虛擬社群 - 以正規化概念分析探討虛擬社群之知識分享結構

Rheingold(1993)認為虛擬社群是社會的聚合體，意指有足夠的人經由網際網路來從事一些公眾的討論，而形成個人在網路空間上的人際關係。具體來說，就是人們在虛擬社群上透過網路來進行各種交流的活動。

Jones(1995)也指出虛擬社群透過像是 BBS、訊息郵件和互動式媒體來傳達彼此共同的信任和經驗，進而來連結分散在各地的人。另外，Ridings and Gefen(2004)對虛擬社群的觀點則是網際網路上的一群人有著共同興趣和習慣，並且能定期溝通及持續有系統方式運作的共同空間或機構。而 Anne(1995)認為虛擬社群是指任何大小的社會群體透過網路來分享共同的興趣而無關彼此的社會地位、專業、職業和宗教，並且可以經常發現他們在網路上以群組或郵件列表方式來討論特別的學術或嗜好議題，此外，他們是不受區域界限的，也就是網路上的社區或參與者可以是屬於世界上的任一地方，同時一個人也可以是屬於多個網路社區。Fernback and Thompson(1995)認為虛擬社群是指參與者在網路空間上的社會關係是需要透過重複接觸一個網路上的特定範圍或地方(例如：聊天室)來象徵彼此所討論的話題是有著共同興趣的性質。

社群之意涵有諸多的看法，因此，本研究將統整國內外專家學者對於虛擬社群之意涵，並於表 2-1 國內外專家學者對虛擬社群之意涵的內容中顯示。

表 2-1 國內外專家學者對虛擬社群之意涵

學者年份虛擬社群意涵

Armstrong and

Hagel 1995

虛擬社群是指使用者透過網路來從事商業性與非商業性的活動，像是上網在某一固定網路空間來購買實際的物品或者分享彼此的資訊和興趣而形成的社群。

Hoffman and

Novak 1996

虛擬社群是指使用者利用網際網路的分散式及多對多使用者的特點而形成超媒體交談環境來與分散在世界各地的人們進行溝通與互動的動作。

Romm, Pliskin and

Clarke 1997

學者年份虛擬社群意涵

Kannan, Chang

and Whinston 1998

虛擬社群是指一群線上使用者有著相同的興趣，在不受任何社群的形式或內容所影響下，

社群成員會與其他人互動，並且藉由交換意見、評論、態度、信念來支持社群內有關他們興趣的項目。

Inbaria, Shayo and

Olfman 1999

虛擬社群是一般常用來形容由多種不同形式之電腦媒介為通訊方式所組成的群體，特別是在群體中，長期以文字敘述為媒介來進行溝通的方式。

Brenner 2000

虛擬社群是人們透過電子化的工具來促進彼此

Johnson 2001

虛擬社群是指人們在網際網路上利用當下現有的網路技術來跨越地理位置和時間的界限，而將人們聚集在一起而形成的群體。

Lechner and

Hummel 2002

認為虛擬社群是一種溝通、互動的新方式，社群成員透過社群來交換資訊以增加彼此的互動

學者年份虛擬社群意涵

Dholakia, Bagozzi

and Pearo 2004

虛擬社群被認為可由任何大小群體的使用者所組成，並且達到個人與其他成員在網際網路上彼此互動、交流、共享目標的行為。

Wenjing 2005

虛擬社群在全球化的時代，隨時在移動的人們可透過網際網路來跨越時間、地理界限而與其他人交流意見和文化。

Blanchard 2008

虛擬社群是指群體的人們透過電腦通訊的媒介

媒介所形成的討論區、聊天室、部落格、留言板、BBS 等的網路空間來傳達彼此情感、經驗、理想的交流，以達到互動溝通的目的，而這些人也就稱為虛擬社群成員，他們在虛擬世界上所做的一切，打破了以往人們溝通只能面對面的界限，使得人們的人際關係更為廣闊。

二、虛擬社群的類型

虛擬社群的類型是廣泛且複雜的，Hagel and Armstrong(1997)依照會員的需求可將虛擬社群分為四大類型，分別是興趣型社群 (Interest community)、關係型社群(Relationship community)、幻想型社群(Fantasy community)及交易型社群(Transaction community)等，另外，在蘇媺雅(2009) 的研究中，也對這四大類型有更詳細的解說，綜合上述兩位學者的觀點，

而對這四種類型的社群如下來更完整的定義與闡述。

(一)、興趣型社群

興趣型社群特點是指社群上的成員對某一特定主題上，有共同的愛好、興趣或專業知識而聚集在一起討論、溝通、交換資訊的虛擬社群，

也就是此社群是以成員的興趣、愛好為主要目的來共同分享資訊的虛擬社群，因此，該類型社群是屬於較容易建構成功的社群，而在目前的網路上亦屬於常見的社群。例如：影音、運動、旅遊、美食、攝影、藝術、

汽車、美容、時尚、電腦設備、休閒娛樂、投資理財等。

(二)、關係型社群

關係型社群特點是著重在社群成員的人際關係，透過網路空間來連結在各地方的社群成員，打破傳統人們面對面溝通的界限，讓社群成員可以比在真實世界中更自在、坦白來進行人際溝通及情感方面的交流，

以增進成員之間的凝聚力，甚至社群成員能夠從中來找尋自我認同、社會支持及歸屬感(如：「iPartment 愛情公寓」就是單身男女聚集來彼此認識的關係型社群)，相反的也可能讓成員隱藏真實的性格，讓虛擬社群的人際關係有著虛假、欺騙的負面情形產生。這類型的虛擬社群通常是以一般交友、聊天、情感分享、生活經驗為主的相關社群。例如：BBS 留言板、聊天室、交友網站。

(三)、幻想型社群

幻想型社群的特點是提供一個網路空間讓人們能暫時逃離現實生活，由於在網路上能夠擁有匿名、多重身份和隱藏真實身份的特性下，

讓虛擬社群的參與者在此空間有著充滿虛構的想像、虛擬角色的扮演、

及透過遊戲方式來與他人溝通交流以達到休閒娛樂的目的。例如：網路線上遊戲、線上角色扮演遊戲、網路小說論壇。

(四)、交易型社群

交易型社群的特點是社群成員經由網路空間來蒐集、交換、取得商品及商品的相關資訊、交易條件或使用心得。此外，社群提供者亦可提

供一個社群上交易市場的空間給社群買賣雙方來進行交易的環境，而社群提供者本身不須提供任何的商品。例如：露天拍賣網站、Yahoo 拍賣網站、8591 寶物交易網站、手機王網站、8891 中古車網站、MyAV 影音視聽市集、亞馬遜(Amazon)網路書店。

在目前的虛擬社群網站中，其實大部份都是同時擁有多種類型的網站，舉例來說，「攝影家手札」是以拍攝興趣為基礎的社群，藉由成員分享彼此拍攝的心得，進而了解拍攝設備的相關商品資訊，而成為興趣和交易類型的綜合社群，因此，目前主流的虛擬社群網站大都是同時具有上述多種類型的網站。

另外，尚有許多學者以不同的想法或觀念來對虛擬社群分類，如以

「性質」層面來分類，Anderson(1999)根據虛擬社群的性質來分為封閉式虛擬社群和開放式虛擬社群。封閉式虛擬社群對社群的範圍通常是有限制的，其中一特點就是會限制虛擬社群的會員人數，因此，社群內資訊傳遞的擴散效果是有限的，由於此類型社群有各種條件來約束，社群成員在資訊傳遞上也較為不容易，但是，對於社群成員的隱匿性是較好的；

開放式虛擬社群通常沒有任何範圍的限制，也沒有會員人數的限制，因此，在資訊傳遞的擴散效果較佳，相對的，對於虛擬社群成員的隱匿性就較差(胡凱文，2008)。若以「應用型態」來分類，由於虛擬社群的型態已由社會族群類型轉變為商業用途的虛擬社群，因此，企業逐漸將虛擬

社群納為電子商務的一環，甚至將企業的經營理念灌輸至企業內部網路，如 B2B、B2C、C2B、C2C 等。除上述的幾個虛擬社群的分法外，也還有許多學者對虛擬社群提出的觀點和看法，而下一小節虛擬社群的相關研究將會有更多敘述。

三、虛擬社群的相關研究

目前對於虛擬社群所研究的範圍非常廣泛，若以社群成員的行為因素來探討，像是社群成員的忠誠度、滿意度、信任程度等這幾方面的虛擬社群研究，如 Lin(2008)的研究是探討技術與社會觀點對虛擬社群的影響，其研究模式是藉由延伸一個已成功的資訊系統，來建構影響系統的特性(例如：訊息和系統品質)和社會因素(例如：信任和社會有用性)，並實施在一個已成功虛擬社群上，其結果發現社群成員的滿意度和歸屬感是影響社群成員忠誠度的關鍵因素，而影響社群成員的滿意度是訊息與系統品質，影響社群成員的歸屬感則是信任，只有社會有用性對於社群成員的滿意度和歸屬感都沒有影響。而 Ridings, Gefen and Arinze(2002) 的研究指出「信任」會影響虛擬社群的成員分享和獲取資訊的意圖，所以「信任」通常被用來預測虛擬社群成員的交換意願，特別是獲取資訊的意願，而信任的程度會受「回應程度，Perceived responsiveness」、「個人資訊可信度，Confiding personal information」和「信任傾向，Disposition to trust」等三構面的影響，而回應程度就是指社群成員發表任何的訊息都

希望能夠得到其他成員的回應，所以回應愈迅速或熱烈，愈能增加成員對社群的信任；個人資訊可信度就是社群成員在彼此交流時，若能透露其個人的真實資訊(如：姓名、所在地)，愈能增加彼此的好感和互信程度，

且有助於討論共同興趣的話題；信任傾向是指社群成員一開始彼此不認識時，本身對想相信對方的意願，其意願愈高則互信程度也會增加，當然這種信任程度是可以透過不斷的談話、溝通來提昇信任，同時研究也發現藉由不斷的分享和獲取資訊的行為也會增加社群成員彼此的信任關係。Arguello et al.(2006)研究在虛擬社群中，發現管理者適時的回應及回應的內容是會影響社群成員是否持續參與虛擬社群，即影響社群成員對

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