行銷策略及應用於健康管理之服務需求

2007 年將行銷重新定義為：行銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，

為消費者、合作夥伴以及社會帶來有價值的系列活動、過程和制度。

Kotler 認為行銷是確認人類和社會的需要，並了解如何滿足這些需求；

以消費者為中心感受其需要和回應其需求，不單只是為了產品找到買 主；而是為消費者找到適合的產品；最簡單的定義就是：「行銷是藉由 滿足需要而獲利」（駱少康，2012）。

行銷觀念的核心就是「交換」，而且是在雙方自由意識下的交換，

最基本的動作，是以同理心來了解和滿足服務對象的需求，然後從滿 足他們的過程中，換取我們所需的資源（司徒達賢，2002；郭永，2004）。

而行銷的範圍相當廣泛，包含了無形的服務、有型的商品、員工經驗、

各種人事物及各種資訊等（Kotler and Pfoertsch, 2007）。

行銷的發展，從生產產品創造消費者需求開始；接著以行銷銷售 創造利潤滿足消費者的需要為主；後來擴展到非營利目的社會、政策 行銷和醫療行銷；到全方位量身打造的行銷服務導向；如今行銷則是 強調，以消費者滿意度並整合各項資源的整體性行銷（Kotler, 2002；

黃禎貞，2008；蕭佳華，2006；駱少康，2012）。

社會行銷是一種方案的設計、執行與控制，運用行銷的組合（產 品、代價、通路、推廣）與行銷研究，以影響目標對象接受社會的某 些觀念、理想與措施（Kotler and Zaltman, 1971）。社會行銷與商業行 銷的主要差別在於，商業行銷多為販售有形的產品或無形的服務，以 及為企業獲得利益；社會行銷的目的是影響人們改變其原有的行為，

解決某些特定的社會問題、照顧弱勢團體，以及改善社會現況（Austin, Stevenson, and Wei-Skillern, 2006；李蘭、陳富莉，2010）。而醫療行

銷，則是將行銷基本原理運用在醫療產業上（趙海倫，2012）。

學者 Borden 在 1964 提出了行銷組合的觀念。之後由美國行銷學 者 McCarthy(1978)，將許多不同的行銷活動歸類成四大類型，提出了 行銷組合(Marketing Mix)策略概念，也就是所謂的行銷 4P；包含產品

（Product）、推廣(Promotion)、通路（Place）、代價(Place)。隨著適 用範圍的增廣，4P 理論也隨之擴展。在觀光行銷中 Morrison(1996)以 4P 定為基本行銷理論，再將其擴展，加上後 4P 分別為：群眾(People)、

規劃(Programming)、合作關係(Partnership)以及包裝(Packaging )。而 在 Kotler 的行銷管理，另有當代行銷的 4P 包含人員(People)、程序

（Process）、方案(Program)和績效( Performance)（駱少康，2012）。唯 獨不變的是，原本的行銷 4P 策略。趙海倫(2012）亦指出，4P 行銷組 合策略是屬於「外部行銷」的概念。

綜合上述，行銷策略的目的，是為了解消費者的需要；創造消費 者的需求，並創造符合需求且能產生價值的產品；為企業組織和利益 相關人帶來獲利。而本研究有關健康管理的行銷策略，因為含概了商 業行銷的銷售目的、社會行銷的行為改變目的，和醫療行銷的預防保 健目的，以下將針對商業行銷、社會行銷和醫療行銷的行銷組合策略 進一步探討。另外，因本研究屬於外部行銷調查故仍以原本的行銷 4P 策略為主要探討，分述如下：

一、 產品（Product）

產品是指任何能被提供到市場上來滿足需求的東西，包括實體商 品、服務、經驗、事件、人物、地點、所有權、組織、資訊與理念等

（駱少康，2012）。產品是代表企業提供給目標市場的組合（Kolter and Pfoertsch, 2007）。以商業行銷而言產品是指在交換的過程中，對交換 的對手而言具有價值，並可在市場上進行交換的任何標的（林建煌，

2006）。在醫療行銷方面，產品上指的是病情診斷、治療、衛教諮詢、

個案管理、健康檢查和預防疾病等醫療服務（趙海倫、張菊惠，2012）。

在社會行銷的產品，是指目標對象在行銷計劃執行之後，能夠改變的 行為，包含規律運動、戒菸、充足睡眠、定期健檢、壓力調適等（李 蘭、陳富莉，2010）；另外，社會行銷的產品也是一種觀念和技巧的推 行，其最終目的是接納者的行為（戈依莉，2002）。

綜上所述，本研究的產品需求包含客制化服務、健康管理平台、

追蹤服務、轉介服務、衛教訊息和衛教講座等。

二、 推廣（Promotion）

推廣主要是公司說服消費者購買商品，進而強調各種商品特色的 活動（Kolter and Pfoertsch, 2007）。在商業行銷方面，推廣是指為影響 消費者對產品的印象，或是引發其有利回應所做出的告知或說服的溝 通活動，（林建煌，2006）。社會行銷推廣的策略，包含「訊息內容」

及「媒體管道」兩個元素，根據目標對象設計訊息，選擇有效的管道 傳遞出去（李蘭等人，2010）。戈依莉（2002）以社會行銷促進母乳哺 餵的推廣策略上，採用配套方案進行推廣活動，包含配合中醫、運動、

飲食等配套方案。在醫療行銷方面，推廣指的是說服病患進行醫療服 務，進而強調各種產品特色的活動，包含促銷、廣告組合、直效行銷 與網路行銷等工具（趙海倫，2012；蕭淑華，2012）。

綜合以上所述，本研究在健康管理的推廣需求上將利用網際網站 刊登各種健康管理等活動訊息、舉辦競賽活動和定期回檢獎勵等活 動。

三、 通路（Place）

當產品由生產者移轉到消費者手中時，通路的工作就是消除在商 品勞務與使用者之間所存在的時間、空間與物權的障礙（Kotler, 1994）。

通路是指消費者獲得產品而進行各種交昜的管道（Kolter and Pfoertsch, 2007）。在商業行銷中扮演著將產品、服務由生產者送到消費者手中的 角色，包含經銷商、地點（林建煌，2006；林政德，2012）。而社會行 銷的通路，是指目標對象改變行為須要經歷的過程，包含在什麼時間、

地點、必須採取什麼行動等（李蘭等人，2010）。在醫療行銷方面，指 的是可以讓病患就近進行醫療服務的地點，並且依不同的地點提供不 同之醫療服務，例如門診與急診（趙海倫，2012）。

綜上所述，在傳遞健康管理的通路需求上包含以手機簡訊、郵件 通知和電話通知。

四、 代價（Price）

代價除了貨幣支出外，還包含時間和其延伸事物的代價（吳惠林，

2005）。也代表了消費者在獲得產品或服務時，所付出的代價或犧牲，

當他得到一些快樂或效用時，所對應產生的痛苦；當效用大於痛苦，

交易即可達成；當痛苦大於效用，交易就失。所以在為產品定價時必 須斟酌對方的忍受程度（司徒達賢，2002）。在商業行銷部分，代價是 指交換過程中，為獲得一項商品或服務所做的犧牲（林建煌，2006）。

而社會行銷代價是指目標對象為了改變行為須要付出的成本，包括如 金錢的有形成本和時間的無形成本（李蘭等人，2010）。以及醫療行銷 上指的是病患願意就該項產品或醫療服務所支付的費用（趙海倫，

2012）。

林淑霞等人（2009）在遠距健康照護服務的需求調查研究時指出，

費用是推廣遠距照護的阻礙之一，只有極少數的民眾願意付費使用。

陳美如（2011）調查則表示九成高血壓患者願意每月付 500 元使用遠 距照護系統。蔡君瑋（2009）對行動健康管理服務之偏好能接受的服 務價格約 101-500 元之間。

以上所述，代價除了為願意支付的金錢外、另包含願意投入的時

第四節 影響消費者對健康管理服務需求之相關因素