中 華 大 學 碩 士 論 文
題目：網路虛擬社群關鍵成功因素之探討
系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名：E09303025 林 素 如 指導教授：馬 恆 博 士
中華民國九十五年一月
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網路虛擬社群關鍵成功因素之探討
學生：林素如 指導教授：馬恆博士
摘 要
隨著科技快速進步，網路活動逐漸改變人類的生活方式，透過網際網路，
人與人之間的溝通互動頻繁，虛擬社群之形成提供了一個有利的環境。傳統 社群僅限於實體的居所，而在網路快速發展時代，虛擬社群則跳脫時間及空 間的限制，因此，對社群經營者而言，如何成功經營，了解社群經營與管理 已成為重要課題，本研究針對虛擬社群探討其成功關鍵因素，研究之成果，
提供未來經營社群者在經營與管理上之參考依據。
本研究係針對虛擬社群與成功關鍵因素之相關文獻進行歸納、彙整與探 討，分析其與本研究之差異性並發展出層級架構圖，經由三個入口網站的虛 擬社群（包括 Yahoo！奇摩家族、PChome online 家族、聯合新聞網網路城邦 城市），為主要收集之研究樣本，以界定本文所探討研究的範圍。再以成功社 群中各討論之社群經營版主為對象進行專家問卷調查與分析，根據相關資 料，分別就影響因素分析發現其成功要件與特質，進一步分析整理出虛擬社 群關鍵成功因素之各項要點與提出建議事項。
經過本研究分析獲得研究結果為：影響虛擬社群成功之各項因素、虛擬 社群具備成功要件與特質、關鍵成功因素之具體要點與提出建議，透過分析 以提昇虛擬社群的價值，進而有助於未來經營社群之指導方向，並提供欲藉 由虛擬社群學習與知識分享活動者，在建置社群與經營之參考，所以本研究 結果無論就學術或實務面，均具有相當程度的實質貢獻。
關鍵字：網際網路、虛擬社群、成功關鍵因素、AHP 層級分析法
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誌 謝
首先感謝在研究所一年半以來，承蒙指導教授馬恆博士耐心、恆心的指 導，及導師賀力行博士的細心叮嚀與教導，無論在課業或是生活上均給予最 大的愛護與支持，以及科管所修課所有教授的教導，使得自己在這期間有所 成長，感謝老師們在撰寫論文期間，對提出之問題耐心的引導與回覆。
而本篇論文的完成，感謝許良僑博士與吳炎崑博士在百忙之中予以口試 指導，指正尚有不週到之處，讓論文更加完整周延，亦需感謝專家朋友們的 介紹，找到專業且經驗豐富的專家協助，在此感謝各層面的社群專家朋友幫 忙完成諮詢作業，在諮詢作業期間，謝謝您們的耐心指教與回覆。再來要感 謝各社群的經營者、版主及副版主很有耐心地把問卷完成，協助我在論文的 最後階段可以無後顧之憂地作研究分析，感恩。在論文開始撰寫之初，感謝 畢業學姊為了我犧牲假期對 AHP 層級分析法每一步驟的教導，且在發生疑問 時，有耐心愛心的回答我所提出的問題，使得本論文得以順利完成分析。研 究期間，亦感謝學長姊、學弟妹、同窗同學以及上司與同事的關懷。
最後要感謝我的家人、朋友、棋友、棋藝社的社員以及我所有社群家族 副版主們的幫忙，感謝您們在撰寫論文期間的體諒與貼心，有您們的支持與 愛護，讓我有最大的動力完成學業與論文。最後僅以本論文獻給曾經關心、
照顧我的師長、朋友以及家人，謝謝大家。
林素如 謹識於中華科管所 中華民國 95 年 01 月 09 日
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目 錄
摘 要... i
誌 謝... ii
目 錄... iii
圖目錄... v
表目錄... vi
第一章 緒論... 1
1.1 研究動機與背景 ... 1
1.2 研究目的 ... 2
1.3 研究流程 ... 2
1.4 研究範圍與限制 ... 4
第二章 文獻探討... 5
2.1 網路虛擬社群 ... 5
2.1.1 社群的定義 ... 5
2.1.2 虛擬社群的定義 ... 7
2.2 關鍵成功因素 ... 9
2.2.1 關鍵成功因素之定義 ... 9
2.2.2 關鍵成功因素之特性 ...11
2.2.3 關鍵成功因素之確認方法 ... 13
2.3 影響網路虛擬社群的關鍵因素 ... 15
2.3.1 影響虛擬社群的要素 ... 15
2.3.2 虛擬社群之價值 ... 19
2.3.3 虛擬社群經營的要點與關鍵因素 ... 23
第三章 研究方法... 40
3.1 研究對象 ... 40
3.2 層級分析法 ... 41
3.3 文獻分析 ... 49
3.4 問卷設計 ... 51
iv
第四章 研究結果... 54
4.1 評估準則之研擬 ... 54
4.2 層級架構建構 ... 58
4.3 層級分析法問卷內容分析 ... 64
第五章 結論與建議... 73
5.1 研究結論 ... 73
5.2 研究建議 ... 75
參考文獻... 77
附錄一... 84
附錄二... 91
v
圖目錄
圖 1.1 研究流程圖... 3
圖 2.1 虛擬社群的報酬遞增模式... 22
圖 2.2 虛擬社群的六大構成要素... 25
圖 2.3 虛擬社群成員的發展階段... 30
圖 2.4 虛擬社群三階段經營策略... 32
圖 3.1 層級分析法流程圖... 44
圖 4.1 網路虛擬社群之關鍵成功因素初步層級架構... 55
圖 4.2 網路虛擬社群關鍵成功因素最終之層級架構... 59
vi
表目錄
表 2.1 虛擬社群的定義... 8
表 2.1 虛擬社群的定義（續）... 9
表 2.2 關鍵成功因素之定義... 9
表 2.2 關鍵成功因素之定義（續）... 10
表 2.2 關鍵成功因素之定義（續）... 11
表 2.3 社群經營者的角色與責任... 27
表 2.4 成員發展四階段說明... 29
表 2.5 經營社群的九大要點... 35
表 2.6 溝通工具的類別... 37
表 2.6 溝通工具的類別（續）... 38
表 3.1 抽樣條件... 41
表 3.2 層級分析法評估尺度之意義與內涵... 46
表 3.3 成對比較矩陣... 47
表 3.4 n 階正倒值矩陣的隨機指標值表... 49
表 3.5 相關文獻影響虛擬社群要素整合表... 50
表 4.1 專家諮詢意見彙整表... 57
表 4.2 各衡量構面與指標... 60
表 4.2 各衡量構面與指標（續）... 61
表 4.3 問卷回收統計... 64
表 4.4 影響虛擬社群運作成功關鍵因素評估準則之成對比較矩陣與優先向量 ... 65
表 4.5 影響技術平台構面指標因素評估準則之成對比較矩陣與優先向量.... 66
表 4.6 影響參與動機構面指標因素評估準則之成對比較矩陣與優先向量.... 67
表 4.7 影響社群內容構面指標因素評估準則之成對比較矩陣與優先向量.... 68
表 4.8 影響經營者特質構面指標因素評估準則之成對比較矩陣與優先向量 69 表 4.9 影響商業活動構面指標因素評估準則之成對比較矩陣與優先向量.... 70
表 4.10 整體指標影響因素評估準則之優先向量... 71
表 4.10 整體指標影響因素評估準則之優先向量（續）... 72
1
第一章 緒論
本研究係探討網路虛擬社群之關鍵成功因素，本章首先針對研究之議題 提出研究背景與動機，研究目的，最後提出研究流程，茲將上述內容依序說 明於下：
1.1 研究動機與背景
孟祥森【16】提到社會學者 Theobald 在社群時代一書曾說：「未來經濟 與社會面的改革，將從社群開始」，因此社群的觀念已漸為時勢所趨。且傳統 的社群僅限於實體的居所，而在網路快速發展時代，社群則跳脫時間及空間 的限制，在各大入口網站，提供便利的建立工具與社群空間，但有了工具並 不代表社群已完成，更重要是在於社群的經營。由於資訊料技的進步與普及，
建 立 一 個 虛 擬 社 群 所 需 的 技 術 並 不 困 難 ， 電 子 商 務 專 家 HagelIII and Armstrong【70】指出，虛擬社群可以同時滿足社會和商業多元化的需要，將 可進一步地成功經營，主張虛擬社群可為網站帶來人氣，倘若虛擬社群中有 豐富的內容或互通交流頻繁的人群，並符合使用者需求，可讓使用者經常逗 留於社群中，為企業創造客戶購買力的聚集，透過網路溝通環境，更容易使 得買賣雙方皆能在交易中獲利，且當虛擬社群所凝聚的人數達臨界數量時，
所累積的獲利是遞增的，因此成員所產生的內容、基本資料與動態基本資料，
均屬於虛擬社群的重要資產，而社群資產所產生之利益及價值，皆需要長時 間的經營累積而成，所以要在眾多的社群網站中佔有一席之地，必定要增加 社群所擁有的資產，而影響社群經營有眾多要素，經營社群要從哪一方面著 手，才能對症下藥，通往成功的康莊大道。綜觀現今虛擬社群之形式大致上 可分群體討論社群（家族、城市、論壇、遊戲、購物等）、電子佈告欄、個人 電子報、個人新聞臺、個人電子相簿、個人留言版、網路交友、即時通訊及 最新整合電子佈告欄、電子報、相簿等功能之 Blog 等。群體討論社群是由一 位成員創建，其他成員則是自願加入，提供相同興趣的話題共同參與討論；
而電子佈告欄、個人電子報、個人新聞臺、個人電子相簿、個人留言版等則 是個人生活網誌、日記本、線上即時討論與網友分享生活點滴等。目前入口 網站如 Yahoo！奇摩、PChome online、聯合新聞網網路城邦皆同時擁有群體 討論社群、電子相簿、Blog 等上述所提之體系，且皆為商業活動及促進人際 關係的重要媒介，並藉由虛擬社群以獲取更大的利益。學者 Prahalad and
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Hamel【83】認為「經營虛擬社群」是電子商務核心競爭力，研究者本身亦 建立與經營多個文學創作虛擬社群，引發此研究主題。所以經營虛擬社群是 未來的驅勢，找出其運作成功關鍵是刻不容緩的，因此，本研究將針對此主 題深入探討。
1.2 研究目的
本研究所探討的虛擬社群是定位在特定在網路中有共同的目標並互相交 流分享學習與成長，引發創作知識的社群，以國內三個入口網站的虛擬社群
（包括 Yahoo！奇摩家族、PChome online 家族、聯合新聞網網路城邦城市）
為研究範圍。透過文獻探討與專家諮詢，彙整所有影響影響網路虛擬社群運 作成功關鍵之構面及評估準則指標，並以層級分析法（Analytic Hierarchy Process；AHP）評估各準則間之相對重要程度，探討網路虛擬社群之關鍵成 功因素提供欲藉由虛擬社群學習與知識分享活動者，在建置社群與經營之參 考方針。歸納本研究之目的為：
一、依據虛擬社群之相關文獻探討及專家諮詢歸納整理影響網路虛擬社群運 作成功關鍵之評估準則，並建立本研究之層級架構。
二、透過層級分析法衡量各構面及準則間之相對權重值。
三、研究結果提供欲藉由虛擬社群學習與知識分享活動者，在建置社群與經 營之參考方針。
1.3 研究流程
本研究主要以文獻探討方式，整理出所有可能影響虛擬社群運作關鍵成 功因素，透過專家諮詢歸納出所有關鍵因素，並以層級分析法分析其關鍵成 功因素。本研究之研究流程如圖 1.1 所示。
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圖 1.1 研究流程圖 研究背景與動機
確立研究問題
相關文獻探討及初步層級建 構
專家問卷諮詢
修正構面與指標及確定整體 層級架構
AHP問卷設計
專家問卷調查
運用AHP層級分析法分析各 項關鍵成功因素及其權重
結論與建議
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1.4 研究範圍與限制
本研究所要探討的是虛擬社群關鍵成功因素，因此於專家諮詢時選擇與 本研究相關之各層級專家作為諮詢對象。爲萃取真正影響虛擬社群之因素，
確立本研究之構面，針對專家諮詢後結果進行修正，以進行本研究最終階段 之層級分析問卷調查，以國內三個入口網站的虛擬社群（包括 Yahoo！奇摩 家族、PChome online 家族、聯合新聞網網路城邦城市），界定研究範圍，冀 望以專家標準能使本研究更趨嚴謹。唯研究過程中仍有諸多之限制，分列如 下。
一、針對專家諮詢進行整體層級架構之建立，已盡量羅括所有可能影響之評 估準則及其構面。
二、目前常用之評估方法眾多，然而依據本研究所欲達成目的，僅選擇層級 分析法作為研究方法。
三、受限於時間、地點及人力之限制，本研究未能在研究期間再針對虛擬社 群種類，包括 WWW、BBS 以及特定社群，無法針對各類之虛擬社群之 成員，進行問卷調查，僅針對國內三個研究範圍中之成功虛擬社群經營 者、版主及副版主進行調查。
四、本研究以網站中之統計資料（人氣、等級與文章數）為抽樣標準，因資 料會因時間變動統計狀況亦會隨之變動，無法保存當時之統計數據，故 本研究其時間範圍，僅限於 2005/5~2005/11 之經營經驗與資料。
五、本研究根據文獻及專家諮詢結果進行整理歸納各構面之層級架構與指 標，在過程中可能會受到研究者主觀認定而有所偏頗。
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第二章 文獻探討
本章共分三節敘述，首先介紹網路虛擬社群的定義，能對虛擬社群有初 步之認識，進一步探討關鍵成功因素的定義及其確認的方法以利後續研究方 法的建立，並針對虛擬社群之相關文獻並探討影響關鍵成功因素的要項以建 立後續研究架構及瞭解分析之步驟。最後探討相關文獻，分析其與本研究之 差異性以期初擬本研究之層級架構。
2.1 網路虛擬社群
本節主要針對網路虛擬社群相關文獻之專家學者意見整理本研究所提之 網路虛擬社群定義，將針對社群與虛擬社群分別說明。
2.1.1 社群的定義
「社群」是由 Community 翻譯而來，原為社會學上的一個專有名詞「社 區」，後來被引用於行政事務上及一般日常生活中。
在 1957 年德國社會學家 Tonnices【98】的著作「社群與社團」中提到「社 群」是基於自然意識，例如記憶、習慣、情感以及基於心態、地緣和血緣而 成的一種社會，包括家庭、村莊、鄰里與城鎮，所以社群有如生命體，其中 每個人各自擁有屬於自己獨特的風格，並扮演不同角色，在社群中找到屬於 自己的歸屬。
在張瑞麟【25】之研究中提及美國鄉村社會學家 Kaufman 說明社群具有 互動的概念。他回顧相關探討社群定義之文獻，指出大多數研究者認為「社 群是包含一個地理區域內有互動關係的一群人及維繫這一群人的聯絡網」。而 蔡宏進【38】提到社群至少包括三要素：
一、一群人。
二、一定的地理範疇。
三、人的社會性，是社會意念、關係及活動的總稱。
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而在社區發展季刊編輯部【19】提到具體來說社群具有三種概念：
一、為地理或結構的概念，是一群居民共同生活的區域。
二、為心理或互動的概念，是居民生活中互相關聯與依賴的生命體。
三、為行動或功能的概念，是居民互相保衛與共謀福利的行動。
學者 Cohen【58】認為「社群」的定義，為人們建立及獲得人際關係的 地方，在社群中，人們無任何宗族關係的分別，而是學習和家庭不同的外在 經驗。所以，社群是人們持續不斷地學習並且如何將經驗社會化的地方。這 是一種持續不斷動態而非僵化的建構過程。而魏彰志【44】之研究提到學者 Witrgenstein 則認為「社群」是團體中的成員之間有某些相似之處，且可以很 明顯的跟其他的團體成員區分，「社群」在此卻同時具有相似與差異雨種特 質，也意味著一個社群和其他實體社群間不同之處。
Anne Beamish【52】亦提出有關於 Community 的三個定義：
一、Community 為一個實際的地方，如小鄉鎮、城市或鄰近的地區。一群人 們住在這個地區，因為互相接近而產生關連，並且同時遵守共同政府的 規定，通常會擁有相同的文化與歷史。
二、Community 為一個社會團體，有著相同的興趣，興趣可以是建立在社交 專業、職業或是宗教上的。
三、Community 是一種歸屬感，可以在社群共同分享經驗，並且對社群有責 任。
社會學界中各派各家對社群的說法都不盡相同，綜言之，其涵意為「在 一定地理區域內的人與社會性活動互動及現象的總稱」。
然而，網路的快速發展使得人們的互動關係逐漸地擺脫地理上的限制，
能使身處於不同地域、城市、國家的人們不受空間限制進行交流、分享資訊 及想法，進而發展成虛擬社群的概念。因此，社群已不再只是指人們在實際 生活中的特定地方，而是在所有線上使用者可以不需要任何理由，在網路世 界中不受限制的空間進行互動與交流。
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因此，透過上述有關社群之探討，本研究將社群定義為「有共同興趣或 目的之一群人透過某種方式，有著情感交流與互動行為稱之。」
2.1.2 虛擬社群的定義
Rheingold【87】認為是一種社會群體，它的發生來自於虛擬空間上有足 夠的人、情感與人際關係在網路上長期發展。Romm【78】認為虛擬社群是 一群人由電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會現象。盧希鵬【41】指出，
網際網路的討論區，可以扮演軟性的角色，為人們建立溝通橋樑，久而久之 便形成了一個討論虛擬社群，並擁有專屬的虛擬社群文化。
蘇芬媛【47】認為虛擬社群的形成，在於不同使用者對網路空間產生虛 擬實境的感覺，且意識到虛擬實境之中還有他人共同存在，眾人共享著一套 社會規則、語言，稱為虛擬社群。Tapscott【96】提到事實上，虛擬社群不單 只是技術、交易商品或使用者的組成，亦是情感、價值觀、行為互動、語言、
時間與空間的組成。張美玲【23】指出虛擬社群是由地理性、工具性、規模 性、主題性、資格性、互動性及情感性等七大屬性所組成，而這也是形成國 內虛擬社群之七大要素。
HagelⅢ and Armstrong【70】在 Net Gain 書中提到虛擬社群的真正意義 是透過網路把人們聚集在一起。而虛擬社群吸引人們之處，即是它提供了一 個讓人們自由互動交流的生動環境，人們在社群中持續性地互動，並在互動 之中創造出一種互相信賴與彼此了解的社交環境，而互動的基礎，則是基於 人類的興趣、人際關係、幻想和交易等四大需求。隨著網際網路的快速興起，
大部份的學者開始將虛擬社群之研究鎖定於網路的媒介，將虛擬社群擴大解 釋為網路媒介上（包含 WWW、BBS、News Group、E-Mail 等）一群興趣或 背景相同的人，因互動所凝聚而成的團體（Boczkowsk【55】、Dennis【63】、
Foreman【66】、Hagel III and Armstrong【70】）。本研究針對各學者提出對虛 擬社群之看法及觀點整理如表 2.1 所示：
8
表 2.1 虛擬社群的定義
學者 年份 定義
Rheingold H【87】 1993
透過網路，有足夠的人持續參與、交流、
溝通及經營管理，在網路空間中產生聯繫 群體關係的聚集體
Anne【52】 1994
虛擬社群相當於第三個地方的涵義，是一 個可大可小的社會型團體（Social
Group），有相同的興趣，如社交、專業、
職業或者是宗教，議題可以從學術研究到 日常生活並透過電子的方式聚在一起討 論，存在於網路上
Reid【85、86】 1995
是虛擬的空間（Cyber Space），在這兒，
人們會用彼此的想像力與創造力相互交 流及互動，而互動的過程是具有文化及傳 播的意涵
Jones【74】 1995 人與人之間傳遞共同的信任與經驗，以網 路連結在地理上分離各處的人
Wellman【99】 1996
可以構成一個獨特的社會網絡，人們可以 彼此交換訊息、分享經驗、獲取社會支持 及得到歸屬感，甚至是建立自我認同 Hagel and Armstrong
【69】 1996 人們因為相同的興趣而聚集在一起，所產 生的興趣社群
Romm【31、92】 1997
是一種新的網路社會現象，在一個穩定的 環境之下，成員對社群具有忠誠與承諾、
互動以及分享共同的空間
Chang【57】 1999 一群人有共同興趣在網路中參與討論，透 過相互交換資訊而產生互動
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表 2.1 虛擬社群的定義（續）
學者 年份 定義
Inbaria【73】 1999
透過許多不同的電腦媒介所形成，成員間 的接觸是以電腦網路或電子佈告欄的方式 與人互相交換資訊的一種長期的人際關係
綜合上述文獻針對虛擬社群敘述，本研究藉由虛擬社群內「互動」與「環 境」的特質敘述得知，將虛擬社群之意義定義為「藉由網路人們因既有的人 際關係、共同興趣、遊戲、任務的達成而聚集在一起，社群提供一個平等而 生動環境，使社群成員能在社群中持續交流互動，包括專業的知識、相同的 興趣、情感的交流或是文章的創作，進一步的創造屬於自己與他人相互信賴 的空間以及彼此了解的氣氛與文化。」
2.2 關鍵成功因素
本節主要針對關鍵成功因素相關文獻之專家學者意見探討本研究所提之 關鍵成功因素，並針對關鍵成功因素之定義、關鍵成功因素之特性與確認關 鍵成功的方法，透過探討以定義出本研究將採用之研究方法，茲將以上幾點 分別說明如下。
2.2.1 關鍵成功因素之定義
關鍵成功因素（Critical Success Factors, or Key Success Factors）應用的領 域非常廣泛，大部份的產業都具備有三至六項決定性的成功關鍵因素，早期 多用關鍵活動、成功領域、關鍵變數等名詞，1979 年後有許多學者紛紛投入 這個領域，也逐漸統一成為專用的名稱。各家學者對關鍵成功因素之定義如 表 2.2 所示：
表 2.2 關鍵成功因素之定義
學者 年份 定義
Daniel 1961 一個企業要獲得成功所必須做的特別 好的工作
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表 2.2 關鍵成功因素之定義（續）
學者 年份 定義
Hofer and Schendle 1978
它們是一群變數，管理者可以針對這 些變數進行決策且確實會影響該企業 的競爭位置，透過活動與資源的運 用，可使企業創造有利之地位 Davis 1979 企業面對不確定環境將執行的方向
Rockart 1979
企業在主要領域中所必須做且正確的 工作，以確保在激烈競爭環境中有成 功的績效
Munro and Wheeler 1980 決定企業成功的要素，即企業必須得 做好的部份
Thompson and Strickland 1981 企業經營成功所要集中的焦點是一些 優先且必須關鍵的任務工作
Martin 1982 企業想要獲得成功則必須做到良好績 效的工作領域
Ferguson and Dickson 1982 會影響到企業長期的規劃，是環境或 特殊事件中的一個變數
Boynton and Zmud 1984 企業為了獲取成功所必須持續做好的 關鍵工作
Gluek 1984 在資源有限情況下，必須優先投注資 源的重要任務
Ansoff 1984 確保各策略事業組織有獲利能力必要 競爭的要素
大前研一 1985
尋找策略優勢的方法之一，使企業的 資源焦點集中於某些特定領域以取得 競爭優勢
Boseman 1986 透過企業的 SWOT 分析，以建立組織策 略的重要基礎
Rue and Holland 1987 在產業中維持一定的優勢地位，且獲 得成功的絕對必要因素
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表 2.2 關鍵成功因素之定義（續）
學者 年份 定義
Byars 1987 企業在產業中需良好運作而且需獲得 成功的重要因素
Aaker 1988 企業為了獲取成功，所需具備競爭性 資產及技術
Thomas 1988 對企業策略有重大影響力的變數 吳思華 1988 在特定的產業之中，成功與他人競爭
所具備的技能及資產
Bamberger 1989 一個產業或市場之特性及基本需求
Grag&Grant 1993
藉由分析消費者以及競爭環境的結 構、特質、強度、地位而得之特定產 業中建立競爭優勢之條件
黃營杉 1994
產業中最重要的競爭能力及資產，唯 有掌握這些要素，方能持維長久的競 爭優勢
司徒達賢 1998 檢討並了解組織的條件與資源，設計 他人不易模仿的策略
資料來源：【11、48】
2.2.2 關鍵成功因素之特性
Ferguson and Dickson 學者在 1982 年【65】提到關鍵成功因素具有以下 的特性：
一、無論在企業內部及外部都必須確認且審慎處理的因素，因為它會影響企 業達成目標，甚至會威脅到企業的生存。
二、在企業中必須注意的特殊事件或狀況，而這些事件或狀況將對企業有重 大影響力。
三、存在於企業內部或外部的特殊因素，可能會對企業造成正面或負面的影 響。
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四、企業必須特別加以注意這些因素，以避免突發狀況產生及錯失任何機會。
五、我們可從企業的公司策略、競爭環境、掌握資源、公司營運狀況及其他 類似領域評估並確認其影響因素。
權福生也在 1998 年【48】提到關鍵成功因素共有六種特性：
一、它並非固定不變，而是會因產品、產業、市場等不同產生差異性。
二、它應考慮產業的未來趨勢，並應仔細了解關鍵因素即將可能改變的方向 不可一昧的執行，如此將為企業帶來不小的衝擊。
三、關鍵因素會隨著產業生命週期的演進而變化，即是不同的產業生命週期 將會有相異的關鍵成功因素產生。
四、企業管理者不應將全部的事情列為同樣重要，必須先確認產業中的關鍵 成功因素，並須將資源集中在特定的關鍵任務上。
五、管理者經過研究、評估及分析後，須大膽地致力於幾個少數的關鍵因素 以形成策略的基礎。
六、企業的資本、人力及時間都是有限且稀少的資源，必須確實用於關鍵領 域中。
所以關鍵成功因素不只應注重企業內部特殊的關鍵領域，且必須考量企 業外部的產業環境及總體環境等各種不可控制的因素。Boynton and Zmud
【56】提到關鍵成功因素為企業及其管理者要獲取成功及良好績效，所必須 特別持續注意的相關事件，此包括企業目前及未來營運相關活動的關鍵要 素，所以 KSF，包含現在及未來的影響要素，它將促使企業經營具前瞻性，
且對未來策略規畫更具有正面的意義。
Aaker【49、50、51】認為企業若能經營成功，則該企業必定擁有某些關 鍵的條件或資產，而此即成為該企業的競爭優勢。而吳思華【12】亦提到倘 若企業所具備的技術及資產透過分析企業之優勢與其關鍵成功因素配合情況 下，即可判斷是否具有關鍵競爭力，而企業優勢也表現在該產業的 KSF 上，
則該企業就可取得競爭優勢。
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Hofer and Schendle【72】指出關鍵成功因素是一群變數，且管理者為因 應這些變數所做的決策，對企業在產業中整體的競爭地位確實有實質的影 響，所以因素會隨著產業不同而有所改變。
綜合以上學者之觀點與關鍵因素特色，本研究對於關鍵成功因素之定義 為「關鍵成功因素為企業將其有限資源分配於各項關鍵要素上，且這些要素 是企業營運欲獲得成功所必備的條件。而這些因素包括企業的內部條件及外 部總體環境，即包含可控制及不可控制的變數，且要素會隨著時間而改變，
即雖然目前對企業營運是重要的因素，或許在未來並不一定相同，且可能會 有所改變，因為產業的內外在環境與競爭者都會隨著時間而可能有重大或革 命性的變化。」
2.2.3 關鍵成功因素之確認方法
Hofer and Schendle【72】在「Strategy Formulation and Analytic Concepts」
中提到，找尋企業之關鍵成功因素可透過以下步驟：
一、了解並確認該產業的各種有關因素。
二、每一個因素依據其相對重要程度給予不同的權重。
三、在每個產業中依其競爭激烈的程度給予不同的評分標準。
四、計算每一個因素之加權分數。
五、每一種因素再與其實際狀況核對，比較優先順序。
大前研一【5】亦指出，確認關鍵成功因素之方法如下：
一、市場剖析法：將市場區分產品與市場兩構面之區隔市場，先確認哪個區 隔市場具有策略重要性，並針對關鍵性區隔市場發展其產品與市場策 略，且分配執行策略的職責，最後將每一個區隔市場所需投入的資源總 和，再從公司可利用的資源決定其優先順序。
二、比較法：找出成功企業與失敗企業不相同之處，再分析兩者之間的差異 性，並探討之中的原因。
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Leidecker and Bruno 在 1984 年【76】指出關鍵成功因素有七種確認方法：
一、環境分析法：將正在影響或影響產業及企業績效的經濟、政治、社會等 外部環境力量，換言之，即重視外部環境之未來變化，比公司或產業的 總體變化來得更重要，但若實際應用到公司或產業上會產生困難。
二、產業結構分析法：運用 Porter 在 1980 年【81、82】提出之產業結構五 力分析做為分析的基礎架構，此種分析著重於產業結構，並讓使用者了 解單元間與產業結構之關係，但產業之關鍵成功因素對於特定的公司並 不適用。
三、產業企業專家法：邀請產業專家、企業專家或具有經驗與知識的專家並 向專家請教，除了可獲得專家的智慧外，且可獲得客觀資料中無法取得 的資訊，但因缺乏客觀的資料將導致實證或驗證上的困難。
四、競爭分析法：在產業中分析公司應如何競爭，以了解公司面臨之競爭環 境和情勢，研究焦點可以提供更詳細的資料，且深度分析有更好的驗證 性，但其發展則受到特定的限制。
五、產業領導廠商分析法：藉由該產業領導廠商之行為模式，可作為產業關 鍵成功因素之重要來源。因此針對領導廠商進行分析，將有助於確認關 鍵成功因素，但對於其成功的解釋仍然會受到限制。
六、企業本質分析法：此技術為針對特定企業，如優劣評估、資源組合、策 略稽核、策略能力的評價等，由於經過各功能的掃瞄，確實對關鍵成功 因素的發展有幫助，但相當耗費時間且資料亦相當有限。
七、暫時突發因素分析法：係針對某特定企業，透過對企業相當熟悉之專家 協助。此法雖較為主觀，卻經常能揭露傳統客觀方法無法察覺之關鍵成 功因素，可獲得短時間的關鍵成功因素，獨難以針對這些短期的關鍵成 功因素進行驗證。
學者吳思華【12】在「產業政策與企業策略」這本書中提到，找出該產 業之關鍵成功因素最簡單的方法是分析產業完成最終產品服務進行過程中各 階段的附加價值，例如生產原料、製程技術、製造流程、配送通路、企業品
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牌等。在企業活動各階段之附加價值比重是找出關鍵成功因素最佳的指標。
而在企業各階段活動之價值鏈中，附加價值高並具有優勢之活動，對企業而 言可作為關鍵成功因素的來源。倘若附加價值高，但對於其他企業而言是容 易取得的，即取得這些資源並不具有優勢，則不足以構成關鍵成功因素之主 要來源。
Saaty【93】亦提出確認關鍵因素可以運用層級分析法（The Analytic Hierarchy Process，簡稱 AHP）分析其影響因素。層級分析法提供群體決策一 個有效的架構規範群體思考的過程。每項變數必須給予一個數值，藉此幫助 決策者得到結論，而群體決策的同意增加判斷的一致性，且增強 AHP 的信賴 度。
在何雍慶【10】之實用行銷管理一書提出較常被運用來確認關鍵成功因 素之方法有迴歸分析、因素分析法、德菲法（Delphi）、層級分析法 （AHP）。
綜合上述各種確認關鍵成功因素之方法，本研究將採用層級分析法發展 問卷進行研究。
2.3 影響網路虛擬社群的關鍵因素
在本節將透過虛擬社群之相關文獻探討影響虛擬社群之各項因素，並針 對影響虛擬社群的要素、虛擬社群之價值及虛擬社群經營的要點與關鍵因素 三大項來探討，以發展出本研究初步之各項層級因素，茲將分別說明如下。
2.3.1 影響虛擬社群的要素
網路虛擬社群是人們分享經驗、交換想法、建立人際的溝通管道，也是 滿足人們交友、討論議題、資訊搜集與休閒娛樂的虛擬空間。楊堤雅【36】
在研究中指出，Romm, Pliskin, and Clarke【92】提出人們加入虛擬社群會受 到四個因素的影響，分別是技術（Technological）、動機（Motivational）、任 務（Task）與系統（System）因素。茲分別敘述如下：
一、技術因素
Eveland【64】、Pliskin【79】與 Rice【88】學者認為技術因素是針
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對虛擬社群在技術與安全性上，是否能讓人們感受到信賴感、親和力與 人們運用技術平台之彈性。而郭恬如【28】之研究指出許多虛擬社群網 站透過成員的個人資料，瞭解成員偏好與需求，並設計個人化網頁，此 舉不僅能提供成員感興趣的新聞、資訊、商品與服務，更可降低成員的 資訊搜尋成本、選擇成本及溝通成本，增加成員對社群的熟悉度與依賴 感，因此，社群網站可藉由隱私權與安全性聲明網頁，讓網友自由選擇 網站所提供的個人化服務等方式，尊重成員的權益及個人意願。
二、動機因素
是指人們是否願意拋棄保守的心態並且有足夠的驅動力，在社群中 以積極的態度加入參與討論或進行購物等行為。Hagel III and Armstrong
【70】提出人們加入參與虛擬社群主要有：興趣、人際關係、幻想、交 易四種影響要素。而不同的參與動機，亦可以針對虛擬社群區分不同宗 旨、不同型態之分類形式。
(一)興趣（Interest）
每個人都會有一些特別熱衷的興趣。例如運動、旅遊、沉迷郵票、
古董的收集、電腦、美容方面的資訊、分享股票及外匯的投資心得等。
很多早期的虛擬社群都是建立在興趣上面，讓許多對某一個主題有共 同興趣或專長分散各地的人，得以聚集在一起。例如文章創作社群，
聚集了許多各層面在詩詞、知識等創作人士，共同分享及討論等閱讀 文章之心得與意見。
(二)人際關係（Relationship）
Rheingold【87】提到：「在虛擬世界中，人類可以交談、交換知 識、找到朋友及失去朋友、玩遊戲、創造藝術作品以及進行許多感 興趣的討論話題。且進行人們見面時會做的事，但現以電腦螢幕上 的文字來完成這些事。」卜慶玲【3】之研究指出許多人們認為在網 路上交朋友是正常的社交行為，就如同在真實世界認識朋友一樣，
他們關心彼此之間的虛擬關係。而即使是原本相識的朋友，亦可藉 由虛擬社群維繫友誼。Hafner【68】也認為網路的聊天系統，使網友 不用出門即可與全球網友討論共同的話題及互相交流，滿足人們對
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歸屬感的渴望。吳齊殷【13】進一步指出，在虛擬社群裡，縱使從 未見面，社群成員可能因為興趣相同及志同道合的情況下，逐漸發 展出伙伴、友誼、甚至情侶、配偶等原本只有在真實社會中，面對 面互動與溝通才能建立起來的默契或親密關係。陌生的成員之間不 但可以交換資訊，也能從中獲取社會支持、歸屬感及自我認同。
(三)幻想（Fantasy）：
網路上的分身與匿名功能，讓使用者在虛擬世界中引發想像、
隱藏真實。網路環境讓使用者有無限的想像空間，能隨心所欲扮演 不同的角色。Hafner【68】指出，未來的網路系統將可讓每位網友在 網上交談時選擇自己希望的角色或電腦造形，以更具體的形象上網 交談。目前 Hafner 的想法已在 Microsoft Chat 軟體中實現，成員們 以虛擬人物出現，在如漫畫式裡的視窗內彼此交談與互動。國內 Yahoo!奇犘網站中也有虛擬的個人造型精靈提供成員們自由選擇與 轉換屬於自己風格的造型。
(四)交易（Transaction）：
羅家德【45】指出，虛擬社群一旦達到臨界數量（Critical mass），
將會因社群成員的互相信任與對社群的忠誠度，而發展出虛擬社群獨 有的經濟合作模式。黃正魁、黃其彥與陳慶帆【32】在研究虛擬社群 的經營管理方式中發現，虛擬社群之中能轉型為營利導向可能的順 序，分別為：電腦軟硬體、汽機車、音樂影視、書藉雜誌、健康食品 以及男女服飾。例如戴爾電腦（Dell）成功地在網路上實現直銷電腦 的理想，以及亞馬遜網路書店（Amazon）藉由社群成員彼此分享心 得、意見、問題的方式，強化網站本身的內容。而在翁兆霖【22】之 研究亦提到經營商業活動如網站書店與 3C 商店之關鍵因素為重視服 務品質及貼心的售後服務、清楚簡易的流程及交易安全的交易等因 素，會影響成員們參與的意願。周書華【15】之研究指出交易安全、
資訊交流的豐富性、資訊搜尋的便利性、交易流程的流暢、溝通聯絡 管道的完整性、秩序維護良好及網站的規模等關鍵因素亦會影響成員 再次參與的動機。
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林淑惠【17】之研究指出虛擬貨幣除了可以鼓勵成員們的參與程 度外，更是一種新興的網路購物付款方式，成為信用卡、郵政劃撥之 外的網路交易媒介。國內的 8d8d、Yam、奇摩等社群網站，為了讓人 們踴躍參與網站的活動，同時鼓勵成員發表作品及創造人氣，推出該 社群專屬的虛擬貨幣、點數或積分機制，以增加成員對於網站的參與 感與凝聚力，例如 8d8d 的 8dBouns、Yam 的蕃幣。何金原與王秉均
【9】指出，多數的虛擬社群成員同意虛擬貨幣的機制，對於成員在 休閒娛樂、自我肯定、交友聯誼、資訊取得上具有正向的激勵，並且 讓成員對虛擬社群的認同感、參與感及歸屬感有強化的效果。而張紹 勳【24】亦針對大台北地區 800 位網際網路使用者為研究對象，探 討使用者參與虛擬社群的動機，其提出有五點主要的動機為自我實現 /歸屬、增加見聞、娛樂休閒/好奇、人際溝通及解決問題交換意見。
三、任務因素
學者 Daft and Lengel【59】及 Daft, Lengel, and Trevino【60】指出任 務因素為社群是否有豐富的內容，讓成員們吸收各方面的資訊與論點。
社群經營者的主要任務之一，是為成員搜尋和彙集適當的相關資訊內 容，並過濾不實或品質水準差的資訊內容。Hagel III and Armstrong【70】
指出，企業長時間在顧客的關係中獨佔優勢，其重要關鍵即在於資訊。
無論是在哪一種形式之商業交易中，擁有資訊，就擁有支配性的談判力 量。若是買賣雙方擁有的資訊不相等，資訊較多的一方就可以從交易中 獲取更大的價值。在絕大部分的市場中，廠商一般來說會比顧客擁有更 多的資訊與資源。他們可以靈活運用握在手上的資訊。然而，虛擬社群 顛覆了傳統的商業行為，讓社群成員擁有多量與豐富的資訊，運用這些 資訊尋找滿足成員需求並價廉物美的產品與服務，亦成為虛擬社群吸引 成員的誘因之一。
四、系統因素
指在大環境的政策、文化、組織結構等因素，是否鼓勵人們參與社 群。楊堤雅【36】之研究提到虛擬社群剛開始發展的時候，大部分的社 群都是非商業導向的，而在 1991 年美國聯邦政府宣佈開放網際網路供商 業用途，許多虛擬社群則因政策上的鼓勵開始走向商業化經營，1997 年
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7 月美國柯林頓總統公佈全球電子商業網要（A Framework For Global Electronic Commerce），強調電子商業的發展，必須保障民眾的隱私與交 易資料，使虛擬社群成員們從此得到隱私權的保障，而能安心參與社群。
2.3.2 虛擬社群之價值
盧俊成【42】指出虛擬社群擁有降低社群內部之協調成本與外部的交易 成本，有效地增加成員之間的關係與資訊並促進成員間的溝通互動，由此而 產生遞增性報酬現象與特性。因此，虛擬社群可以視為在廣大無邊界的網路 市場上，成為有效率的組織，而成員對其社群內資源的獲取與交換，大幅降 低資訊搜尋成本及交易成本，在汪亦翔【14】之研究中提到虛擬社群之價值 分述如下。
一、對於網站經營者的價值
網站經營所要面臨的幾個問題為網站流量、忠誠度與網友停留時間 以及客戶的交易意願等問題，透過虛擬社群的建立可以有效地獲得解 決。黃姿郡【33】亦認為豐富內容的社群，不僅能吸引外部使用者瀏覽，
亦也讓經營者可集結成員創作內容，整理出版，從中獲取利潤。羅家德
【45】認為虛擬社群成員創作之內容可慢慢累積，透過版主或社群經營 者整理與歸納後，即成為有效之資訊來吸引人潮，人潮又促進資訊的成 長；人與人之間的互動吸引更多的成員參與，如此良性循環，使得虛擬 社群的規模呈現快速地成長。
羅家德【45】提到傳播學者 Everett Rogers【91】 亦指出一般把網 路當成傳播媒介的網站，以內容及資訊吸引人們加入，但只得到了線性 成長。倘若另有其他網站亦提供相同種類卻更豐富的資訊時，這時就要 面對成員流失的困境，而虛擬社群內錯綜複雜的人際關係會留住每一個 成員想離開的腳步。
Kotha【75】的研究中指出，成功的網路經營者應建立網路虛擬社群，
經營虛擬社群不但可以達到先佔者的競爭優勢，也可以提高客戶的忠誠 度，促進客戶再次光臨網站的機會。
HagelⅢ and Armstrong【70】指出，虛擬社群的形成與加速成長，
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將使電子商務的推動與發展更具效率與價值。因為虛擬社群不僅能作為 企業與客戶的溝通橋樑，透過網路溝通互動環境的特性，使買賣雙方都 能在交易中獲利。
二、對於客戶的價值
HagelⅢ and Armstrong【70】認為在社群的獨特環境使得客戶擁有 更完善的資訊條件之下進行商業活動，造成客戶大權在握的逆向市場，
而廠商再也無法壟斷資訊。虛擬社群中所累積的專業知識是集思廣益的 結果，這是任何專家都無法匹敵的。社群經營者會為成員搜尋及蒐集相 關的資訊，並且過濾不可靠或低品質的內容。虛擬社群也將購物者聚集 在同一個環境中，利用群體力量使每一個人的購買力都能發揮更高的效 力。
羅家德【45】認為虛擬社群不止可以把成員需要最迫切的資訊集中 且搜尋容易，更重要的是社群提供成員發表、社交與溝通的良好園地。
在交易部份，它能讓消費者直接接觸廠商，可以節省大盤、中盤與零售 商中間的層層剝削，並歸社群所享有，而且對廠商的談判力量也遠大於 單一的消費者，未來，廠商要面對的將是數個單一群體，而非今日零零 散散的大眾。
三、對於廠商的價值
羅家德【45】指出一旦虛擬社群累積經由分析成員活動而瞭解成員 之相關資訊，其可以主動推薦最適合成員的各類商品，並代表成員接觸 廠商，廠商必然樂意合作，且可以讓廠商針對個人推出個性化行銷，推 展以最合適消費者的訴求方式在恰好的時機進行促銷，並針對社群成員 的需求而設計商品，甚至委託社群提供售後服務，提高消費者對商品的 信心。
Hagel III and Armstrong【70】指出，商業性質的虛擬社群有下列四 種功能，可成為消費者與企業間溝通的橋樑，降低成員的搜尋成本、增 加客戶的購買傾向、加強企業對某目標群消費者的行銷能力及提高產品 和服務的個人化加值功能。而虛擬社群若能克服網站安全性與成員身份 確認等因素的限制，同時聚集足夠數量的成員與企業，將可發展及滿足
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人們的交易需求。
(一)降低搜尋的成本
虛擬社群提供了一個豐富資源的交流環境，把參與者與參與者 所需要的相關資訊集中在一處，廠商和客戶很容易在社群中找到所 需要的資訊與資料。
(二)增加客戶的購買傾向
虛擬社群不但為客戶降低了購物風險，使客戶覺得在社群購物 的風險較小，且社群也提供了一個活絡的社交環境，讓成員可以在 社群中與其他成員與廠商互動，因此很容易刺激成員對熱門的產品 產生購買熱情。
(三)加強目標行銷的能力
虛擬社群累積許多詳細的成員輪廓資料和交易歷史紀錄，廠商 可以從虛擬社群製作的資料庫中得知客戶的偏好及辨認具有強烈購 物傾向之潛在客戶，廠商只要能夠獲得這些資料庫的使用權，即可 以適時針對購買動機強烈的客戶來銷售產品。
(四)提高產品和服務的個人化和加值能力
透過虛擬社群成員的互動資訊能夠快速幫助廠商進一步了解成 員需求，且為成員提供個別化的產品，並將從每一個成員身上創造 更大的收益。
四、對於行銷人員的價值
在虛擬社群的交流環境裡，行銷人員可以根據客戶的需求來設計產 品並推動商品化，更可以藉由客戶的力量來促銷產品。HagelⅢ and Armstrong【70】認為虛擬社群聚集了許多興趣相同和性質相同的客戶，
在這裡行銷人員可以接觸在真實市場環境中的忠實用戶，透過社群他們 可以獲得第一手資料，並可以從中獲取客戶對產品的認知以及根據客戶 意見針對產品做修正，也可以從客戶的想法中找到新產品的設計理念。
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社群的成立使得口碑的力量更得以發揮，社群中滿意的客戶會主動推銷 他們心愛的產品，進而引導其他人也變成客戶，因此增加了廣告的功能 和力量。而廣告從加深人們對產品的印象轉變成抓住線上用戶的注意 力，且社群不但可使廣告和銷售的距離縮短，而成交的速度也加快許 多，因此社群能刺激人們的購物衝動。
五、虛擬社群的報酬遞增
Hagel III and Armstrong【70】在 Net Gain 一書中，提出有四個主要 的因素會導致虛擬社群出現報酬遞增的動態循環。如圖 2.1 所示：
圖 2.1 虛擬社群的報酬遞增模式 資料來源：【70】
(一)內容的吸引力（Content attractiveness）
內容是促使更多人加入虛擬社群的主要吸引力，更是成為長期 成員的主要原因。而成員人數的多寡與在線上互動頻率的時間長 短，會影響內容累積的速度，一個社群擁有越多的成員，就能累積 很多的創作內容，社群擁有越多的內容，就越能吸引更多的成員。
(二)成員忠誠度（Member loyalty）
社群如果能促進成員之間的人際關係，則成員對社群的忠誠度 就越高，成員忠誠度越高，就能活躍地參與社群的論壇，即不想輕
虛擬社群報酬遞 增法則
內容吸引力
成員忠誠度 交易活動
成員輪廓資料
吸引更多會 員加入社群
促進成員之 間的互動
建立成員對社群 的忠誠
會員創作的 內容
蒐集關於成員 的資料 擬定廣告和交易
服務的目標
吸引會員加入 並促進消費
吸引廠商 加入社群
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易離開社群。因此，社群經營者必須依據成員過去活動的習性，規 畫不同的討論主題，以提供成員互動的空間。成員忠誠度越高，越 能創造更高的使用率，而論壇參與程度增加，成員之間的人際關係 將更頻繁，並能促進及創造更高的成員忠誠度。
(三)成員輪廓資料（Member profiles）
明確的社群成員輪廓資料可以確認目標性廣告的能力，將會增 加成員點閱廣告的機會並招攬廣告商。更多廠商加入將會刺激更多 的交易活動，更多的交易活動又將吸引更多的廣告商。有效的成員 輪廓資料不但會使廠商更有效率的廣告行銷，有效地接觸潛在客戶 與交易的達成，更是虛擬社群對成員建立服務與促進忠誠度的新技 術與方法。
(四)交易活動(Transaction offerings)
對網站經營者而言，提供成員或客戶產品服務及交易的環境，
是賺取利潤、維持網站永續經營的關鍵。當社群提供的產品和服務 的範圍多元化時，就會吸引更多的新成員加入，並吸引更多的廠商 與供應商增加社群內出售產品種類與服務項目，更多樣化的產品和 服務會刺激更多的交易活動，且更多交易活動也將吸引更多的產品 和服務，於是又將展開另一輪迴的循環。
這四個動態循環都是網路效應驅動報酬遞增的因素，將成員忠誠 度、成員創作內容、成員輪廓資料、廠商與供應商交易活動有效的聚集，
將使社群推向報酬遞增循環的正向發展。
2.3.3 虛擬社群經營的要點與關鍵因素
本小節將探討影響虛擬社群之經營要點、特性及其關鍵因素。
一、虛擬社群的定位特性
在朱道凱「網路商機」【7】一書中發現，若要建構虛擬社群，需要 具備以下要點才能使社群建置完成，以下藉由書中所提的要點進行探討
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如下：
(一)獨特的宗旨
建構虛擬社群之前需先擬定一個獨特的宗旨，使潛在的成員因 為存在的宗旨而加入參與以獲取相關資訊或服務，而社群經營者也 可藉此得知社群成員的資訊範圍，進而提供所需滿足成員的需求。
(二)整合內容及通訊的能力
虛擬社群需要創造一個可以相互溝通與交流的環境，如社群內 之公開討論環境包括有佈告欄、聊天室及電子郵件等，可以跟版上 內容提供者互相交流討論。企業也可藉由虛擬社群建立產品或服務 類型為主題的自由討論空間，更可建立吸收客戶意見的管道，掌握 企業外部對公司產品及服務的相關意見或市場資訊，以利做適當地 修正或改變。
(三)重視成員創作的內容
虛擬社群具有一項重要特質即是自由，所以社群提供一個空間 讓會員根據主題自由創作。在虛擬社群內除了對於社群活動具有傷 害的惡意言論外，社群經營管理者絕對需要尊重成員在社群中的創 作，讓成員透過社群進行溝通。企業亦藉由虛擬社群與社群成員或 消費者進行意見交流，除了可獲取市場資訊外，更可對客戶進行解 說並解決客戶的問題，增進客戶滿意度。
(四)接觸競爭者和廠商機會
虛擬社群亦具備自由和公平的特質，所以企業因產品或服務成 立虛擬社群，試圖從中獲取新的行銷通路時，同樣也提供讓競爭者 進行比較及互相競爭的管道。而虛擬社群發展到最後可成為社群成 員或消費者的代言人，因社群的經營掌握最完整的成員資訊，若是 以消費者立場所成立之社群，可藉此提供成員貨比三家的相關資 訊，提供消費者仲介裁判的評價平台。
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(五)商業導向
丁惠民【1】指出社群經營者若是為滿足廠商之收費來源而不顧 社群成員的需求調整網站內容取向時，將導致社群成員對網站的認 同度降低。而虛擬社群的力量即來自於聚集的人群與線上使用者，
所以企業透過社群獲取競爭力及利潤之同時，必須以雙贏為經營的 首要，否則將失去對成員的吸引力，而社群可帶來的利潤前景亦終 告結束，且也會因偏頗某企業產品捏造之產品資訊及壟斷部分產品 資訊等行為導致社群經營失敗。
二、虛擬社群的構成要素
Baym【54】提出虛擬社群是由以下四種元素所構成，為表達與溝通 形式、身分的認同、成員間的關係與行為規範。而在陳俊良【29】的文 獻中指出，知名顧問公司 PricewaterhouseCoopers 在「Marking Real Sense of Virtual Community」【77】一篇報告中提到，虛擬社群應以成員之間的 歸屬感為中心，並由六個要素來強化，分別為珍貴豐富的資訊內容、對 社群品牌認同、與成員間有強烈志同道合的行為、彼此的互動、參與發 展的機會與互惠程度。如圖 2.2 所示。
圖 2.2 虛擬社群的六大構成要素 資料來源：【77】
歸屬感
豐富的資訊內容
參與發展的機會
彼此的互動
互惠程度 與成員間有強烈 的志同道合行為 對社群品牌的認同
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因此，虛擬社群乃是社群成員經過長期的情感交流，產生互相信任 與依賴的夥伴關係，而忠貞的夥伴關係將可能為社群網站獲取利益或以 此共同達成目標。
三、經營虛擬社群所需掌握的要素
虛擬社群經營者，若要讓社群討論話題、內容創作與舉辦活動運作 順利並且獲得社群成員的支持，張瑞麟【25】之研究則指出需針對社群 成員掌握以下幾點要素：
(一)成員資料
掌握成員的基本資料、背景知識、興趣等，以利於獲知社群成 員動向。如現今線上使用者欲使用各個社群網站的服務時，都必需 先填寫個人相關基本資料以供認可，而社群網站則透過認可的機制 及過程將取得社群成員的相關資訊。
(二)成員關心資訊
社群可依據宗旨及社群成員需求，提供成員關心的資訊與專業 知識，而進行方式如電子報發放、邀請相關專業人士合作成立專欄 提供相關知識、提供即時新聞的訊息及其他專業網站上之資訊公告 等吸引成員的加入並形成高黏性的社群成員，如 Yahoo！奇摩家族、
PChome online 家族、聯合網路城邦城市皆有電子報發放的功能，可 即時公佈其社群內新增的相關資訊。
(三)成員網路上各種行為的資料
虛擬社群必需蒐集並累積社群中成員在網站中的相關行為資 料，如消費者行為與感興趣的方向等，應可以發現處於該社群成員 中的目標客戶，以此類推依據社群成員在社群內的相關討論及交易 行為等相關資訊將是提供企業目標行銷的資訊及管道。
四、社群經營者的角色與責任
社群經營者是虛擬社群的主要促發者，他們對社群的熱情與關注，
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是促使成員在社群空間互動溝通與交流的重要原因。楊堤雅【36】認為 社群成員角色是成員與社群互動所產生，而且隨著角色的不同所產生的 互動資源也不相同。Por【80】曾歸納出社群經營者在促進討論與互動時 進行專業分工的主要角色和責任，本研究整理後如表 2.3 所示。
表 2.3 社群經營者的角色與責任
項目 角色 責任分工
1 系統管理員 負責管理伺服器與提供社群經營者或相關 成員技術支援。
2 權限管理員 負責執行社群成員的權限管理與發放或確 認使用者名稱與密碼。
3 社群建築師
為社群草擬社群之規範或指導方針，設計 話題結構、策略和機制來蒐集與結合社群 成員的回應，以達成結構和設計最佳化目 的，並協助社群達到經營目的。
4 討論主持人
負責歡迎與接待來賓，並刺激成員參與並 維持其興趣，引導並塑造社群中有效的溝 通和互動行為，當某一個討論或是議題終 止時負責宣佈之工作。
5 內容促進者
在社群中執行討論議題的發起、維持及刪 除無價值的回應，並促進與維持具有價值 的對話。
6 網站圖書館員 建立討論內容資料庫並即時更新，過濾資 訊與其優先順序。
因此，優秀的社群經營者將能帶領社群的討論與參與，培養深厚的 社群關係，會吸引更多的潛在會員發言與互動，且將充實社群獨特的討 論內容，提高社群的吸引力與豐富社群資產及協助社群成員的發展。
五、社群經營的關鍵要點
創辨一個虛擬社群並不需要投入很多的金錢，例如主要的營運成本 與科技使用關係並不大，而是社群的商業活動例如招收會員、廣告商及 廠商招攬等會產生較大的成本壓力。HagelⅢ and Armstrong【70】認為
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在經營虛擬社群時有三項必要的資源：品牌、顧客關係以及社群內容。
(一)品牌
在網際網路廣大無邊際的虛擬世界中，如何引起網友的注意進 而成為參訪網站的一員，是網站經營的第一個課題。若是具有著名 的品牌，則可以在線上空間中成為一個有效的工具吸引眾多網友瀏 覽。
(二)顧客關係
虛擬社群可以是企業與客戶的溝通橋樑，且可以從中獲取資 訊。顧客關係與品牌不同，顧客關係是代表企業對顧客的喜惡有充 份的了解，也是企業滿足顧客需求之能力。企業需與顧客維持長期 穩定的互動關係，而有效的經營顧客關係將可加深與鞏固社群成員 的認同感以及社群意識。在俞竹平【20】之研究提到資生堂企業架 構的水水黨社群，即是可以讓客戶在社群中獲取資訊並與其他成員 相互交流，透過社群討論，企業更可快速獲得客戶的需求與解決客 戶的疑問。
(三)社群內容
社群中成員創作的豐富內容可以幫助社群吸引很多瀏覽者，而 針對社群成員創作的內容加以累積與整理，亦可成為社群內有用的 資料與資訊，藉以吸引更多的訪客，且隨著訪客人數的增加，社群 又可創造及增進人與人之間的頻繁互動，並利用人際互動吸引創造 更多成員加入的潛在優勢。
Williams 與 Cothrel【100】針對美國 Ford Mortor、About.com、Sun Microsystems 與 Kaiser Permanente 等 15 個成功的虛擬社群進行研究，
研究中歸納三個建立與經營虛擬社群的關鍵活動，包含會員發展、社群 關係與資產管理，分述如下：
(一)會員發展
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社 群 需 要 成 員 來 維 持 與 創 造 社 群 的 活 力 ， 以 達 到 臨 界 數 量
（Critical mass），並持續吸引社群成員的參與，而在社群發展過程中 成員的流失是會有的，因此成員發展的工作應持續不斷的進行。羅家 德【45】指出比較國內的虛擬社群網站與 BBS 的討論群組後發現，
BBS 上大多數的人都是參與者，而且核心參與者往往十分熱心，甚 至舉辨網聚，讓現實生活中的面對面聚會增加成員之間的關係，並且 促進成員對社群的認同。但是網際網路上的觀察者多於參與者，因此 在內容的創造、會員互動以及社群意識的凝聚上都不如 BBS 有效率。
因此，社群經營者的重要工作便是將網際網路上的觀察者變成參與 者，這亦是經營虛擬社群的要項。Hagel and Armstrong【69】 認為就 以下成員發展四階段（如圖 2.3 與表 2.4 所示）以及成員發展之方法，
分別說明如下：
表 2.4 成員發展四階段說明
階段 階段名稱 說明
1 吸引加入
首先要進行行銷，以誘人的內容吸引人潮，讓網路使用者 有想再來的欲望。在張瑞麟【25】提到免費的使用社群資 源與參與活動可快速吸引潛在成員加入，並透過舉辦活動 來吸引成員積極參與。
2 增加參與
江姿慧【8】提出一個成功的虛擬社群，不僅要吸引使用 者進來瀏覽，更重要的是留住成員，並主動發表文章，與 社群成員愉快的互動，以建立其對虛擬社群的忠誠度。
3 建立忠貞
增加網站提供的特殊服務並加強培養會員之間的人際關 係，讓會員捨不得離開社群，並由成員平常使用習慣看出 其需求趨勢，滿足成員的需求，如此將促使他們停駐在此 社群。
4 獲取價值 在第四階段則是必須在虛擬社群達成臨界數量後，才能進 入「獲取價值」階段。
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圖 2.3 虛擬社群成員的發展階段 資料來源：【69】
從會員發展四階段得知，增加會員之間的溝通互動為虛擬社群經 營的重心，Williams and Cothrel【100】提出發展會員的可行方法有下 列方式：
1.建立清楚的社群宗旨與目標
社群有清楚的焦點與目標，不但可以吸引興趣相同的成員加入 社群，更可以協助社群經營者執行市場研究，以了解潛在成員需求。
2.善用社群內的意見領袖
在網際網路世界中，口碑行銷變成行銷的一個利器。口碑行銷 靠的是一個意見領袖或是信任的人，意見領袖的一句話可能比大眾 傳媒的千言萬語更有效果，因此虛擬社群的經營者必須找到此種類 型的意見領袖。羅家德【46】指出虛擬社群經營者在找尋意見領袖 時可以參考以下三項特質：
(1)意見領袖為積極的資訊搜尋者，找尋新的想法或產品。且常常是 知識的收集者，或是積極遨遊於不同類型網站中的人。
(2)意見領袖為新觀念或新產品的最先採用者。由於網路中互動頻繁 只要發現新產品新觀念發表時，會提供成員發表的機會，詳細分
吸 引 會 員 行銷 誘人內容 免費使用
增 加 參 與 成員創作內容 出版內容 邀請名人
建 立 忠 貞 成員之間的互動 成員與經營者的互 動
獲 取 價 值 交易機會 目標型廣告 使用者付費
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析成員參與的行為資料，便可以找出社群中的意見領袖。
(3)意見領袖為最佳的關係網路建構者也是人際關係中活躍的人。他 們會維持和獲取知識人員以及傳播者之間的個人網絡。
3.促銷活動
對潛在的會員進行一對一的促銷，可以藉由電話、傳真、E-mail 以及線上或離線的介紹活動，和潛在的對象進行溝通。還可以鼓勵 現有的成員進行招募新人的方式，以達成成員發展的目的。
(二)社群關係
不論虛擬或實體社群，人們參與社群即是為了與其他人互動。
而在缺乏面對面互動的情形下，人際關係的增強與維持，成為一件 微妙的行動，它需要固定的規範與指引，也需要彈性的引導。有時 衝突是一種刺激成員參與的方法。大多數社群都有維持秩序的能 力，而當衝突產生或是成員行為不適當，其他成員就會介入討論。
明確的規章與目標能提供成員參與的參考，但正式的討論活動 更能在社群關係中扮演媒介的角色。社群關係著重於人與人之間的 交誼及聯繫，因此社交性或非正式的活動都是值得重視及獎勵的。
且許多社群亦會透過舉辦實體活動，來強化網路上所建立之關係。
(三)資產管理
社群中會隨著時間增長累積出獨特的資產，所謂社群的資產包 含社群內部及外部發展、專家的知識與經驗、其他團體的結盟、社 群的基本架構（系統軟硬體、操作管理介面及其他設計元素）以及 社群成員對社群的承諾等。社群經營者必須先定義出資產項目並建 立計劃以管理與維持社群資產。通常社群的資產管理活動為建立成 員輪廓資料以及具有特定議題的次社群使得社群更具備專業特色、
在社群中維持專家與新手間的平衡互動、擷取成員所需的資訊並建 立目錄及分類，讓社群中的資訊更容易找尋與使用、建立促進討論 與其他貢獻的標準流程及運用各種功能的臨界數量，鼓勵成員多使
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用社群空間。
社群經營者需審視社群資產是否具有價值，且社群經營者可以 透過訪談、調查、討論區的觀察或透過評價工具等，以了解成員的 反應與意見。
藉由朱道凱【7】「網路商機」一書中所提及，虛擬社群經營者試圖 進入報酬遞增前，需先通過一道又一道的挑戰，所面臨的挑戰如下，圖 2.4 所示：
圖 2.4 虛擬社群三階段經營策略 資料來源：【7】
(一)製造交通
製造交通是社群最初成立時的首要。而製造交通的方法目前使 用最多的有提供資訊搜尋、線上活動等。但是社群建構者普遍有一 種想法，他們認為必須先在網站上建立豐富的資源後，才能開始製 造交通，因而忽視利用網路力量的機會，因此在網站成立初期無法 享有來自社群成員的互動資訊，更無法快速獲知社群成員真正的資 訊需求以進行資訊供給的修正。
從莊道明【27】之研究中發現，網路使用者利用網路的動機問 項統計顯示，以「蒐集資料」最高，其次是「獲取新知」，再次依序
製造交通
集中交通
鎖住交通
迅速切入 引人路過 製造聲勢 合夥搶先
結交成員 加強服務 開發價值
培養人際關係
整理成員創作的內容 加強社群功能
滿足成員的個人需求
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為「訊息傳遞」、「消磨時間」、「結交朋友」、「參加網路討論社群」、
「獲取免費電腦軟體」及「尋找電腦遊戲軟體」，所以可藉由提供線 上服務吸引線上使用者進入社群內或成為社群成員；但是亦不可忽 視單純「結交朋友」、「參加網路討論」等原因線上的使用人數，以 獲取相關來自社群成員互動的交流資訊。
張瑞麟【25】指出在社群成立初期可運用造勢活動打開知名度，
如邀請名人進行代言，或進入社群內舉辦活動如影歌星入社群內舉 辦線上歌友會等。
(二)集中交通
社群經營者不能認為有一些社群成員路過網站就滿足，而是得 加緊腳步製造誘因促使社群成員停留在社群中的時間越來越長，所 以社群經營者緊接著的重心即在於增加社群的交通量。一來可幫助 社群經營者建構更詳細的成員輪廓資料，從資料中可以更明確地知 道社群成員心中最有價值的東西，進而設計更具目標性的銷售計畫 和廣告訊息。二來可增加社群經營者吸引內容提供者和廠商的能 力，社群代表著一個參與者或市場，並擁有相關資訊，因而吸引與 這些參與者共同興趣的人們加入參與，以及對此市場有興趣的廠商 加入增加廣告與提供產品資訊等。
黃卉怡【31】認為提高社群成員的參與，經營管理者在建置社 群時需執行的三要素為要有獨特及吸引成員之條件、必須塑造和諧 互動與開放的環境及服務與系統需能持續增強成員的信任，才能增 加成員停留在社群內的時間。
(三)鎖住交通
社群經營者需建構社群成員跳槽社群至其他社群的障礙，使社 群成員越來越難出走和加入其他社群。張瑞麟【25】提到之方法如 下：
1.培養社群成員間的人際關係
