以社會網絡分析探討虛擬社群內容差異對於溝通結構之影響-以汽車社群為例

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(1)國立屏東商業技術學院資訊管理系（所）碩士學位論文. 以社會網絡分析探討汽車虛擬社群內容差異對於溝通結構之影響 The Inference of Discussion Content on Communication Structure for Car Virtual Communities Using Social Network Analysis. 指導教授：李來錫博士研究生：蔡政龍. 中. 華. 民. 國. 一○三. 年. 六. 月.

(2) 摘要社群成員在虛擬社群討論與溝通，已是現代社會知識分享的重要管道。成員們可以透過社群分享彼此的想法、認知與知識，甚至能藉由彼此分享交流來獲得重要的購物參考依據，因此也成為許多產品製造商相當重視的市場訊息來源。本研究旨在探索虛擬社群中各種類型的知識分享溝通結構，以瞭解在社群中常用溝通型態，並進一步瞭解不同的討論議題是否存在不同的溝通結構。本文以汽車虛擬社群為例，研究方法以社會網絡分析法為基礎，再針對不同汽車的討論議題進行社會網絡指標差異分析。研究結果顯示，發文者與回應者們的互動過程中，確實會受到討論議題的影響，而分別產生網狀與輪狀等兩類型溝通結構。當討論議題涉及專業知識、價格及主觀思想時，將會使討論者更熱絡地互相交流，而較容易產生較複雜的網狀結構；當議題屬一般或無深入探討價值性質時，容易形成溝通模式較簡單的輪狀結構；另外，鏈狀結構的溝通模式因訊息傳遞速度慢，且訊息需經由每位討論者串連傳遞至發文者，使訊息容易因傳遞路徑過長而產生變化，已漸漸被虛擬社群使用者淘汰。另外，同溝通結構內亦呈現社會網絡密度因討論議題而有差異。. 關鍵字：虛擬社群、網路溝通、社會網絡分析. -I-.

(3) Abstract Communication in virtual communities becomes an important channel for sharing information in this modem world. Community members can share their thought, recognition, and knowledge in the community. The information can be a good reference for buyer to purchase products and for producer to obtain market information. This research aims to construct communication structures based on different discussion issues in virtual communities of cars using social network analysis. Results show the communication structures are influenced by discussion issues with two main structures. The communication structure will become a network type of structure if the issue is related with high profession, price or subjective idea. Usually the content of issues are car spec, car transaction, and the look of car. The structure will become a wheel type of structure if the issue is just a normal or simple question. Additionally, the chain type of structure is hard to find since the mode produce relatively long duration of communication. It is not a common way of communication by community members. There are also show significant differences on SNA index of discussion issues.. Key words: virtual community, network communition, social network analysis.. -II-.

(4) 誌謝轉眼間研究所生活即將結束，意謂著將帶著學生時期所學的種種邁入社會職場打拼事業，回憶起當初從屏東商業技術學院資訊管理系畢業帶著結構鬆垮的推甄資料及生疏的應答能力面對招生委員們時的場景，更覺得即將從屏東商業技術學院資訊管理所畢業的我在這兩年的訓練過程學到許多，如凡事須從各個角度去思考及應對，甚至是設想未來可能遇到的障礙與挑戰；另外，更學習到人與人溝通時應答與情緒控制的技巧。研究所訓練過程中，想感謝的對象非常多。首先為指導畢業碩士論文的指導教授－李來錫. 博士，非常感謝一路上辛苦地指導與訓練我，. 更謹記李老師時常叮嚀「要從我這邊學到對於各種事情的周延思考及臨場反應與應對，那才是你們應該要學習的精隨！」。回憶起當初共同討論碩士論文的方向與做法時，老師曾說討論過程他所擔任的角色為共同努力與打拼的合作夥伴，而不是身分高對低的軍人式指導，討論過程藉由互相分享想法並結合生活周遭事物共同研擬研究方向及題目，同時更不斷地刺激思考與創造各種有趣的主題與方向。接著，開始蒐集資料與撰寫碩士論文時，在未遇到問題或挑戰時，李老師則先利用他的經驗與想法為我們分析了許多未來可能面臨的問題與挑戰。讓我學習到不論是面對任何問題時，都要以周延的態度及想法去思考未來可能面臨到的挑戰。 -III-.

(5) 最後，提出口試申請與碩士論文繳交時，李老師更是撥空與我們研究生共同模擬口試過程，並同時思考口試委員可能提問的各種問題與應答方法，因此讓我們在面對口試委員時，較不容易緊張也較容易發揮出李式學門的水準。上述的各種經驗讓我在研究所訓練過程學習了許多對於事情的周延思考角度及應對問題的解決方法，因此在此要誠摯地感謝李老師辛苦地教導與嚴厲地訓練，造就了順利從研究所畢業的我。接著，要感謝這兩年與我共同走過的各位研究生，還記得當初為了期末考試，而齊聚一堂的讀書會；也記得為了放鬆身心壓力而一起在籃球場上互相切磋球技；更記得在我遇到瓶頸時共同激勵的一郎、聖元、家宇、冠騰與盟文及其他同學，有了你們的幫助及笑聲才讓研究所生活更加多采多姿；另外，感謝於口試當天協助場地布置及購買餐點的程文、書瑜、郁涵三位未來李式學門的學妹，有了你們的協助更讓學長能更專心得面對口試委員。最後，非常感謝與我共度研究所生活的家人與女友，感謝你們時時得照顧與關心，甚至是面臨困難挑戰時，排除萬難地協助與激勵，讓我求學過程更能夠安心地去取得碩士學位。. 蔡政龍于. 謹誌. 國立屏東商業技術學院研究所 102 年 6 月. -IV-.

(6) 目錄摘要 .................................................................................................................... I Abstract ............................................................................................................ II 誌謝 ................................................................................................................. III 目錄 .................................................................................................................. V 表索引 ........................................................................................................... VII 圖索引 .......................................................................................................... VIII 第壹章緒論 ..................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機.............................................................................. 1 第二節研究目的 .......................................................................................... 3 第三節研究流程與架構.............................................................................. 3 第四節研究限制 .......................................................................................... 5 第貳章文獻探討 ............................................................................................. 6 第一節虛擬社群 .......................................................................................... 6 第二節溝通 ................................................................................................ 14 第三節社會網絡分析法............................................................................ 19 第參章研究方法 ........................................................................................... 34 -V-.

(7) 第一節 SNA 研究分析流程....................................................................... 34 第二節資料抽樣與蒐集............................................................................ 35 第三節各類討論議題之辨別基準............................................................ 36 第肆章資料分析與討論 ............................................................................... 39 第一節評分者信度 .................................................................................... 39 第二節各議題類型之溝通結構分析........................................................ 40 第伍章趨勢圖分析 ....................................................................................... 52 第一節網狀結構密度趨勢........................................................................ 52 第二節輪狀結構密度趨勢........................................................................ 58 第陸章結論 ................................................................................................... 61 第一節結論 ................................................................................................ 61 第二節管理意涵 ........................................................................................ 65 第三節未來研究建議 ................................................................................ 65 第柒章參考文獻 ........................................................................................... 67. -VI-.

(8) 表索引表 2- 1 社會網絡關係矩陣範例表 ................................................................ 25 表 3- 1 抽取樣本資料分布表 ........................................................................ 37 表 4- 1 評分者百分比一致性統計表............................................................. 40 表 4- 2 議題類別之溝通結構分布表............................................................. 40 表 5- 1 網狀結構之網絡密度 ANOVA 分析表 ............................................ 52 表 5- 2 輪狀結構之網絡密度獨立樣本 T 檢定表 ........................................ 58. -VII-.

(9) 圖索引圖 1- 1 研究流程圖 .......................................................................................... 4 圖 2- 1 社會網絡架構圖範例 ........................................................................ 26 圖 2- 2 鏈狀溝通結構示意圖 ........................................................................ 31 圖 2- 3 輪狀溝通結構示意圖 ........................................................................ 32 圖 2- 4 網狀溝通結構示意圖......................................................................... 33 圖 3- 1 SNA 研究流程圖 ................................................................................ 34 圖 4- 1 議題類別之溝通結構分布直方圖 .................................................... 42 圖 5- 1 網狀結構密度趨勢圖(議題別) ......................................................... 53 圖 5- 2 輪狀結構密度趨勢圖(議題別) ......................................................... 58. -VIII-.

(10) 第壹章緒論第一節研究背景與動機虛擬社群已是現代社會重要的溝通管道，社群成員可以藉由社群分享彼此的想法、認知與知識，因此也引發許多相關研究，想要探討虛擬社群內的各種溝通行為，以及對於知識分享效益的影響，如 Chiu et al. (2006)以社會認知理論與資本理論探討虛擬社群成員知識共享的行為；同樣地，Hsu et al. (2007)以社會認知理論探討知識共享行為與期待結果對社群成員們的影響。Zhang et al. (2010)則以社群成員們的心理安全感與信任感是否影響知識分享行為與意願。本文以社會網絡分析法(social network analysis，簡稱 SNA)為基礎，探索虛擬社群的成員溝通結構，以瞭解社群討論議題是否有不同的溝通結構。本文以汽車專業虛擬社群 (professional virtual communities; 簡稱 PVCs)討論區為研究對象， PVCs 是許多社群成員吸取與分享專業知識的重要管道，也是重要的購物參考依據(Zhao et al., 2012)，因此也成為許多產品製造商相當重視的市場訊息來源，而市場訊息源自於虛擬社群成員們互相溝通所產生的文字內容，例如許多汽車社群中會討論汽車購買心得或維修心得等，這些訊息都極可能成為許多汽車使用者重要的參考依據。因此，文字內容及專業知識產量的多寡皆取決於虛擬社群中發文者與回應者們溝通情形是否積極而影響，其可能來自討論議題的差異，即 -1-.

(11) 議題討論過程的熱絡程度，可能受到討論議題差異而有所影響。例如當社群成員們熱絡地討論某類較受關注或熱門的專業議題時，溝通過程容易產生較多的文字內容，其中所隱含的知識量也可能隨之增加，進而形成知識產量多的溝通結構。反之，當討論議題屬冷門、無延伸性的專業議題時，討論的熱絡情形則會下降，使得知識產量也隨之降低。因此，若能瞭解議題類別在討論結構上的差異，將可以更深入瞭解該虛擬社群的組織文化、成員的信任度與專業知識分享意願，亦可協助專業虛擬社群管理者更容易地瞭解社群生態與成員相處情況。本文所使用分析方法為社會網絡分析法，此法是將社會網絡成員之間的關聯，以數字形式呈現成員個體互相影響的程度大小，其分析的程序包含社會網絡互動矩陣的建立、繪製成社會網絡關係圖以及計算社會網絡密度、直徑與中心性等指標，SNA 在許多研究中已顯現其探索虛擬社群網絡的貢獻，如 Tora et al. (2010)利用 SNA 探討社群成員在虛擬社群中扮演中介溝通角色的重要性與影響力；Bijedic et al. (2012)則以 SNA 應用於學校教育虛擬社群中，成功地提升老師與學生彼此溝通學習的能力；李來錫和張順評本研究將進一步以此法，探討專業虛擬社群各議題的溝通結構，以瞭解不同類型專業知識於虛擬社群傳遞的情形。. -2-.

(12) 第二節研究目的綜合上述內容，歸納本研究之研究目的如下：一、. 探索汽車虛擬社群下常見的溝通結構。. 二、. 瞭解汽車虛擬社群成員在不同討論議題下之溝通結構差異。. 三、. 以 SNA 指標瞭解汽車虛擬社群之議題的回應趨勢。. 第三節研究流程與架構本研究流程共分為六個階段，如圖 1- 1。首先，第一階段經由相關研究探討與資料觀察，擬出本研究的研究方向與主題，即第壹章；第二階段擬定研究方向與主題後，蒐集國內外相關的研究文獻，並加以閱讀與彙整，即第貳章；第三階段為決定研究的主要標的對象後，進行蒐集相關研究時所需的資料數據，即第參章；第四階段依據所蒐集的研究數據資料進行變數的定義，以及相關指標的衡量、建立與分析，即第肆章；第五階段將所得的 SNA 指標趨勢圖進行分析與探討，即第伍章；第六階段經由分析驗證等結果，彙整出相關結論，並針對所得之結論提出建議與未來研究可行的方向，即第六章。各階段將於各章節分別闡述。. -3-.

(13) 確認研究方向與主題. 第壹章. 相關文獻探討與整理. 第貳章. 資料蒐集與整理. 第參章變數定義與指標衡量. 資料分析與討論. 第肆章. 趨勢圖分析與探討. 第伍章. 結果與建議. 第陸章. 圖 1- 1 研究流程圖 -4-.

(14) 第四節研究限制本研究主要目的探討虛擬社群成員於不同議題討論下，所產生的溝通結構是否存在差異。然而，研究過程仍受限於下列兩點之研究限制：. 一、. 虛擬社群討論區選用限制. 目前著名的專業虛擬社群為數眾多，本研究礙於人力資源與時間的限制，無法針對所有虛擬社群進行抽樣分析，因此僅針對一個目前台灣具代表性的開放型專業虛擬社群「Mobile01」中汽車討論版為抽樣對象。由於各類虛擬社群主題劃分及回覆限制的不同，因此本研究結果僅適用於性質較為相同或社群規模較大型的汽車虛擬社群討論。尚不能廣泛地應用至目前現有的所有汽車虛擬社群討論區。. 二、. 虛擬社群議題抽取樣本人數限制. 由於本研究所探討議題為各議題溝通結構是否存在差異性，而溝通結構特性為須由 1 位發文者與 3 位以上所構成，因此將人數最低限制設定為 4 人。人數最高限制則是依據李來錫和張順評 (2013)指出人數遞增會使社會網絡趨向網狀結構，因此本研究將最大人數訂為 20 人，避免受到人數遞增而影響各議題類別的溝通結構分析結果。. -5-.

(15) 第貳章文獻探討本研究目的為探討虛擬社群成員討論各類型議題時，所產生的溝通結構是否存在著差異，並使用社會網絡分析法探究其溝通結構特徵與影響。因此，本章將針對「虛擬社群」、「溝通」及「社會網絡分析法」等三部份國內外文獻加以整理與說明。. 第一節虛擬社群 Komito (1998)指出虛擬社群是行為者們希望藉由電腦介面進行互動時，達到彼此互惠效果，進而聚集而成的群體；Moon and Kim (2001)認為它是一群擁有相同興趣和經驗的行為者們，彼此透過電腦介面互動的社會現象；Vijayasarathy (2004)則認為虛擬社群為一群行為者們透過開放式虛擬平台參與議題討論時，彼此產生足夠的情感與信念而建立的人際關係網絡。綜觀以上學者所述，虛擬社群是許多相同興趣或經驗的行為者們藉由虛擬網路平台，進行意見交流、經驗分享，以及互惠關係所形成的人際關係網絡。虛擬社群具有無地域限制與互動的特性，可以讓不同地區和各種身份的行為者進行交流與意見分享，進而達到創造多元知識的效果。諸如此類的知識移轉過程與溝通行為，被過去學者們認為是一種知識分享 (knowledge sharing)的行為(Wijnhoven, 1998；Magnini, 2008)。因此，讓學 -6-.

(16) 者們紛紛將虛擬社群應用於知識富含的專業領域，如學校教育領域(Lin et al. 2008；Liu and Zhang, 2012；Sockett and Toffoli, 2012；Giddens, et al., 2012；Bijari, et al., 2013；簡杏娟和賴志峰，2014)、醫學領域(Ochinowski et al., 2013; Alali and Salim, 2013)。綜合上述文獻內容可發現，眾學者們對於將虛擬社群應用至各領域的考量，不外乎都被虛擬社群創造知識與分享的優點所吸引。虛擬社群知識資源逐漸被重視的情況下，影響知識分享意願的議題也成為學者致力研究方向，部分學者們認為社群知識分享意願高低，取決於社群成員間信任程度(Hsu et al., 2007; Lin et al., 2009; Chen and Hung, 2010; Tamjidyamcholo et al., 2013)；而 Hsu and Lin (2008)則認為社群中某些成員往往基於興趣或利他主義而主動地積極分享知識，如此知識分享過程同時具有互惠特性，也能使虛擬社群中知識礦產蘊含更加多元豐富； Zhao et al. (2012)認為社群成員熟悉程度、認知相似性與成員信任等三個歸屬感正向影響知識分享意圖。然而，影響虛擬社群成員知識分享意願不全然來自於心理層面，Zheng et al. (2013)透過實證研究發現虛擬社群的資訊與系統品質，會直接地影響社群成員持續使用意向及知識分享意願； Hung and Cheng (2013)同樣地以實證研究發現網路使用者對於虛擬社群技術的適應能力，會影響虛擬社群成員知識分享的意願，而非因對科技的適應能力而有所影響。除了探討影響知識分享意願的因素外，部分學. -7-.

(17) 者則以促進虛擬社群知識分享意願為主軸進行探討，Lu and Yang (2011) 則以社會資本探討如何促進虛擬社群的知識分享意願；Tamjidyamcholo et al. (2014)指出以 Triandis 理論探討如何促進知識分享意願低迷的專業虛擬社群。但知識分享與共享過程非為單向，Kim et al. (2011)發現虛擬社群也能夠以被動的方式獲取知識，即社群成員並未在虛擬社群中進行知識分享行為，卻一樣能在虛擬社群中，獲取想要的知識。當社群成員漸漸熟悉透過虛擬社群進行知識分享行為時，虛擬社群的知識管理也隨之成為可被重視的焦點，其中專業型虛擬社群的知識被學者視為是可被發掘的重點，如 Chen et al. (2012)提出制度化的方式建立專業虛擬社群，以利管理專業型知識資源與知識檢索正確率。另外，虛擬社群的成員互動也逐漸地被學者們所重視並應用於各領域，Liu and Zhang (2012)以虛擬社群互動與社交特性提高社群成員學習外語的能力；Elliot et al. (2013)則利用虛擬旅遊社群互動，提升消費者旅遊意願，包含消費動機是否受到滿意度、信任與品牌態度而影響。綜合上述，虛擬社群逐漸成為學者們的致力方向，不論是主動被動的知識分享意圖探討或是知識資源管理等議題皆被視為可發掘的重點。另外，企業與網路使用者更將虛擬社群等各項資源視為商業資源與生活知識的一部分。因此，本研究以汽車虛擬社群討論版做為抽樣對象，以瞭解各類型汽車知識於虛擬社群傳遞情形與影響。. -8-.

(18) 隨著網路科技日益發達，虛擬社群隨之發展所延伸的種類更是琳瑯滿目，現代的使用者可依個人興趣、需求尋找適合自身的虛擬社群。過去曾有多位學者以各種角度區分虛擬社群的種類，以下依序以社群成員動機及社群成員性質等兩個角度分別進行探討，以及說明本研究為何挑選專業型虛擬社群作為資料抽樣對象。首先，Armstrong and Hagel (1996) 以社群使用者動機，將虛擬社群種類劃分為交易型、興趣型、幻想型及人際關係型社群，以下依序將四個類型社群進行探討：.  交易型社群交易型社群(transaction community)旨在提供一個虛擬交易平台，讓社群成員透過此平台傳遞產品或服務等資訊，進而促成買賣雙方交易。此類型社群性質與虛擬市集較為近似，再經由社群經營者理念變化為. B2C. 或. C2C. 的交易型社群，如「 Payeasy 」. （ http://www.payeasy.com.tw/ ）、「亞馬遜線上書局」（ Amazon ， http://www.amazon.com/）或「露天拍賣」（http://forum.ruten.com.tw/）。過去曾有學者們對此類型社群進行研究，如李來錫和謝明晃 (2006) 以社群信任、產品涉入與認知風險探討二手交易社群成員之購買動機； Wu et al. (2010)則以價值觀、滿意度及相互作用等因素探討交易型社. -9-.

(19) 群成員們彼此的信任度及社群成員返回社群行為；Sun et al. (2012)探討社群成員們於交易型社群中，影響持續參與知識共享意願的因素。.  興趣型社群興趣型社群(interest community)為一群擁有相同興趣、喜好的網路使用者聚集而成，透過虛擬平台無國界的鏈結，與世界各地同樣興趣的成員進行交流與分享，其成員分享目的非為營利，而是藉由互相分享特定類型的資訊來滿足利他與自我表現的能力。此類型社群成員社交的溝通能力相較於交易型社群高，許多早期虛擬社群係屬此類。如「巴哈姆特電玩資訊站」（http://www.gamer.com.tw/）、「伊莉討論區」（http://www04.eyny.com/）。同樣地，部分學者也針對此類型社群進行相關研究，如 Lai and Chen (2014)研究指出於興趣型虛擬社群中，張貼文章者多為利他主義行為者，以分享知識來滿足社交需求，而文章觀望者則是以雙方有無對等利益為優先考量，進而影響共享知識意願；Jia et al. (2013)提出以建立分享視頻為主的興趣型虛擬社群，並利用其分享與共享的特性，降低主要伺服器資源的承載量。.  幻想型社群幻想型社群(fantasy community)主要提供虛擬平台供社群成員以不受到任何身分與生活限制的條件下，自由地幻想或抒發虛構的故事。. -10-.

(20) 此類成員可以透過特定地環境設定及角色扮演與其他成員進行互動，以滿足自我社交需求。如線上遊戲就是幻想型社群的最好代表。近年有部分學者紛紛以線上遊戲作為研究題材，如 Hsiao and Chiou (2012) 以社會地位探討是否影響持續使用線上遊戲的意圖，其結果顯示社會地位顯著地影響社會信任與社會感知價值，進而產生積極持續使用線上遊戲的意圖；Teng and Chen (2014)探討線上遊戲組隊功能是否能夠提高玩家們對該類線上遊戲的忠誠度，其結果顯示網遊玩家會因線上遊戲滿足自身社交需求，提升對遊戲的忠誠度。.  人際關係型社群人際關係型社群(relationship community)與興趣型社群動機性質近似，但此類社群成員們則是以有特定生活經驗或想發展人際關係等需求聚集而成。卜慶玲(1995)指出社群成員藉由虛擬平台進行交友等行為，即使成員無現實面對面交談，但交流過程如同於傳統現實生活般正常社交行為；吳齊殷(1998)更進一步指出社群成員即使彼此素未謀面，也能從彼此互相溝通過程中，逐漸使得陌生關係發展出「友誼」或「夥伴」，甚至是「情侶」與「伴侶」等人際關係。因此，如交友網站逐漸被社群成員所重視，也成為此類型較具代表性的社群。如「批踢踢實業坊」 (PTT ， http://www.ptt.cc/) 、「愛情公寓」（http://www.i-part.com.tw/）。同樣地，也有部分學者研究此類型社群， -11-.

(21) 如 Blackhart et al.(2014)試圖探討交友網站中社群成員們人格特質、自尊、拒絕敏感度及依戀類型等傾向性因素。. Adler and Christopher (1999)依虛擬社群成員性質將其區分為專業型、人口特質型及個人興趣型等三類，由於人口特質型與個人興趣型社群性質與 Armstrong and Hagel (1996)定義較為近似，因此以下僅針對專業型虛擬社群進行探討：.  專業型社群專業虛擬社群為虛擬社群成員們彼此分享特定專業領域的知識與經驗。過去學者曾為此類型社群下定義，如 Wenger (1998)認為專業型虛擬社群為分享特定領域知識的延伸型社群；Katzy and Ma (2002)則認為 PVCs 為虛擬社群的子區塊，其中社群成員具有某種專業領域的知識，且社群成員間彼此具有強烈的同質性與共同的價值觀； Dudezert et al. (2006)指出 PVCs 為專業知識者們在不受地域限制下，自由地進行知識分享與發展專業技能的網路環境。綜合上述，專業虛擬社群為擁有共同興趣與專業知識的行為者們，自由地進行知識分享與經驗交流的網路空間。在過去五年間，有許多 PVCs 相關的研究在探討社群成員知識分享動機以及知識分享後的結果。如 Lin et al. (2009)探討如何促進專業. -12-.

(22) 虛擬社群的知識分享行為，其中發現成員間的互信關係會顯著影響專業知識分享行為；Chen and Hung (2010)研究更指出專業虛擬社群成員間的知識分享行為，也受成員間的互信關係、分享自我效能和認知關係優劣勢因素而有直接且顯著的影響；簡杏娟和賴志峰 (2014)建構專業型虛擬社群供國小教師進行知識分享與交流教學經驗，並成功提升教師群教學技能與知識分享意願。然而，當專業虛擬社群知識逐漸增加時，它所隱含的不正確性資訊也隨之增加，且社群成員在進行知識探索時，也容易因錯誤雜訊而影響知識分享的結果與品質。因此，部分學者們提出如何提高在虛擬社群中搜尋知識正確率的技術來解決此問題，Chen and Chen (2012)提出以話題分類、領域字典建造等相關技術，快速引導社群成員探索專業虛擬社群知識；Chen et al. (2012) 則針對專業知識密集的服務業，建構其管理經驗與知識的系統，來有效的管理專業知識資源。綜合上述，專業型虛擬社群相比於其他性質虛擬社群時，由於社群成員個人屬性與參與討論動機的不同，讓討論過程所產生的專業知識也較多元豐富，使得各領域專業型虛擬社群所蘊藏的專業知識逐漸被學者視為可發掘的重點，因此，本文以汽車專業虛擬社群討論區為研究對象，透過分析虛擬社群成員們溝通過程，以探討專業知識於社群中傳遞的情形。. -13-.

(23) 第二節溝通 Guetzkow (1965)定義溝通的目的為意見、訊息與態度的分享，使得發訊者與收訊者間，達到某種程度的瞭解；而 Katz and Kahn (1978)認為訊息交換與意義傳達為溝通的主要意涵，也是人與人彼此傳遞思想與觀念的過程；Simon (1997)認為溝通是組織中的成員間，互相傳遞資訊的過程；Moor and Weigand (2007)指出溝通不僅僅是交換訊息的過程，更是執行與協調手段的重要行為。綜合上述，溝通是人與人訊息交換與意義傳達的主要過程，同時也是執行與協調合作的重要行為。然而，溝通工具隨著科技的發展，逐漸轉為透過網際網路達到溝通效果。Fulk (1993)定義網路溝通是使用者們透過網路媒介，進行訊息交換與意見分享的行為；Walther (1994)則認為網路溝通是使用者在網路空間中，累積一定份量的文字，加上雙方持續互動的默契，培養出一種與親身接觸相似的行為；Pornsakulvanich et al. (2008)認為網路溝通為透過網路平台進行廣泛地溝通交流、訊息交換與娛樂服務的集合。綜觀多位學者所述，網路溝通為使用者將訊息或資訊等欲溝通內容，利用網際網路將訊息數位化來傳遞給其他使用者們，進而達到彼此單向、雙向、甚至多向的實質互動效果(Newhagen and Rafaeli, 1996；梁瑞祥，2001；吳筱玫， 2003)。網路科技的發展孕育許多溝通平台，如 BBS、部落格或論壇等。當 -14-.

(24) 不同使用者們透過虛擬平台進行溝通時，漸漸地會因使用者們屬性的差異產生不同的溝通模式。Baym (1995)認為網絡溝通過程中會經過意見表達形式、身份取得、關係建立與規範形成等四種過程，而凝聚成各型態的溝通網絡。不同溝通結構形式能傳達團體的溝通文化與互動行為，因此，過去學者也曾致力於各種溝通結構形式所帶來的影響，如李茂興 (1996)提出鏈型、輪型及交錯型等三個較常見的團體溝通結構，並指出各型態溝通結構的差異，如團體溝通目的較強調訊息傳遞效率時，輪型與交錯型溝通結構就相對有效。若是以資訊正確為目標，則是鏈型與輪型溝通結構較有效率。另外，李來錫和張順評 (2013)研究結果指出，虛擬社群的溝通結構會受到討論人數遞增，漸漸地由輪型轉變為交錯型的溝通結構。相較於上述學者所提之溝通結構形式，Chaudhury et al. (2001)以社群成員直接互動對象性質區分為「你」、「他們」及「它」等三種類型為基礎的社群，以下依序說明：.  以「你」為基礎的社群以「你」為基礎的社群（you-based community）中，社群成員們互動方式以一對一為主，其中互動過程焦點於建立與維持良好關係。成員間以互信為基礎，同步地互相進行資訊交換。. -15-.

(25)  以「他們」為基礎的社群以「他們」為基礎的社群（they-based community）中，社群成員間於明確的互動規則下，以多對多互動模式進行資訊交換，且傳遞規則可為非同步交換。此類社群較注重資訊交換，而非以建立關係為前提進行交流，因此，此類成員可自由地加入或離開社群。.  以「它」為基礎的社群以「它」為基礎的社群（it-based community）中，社群成員主要以獲取資訊與建議為核心進行交流。相較於上述兩類，此類成員彼此關係較為薄弱，且資訊交流過程由發文者為主導成為一對多的溝通模式，即交流過程通常由發文者為開端，回應者們依照發文者所提議題內容進行資訊分享，此類社群為現今較常見的案例。. 綜合上述，不論是李茂興 (1996)提出鏈狀、輪狀及網狀等三種類型溝通結構或 Chaudhury et al. (2001)以直接互動對象性質所區分的「你」、「你們」及「它」等三種類型為基礎的社群，皆是以探索各類型溝通網絡成員間彼此影響或關聯為目的。本文研究目的為探討虛擬社群成員討論各類議題時，所產生的溝通結構是否存在著差異，其中判斷各類討論議題的溝通結構分類基準是以李來錫和張順評 (2013)溝通結構特徵值分類方法為主，文中同樣地與李茂興 (1996)以鏈狀、輪狀及網狀溝通結構 -16-.

(26) 做為基本溝通結構類型，利用社會網絡分析法計算相關社會網絡特徵值，並依循各類型溝通結構的特性將討論文章分類。近年有關網路溝通應用議題也逐漸成為學者們的致力方向。首先，於教育學習領域中，Chen et al. (2011)嘗試以建立網路溝通平台促進老師對學生課後輔導的成效；而 Zelenakova et al. (2012)探討網路溝通應用於大學教育的衝突與持續實施的效益，其結果顯示網路溝通有助於提升教育品質與師生溝通成效；同樣地，Uzun (2012)衡量學生透過網路溝通方式學習外語的潛力，其結果說明網路溝通學習不僅拉近師生間的溝通距離，更創造老師、學生與父母的三角溝通平台。於醫學領域中，Lu et al. (2011)建立線上癌症諮詢平台，成功地讓低收入戶癌症病患獲得醫療資訊，且提升醫生與病患的照護關係強度；同樣地，Harrison et al. (2012)建構線上醫學資源平台，讓醫療保健人員透過平台互相交流與討論，並成功提升對臨床案例照護與醫療溝通技巧的能力；則 Morley (2014)研究結果顯示實習護士透過線上醫學交流平台，成功提升學習臨床照護與支援的技巧。由上述文獻可得知，網路溝通的應用不僅僅侷限於交友及休閒育樂等行為，更被學者們應用於專業知識富含的教育領域與醫學領域，且顯著地拉近老師與學生及醫師與病患間的距離，更加強彼此關聯的強度。隨著網路溝通逐漸與日常生活結合時，所帶來的利益與詬病也隨之被學者們所探討，Oprea and Stan (2012)探討青少年對於使用線上溝通的. -17-.

(27) 意圖及缺點，研究結果發現大部分青少年受到網路溝通匿名發言、快速地訊息交換與交涉成本低等特性優點而被吸引，但部分青少年仍然認為線上溝通是較缺乏深厚感性的膚淺溝通；則 Best et al. (2014)研究結果顯示青少年使用網路溝通正面效果能提升自尊感、社會支持感與自我表現的機會，然而，同時負面效果也隨之產生，其可能將提升現實社會的孤立感、抑鬱及網路欺凌等傷害；Li et al. (2014)試圖探討大學生心理需求滿足與使用線上溝通意圖間的關聯程度，其結果顯示大學生認為線上溝通行為能滿足自身對於交友、娛樂等心理需求，進而提升主觀幸福感。綜合上述，網路溝通讓使用者能透過網路溝通拓展人際關係、追求自我表現、提升自我素質或滿足心理需求等行為，但在追求上述等自我實現時，所產生的負面影響也不容被忽視，其包含網路成癮、網路欺凌。因此，網路溝通已逐漸成為人與人溝通不可或缺的行為，本研究以汽車虛擬社群作為抽樣對象，以瞭解社群成員間彼此溝通交涉所形成的溝通結構，並探討所形成的溝通結構是否受到議題差異而有所影響。. -18-.

(28) 第三節社會網絡分析法 Wellman (1992)定義社會網絡分析法是透過節點與直線的圖樣表示社會網絡成員及互動關係，並藉由此圖形瞭解網絡結構中行為者的網絡特徵與關聯影響；Anderson (2002)更指出透過社會網絡分析法能研究一群人、部門或是組織中的關係模式。綜合上述，社會網絡分析法可以用來觀察行為者們的關聯情形及互動行為，並透過圖形方式進一步瞭解網絡關係對個人或組織的影響。過去學者認為社會網絡分析為將個人或組織間互動過程，以「行為者」、「關係」與「連結」等三個要素呈現(Haythornthwait, 1996; Hanneman and Riddle, 2005)，以下將針對三要素的定義加以說明整理。  行為者行為者(actors)為社會網絡的主體，其中行為者可代表不同的角色，包含人、事件、組織與國家。另外，行為者於社會網絡結構中是以節點為表示。.  關係關係(relationship)：是多位行為者們的相互連結，包含關係的存在與型態等。行為者之間會因關係的存在而影響彼此的互動，且關係型態的差異也會間接地使網絡呈現不同的風貌。 -19-.

(29)  連結連結(linkages)指行為者彼此建立關係時，透過途徑(path)直接或間接的建立關係，於社會網絡中係以直線為表示。另外，Wellman (1992)將連結程度分為弱連結與強連結兩種等級。弱連結指行為者雙方僅為某一議題而接觸，但彼此關係僅侷限於此議題開始與結束，即類似任務導向，而議題結束後，雙方互動行為減少或完全無接觸；強連結則為行為者彼此關係較為親近，且互動關係於議題結束後仍持續維繫，並於必要時給予相關援助與資訊。另外，Knoke and Kuklinski (1982)更以研究對象焦點將社會網絡分析區分為自我中心網絡(ego-centered network)、對偶網絡(dyad network)、三角網絡(triad network)與完整網絡(complete network)等四種類型網絡，以下將各網絡的特性加以依序說明。.  自我中心網絡自我中心網絡核心焦點為行為者(包含個人、團體、組織或國家)與其他行為者的連結，其分析僅考慮與核心行為者的相關聯繫，即以特定行為者為探討焦點。此類型分析通常用於探討行為者與相關行為者間的網絡情形。. -20-.

(30)  對偶網絡對偶網絡核心探討為兩個行為者之間的關係，但探討對象非以特定行為者為焦點，而是以整個網絡結構中，所有可能的對偶行為者彼此之間的關係。.  三角網絡三角網絡為探討三個行為者彼此之間的關係，除了兩兩間對偶的關係外，還額外加入第三行為者對其對偶關係的影響。.  完整網絡完整網絡為探討在特定範圍或邊界條件下，所有行為者與行為者間的關係集合，而此種關係著重探討對整個社會網絡的影響。. 綜合上述學者所述。社會網絡分析法是藉由行為者、關係與連結等三個要素將社會網絡完整呈現，並結合圖形結構方式瞭解行為者彼此間的關聯程度與狀況，其中以節點圖樣表示行為者，節點之間以直線連結表示為互動關係，藉由兩者而構成的圖形成為社會網絡結構圖。有鑑於此，本文將虛擬社群成員於討論時所形成的溝通過程視為一個完整的社會網絡結構，其中以虛擬社群成員做為節點，回應關係做為連結，以利更深入地探討成員於溝通結構的關聯與互動情形。 -21-.

(31) 近年社會網絡分析法漸漸地被國內外學者們應用在各種領域，如醫學領域中，Palazzolo et al. (2011)透過社會網絡分析法的各類指標，觀察醫院中各部門醫療團隊利用通信軟體進行互動的程度與影響，探討如何再進一步提升團隊溝通與合作能力；而 Huang et al. (2011)則以社會網絡分析法歸納過去相關醫療保健文獻的趨勢，以提供醫療人員更瞭解病人安全研究方向；則曾盛恕等人 (2013)為改善醫療護理人員的壓力及工作狀況，以社會網絡分析法探究護理人員工作與壓力來源的關聯性，並提出如何降低壓力來源或給予適當協助等措施。金融財務領域中，Gupta and Hossain (2011)利用社會網絡分析觀察交易市場是否出現欺詐與惡意的內幕交易行為；而 Alcott and Christopoulos (2011)則是以社會網絡分析法探討如何促進英國企業與公營券商的互動程度。教育學習領域中，Hamulic and Bijedic (2009)以社會網絡分析法各項分析指標探討學生透過虛擬學習社群進行知識分享的程度與成效，其結果顯示學生普遍對此模式感到興趣，且願意進行知識分享與交流；同樣地，Askar (2011)以社會網絡分析法探討個人、組織或網頁對於線上教學環境學習的影響，其網絡成員可以是學生、教師或校長等個人節點，則組織節點可以為學校或院系； Bijedic et al. (2012)提出以社會網絡分析為基的教育工作者考察機制，以瞭解師生彼此關聯與影響性。市場行銷中，Wang et al. (2013)以社會網絡分析法探索交易型虛擬社群成員潛藏的興趣因子與群體，並利用其潛藏. -22-.

(32) 資訊有效率地營銷商品。除上述領域外，馬財專 (2003)以社會網絡分析法探討台灣個人與組織組成犯罪集團的過程與方式，以利掌握犯罪集團網絡特質降低組織犯罪率；而王思峰和劉麗萍 (2007)嘗試社會網絡分析探討興趣型虛擬社群成員的信任程度，其分析結果準確度高於其他衡量方法；陳美惠等人 (2008)則以社會網絡分析法探討台灣社頂部落於旅遊發展共識的凝聚力，並提出促進社區旅遊發展的相關建議；林向義和羅洪雲 (2009)以社會網絡分析法探討隱性知識分享的效率分析，並提出相關有效提高解決隱性知識分享意願方法；而 Kutzschenbach and Bronn (2010)則以社會網絡分析法探究組織學習能力成效與影響，其結果證明特定的組織溝通結構能有效地提升知識分享與學習能力；而陳以明和陳蜜媛 (2011)則將 3C 產品設計作業流程列為行為者，透過社會網絡分析法探究其關聯性，並結合分析結果改善作業流程以提升企業競爭力；Xu et al. (2012)利用社會網絡分析法與語義分析探索研究人員相關屬性，並藉由分析結果推薦合適研究夥伴，以利促進知識發現、交流及提升研究生產力。綜合上述，社會網絡分析法被廣泛地應用於探討人與人、人與物或事與事等彼此互相關聯的程度與影響。因此，本研究以此法探索虛擬社群成員於討論各類議題時，彼此互相關聯及影響的程度。社會網絡分析有多項網絡指標，首要步驟必須將互動過程轉換為關係互動矩陣。本研究以專業虛擬社群之討論議題為目標，在進行社會網. -23-.

(33) 絡分析法時，依序轉換討論區中多篇議題成為各自獨立的關係互動矩陣。其中，當發文者或兩位以上的討論者互相進行回應時，不論回應次數多寡，僅於矩陣中填入數字 1，也就是彼此曾經產生回應行為。反之，無進行回應時則填入數字 0。另外，關係矩陣的列與欄，必須相互對稱。因此，關係互動矩陣是由數字 0 與 1 所構成的正方形矩陣。另外，Dustdar and Hoffmann (2007)研究指出使用社會網絡分析法進行分析時，可先將團隊成員們的回應行為轉換成互動矩陣，以利計算網絡特徵指數進行後續分析與探討。綜合上述可得知，社會網絡分析法除了以圖形呈現社會網絡外，是透過相關數學運算將溝通網絡成員之間的關聯，以數字形式呈現成員個體互相影響的程度大小，並可結合圖形化方式輔助瞭解成員間溝通情形。有鑑於此，本研究應用 SNA 分析汽車虛擬社群討論議題之溝通結構，以瞭解不同類型專業知識於虛擬社群傳遞的情形。本文將社會網絡核心分析流程分為「社會網絡關係矩陣與結構圖建立」、「社會網絡分析法指標建立」等兩階段，以下以範例方式將其依序說明。.  社會網絡關係矩陣與結構圖建立表 2- 1 社會網絡關係矩陣範例表為虛擬社群某篇討論議題內容，將討論過程依序以回應時間與對象建立關係矩陣，其中發文者必為關係矩. -24-.

(34) 陣編號 1 的行為者，如有後續回應者參與討論時，則各添加欄與列一個單位。於範例議題討論中，當回應者 2 曾回應發文者時，則在關係矩陣(1, 2)位置填入數字 1，當議題結束前，發文者並未回應編號 2 回應者時，則在關係矩陣(2, 1)位置填入數字 0，以此類推直至議題結束。. 表 2- 1 社會網絡關係矩陣範例表被回應發文者. 回應者. (被動). 回應. 1. (主動). 發文者. 1. 2. 3. 4. 5. 0. 0. 1. 1. 1. 0. 0. 0. 1. 2. 1. 3. 0. 0. 4. 1. 1. 0. 5. 0. 0. 1. 回應者 0 1. 由表 2- 1 可更簡單地看出此議題討論的回應互動關係，更能瞭解行為者彼此間是否曾發生回應關係。另外，可藉由對稱方式觀察出行為者彼此間的回應關係為單向或雙向，即兩個對稱的格子數值均為 1 時為雙向溝通，如對稱格子僅有一空格為 1 時，則為單向溝通。接著，利用轉換完畢的社會網絡關係矩陣表，繪製該篇議題的社會網絡關係結構圖，如圖 2- 1 所示。發文者與其他回應者皆以節點表示為行為者，而連結線的箭頭方向則為被回應對象，雙箭頭的連結線代表雙 -25-.

(35) 方皆曾建立回應關係。. 2. 3. 1. 5. 4. 圖 2- 1 社會網絡架構圖範例. 圖 2- 1 中，每個節點各自代表發文者與回應者，則箭頭方向由關係矩陣數字 1 與 0 所判別，即矩陣中相互對稱的列與欄數字皆為 1 時，則形成雙箭頭；如矩陣中，相互對稱關係為數字 1 與 0 時，則形成單向箭頭。綜合上述，經由將虛擬社群討論議題轉換為關係矩陣後，可再繪製社會網絡架構圖，以利瞭解網絡成員間彼此關聯的關係。接著，再結合相關數學運算計算出相關社會網絡分析法指標，則可更深入地探討虛擬社群成員於討論過程時，彼此互相關聯的密度、強度與影響力。. -26-.

(36)  社會網絡分析法指標建立社會網絡分析法有四個重要指標，包含「社會網絡節點數」、「社會網絡直徑」、「社會網絡密度」與「社會網絡中心性」，並利用範例表 2- 1 關係結構矩陣依序說明。. 1、社會網絡節點數社會網絡節點數(social network size)代表在社會網絡架構圖中行為者的總數。於本研究中，社會網絡節點數被定義為曾參與專業虛擬社群單篇議題討論人數的總和，包含發文者與回應者。如表 2- 1 中，共有五位成員參與該議題討論，故社會網絡節點為 5。. 2、社會網絡直徑社會網絡直徑(social network diameter)為某兩個節點建立關係所經路徑數之總和，其最大值不超過節點總數減一。本文中網絡直徑被定義為專業虛擬社群議題討論中，某兩位討論者間最多經過多少連結才能建立互動關係，且計算所經路徑時，必須遵守原始回應對象的箭頭方向，不可任意行經無回應關係的連結。如表 2- 1 中最遠路徑為 3→5→4→2→1，故社會網絡直徑為 4。. -27-.

(37) 3、社會網絡密度社會網絡密度(social network density)表示行為者彼此的緊密程度，其最大值為 100%。於本文中，網絡密度被定義為專業虛擬社群議題討論中，討論者彼此參與回應的熱絡程度，也就是用來衡量討論者彼此交流緊密程度的指標，即社會網絡密度越高代表回應者們討論此議題時，所回應的對象與回應量越多，整體討論情境也隨之熱絡；密度越低則反之。其計算公式如下：. Density . L 100% ， nn  1. L：表示為社會網絡中所有成員建立回應關係的總數， n：表示為社會網絡中成員的總數。. 如表 2- 1 中，社群成員互相建立回應關係總數為 9，所有節點數為 5，因此社會網絡密度為 9/5*(5-1)*100%=45%。即網絡成員於實際建立回應關係的總數，占所有可能發生回應關係總數的 45%。. 4、社會網絡中心性社會網絡中心性(social network centrality)為衡量某個體對整體的影響力大小，可以檢驗個體取得資源和控制資源可能性的結構屬性。過去學者曾指出社會網絡中心性是由程度中心性、接近中心性與居間中心性 -28-.

(38) 等三種指標所構成(Freeman , 1979; Faust, 1997)。然而，本研究探討主軸為發文者與其他回應者彼此討論過程所產生的整體溝通結構是否有差異，而居間中心性係屬衡量某節點相對於其他兩節點的影響性與本文目的並不相符，因此以下僅針對程度中心性與接近中心性加以說明：. . 程度中心性程度中心性(degree centrality)是利用相鄰的節點數量，來衡量社會網. 絡的區域中心性，即可以看出某個體控制範圍大小。於本研究中，程度中心性被定義為探討專業虛擬社群發文者對其他回應者的控制範圍。其計算公式如下：. n. a. i. DC . i 2. n 1. 100% ，. n. a. i. ：表示所有回應者 i 有主動與發文者建立回應關係之成員數，. i 2. n：表示為社會網絡中成員的總數。. 以表 2- 1 發文者為例，曾有 2 位回應者向發文者建立回應關係，且社會網絡中共 5 位行為者，因此程度中心性為 2/(5-1) * 100% = 50%。該值表示發文者對於整體社會網絡的回應者有一半的影響程度。 -29-.

(39) . 接近中心性接近中心性(closeness centrality)為衡量某節點與其他節點的接近緊. 密度。本研究中接近中心性是發文人接收資訊的效率程度。假如接近中心性的值越高，則表示網絡中任一位回應者與發文人傳遞距離越短，即表示發文者能更有效率地從其他節點獲得資訊。反之，值越低則越差。其計算公式如下：.    CC     . 1.  min b j   j 2  100% n 1  ，  .    n. n：表示為社會網絡中成員的總數，.  minb ：表示網絡中所有回應者 j 到發文者節點最短路徑的距離總和。 n. j. j 2. 以表 2- 1 中發文者 1 為例，社會網絡節點總數為 5，所有回應者與發文者建立關係的最短距離依序為 1、3、1、2，最短路徑的距離總和為 7，因此接近中心性為(5-1)/7 * 100% = 57%。該值表示發文者與回應者討論過程中的傳遞訊息效率為 57%。. -30-.

(40) 本文主要探討專業虛擬社群成員於互動時，是否會受到議題差異而影響回應熱絡程度，及所產生之溝通結構是否存在差異。有鑑於此，本研究透過李來錫和張順評 (2013)所提出鏈狀、輪狀及網狀等三種溝通結構之社會網絡特徵值來辨別各議題之溝通結構，以利進行後續分析，其中所使用的社會網絡特徵值包含社會網絡直徑、程度中心性與接近中心性等三種網絡指標。以下將三類溝通結構組成與特徵值特性依序說明：.  鏈狀溝通結構：結構組成是由發文者及多位回應者依序串接成有如鏈條般之溝通結構，如圖 2- 2。其中不論是發文者或回應者皆無與非上下層的討論者建立回應關係，即回應時間較晚者僅能與上一位較早的回應者或下一位較晚的回應者建立回應關係，其他則無。因此，鏈狀溝通結構受到上述特性的影響，李來錫和張順評 (2013)將其特徵值分類基準定義為社會網絡直徑等於討論者總數減 1，並大於等於 2；程度中心性與接近中心性兩指標皆低於 100%。. 1. 2. 3. 發文者. 回應者. 圖 2- 2 鏈狀溝通結構示意圖 -31-. 4.

(41)  輪狀溝通結構：結構組成是由發文者及多位討論者，以各自獨立連結成有如輪框般的溝通結構，如圖 2- 3。其中回應者僅能與發文者建立回應關係，以回應者角度而言。僅能發文者建立 1 對 1 的回應關係；以發文者角度而言，則為一對多的回應關係。因此，李來錫和張順評 (2013)將其特徵值分類基準定義為社會網絡直徑必須等於 2，且程度中心性及接近中心性需皆為 100%。. 2. 3 1. 發文者. 4. 圖 2- 3 輪狀溝通結構示意圖.  網狀溝通結構：結構組成是由發文者及多位討論者，以任意方式連結成有如蜘蛛網般之溝通結構，如圖 2- 4。相較於輪狀溝通結構的組成特性，網狀溝通結構的回應者能彼此互相建立回應關係，不論是發文者或回應者皆能建立多對多的回應模式，且回應者可不與發文者建立回應關係。因此，李來錫和張順評 (2013)將其分類基準定義為社會網絡直徑大於 2，程度中心性與接近中心性皆小於 100%。 -32-.

(42) 2. 3. 1 發文者 4. 圖 2- 4 網狀溝通結構示意圖. 李來錫和張順評 (2013)係以探討虛擬社群成員於不同討論人數下所形成的溝通結構是否存在差異，研究結果發現，隨著參與議題討論人數的增加，溝通結構會由輪狀逐漸轉變為網狀溝通結構。然而，進一步透過實務觀察發現某些討論議題較容易引發回應者熱烈地討論，使得討論人數快速增加。有鑒於此，本文基於李來錫和張順評 (2013)溝通網絡特徵值分類基準，額外將虛擬社群不同類型的討論議題納入考量，以瞭解不同議題類型的差異是否同樣地影響溝通結構的產生。. -33-.

(43) 第參章研究方法本研究為利用社會網絡分析法探討虛擬社群中，社群成員是否因不同類型議題內容使得溝通結構存在差異。因此，本章將依序說明 SNA 研究分析流程、資料抽樣與蒐集、各類討論議題之分類基準。第一節 SNA 研究分析流程本研究主要以社會網絡分析法與溝通結構特徵值分類法探討虛擬社群成員討論各類議題所形成之溝通結構。首先，針對挑選抽樣對象進行資料蒐集，再以內容分析法將其分類，以利後續個別探討。接著，透過社會網絡分析法計算討論議題之相關社會網絡分析指標，並結合溝通結構特徵值分類法針對各討論議題分析指標值進行分類。最後，以內容分析法與趨勢圖方式，針對上述分析結果進行探討其影響因素。本研究架構圖如下：. 社會網絡分析指標社群議題討論內容. 議題導向溝通結構分析溝通結構趨勢分析. 圖 3- 1 SNA 研究流程圖 -34-.

(44) 第二節資料抽樣與蒐集本研究以「Mobile01」之汽車虛擬社群討論版進行抽樣。「Mobile01」為大型開放型之虛擬社群，每日造訪人數高達 400 萬以上，社群成員總數約 264 萬，目前累積文章已約有 4877 萬篇。「Mobile01」各區塊之社群成員是群擁有共同興趣、問題及專業知識的使用者所構成。其中，共擁有多達 16 類的主題類型，包含 3C 手機、機車等多類專業主題，更包含生活、旅遊及運動等多項興趣型類型主題。本研究以性質偏向專業的汽車討論區版塊為抽樣標的。此外，汽車主題類型討論之議題，較多為含有專業技術知識，且汽車產品本身價格與產品複雜性較高，讓「Mobile01」汽車虛擬社群版塊每日均處於活絡狀態。討論區發文與回覆人數每日均達上百。因此，本研究以「Mobile01」作為抽樣標的，探討於熱絡的社群環境所產生的溝通結構。本研究抽樣方法為系統抽樣法，但由於溝通結構組成人數最低限制需大於等於 4 人，因此本研究於抽取樣本時需額外判斷討論議題是否符合最低討論人數大於等於 4 人的限制，另外，李來錫和張順評 (2013)研究指出，當議題討論人數逐漸增加至 20 人或以上時，溝通結構會逐漸由鏈狀及輪狀轉變為網狀溝通結構，且討論議題主軸較容易發散。有鑒於此，本文於抽樣時，將最大人數限制設定為小於等於 20 人，以利排除隨著討論人數的增加而影響溝通結構的形成。抽樣區間則設定以日為一個. -35-.

(45) 區間，如當日議題人數不符最低或最大限制條件時，則跳至下日，依此類推，抽樣期間共計 93 天。由於「Mobile 01」汽車討論區每日討論議題量多，因此本研究僅抽取每日第一筆最先上傳的議題，作為抽樣資料。另外，研究主軸及汽車品牌數過多，因此本研究依第三方「U-Car 車壇」所公佈之 2013 上半年的汽車平均銷售量前 8 名品牌作為抽樣依據，包含 Toyota 、 Mitsubishi 、 Nissan 、 Infiniti 、 Honda 、 Ford 、 Hyundai 、與 Mercedes-Benz，有鑑於資料分析結果的代表性，本文抽取各品牌筆數各計 50 筆作為上限，總筆數共蒐集 400 筆。. 第三節各類討論議題之辨別基準本研究進一步地於抽取樣本過程時，透過內容分析法觀察後，依討論議題內容，將議題類別共劃分為「汽車規格」、「汽車交易」、「汽車外觀」、「汽車改裝」及「汽車維修」等五個主要類別，其各類議題分群基準說明如下： (1) 汽車規格：泛指發文人所發表之討論議題內容包含汽車規格、性能及相關配件等有關原廠汽車硬軟體等議題皆歸屬此類，如汽車輪胎大小、車身高度等。 (2) 汽車交易：泛指發文人所發表之討論議題內容包含汽車價錢、購車地點及相關交易內容等議題皆歸屬此類，如該如何配置訂單、哪區汽車. -36-.

(46) 價錢較便宜等。 (3) 汽車外觀：泛指發文人所發表之討論議題內容包含汽車及配件等形狀、或供照片觀賞等相關議題皆歸屬此類，如輪框外型、發文分享愛車外觀照片。 (4) 汽車改裝：泛指發文人所發表之討論議題內容包含非汽車出廠規格或額外加裝等相關設備之議題皆歸屬此類，如車身改造、改/加裝額外燈具等。 (5) 汽車維修：泛指發文人所發表之討論議題內容包含汽車本身及相關配件等有關維修等議題皆歸屬此類，如哪間維修廠汽車維修較完善、設備壞掉如何處理。. 本文於資料抽樣過程中，結合內容分析法將各類討論文章分類至「汽車規格」、「汽車交易」、「汽車外觀」、「汽車改裝」及「汽車維修」等五大類主題，其資料分布如表 3- 1：表 3- 1 抽取樣本資料分布表編號主題類別 1 汽車規格 2 汽車交易. 抽取筆數. 百分比(%) 20% 78 43% 171. 3. 汽車外觀. 41. 10%. 4. 汽車改裝. 25. 6%. 5. 汽車維修合計. 85. 21%. 400. 100%. -37-.

(47) 表 3- 1 中可發現，本文於抽樣標的「Mobile01」汽車討論版所抽取佔最大比例的議題文章為「汽車交易類」計 171 筆，佔所有抽樣資料 43%；其他依序為「汽車維修類」計 85 筆，佔 21%；「汽車規格類」計 78 筆，佔 20%「汽車外觀類」計 41 筆，佔 10%；最後最少人討論的議題為「汽車改裝類」僅計 25 筆，佔 6%。由此可得知，在「Mobile01」汽車討論版最受社群成員歡迎的議題為汽車交易類，其觀察後發現議題標題大多以最新上市車款的交易價錢及訂單優惠內容為主，也就是當發文者提出某國內外汽車廠商所推出新穎車款的車價問題或分享交易訂單時，該篇文章則較容易被社群成員所關注，如「這是某廠商 2014 年最新車款的交易訂單」或「這是我某某汽車的訂單，請大家給點建議」。接著，上述議題則會引發曾詢問過類似車款的回應者共鳴，如「我也曾經詢問代理商關於這台車的價錢…」或「這是我經由某代理商所提供的汽車菜單內容及交易價格…」。上述討論過程中，發文者與回應者們就能得到眾多由不同經銷商所提供的訂單內容與價錢，經由互相比較訂單內容後更能得知該如何向經銷商或業務人員議價或提出需求。也因此讓許多欲購買汽車的社群成員效仿此法，以獲取更優惠的訂單內容，進而造成此類的議題討論數量高於其他類型議題。. -38-.

(48) 第肆章資料分析與討論本研究為探討虛擬社群討論中，不同議題是否會影響溝通結構的產生。其主要流程經由上兩章已將資料進行預處理完畢，為求更提升資料可信度，本研究以百分比一致性(percent agreement，簡稱 PA)計算評分者信度，並結合質化方式呈現影響因素。本章共分為「評分者信度」、「各議題類型之溝通結構分析」兩節加以探討。第一節評分者信度評分者信度(scorer reliability) 為衡量不同評分者對某一事物評分的一致性程度。由於本研究以內容分析法將討論議題分類至汽車規格、交易、外觀、改裝及維修等五大類，分類過程容易受到主觀判斷影響。因此，為降低主觀判斷影響因素，於研究過程中邀請兩位評分者且具有長期使用虛擬社群經驗背景，以及充分瞭解汽車相關議題討論的五個主題之概念定義及規範，並於不互相干擾的條件下，分別對討論議題內容進行分類。本文以百分比一致性作為衡量工具，其指標為 PA = (W+Z)/N，於本研究中，PA 值越高則表示資料主題分類結果一致性越高。表 4- 1 中， W 值代表評分者 A 與評分者 B 判定主題分類結果正確數，計 376 筆；Z 值代表評分者 A 與評分者 B 判定分類結果不正確數，計 19 筆；另外，X 值與 Y 值分別代表評分者 A 與評分者 B 僅有其中一位評分者判定正確，另一位則判定不正確，各計 3 筆及 2 筆。 -39-.

(49) 表 4- 1 評分者百分比一致性統計表評分者 A 評分者 A 總計判定正確判定不正確評分者 B 判定正確 376(W) 2(Y) 378(W+Y) 評分者 B 判定不正確. 3(X). 19(Z). 22(X+Z). 總計. 379(W+X). 21(Y+Z). 400(N). 根據表 4- 1 計算 PA 值為(376+19)/400=0.9875，該值顯示本研究資料分類具有高度的評分者信度，即本研究討論議題分類具有良好的信度。另外，對於兩位評分者皆認為分類結果不正確的討論議題，再經由評分者 A 及評分者 B 互相剖吸判斷差異後已正確分類至所屬群中。. 第二節各議題類型之溝通結構分析本研究抽樣資料共計 400 筆，若以議題類型區分，共有汽車規格計 78 筆、汽車價錢計 171 筆、汽車外觀計 41 筆、汽車改裝計 25 筆，以及汽車維修計 85 筆，其中包含各溝通結構之分布如表 4- 2：表 4- 2 議題類別之溝通結構分布表編號類別名稱. 網狀. 輪狀. 鏈狀. 合計. 3. 筆數 % 筆數 % 筆數 % 汽車規格 48 62 27 35 3 4 汽車交易 96 56 70 41 5 3 汽車外觀 30 73 10 24 1 2. 4. 汽車改裝. 13 52. 11 44. 1. 4. 25. 5. 汽車維修. 35 41. 48 56. 2. 2. 85. 222 56. 166 41. 12. 3. 400. 1 2. 合計. -40-. 78 171 41.

(50) 由表 4- 2 可得知，以溝通結構整體分布而言，「Mobile01」汽車討論版的發文者與其他回應者所產生的溝通結構大多為網狀結構，共計 222 筆，占整體 56%。其次為輪狀結構共計 166 筆，占 41%，最後為鏈狀結構共計 12 筆，占 3%。此結果顯示，大多數的「Mobile01」汽車討論版成員於討論時，訊息交換仍呈現網狀的溝通結構，成員是彼此會相互呼應，而非只以發文人為中心，此特性雖然讓討論回應次數增加，但相對地雜訊影響程度也隨之提升，因「Mobile01」汽車討論版並無強制規定成員屬性或汽車實務經驗長短，使得社群成員對於汽車經驗並不一致，造成互相交換意見與分享經驗過程中，容易含有不正確的訊息內容，進而降低傳遞訊息的正確性。另外，由於網狀溝通結構的社會網絡直徑較長，容易受到回應者干擾而降低訊息的正確性，即網狀溝通結構的訊息傳遞路徑是經由不同回應者而傳遞，讓回應內容較容易受到回應者以訛傳訛或不正確的資訊參雜影響，導致最終傳達至發文者時，訊息內容已受到上述因素而修改，甚至扭曲原先傳達的訊息。如將討論議題類別納入考量時，發現社群成員進行各類議題討論時，社會網絡指標回饋數值存在著差異，進而影響溝通結構的形成，即社群成員討論各類議題時，所回饋的社會網絡直徑、程度中心性與接近中心性並不同，進而影響溝通結構的產生。以下以議題類型相對於三類溝通結構繪製分布圖，如圖 4- 1；. -41-.

(51) 資料筆數. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0. 汽車規格汽車交易汽車外觀汽車改裝汽車維修. 網狀. 輪狀. 鏈狀. 圖 4- 1 議題類別之溝通結構分布直方圖. 由圖 4- 1 可觀察出，各類議題於網狀、輪狀及鏈狀溝通結構的分布並不一致，尤其汽車交易類不論於哪種溝通結構皆存在著明顯差異，以下結合質化分析依序說明各類議題差異及探討影響因素：. (1) 汽車規格類：由表 4- 2 得知，社群成員討論汽車規格類所形成的網狀溝通結構分布相較於輪狀與鏈狀溝通結構兩類分布大，且網狀與輪狀結構分布差異幅度趨近於 27%。以下為汽車規格類議題較常見的案例：「LEXUS HS250h 可以被視為是 CT200h 三廂四門版本升級版本的美規油電混合動力中小型豪華房車，LEXUS HS250h 在日本國內以高級版 TOYOTA SAI 的身份銷售，動力方面，2014. -42-.

(52) 年式 HS250h 混合動力高級房車搭載一具汽油 2362cc 直四擎（原廠代號 2AZ-FXE），可輸出最大馬力為 150hp/6000rpm，最大扭力為 19.1kgm/4400rpm ，電動馬達最大輸出功率達 143hp/27.5kgm，整車動力系統可輸出高達 190hp 馬力，搭配 CVT 無段自排變速系統之後，原廠公布起步加速 0-100km/h 僅需 8.4 秒，而且平均油耗更達 20.6km/L 我喜歡他的原因 2362cc 的引擎 camry 換這一顆引擎巴....」. 上述討論內容可發現，文中包含「引擎輸出馬力/扭力」、「變速箱」等專業名詞，讓整體議題討論內容複雜性提升許多，也隨之提升參與議題討論的困難度。透過實務觀察發現，汽車規格受到車廠進口商與地域差異而有所不同，更加提升此類討論的困難與複雜度，讓回應者們回覆內容時，受到汽車專業知識瞭解的多寡而受影響，且容易引發回應者的求知慾望，進而與其他回應者互相來回討論，但討論過程並不一定與發文者建立回應關係。因此造成訊息傳遞路徑隨著回應者人數的增加而拉長，使得社會網絡直徑數提升。相對地，社會網絡直徑的拉長同時也可能造成所有回應者與發文者最短傳遞路徑拉長，使得計算接近中心性時，數值會隨著分母遞增而不斷下降，即發文者接收訊息效率逐漸降低。同樣地，上述情形也意味著發文者相對. -43-.

(53) 於整體網絡的影響程度降低，即程度中心性受到回應者並不一定與發文者建立回應關係而逐漸降低。綜合上述可得知，社會網絡直徑隨著回應者不斷地增加而增長，接近中心性與程度中心性也隨之遞減，進而產生網狀溝通結構。. (2) 汽車交易類：由表 4- 2 得知，社群成員討論關於汽車交易類所形成的網狀溝通結構分布相較於輪狀和鏈狀溝通結構多，且網狀溝通結構與輪狀溝通結構分布差異達到 15%。以下為較常見的汽車交易類議題內容。「請問一下 Super Sentra 降價後，業代還有多少空間呢?我是早鳥時下訂的，SL 規旗艦精裝版，表上是 87.5 萬那個。除表上外，再加裝數位電視系統，含領牌+乙式險辦到好是 88 萬。不過 10/24 正式發表後，除了最基本款的之外，每個款式好像都降了 2 萬。我這張單上面的牌價又是 87.5 萬，也不是官網預售價的 84.5 萬。如果以 10/24 號發佈的降 2 萬消息的話，那這款就是賣 82.5 萬那我找業代談的話，有辦法談到辦到好總價 85 萬或更低嗎」。上述的議題討論中，某位回應者對此議題回覆內容如下：「今天去看 sentra，試鴐車就是 SL86.9 萬的，有天窗車型，跟. -44-.

(54) 原廠公告的售價有所不同，可能配備也不同吧！因為已經牌價降兩萬了！所以空車價只能再折兩萬，再加 30 萬 24 期 0%...」. 上述討論內容提到，發文者與回應者針對某系列車款的交易價錢與相關附加配備規格互相討論，其中回應者同樣地與發文者擁有詢價經驗，藉此討論以利獲得更優惠的訂單內容，另外，後續參與討論的回應者們，並不一定受到發文者分享內容而參與討論，而可能受到某位分享更優惠汽車訂單內容的回應者而吸引，即不須透過發文者也能直接地獲取更優惠的交易訂單內容。經由實務觀查後發現，台灣車商共分為北、中、南三大地區，因市場環境競爭激烈，各大車商利用調整優惠及價格、附加汽車配件等行銷方案提高銷售額，使不同地域的消費者們希望透過虛擬社群互相討論以達到貨比三家不吃虧的效果。上述情形也反應於社會網絡指標，首先，回應者們自願地互相分享訂單內容及討論相關價錢問題，且不一定是針對發文者所分享內容而討論，進而使得訊息傳遞路徑拉長，讓社會網絡直徑數增加。同樣地，社會網絡直徑數增加意味著訊息接收效率與整體網絡影響程度下降，即接近中心性與程度中心性降低，也因此形成網狀行溝通結構。綜合上述可得知，汽車交易類受到消費者比價行為而影響社會網絡直徑拉長、程度中心性與接近中心性下降，進而產生網狀型溝通結構。. -45-.

(55) (3) 汽車外觀類：由表 4- 2 得知，社群成員討論汽車外觀類時，形成網狀溝通結構分布相較於輪狀與鏈狀溝通結構，且網狀與輪狀溝通結構差異幅度趨近於 50%，該值相比於汽車規格類與汽車交易類的溝通結構分布差異甚大。以下為較常見的汽車外觀議題討論內容。「人生第一部車，跟大家分享，基本上只有原廠的配備，菜單沒有比版上的更好，就不特別分享了（附上汽車外觀照片）」。上述的議題討論中，某位回應者對此議題回覆內容如下：。「讚哦，要是這次進口不是這種深紅，我一定會買這藍色，這藍真的好看！恭喜牽新車！」. 由上述內容可發現，發文者發文內容中，僅以簡單介紹配合汽車外觀照片進行分享，但回應者針對照片中汽車顏色進行回應，其中包含個人喜好及誇讚內容。經由實務觀察上述現象時發現，當汽車烤漆顏色擁有多樣選擇時，容易依個人的主觀偏好而產生小群體，進而群聚不同偏好的回應者們相互討論，如喜愛紅色外觀為一群，藍色則為另外一群等偏好群聚行為。另外，上述群聚過程並不一定包含發文者。因此，隨著回應者群聚行為增加，造成回應者與發文者傳遞距離拉長，即社會網絡直徑數上升，同樣地使發文者接收訊息效率變差與整體溝. -46-.

(56) 通網絡影響程度下降。綜合上述，汽車外觀類屬較偏主觀性質的討論，容易因偏好讓回應者自行分為數群，讓社會網絡直徑拉長、程度中心性與接近中心性下降，進而產生網狀溝通結構。. (4) 汽車改裝類：由表 4- 2 推算可得知，社群成員討論汽車改裝類時，形成網狀溝通結構分布相似於輪狀溝通結構大，分別為 52%和 44%，僅差異 8%。經由實務觀查後發現，社群成員討論會受到改裝項目的合法性影響，首先，以下為某篇汽車非法改裝燈具議題內容。「有朋友跟我講說，大燈換 HID 後去監理站驗車的話(朋友說一定要去監理站不能去外面的驗車場)。照出來的強度或是偏光的角度等等(朋友應該是講這個吧~我也不太記得)。如果通過合格那行照上面的配備就會給你蓋 HID，有說因為每種廠牌車種所照射角度或是一些東西等等都不一樣，所以搞不好 Elantra 會過，因此朋友叫我去換 HID 然後去驗看看。想請問是不是真的?如果是真的，那有開 Elantra 又有換 HID 的大大們有去驗過了嗎？順便問一下，Elantra 的大燈和霧燈如果要換 HID 的話規格是 H1?H4?H7?哪一個？安定器大大們都藏在哪裡?」. 上述議題內容中，發文者提出有關汽車燈具改裝及照射角度等改 -47-.

(57) 裝問題，接著後續的回應者所回應之議題內容如下。「天啊，別做這種缺德事好嗎?你以為換 HID 和換一般燈炮換上去就好啦?救人喔，路上那麼多閃死人的 HID，真的不是沒來由的~以為亮就好，別人死活不干他的事一樣?要換也麻煩多花一點錢，去裝魚眼然後調整線型，OK?唉~~這陣子我也想去裝，不是為了亮，而是想去回敬那些開死亡閃光的人~」. 上述回覆內容中，回應者會因發文者所詢問非法燈具改裝等問題，而提出攻擊性的言論，如「別做這種缺德事好嗎」，此種言論更容易引發其他後續參與討論的回應者們熱烈鼓譟，如「改裝 HID，大不如先改裝腦袋吧!」、「真搞不懂這些屁孩在想什麼，無腦」等等諸如此類的攻擊性話語。隨著回應者們攻擊與譴責的回應內容增加，議題討論核心對象則隨之由發文者轉向回應者，如「樓上說的好啊，這種人真應該被警察開罰單，開死他！」或「支持樓上的看法，應設身處地的為人著想」等附和他人性質的回應內容。因此，上述情形會讓溝通路徑不斷向外擴張，讓傳遞距離逐漸拉長，造成社會網絡直徑數上升；隨著直徑數不斷地增加，造成程度中心性不斷地下降，即發文者無力去控制失控的討論情境；同樣地，直徑數的增加也使得後續回應者與發文者的最短傳遞路徑距離拉長，進而形成網狀行溝通結構。綜. -48-.