = 5.7 秒/次

（五）ARO（Access Rating Online）值

用以評估目標網站之總體表現的衡量指標，為綜合考慮三種衡量網站表現 的因素（包含廣度、忠誠度與黏度）之數值。其計算方式如下：

ARO= 到達率 × Web 連線到達率 × 單次造訪停留時間

例如：在調查期間內，IX 網站的到達率為 80.47%，Web 連線到達率 19.73%，

單次造訪停留時間為182 秒，則 IX 網站的 ARO 值為 288,956。

ARO= 80.47 × 19.73 × 182 = 288,956

二、不同產業類別網站使用狀況

創市際市場研究顧問公司在2010 年 2 月公佈「臺灣地區不同產業類別網站使用狀 況」報告中發現，在各類產業到達率的比較中，電子新聞媒體網站為網路使用者到達 率為66.92%，排名第 6，在入口網站、社群網站、搜尋引擎、線上影音及線上購物之 後。

在網站到達率的成長幅度比較中（從2009 年 1 月到 2010 年 1 月來比較），電子新 聞媒體網站成長幅度為9.61%，排名第 5，在休閒遊戲、金融證券、不動產仲介及線 上購物之後（表2-1）。從網站到達率成長率前 5 名的比較中，電子新聞媒體網站所佔 到達率最高。意謂著在成長幅度最快的網站中，電子新聞媒體網站擁有最多的使用者 族群。

在各類產業網站單次造訪停留時間比較中，電子新聞媒體網站平均單次造訪時間 約200 秒，排名第 3，在社群網站及線上影音網站之後（圖 2-2）。可見電子新聞媒體 網站對網際網路使用者的黏著度相當高。

從以上網站到達率、到達率成長幅度及單次造訪停留時間三個數據可以發現，電 子新聞媒體網站不僅擁有廣大的使用者，而且正在快速成長，並且使用者在造訪電子 新聞媒體網站時，停留時間也相當長。

表2-1

2010 年 1 月與 2009 年 1 月到達率成長前 5 名

內容類別 2010 年 1 月 2009 年 1 月 成長率

休閒遊戲 48.50% 30.84% 17.66%

金融證券 42.42% 26.50% 15.92%

不動產仲介 28.20% 16.92% 11.28%

線上購物 19.23% 8.45% 10.78%

電子新聞 66.92% 57.31% 9.61%

資料來源：InsightXplorer（2010）。創市際「ARO 網路測量研究」。

圖2-2 2010 年 1 月前十大產業類別網站之到達率與單次造訪停留時間比較 資料來源：InsightXplorer（2010）。創市際「ARO 網路測量研究」。

在使用者的部份，從ARO 調查報告「臺灣地區不同產業類別網站使用狀況」的 網際網路使用者使用狀況分析發現，「電子新聞媒體網站族群成長比例」成長幅度最高 的是20-29 歲的族群，成長幅度達到 14.93%，相較於其他族群成長幅度高出許多。若 以性別來比較，男性使用者對電子新聞媒體網站的使用成長較女性使用者高，成長幅 度有11.42%（圖 2-3）。而 20-29 歲族群使用者多數為大學生及社會新鮮人，皆符合資 策會FIND（2010）進行「2010 年臺灣閱讀力調查」及先前研究者針對網路電子新聞 媒體的使用者研究發現，大學生為網路使用及線上數位閱讀最高的族群是相符的(林小 玲，2005；鄭立琦，2008）。

從ARO 研究報告與先前研究的探討可以發現，大學生族群不僅是電子新聞媒體 使用者最多的族群，也是成長幅度最快的族群。

電子新聞媒體網站族群成長比例 ( 2010 年 1月 與 2009 年 1月)

7.89%

6.24%

14.93%

6.40%

7.19%

11.42%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%

40歲以上 30-39歲 20-29歲 19歲以下 女性 男性

圖2-3 電子新聞媒體網站族群成長比例

資料來源：InsightXplorer（2010）。創市際「ARO 網路測量研究」。

三、電子新聞媒體網站使用狀況

創市際市場研究顧問公司在2010 年 11 月公佈了「臺灣地區新聞網站使用狀況」

調查報告，研究者將本次報告與2009 年 8 月公佈的「臺灣地區新聞網站使用狀況」調 查報告進行分析。從兩次報告中觀察，可看出2009 年 6 月到 2010 年 6 月臺灣地區電 子新聞媒體網站到達率排名的變化。2009 年網友到達率前五名依序分別為：Yahoo!奇 摩新聞、聯合新聞網、今日新聞、MSN 新聞及蘋果日報；2010 年網友到達率前五名 依序分別為：Yahoo!奇摩新聞、聯合新聞網、今日新聞網、蘋果日報及中時電子報（表 2-2，表 2-3），一年間不同電子新聞媒體網站間的排名產生了變化，蘋果日報網站的排 名提升了，MSN 新聞掉出排名，被中時電子報取代。報告中也再次提到電子新聞媒體 網站的到達率數據，從2009 年 6 月的 59%提升到 2010 年 9 月的 68.3%，有 9.3%的成 長，與2010 年 2 月所公佈的「臺灣地區不同產業類別網站使用狀況」調查報告在 2009

年1 月和 2010 年 1 月的比較，成長幅度 9.61%相近，而且從 2010 年 4 月開始，使用 者到達率皆保持在60%以上且穩定成長。從四次不同研究報告的兩次比較中皆可發 現，電子新聞媒體網站的使用者族群不僅廣泛，而且正在大幅持續成長。

表2-2

電子新聞媒體網站「到達率」排名-2010 年 6 月與 2009 年 6 月 排名 2010 年 6 月 2009 年 6 月

1 Yahoo!奇摩新聞 Yahoo!奇摩新聞

2 聯合新聞網 聯合新聞網

3 今日新聞網 今日新聞網

4 蘋果日報 MSN 新聞

5 中時電子報 蘋果日報

5 中時電子報 蘋果日報