虛擬社群經營的要點與關鍵因素

本小節將探討影響虛擬社群之經營要點、特性及其關鍵因素。

一、虛擬社群的定位特性

在朱道凱「網路商機」【7】一書中發現，若要建構虛擬社群，需要 具備以下要點才能使社群建置完成，以下藉由書中所提的要點進行探討

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如下：

(一)獨特的宗旨

建構虛擬社群之前需先擬定一個獨特的宗旨，使潛在的成員因 為存在的宗旨而加入參與以獲取相關資訊或服務，而社群經營者也 可藉此得知社群成員的資訊範圍，進而提供所需滿足成員的需求。

(二)整合內容及通訊的能力

虛擬社群需要創造一個可以相互溝通與交流的環境，如社群內 之公開討論環境包括有佈告欄、聊天室及電子郵件等，可以跟版上 內容提供者互相交流討論。企業也可藉由虛擬社群建立產品或服務 類型為主題的自由討論空間，更可建立吸收客戶意見的管道，掌握 企業外部對公司產品及服務的相關意見或市場資訊，以利做適當地 修正或改變。

(三)重視成員創作的內容

虛擬社群具有一項重要特質即是自由，所以社群提供一個空間 讓會員根據主題自由創作。在虛擬社群內除了對於社群活動具有傷 害的惡意言論外，社群經營管理者絕對需要尊重成員在社群中的創 作，讓成員透過社群進行溝通。企業亦藉由虛擬社群與社群成員或 消費者進行意見交流，除了可獲取市場資訊外，更可對客戶進行解 說並解決客戶的問題，增進客戶滿意度。

(四)接觸競爭者和廠商機會

虛擬社群亦具備自由和公平的特質，所以企業因產品或服務成 立虛擬社群，試圖從中獲取新的行銷通路時，同樣也提供讓競爭者 進行比較及互相競爭的管道。而虛擬社群發展到最後可成為社群成 員或消費者的代言人，因社群的經營掌握最完整的成員資訊，若是 以消費者立場所成立之社群，可藉此提供成員貨比三家的相關資 訊，提供消費者仲介裁判的評價平台。

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(五)商業導向

丁惠民【1】指出社群經營者若是為滿足廠商之收費來源而不顧 社群成員的需求調整網站內容取向時，將導致社群成員對網站的認 同度降低。而虛擬社群的力量即來自於聚集的人群與線上使用者，

所以企業透過社群獲取競爭力及利潤之同時，必須以雙贏為經營的 首要，否則將失去對成員的吸引力，而社群可帶來的利潤前景亦終 告結束，且也會因偏頗某企業產品捏造之產品資訊及壟斷部分產品 資訊等行為導致社群經營失敗。

二、虛擬社群的構成要素

Baym【54】提出虛擬社群是由以下四種元素所構成，為表達與溝通 形式、身分的認同、成員間的關係與行為規範。而在陳俊良【29】的文 獻中指出，知名顧問公司 PricewaterhouseCoopers 在「Marking Real Sense of Virtual Community」【77】一篇報告中提到，虛擬社群應以成員之間的 歸屬感為中心，並由六個要素來強化，分別為珍貴豐富的資訊內容、對 社群品牌認同、與成員間有強烈志同道合的行為、彼此的互動、參與發 展的機會與互惠程度。如圖 2.2 所示。

圖 2.2 虛擬社群的六大構成要素 資料來源：【77】

歸屬感

豐富的資訊內容

參與發展的機會

彼此的互動

互惠程度 與成員間有強烈 的志同道合行為 對社群品牌的認同

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因此，虛擬社群乃是社群成員經過長期的情感交流，產生互相信任 與依賴的夥伴關係，而忠貞的夥伴關係將可能為社群網站獲取利益或以 此共同達成目標。

三、經營虛擬社群所需掌握的要素

虛擬社群經營者，若要讓社群討論話題、內容創作與舉辦活動運作 順利並且獲得社群成員的支持，張瑞麟【25】之研究則指出需針對社群 成員掌握以下幾點要素：

(一)成員資料

掌握成員的基本資料、背景知識、興趣等，以利於獲知社群成 員動向。如現今線上使用者欲使用各個社群網站的服務時，都必需 先填寫個人相關基本資料以供認可，而社群網站則透過認可的機制 及過程將取得社群成員的相關資訊。

(二)成員關心資訊

社群可依據宗旨及社群成員需求，提供成員關心的資訊與專業 知識，而進行方式如電子報發放、邀請相關專業人士合作成立專欄 提供相關知識、提供即時新聞的訊息及其他專業網站上之資訊公告 等吸引成員的加入並形成高黏性的社群成員，如 Yahoo！奇摩家族、

PChome online 家族、聯合網路城邦城市皆有電子報發放的功能，可 即時公佈其社群內新增的相關資訊。

(三)成員網路上各種行為的資料

虛擬社群必需蒐集並累積社群中成員在網站中的相關行為資 料，如消費者行為與感興趣的方向等，應可以發現處於該社群成員 中的目標客戶，以此類推依據社群成員在社群內的相關討論及交易 行為等相關資訊將是提供企業目標行銷的資訊及管道。

四、社群經營者的角色與責任

社群經營者是虛擬社群的主要促發者，他們對社群的熱情與關注，

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是促使成員在社群空間互動溝通與交流的重要原因。楊堤雅【36】認為 社群成員角色是成員與社群互動所產生，而且隨著角色的不同所產生的 互動資源也不相同。Por【80】曾歸納出社群經營者在促進討論與互動時 進行專業分工的主要角色和責任，本研究整理後如表 2.3 所示。

表 2.3 社群經營者的角色與責任

項目 角色 責任分工

1 系統管理員 負責管理伺服器與提供社群經營者或相關 成員技術支援。

2 權限管理員 負責執行社群成員的權限管理與發放或確 認使用者名稱與密碼。

3 社群建築師

為社群草擬社群之規範或指導方針，設計 話題結構、策略和機制來蒐集與結合社群 成員的回應，以達成結構和設計最佳化目 的，並協助社群達到經營目的。

4 討論主持人

負責歡迎與接待來賓，並刺激成員參與並 維持其興趣，引導並塑造社群中有效的溝 通和互動行為，當某一個討論或是議題終 止時負責宣佈之工作。

5 內容促進者

在社群中執行討論議題的發起、維持及刪 除無價值的回應，並促進與維持具有價值 的對話。

6 網站圖書館員 建立討論內容資料庫並即時更新，過濾資 訊與其優先順序。

因此，優秀的社群經營者將能帶領社群的討論與參與，培養深厚的 社群關係，會吸引更多的潛在會員發言與互動，且將充實社群獨特的討 論內容，提高社群的吸引力與豐富社群資產及協助社群成員的發展。

五、社群經營的關鍵要點

創辨一個虛擬社群並不需要投入很多的金錢，例如主要的營運成本 與科技使用關係並不大，而是社群的商業活動例如招收會員、廣告商及 廠商招攬等會產生較大的成本壓力。HagelⅢ and Armstrong【70】認為

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在經營虛擬社群時有三項必要的資源：品牌、顧客關係以及社群內容。

(一)品牌

在網際網路廣大無邊際的虛擬世界中，如何引起網友的注意進 而成為參訪網站的一員，是網站經營的第一個課題。若是具有著名 的品牌，則可以在線上空間中成為一個有效的工具吸引眾多網友瀏 覽。

(二)顧客關係

虛擬社群可以是企業與客戶的溝通橋樑，且可以從中獲取資 訊。顧客關係與品牌不同，顧客關係是代表企業對顧客的喜惡有充 份的了解，也是企業滿足顧客需求之能力。企業需與顧客維持長期 穩定的互動關係，而有效的經營顧客關係將可加深與鞏固社群成員 的認同感以及社群意識。在俞竹平【20】之研究提到資生堂企業架 構的水水黨社群，即是可以讓客戶在社群中獲取資訊並與其他成員 相互交流，透過社群討論，企業更可快速獲得客戶的需求與解決客 戶的疑問。

(三)社群內容

社群中成員創作的豐富內容可以幫助社群吸引很多瀏覽者，而 針對社群成員創作的內容加以累積與整理，亦可成為社群內有用的 資料與資訊，藉以吸引更多的訪客，且隨著訪客人數的增加，社群 又可創造及增進人與人之間的頻繁互動，並利用人際互動吸引創造 更多成員加入的潛在優勢。

Williams 與 Cothrel【100】針對美國 Ford Mortor、About.com、Sun Microsystems 與 Kaiser Permanente 等 15 個成功的虛擬社群進行研究，

研究中歸納三個建立與經營虛擬社群的關鍵活動，包含會員發展、社群 關係與資產管理，分述如下：

(一)會員發展

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社 群 需 要 成 員 來 維 持 與 創 造 社 群 的 活 力 ， 以 達 到 臨 界 數 量

（Critical mass），並持續吸引社群成員的參與，而在社群發展過程中 成員的流失是會有的，因此成員發展的工作應持續不斷的進行。羅家 德【45】指出比較國內的虛擬社群網站與 BBS 的討論群組後發現，

BBS 上大多數的人都是參與者，而且核心參與者往往十分熱心，甚 至舉辨網聚，讓現實生活中的面對面聚會增加成員之間的關係，並且 促進成員對社群的認同。但是網際網路上的觀察者多於參與者，因此 在內容的創造、會員互動以及社群意識的凝聚上都不如 BBS 有效率。

因此，社群經營者的重要工作便是將網際網路上的觀察者變成參與 者，這亦是經營虛擬社群的要項。Hagel and Armstrong【69】 認為就 以下成員發展四階段（如圖 2.3 與表 2.4 所示）以及成員發展之方法，

分別說明如下：

表 2.4 成員發展四階段說明

階段 階段名稱 說明

1 吸引加入

首先要進行行銷，以誘人的內容吸引人潮，讓網路使用者 有想再來的欲望。在張瑞麟【25】提到免費的使用社群資 源與參與活動可快速吸引潛在成員加入，並透過舉辦活動 來吸引成員積極參與。

2 增加參與

江姿慧【8】提出一個成功的虛擬社群，不僅要吸引使用 者進來瀏覽，更重要的是留住成員，並主動發表文章，與 社群成員愉快的互動，以建立其對虛擬社群的忠誠度。

3 建立忠貞

增加網站提供的特殊服務並加強培養會員之間的人際關 係，讓會員捨不得離開社群，並由成員平常使用習慣看出 其需求趨勢，滿足成員的需求，如此將促使他們停駐在此 社群。

4 獲取價值 在第四階段則是必須在虛擬社群達成臨界數量後，才能進 入「獲取價值」階段。