虛擬社群

Komito (1998)指出虛擬社群是行為者們希望藉由電腦介面進行互動 時，達到彼此互惠效果，進而聚集而成的群體；Moon and Kim (2001)認 為它是一群擁有相同興趣和經驗的行為者們，彼此透過電腦介面互動的 社會現象；Vijayasarathy (2004)則認為虛擬社群為一群行為者們透過開放 式虛擬平台參與議題討論時，彼此產生足夠的情感與信念而建立的人際 關係網絡。綜觀以上學者所述，虛擬社群是許多相同興趣或經驗的行為 者們藉由虛擬網路平台，進行意見交流、經驗分享，以及互惠關係所形 成的人際關係網絡。

虛擬社群具有無地域限制與互動的特性，可以讓不同地區和各種身 份的行為者進行交流與意見分享，進而達到創造多元知識的效果。諸如 此類的知識移轉過程與溝通行為，被過去學者們認為是一種知識分享 (knowledge sharing)的行為(Wijnhoven, 1998；Magnini, 2008)。因此，讓學

者們紛紛將虛擬社群應用於知識富含的專業領域，如學校教育領域(Lin et al. 2008；Liu and Zhang, 2012；Sockett and Toffoli, 2012；Giddens, et al., 2012；Bijari, et al., 2013；簡杏娟和賴志峰，2014)、醫學領域(Ochinowski et al., 2013; Alali and Salim, 2013)。綜合上述文獻內容可發現，眾學者們 對於將虛擬社群應用至各領域的考量，不外乎都被虛擬社群創造知識與 分享的優點所吸引。

虛擬社群知識資源逐漸被重視的情況下，影響知識分享意願的議題 也成為學者致力研究方向，部分學者們認為社群知識分享意願高低，取 決於社群成員間信任程度(Hsu et al., 2007; Lin et al., 2009; Chen and Hung, 2010;Tamjidyamcholo et al., 2013)；而 Hsu and Lin (2008)則認為社群中某 些成員往往基於興趣或利他主義而主動地積極分享知識，如此知識分享 過程同時具有互惠特性，也能使虛擬社群中知識礦產蘊含更加多元豐富；

Zhao et al. (2012)認為社群成員熟悉程度、認知相似性與成員信任等三個 歸屬感正向影響知識分享意圖。然而，影響虛擬社群成員知識分享意願 不全然來自於心理層面，Zheng et al. (2013)透過實證研究發現虛擬社群的 資訊與系統品質，會直接地影響社群成員持續使用意向及知識分享意願；

Hung and Cheng (2013)同樣地以實證研究發現網路使用者對於虛擬社群 技術的適應能力，會影響虛擬社群成員知識分享的意願，而非因對科技 的適應能力而有所影響。除了探討影響知識分享意願的因素外，部分學

者則以促進虛擬社群知識分享意願為主軸進行探討，Lu and Yang (2011) 則以社會資本探討如何促進虛擬社群的知識分享意願；Tamjidyamcholo et al. (2014)指出以 Triandis 理論探討如何促進知識分享意願低迷的專業虛 擬社群。但知識分享與共享過程非為單向，Kim et al. (2011)發現虛擬社群 也能夠以被動的方式獲取知識，即社群成員並未在虛擬社群中進行知識 分享行為，卻一樣能在虛擬社群中，獲取想要的知識。當社群成員漸漸 熟悉透過虛擬社群進行知識分享行為時，虛擬社群的知識管理也隨之成 為可被重視的焦點，其中專業型虛擬社群的知識被學者視為是可被發掘 的重點，如 Chen et al. (2012)提出制度化的方式建立專業虛擬社群，以利 管理專業型知識資源與知識檢索正確率。另外，虛擬社群的成員互動也 逐漸地被學者們所重視並應用於各領域，Liu and Zhang (2012)以虛擬社群 互動與社交特性提高社群成員學習外語的能力；Elliot et al. (2013)則利用 虛擬旅遊社群互動，提升消費者旅遊意願，包含消費動機是否受到滿意 度、信任與品牌態度而影響。綜合上述，虛擬社群逐漸成為學者們的致 力方向，不論是主動被動的知識分享意圖探討或是知識資源管理等議題 皆被視為可發掘的重點。另外，企業與網路使用者更將虛擬社群等各項 資源視為商業資源與生活知識的一部分。因此，本研究以汽車虛擬社群 討論版做為抽樣對象，以瞭解各類型汽車知識於虛擬社群傳遞情形與影 響。

隨著網路科技日益發達，虛擬社群隨之發展所延伸的種類更是琳瑯 滿目，現代的使用者可依個人興趣、需求尋找適合自身的虛擬社群。過 去曾有多位學者以各種角度區分虛擬社群的種類，以下依序以社群成員 動機及社群成員性質等兩個角度分別進行探討，以及說明本研究為何挑 選專業型虛擬社群作為資料抽樣對象。首先，Armstrong and Hagel (1996) 以社群使用者動機，將虛擬社群種類劃分為交易型、興趣型、幻想型及 人際關係型社群，以下依序將四個類型社群進行探討：

 交易型社群

交易型社群(transaction community)旨在提供一個虛擬交易平台，

讓社群成員透過此平台傳遞產品或服務等資訊，進而促成買賣雙方交 易。此類型社群性質與虛擬市集較為近似，再經由社群經營者理念變 化 為 B2C 或 C2C 的 交 易 型 社 群 ， 如 「 Payeasy 」

（

http://www.payeasy.com.tw/

http://www.amazon.com/）或「露天拍賣」

過去曾有學者們對此類型社群進行研究，如李來錫和謝明晃 (2006) 以社群信任、產品涉入與認知風險探討二手交易社群成員之購買動機；

Wu et al. (2010)則以價值觀、滿意度及相互作用等因素探討交易型社

群成員們彼此的信任度及社群成員返回社群行為；Sun et al. (2012)探 討社群成員們於交易型社群中，影響持續參與知識共享意願的因素。

 興趣型社群

興趣型社群(interest community)為一群擁有相同興趣、喜好的網 路使用者聚集而成，透過虛擬平台無國界的鏈結，與世界各地同樣興 趣的成員進行交流與分享，其成員分享目的非為營利，而是藉由互相 分享特定類型的資訊來滿足利他與自我表現的能力。此類型社群成員 社交的溝通能力相較於交易型社群高，許多早期虛擬社群係屬此類。

如「巴哈姆特電玩資訊站」（http://www.gamer.com.tw/）、「伊莉討論 區」（http://www04.eyny.com/）。同樣地，部分學者也針對此類型社群 進行相關研究，如 Lai and Chen (2014)研究指出於興趣型虛擬社群中，

張貼文章者多為利他主義行為者，以分享知識來滿足社交需求，而文 章觀望者則是以雙方有無對等利益為優先考量，進而影響共享知識意 願；Jia et al. (2013)提出以建立分享視頻為主的興趣型虛擬社群，並 利用其分享與共享的特性，降低主要伺服器資源的承載量。

 幻想型社群

幻想型社群(fantasy community)主要提供虛擬平台供社群成員以 不受到任何身分與生活限制的條件下，自由地幻想或抒發虛構的故事。

此類成員可以透過特定地環境設定及角色扮演與其他成員進行互動，

以滿足自我社交需求。如線上遊戲就是幻想型社群的最好代表。近年 有部分學者紛紛以線上遊戲作為研究題材，如 Hsiao and Chiou (2012) 以社會地位探討是否影響持續使用線上遊戲的意圖，其結果顯示社會 地位顯著地影響社會信任與社會感知價值，進而產生積極持續使用線 上遊戲的意圖；Teng and Chen (2014)探討線上遊戲組隊功能是否能夠 提高玩家們對該類線上遊戲的忠誠度，其結果顯示網遊玩家會因線上 遊戲滿足自身社交需求，提升對遊戲的忠誠度。

 人際關係型社群

人際關係型社群(relationship community)與興趣型社群動機性質 近似，但此類社群成員們則是以有特定生活經驗或想發展人際關係等 需求聚集而成。卜慶玲(1995)指出社群成員藉由虛擬平台進行交友等 行為，即使成員無現實面對面交談，但交流過程如同於傳統現實生活 般正常社交行為；吳齊殷(1998)更進一步指出社群成員即使彼此素未 謀面，也能從彼此互相溝通過程中，逐漸使得陌生關係發展出「友誼」

或「夥伴」，甚至是「情侶」與「伴侶」等人際關係。因此，如交友 網站逐漸被社群成員所重視，也成為此類型較具代表性的社群。如「批 踢 踢 實 業 坊 」 (PTT ，

http://www.ptt.cc/) 、「 愛 情 公 寓 」

（http://www.i-part.com.tw/）。同樣地，也有部分學者研究此類型社群，

如 Blackhart et al.(2014)試圖探討交友網站中社群成員們人格特質、自 尊、拒絕敏感度及依戀類型等傾向性因素。

Adler and Christopher (1999)依虛擬社群成員性質將其區分為專業型、

人口特質型及個人興趣型等三類，由於人口特質型與個人興趣型社群性 質與 Armstrong and Hagel (1996)定義較為近似，因此以下僅針對專業型虛 擬社群進行探討：

 專業型社群

專業虛擬社群為虛擬社群成員們彼此分享特定專業領域的知識 與經驗。過去學者曾為此類型社群下定義，如 Wenger (1998)認為專 業型虛擬社群為分享特定領域知識的延伸型社群；Katzy and Ma (2002)則認為 PVCs 為虛擬社群的子區塊，其中社群成員具有某種專 業領域的知識，且社群成員間彼此具有強烈的同質性與共同的價值觀；

Dudezert et al. (2006)指出 PVCs 為專業知識者們在不受地域限制下，

自由地進行知識分享與發展專業技能的網路環境。綜合上述，專業虛 擬社群為擁有共同興趣與專業知識的行為者們，自由地進行知識分享 與經驗交流的網路空間。

在過去五年間，有許多 PVCs 相關的研究在探討社群成員知識分 享動機以及知識分享後的結果。如 Lin et al. (2009)探討如何促進專業

虛擬社群的知識分享行為，其中發現成員間的互信關係會顯著影響專 業知識分享行為；Chen and Hung (2010)研究更指出專業虛擬社群成 員間的知識分享行為，也受成員間的互信關係、分享自我效能和認知 關係優劣勢因素而有直接且顯著的影響；簡杏娟和賴志峰 (2014)建構 專業型虛擬社群供國小教師進行知識分享與交流教學經驗，並成功提 升教師群教學技能與知識分享意願。然而，當專業虛擬社群知識逐漸

虛擬社群的知識分享行為，其中發現成員間的互信關係會顯著影響專 業知識分享行為；Chen and Hung (2010)研究更指出專業虛擬社群成 員間的知識分享行為，也受成員間的互信關係、分享自我效能和認知 關係優劣勢因素而有直接且顯著的影響；簡杏娟和賴志峰 (2014)建構 專業型虛擬社群供國小教師進行知識分享與交流教學經驗，並成功提 升教師群教學技能與知識分享意願。然而，當專業虛擬社群知識逐漸