行動應用程式產業簡介

2.1.1. 行動裝置簡介：特性和限制

行動裝置（mobile device），又稱智慧型裝置（smart device），包含智慧型手 機、平板電腦等，以筆記型電腦、個人數位助理器 PDA、及功能型行動電話整 合，可獨立運行或互搭配以完成服務的設備⁹。行動裝置有以下的特性¹⁰： (1) 個人專用：

高度個人化的行動裝置設定，例如電話簿的名單、下載所需要的應用程式、

以及建立自己使用行動裝置的習慣。

(2) 便於攜帶：

行動裝置是比個人電腦或筆記型電腦更貼身、私人的裝置，使用者可以帶著 行動裝置到處走，並可以儲存許多私人的資料在裝置中。尤其是行動裝置通常都 是可塞入口袋的大小，幾乎是使用者走到哪，手機就跟到哪。

(3) 多元功能：

行動裝置除了可以利用應用程式，提供傳統手機的通話功能或傳文字簡訊的 功能外、打字與他人溝通外，亦可利用視訊等方式與他人對談。此外，除了通訊 的功能外，行動裝置還有照相、錄影音、導航、閱讀電子書和瀏覽網頁等功能。

縱使行動裝置的運算能力，猶如一台小型、輕便的個人電腦，可隨著搭載不 同的應用程式，而加強行動裝置的功能性與實用性。然而行動裝置具有以下二種 主要的限制¹¹：

(1) 小型螢幕（Small Screen Size）：

螢幕僅能呈現少量的內容，若字體過小或內容過多，會造成使用者沒有興趣 閱讀（unreadable）。因此行動應用程式或者行動網頁，必須盡可能將大量、豐富 且複雜的資訊，簡化成使用者可在行動裝置上閱讀的形式，並以使用者眼睛可接 受的呈現方式¹²。

9 林建廷、李元生，前揭註1，頁 2-2（2012）。

10 整理自恰克．馬丁，許瑞宋譯，決戰第三螢幕—－隨時、定位、互動、行動時代緊貼顧客

的行銷與消費新模式，頁21-24，33-79，68（2011）。

11 See P.CANDACE DEANS,E-COMMERCE AND M-COMMERCE TECHNOLOGIES 32-55 (2005); see also ANDROMEDA YELTON,BRIDGING THE DIGITAL DIVIDE WITH MOBILE SERVICE 15-16 (2012).

12 See B. Karstens et al., Presenting Large an Complex Information Sets on Mobile Handhelds, in E-COMMERCE AND M-COMMERCE TECHNOLOGIES 32, 32-55 (Mehdi Khosrow-Pour ed., 2005); see also Steven Sanderson, Build a Better Mobile Browsing Experience, MSDN MAGAZINE, July 2011, at 74.

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(2) 只能手滑，沒有滑鼠和鍵盤（No Mouse or Keyboard）：

使用者須透過手指點擊（click）或滑動頁面，來閱讀網頁或行動應用程式的 內容，這與使用者以滑鼠點擊電腦的瀏覽模式稍微不同。因為手指相較於滑鼠，

無法精確地將手指指尖停留在某個連結按鈕（button link）上，進而加以點擊（hover model）¹³。

綜前所述可知，由於行動裝置的限制，行動網頁或行動應用程式業者，在呈 現提供的服務和內容時，需要進行調整，讓使用者得以閱讀或方便操作。除此之 外，從前述的特性可得知，使用者會透過行動裝置、行動裝置配備的程式以及使 用者下載的應用程式，得以便利地處理生活上或商務上的事務。

2.1.2. 行動應用程式供應鏈：上、中、下游產業關係

在智慧型裝置上參與提供行動應用程式給消費者使用、蒐集利用消費者個人 資訊的行動商務業者，並不單單只有行動應用程式開發商（application developer）， 除此之外還包含行動設備製造商（device manufactures）、作業系統商（operating system）、行動應用程式商店（程式平台業者，app store），以及第三方業者，比如 資料分析業者和廣告業者。首先，設備製造商會在設備中裝置多種不同的感應器，

包含陀螺儀（gyroscope）、數位式羅盤（digital compass）、加速計（accelerometer）、 照相機（camera）、麥克風（microphone）等¹⁴，這些感應器都可以用以蒐集個人 資 料 。 智 慧 型 裝 置 的 作 業 系 統 則 可 藉 由 行 動 應 用 程 式 介 面 （Application Programming Interfaces, APIs）接收這些硬體感應器所蒐集到的各種資訊。從上下 游供應鏈觀之，設備製造商和作業系統業者可說已為行動應用程式蒐集使用者個 人資料，在軟硬體架構方面打下必要的基礎。

行動應用程式開發商是蒐集使用者個人資料的主要發動者。行動應用程式的 設計，事實上決定了該程式對於隱私權的保護程度，以及對於使用者個人資料的 蒐集種類。另一方面，諸如Apple 的 App Store¹⁵、Google Play¹⁶等應用程式平台 業者，藉由建置、提供一個公開的銷售平台，讓應用程式開發商得以將各式各樣 的應用程式上架至平台之上，吸引各方的潛在使用者下載使用。而平台業者為了 加強平台功能，會從「平台｣和「行動設備」蒐集特定面向的使用者統計資料，

例如使用者的使用方式與習慣等¹⁷。就行動應用程式的行銷通路而言，程式開發        

13 ClickMode Enumeration, MSDN,

http://msdn.microsoft.com/zh-tw/library/system.windows.controls.clickmode(v=vs.100).aspx (last visited Nov. 5, 2013).

14 W3C Technical Reports Index,W3C WORKING DRAFT, http://www.w3.org/TR/2012/WD-proximity-20121206/ (last visited March. 28, 2013); Sensor API Specification, W3^C W^ORKING D^RAFT, https://dvcs.w3.org/hg/dap/raw-file/tip/sensor-api/Overview.html (last visited March. 28, 2013).

15 See App Store Review Guidelines, APPLE,

http://images.worldofapple.com/appstoreguidelines_9910.pdf (last visited Aug. 11, 2013).

16 Android Market 開發人員發佈協議，GOOGLE PLAY ，https://play.google.com/about/developer-distribution-agreement.html（最後瀏覽時間：2013 年 8 月 11 日）。

17 同前揭註。

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商與平台業者直接面對下載使用行動應用程式的消費者，因此也成為隱私聲明或 隱私設定是否向使用者充分揭露的關鍵所在。

行動應用開發商蒐集到的使用者個人資料，除了作為增益既有功能或研發新 軟體之際可供參照的市場調查數據資料外，亦可提供給第三方業者，使之得以提 供客製化的廣告，或是進行企業行銷所需要的使用者消費行為趨勢調查¹⁸，因此 第三方業者也有可能從行動應用開發商手中取得使用者的個人資料。綜此，若要 通盤解決行動隱私的問題，在規範架構上應該同時從設備製造商、應用程式開發 商、應用程式平台業者、和第三方廣告業者等居於供應鏈上下游之不同型態業者 一一著手，依其個別蒐集、使用個人資料的不同目的與態樣，制定相對應的隱私 保護規範，方能有所成效。

2.1.3. 行動應用程式業者蒐集使用者個人資料的目的

在行動商務尚未來臨前的實體世界，業者藉由各種營業活動所創造的互動接 觸機會，蒐集客戶的個人資料或使用習慣，並加以分析、販售給其他業者，其實 並非新聞。諸如信用卡業者蒐集持卡人的消費習慣，並且施以進一步的商業分析 與運用，或是報刊雜誌業者販售訂戶的名單等，皆為適例¹⁹。在行動商務時代，

由於人們高度仰賴行動裝置，透過行動應用程式的自動蒐集與傳輸，業者對使用 者個人資料的蒐集、儲存、使用、散布更加容易而徹底，甚至可以從手機電話或 電子郵件地址，窺探使用者的生活習慣，因此對於使用者的隱私衝擊也更形嚴重。

為何行動應用程式業者要蒐集個人資料？整體而言，業者蒐集使用者的個資，

有三個目的：其一，乃是為了行動應用程式本身運作、改良、客製化所需，以做 為開發新軟體的基礎²⁰；其二，有些業者將行動應用程式作為廣告加以行銷，例 如食品業者Kraft 開發一款名為 iFood 的應用程式，即為一種成功的廣告手法，

提供使用者免費的食譜，讓使用者產生購買食材的想法和行動，也可藉此了解使 用者食材採購的情況²¹；其三，則是將蒐集的個人資料經分析或整理後，賣給第 三方業者如廣告商，獲取利潤²²。換言之，行動應用程式的目的可得知，行動應 用程式產業的主要收益，一方面是根據應用軟體本身獲取的利潤，另一方面則是 從應用程式取得的使用者個人資料取得的獲利。然而，其實這三個目的全都指向 同一個企業經營策略：一對一行銷（One-To-One Marketing）。

18 Understanding Mobile Apps,ONGUARDONLINE.GOV,

http://www.onguardonline.gov/articles/0018-understanding-mobile-apps (last visited March. 28, 2013).

19 See Dawyer v. American Express Co., 652 N.E.2d 1351 (1995); see also Shibley v. Time, 341 N.E.2d 337 (1975).

20 See Nick Bilton, 3G Apple iOS Devices Are Storing Users’ Location Data,N.Y.T^IMES (Apr. 20, 2011), http://bits.blogs.nytimes.com/2011/04/20/3g-apple-ios-devices-secretly-storing-users-location/;

see also Nick Bilton, Apple Updates Software to Fix Problems With Collecting Location Data, N.Y.

TIMES (May 4, 2011), http://bits.blogs.nytimes.com/2011/05/04/apple-ios-software-release-fixes-location-bug/.

21 See R^ODYN B^LACKMAN,NONTRADITIONAL M^{EDIA IN} MARKETING AND A^DVERTISING 1-14, 153-69 (2013).

22 參考劉翰謙，走向免費的商用軟體，數位時代，

http://www.bnext.com.tw/article/view/id/22985（最後瀏覽日期：2013 年 8 月 18 日）。

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一對一行銷又稱為關係行銷（relationship marketing），或消費者關係管理

（customer-relationship management），意指業者鎖定每一個目標消費者，根據業 者所了解、掌握的消費者細節，改變業者本身對個別消費者的行為，設計或提供 符合消費者需求的商品廣告，吸引消費者消費；更甚者，業者甚至可以形塑消費 者的消費習慣，受到業者的影響而消費²³。Don Peppers、Martha Rogers 和 Bob Dorf 三位業界人士，在 1999 年於哈佛商業評論（Harvard Business Review）提出 一對一行銷經營評量的架構供企業自我檢視，有以下四個評量因素²⁴：

(1) 識別出消費者（Identifying your customers）

業者須具備識別出消費者的能力，並盡可能取得越多消費者的細節越好，除 了姓名和地址外，還要了解消費者的消費習慣和消費行為模式，例如喜歡什麼或 不喜歡什麼。此外，業者亦必須隨時更新消費者的資料，才能隨時跟著消費者的 偏好，調整行銷的策略。

(2) 將消費者差異化（Differentiating your customers）

業者根據其所蒐集的消費者資料，依據消費者不同的價值和需求，將顧客區 分成不同的客群。使業者可得以針對不同的客群，提供不同程度、價位或時效的 服務。

(3) 與消費者的互動（Interacting with your customers）

在業者得以「識別消費者｣並「區隔消費者｣後，業者應和消費者建立互動的 模式，以隨時掌握消費者的反應。在科技的輔助下，業者可以藉由網案、應用程 式、電子郵件或社群網站等管道，和消費者互動，因此業者與消費者的互動模式 是一個有成本效率（cost-efficiency）的方式。

(4) 客製化業者的企業行為（Customizing your enterprise’s behavior）

業者以上種種的行為和努力，所要追求的終極目標是：針對每一個消費者，

提供不同的待遇、產品或服務。然而，業者的能力有限，因此盡可能利用大量的 客製化（mass-customizing），將產品或服務分割成一個個的獨立模組，消費者可 依照其不同的需求加以組合。

從一對一行銷的因素可以理解，為何有論者將一對一行銷策略，稱為當代廣

從一對一行銷的因素可以理解，為何有論者將一對一行銷策略，稱為當代廣