以行銷策略探討健康檢查中心消費者對健康管理之服務需求研究

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(1)國立臺灣師範大學健康促進與衛生教育學系碩士論文指導教授：劉潔心. 博士. 以行銷策略探討健康檢查中心消費者對健康管理之服務需求研究 A Study of the Needs for Follow-up and After-sales Services among Customers of Health Management Services Using Health Marketing Strategies. 研究生：王琴芳. 撰. 中華民國一零四年八月.

(2) 誌謝終於要寫「誌謝」了！現在能深深的體會，論文須附上「誌謝」的原因，我終於完成了，要感謝的人好多好多～首先，謝謝我的指導教授，潔心老師。您總是在我對論文徬徨無助時拉我一把，給予我很明確的方向。謝謝我的口試委員們，董貞吟教授及李威傑教授給予建議和指導，讓我受益良多。謝謝李伯謙教授、周宣光教授、施淑芳教授、郭鐘隆教授、許志成醫師和鄧姐，在問卷發展時期，給予協助和建議。謝謝我的主管史月丹主任和吳明訓副總對我的包容和指導，讓我能順利的完成研究。謝謝敏盛醫院的同事們，協助問卷的發放； William 協助英文的翻譯；更謝謝 VIP 健診中心的姊妹們，在論文寫作這段時間給予的支持和體諒。謝謝碩班同學宜芬、秀美、靜昀和淑敏的幫忙和支持，更謝謝宜芬一直以來的鼓勵，讓我能順力完成論文。最後，謝謝我的雙親及小弟給予無比包容及我的好友鈺鈴和 Gary，感謝您們對我的支持和鼓勵。. 獻上我最深祝福～給所有幫助過我的師長、主管、同事和同學，以及我的家人和朋友們～平安、喜樂、健康。. 王琴芳謹誌 2015.08. I.

(3) 摘. 要. 本研究指在瞭解消費者在健康檢查後對健康管理服務的需求，以行銷策略探討消費者對各種健康管理服務的需求，進而了解消費者對健康管理的需要，採自編問卷收集資料，有效樣本共 347 人，回收率為 87%。本研究之重要結果如下：一、健康管理服務需求分布情況，在產品服務需求偏好追蹤服務和客製化服務；通路服務需求偏好手機簡訊；對於推廣服務的需求偏低；對需額外付費的意願皆不高，僅有 28.9%的人願意付費使用，其願意付費使用的費用僅為新台幣 500 元以下。二、在社會人口學與健康管理服務需求之間關係的研究結果發現，女性偏好健康管理平台、網際網路的推廣服務；年齡越大，對追蹤提醒、網際網路推廣的需求越高。收入越高，對客制化服務、追蹤提醒、衛教訊息、網際網路推廣的需求越高。三、在健康行為與健康管理服務需求之間關係的研究結果發現，不吸菸者較願意為健康管理付出金錢和時間等服務代價；運動時間越長者，對健康管理服務需求越高，越願意為服務付出更多金錢和時間等代價。四、在疾病史與健康管理服務需求之間關係的研究結果發現，有疾病史者對追蹤提醒和轉介服務的產品服務需求較高。有疾病史中除高血壓外，其餘疾病史對健康管理服務需求不顯著。五、研究對象的背景變象對於健康管理服務需求的預測上，包括性別、學歷、職業、健康行為、疾病史和健檢動機。. 關鍵字：健康檢查、健康管理、行銷策略。 II.

(4) Abstract The aim of this project is to use marketing analysis to assess and understand the needs for follow-up and after-sales services of customers of health management services. We sent a questionnaire to 400 customers of health management services, asking questions that will inform on the type of after-sales services, they would like, how they would like those services to be delivered, and how much they would be ready to pay for these services. We got back 347 questionnaires that met the criteria to be used in our study. The results show that there is little demand for service extension, with diet counseling and OPD follow-up notification usually mentioned as a possible add on. Moreover, only 28.9 percent of the respondents said that were willing to pay for service extension and only if the cost doesn’t exceed NT 500. Socio-demographic analysis of the answers shows a difference in the way groups assess the need and the preferred delivery of after-sale services. Female customers, older customers, and customers with higher income are more interested in receiving these services. Those who exercise regularly and those who smoke are also more likely to be interested in follow up services. There is no indication that those who consume alcohol are more interested in follow-up services. It comes as no surprise that those with a history of medical condition like high blood pressure and diabetes are more interested in follow-up services.. Keywords: Health Checkup, Health Management, Health Marketing Strategies. III.

(5) 目. 次. 第一章緒論 ………………………………………………………. 1. 第一節研究動機與重要性……………………………………. 1. 第二節研究目的………………………………………………. 6. 第三節研究問題………………………………………………. 6. 第四節研究假設………………………………………………. 7. 第五節名詞界定………………………………………………. 8. 第六節研究限制………………………………………………. 9. 第二章文獻探討…………………………………………………. 10. 第一節健康檢查現況分析……………………………………. 10. 第二節健康管理服務之成效探討……………………………. 13. 第三節行銷策略及應用於健康管理之服務需求…………. 27. 第四節影響消費者對健康管理服務需求之相關因素………. 32. 第三章研究方法…………………………………………………. 38. 第一節研究架構………………………………………………. 38. 第二節研究對象………………………………………………. 39. 第三節研究工具 ………………………………………………. 39. 第四節研究步驟 ………………………………………………. 43. 第五節資料處理與分析 ………………………………………. 44. IV.

(6) 第四章研究結果與討論…………………………………………. 46. 第一節研究對象的背景變項與健康管理服務需求之分布 4 6 第二節研究對象的社會人口學對健康管理服務需求之差異. 62. 第三節研究對象的健康行為對健康管理服務需求之差異…. 88. 第四節研究對象的疾病史對健康管理服務需求之差異……. 105. 第五節研究對象的健檢動機對健康管理服務需求之差異 121 第六節研究對象的背景變項對健康管理服務需求的預測力 126 第五章結論與建議………………………………………………. 131. 第一節結論…………………………………………………. 131. 第二節建議…………………………………………………. 133. 參考文獻……………………………………………………………. 136. 中文部分………………………………………………………… 136 英文部分………………………………………………………… 148 附錄一專家內容效度……………………………………………… 153 附錄二健檢中心消費者對健康管理之服務需求調查預試問卷… 164 附錄三健檢中心消費者對健康管理之服務需求調查正試問卷… 170. V.

(7) 表. 目. 次. 表 2-2-1 疾病的個案管理方法及成效的相關對照表……………… 16 表 2-2-2 職場的健康管理及成效的相關對照表…………………… 20 表 2-3-1 商業行銷、社會行銷、醫療行銷及本研究之 4P 行銷策略比較表…………………………………………………………………… 31 表 3-3-1 預試與正式問卷量表信度一覽表………………………… 40 表 3-5-1 研究目的、研究問題與統計方法對照表………………… 45 表 4-1-1 社會人口學分布情形……………………………………… 48 表 4-1-2 健康行為分布情形表……………………………………… 49 表 4-1-3 健檢動機分布情形表……………………………………… 51 表 4-1-4 產品需求：客制化服務、健康管理平台、追蹤服務和轉介服務需求的分布情形…………………………………………………… 53 表 4-1-5 產品需求：衛教講座內容需求的分布情形……………… 55 表 4-1-6 推廣需求：網際網路和競賽活動需求的分布情形……… 56 表 4-1-7 推廣需求：回檢獎勵需求的分布情形…………………… 57 表 4-1-8 通路需求：以郵寄通知、手機即時通訊軟體、專人電話、電子郵件和手機簡訊通知健康管理服務需求的分布情形………… 58 表 4-1-9 代價需求：在健康管理所付出的「金錢」和「時間」的分布情形………………………………………………………………… 60 VI.

(8) 表 4-2-1 性別、婚姻狀況等與客制化服務之單因子變異數分析… 63 表 4-2-2 性別、婚姻狀況等與健康管理平台之單因子變異數分析 64 表 4-2-3 性別、婚姻狀況等與追蹤提醒之單因子變異數分析………65 表 4-2-4 性別、婚姻狀況等與轉介服務之單因子變異數分析…… 66 表 4-2-5 性別、婚姻狀況等與衛教訊息之單因子變異數分析…… 68 表 4-2-6 性別、婚姻狀況等與衛教講座之單因子變異數分析…… 69 表 4-2-7 性別、婚姻狀況等與網際網路推廣之單因子變異數分… 71 表 4-2-8 性別、婚姻狀況等與有獎競賽活動推廣之單因子變異數分析……………………………………………………………………… 72 表 4-2-9 性別、婚姻狀況等與回檢獎勵推廣之單因子變異數分…73 表 4-2-10 社會人口學變項與健康檢查結果異常通知方式之交叉分析……………………………………………………………………… 75 表 4-2-11 社會人口學變項與看診前通知提醒方式之交叉分析… 76 表 4-2-12 社會人口學變項與下年度健康檢查通知方式之交叉分析 78 表 4-2-13 社會人口學變項與醫療衛教訊息提供方式之交叉分析…79 表 4-2-14 社會人口學變項與健檢推廣專案促銷通知方式之交叉分析……………………………………………………………………… 81 表 4-2-15 社會人口學變項與衛教講座通知方式之交叉分析…… 83 表 4-2-16 性別、婚姻狀況等與服務代價之單因子變異數分析…… 85 表 4-3-1 健康行為與客制化服務之單因子變異數分析…………… 88 VII.

(9) 表 4-3-2 健康行為與健康管理平台之單因子變異數分析………… 89 表 4-3-3 健康行為與追蹤提醒之單因子變異數分析……………. 90. 表 4-3-4 健康行為與轉介服務之單因子變異數分析……………. 91. 表 4-3-5 健康行為與衛教訊息之單因子變異數分析……………. 92. 表 4-3-6 健康行為與衛教講座之單因子變異數分析……………. 93. 表 4-3-7 健康行為與網際網路推廣之單因子變異數分析………. 94. 表 4-3-8 健康行為與有獎競賽活動推廣之單因子變異數分析…. 95. 表 4-3-9 健康行為與回檢獎勵推廣之單因子變異數分析………. 96. 表 4-3-10 健康行為與健康檢查結果異常通知方式之交叉分析…97 表 4-3-11 健康行為與看診前通知提醒方式之交叉分析………. 98. 表 4-3-12 健康行為與下年度健康檢查通知方式之交叉分析…… 99 表 4-3-13 健康行為與醫療衛教訊息提供方式之交叉分析……… 100 表 4-3-14 健康行為與健檢推廣專案促銷通知方式之交叉分析… 101 表 4-3-15 健康行為與衛教講座通知方式之交叉分析…………… 102 表 4-3-16 健康行為與服務代價之單因子變異數分析…………… 103 表 4-4-1 疾病史與客制化服務之單因子變異數分析…………… 105 表 4-4-2 疾病史與健康管理平台之單因子變異數分析………… 106 表 4-4-3 疾病史與追蹤提醒之單因子變異數分析……………… 107 表 4-4-4 疾病史與轉介服務之單因子變異數分析……………… 108 表 4-4-5 疾病史與衛教訊息之單因子變異數分析……………… 109 VIII.

(10) 表 4-4-6 病史與衛教講座之單因子變異數分析………………… 110 表 4-4-7 疾病史與網際網路推廣之單因子變異數分析………… 111 表 4-4-8 疾病史與有獎競賽活動推廣之單因子變異數分析…… 112 表 4-4-9 疾病史與回檢獎勵推廣之單因子變異數分析………… 113 表 4-4-10 疾病史與健康檢查結果異常通知方式之交叉分析…… 114 表 4-4-11 疾病史與看診前通知提醒方式之交叉分析…………… 115 表 4-4-12 疾病史與下年度健康檢查通知方式之交叉分析……… 116 表 4-4-13 疾病史與醫療衛教訊息提供方式之交叉分析………… 117 表 4-4-14 疾病史與健檢推廣專案促銷通知方式之交叉分析…… 118 表 4-4-15 疾病史與衛教講座通知方式之交叉分析……………… 119 表 4-4-16 疾病史與服務代價之單因子變異數分析……………… 120 表 4-5-1 健檢費用對產品需求之單因子變異數分析…………… 121 表 4-5-2 健檢費用與推廣需求之單因子變異數分析…………… 122 表 4-5-3 健檢費用與通路需求之交叉分析……………………… 124 表 4-5-4 健檢費用與服務代價之單因子變異數分析…………… 125 表 4-6-1 研究對象的背景變項對於健康管理服務需求之複迴歸分析………………………………………………………………… 128. IX.

(11) 圖. 目. 錄. 圖 3-1-1 研究架構…………………………………………………. X. 38.

(12) 第一章. 緒論. 本章共分為六節，包括第一節研究動機與重要性、第二節研究目的、第三節研究問題、第四節研究假設、第五節名詞界定、第六節研究限制，以下分別說明之。. 第一節. 研究動機與重要性. 世界衛生組織將健康定義為「健康是身體、心理及社會完全安適狀態，不只是沒有生病或身體虛弱而已」（WHO, 1948）。健康更是個人一生擁有的重要資產，它攸關生命存活、生活品質與自我成就感的發揮；健康的人民所產生的活力更是國家永續發展、提升行政效能與國家競爭力的關鍵（Porter, 1990）。健康亦能提升生產力和所得（Grossman, 1999）。然而，影響個人健康最主要的原因即是生活的型態（Davies and Macdonald, 1998）。吳惠林（2005）指出，人在一出生時生命就開始折舊，但從健康的角度而言，「個人是可以選擇生命的長度」。管理是個人重要的活動之一，透過管理個人得以有效完成活動歷程並達到目標，此歷程包含了協調及運用組織的各項資源（楊慕慈，2011）。而健康管理即是指為了達到健康的維持與增進、疾病異常的監測與恢復等目標和目的，進而對個人或團體所運用的各樣活動與方法（黃嘉文，2012）。運用健康管理的促進計劃得以預防慢性疾病的產生和改善身心健康的問題（朱明若、李姣姿，2001；藍祚運，2003），可降低健康風險亦可減少健保的支出（陳俞沛，2012）。劉娟娟（2010）回溯 2004 年至 2009 年台北市某醫學中心健康檢查部門資料分析研究指出，在健康檢查中心推動健康促進計劃，可改善受檢者的健康狀態、減少財務支出和提升顧客滿意度；也能增加醫院收入和提升醫院的經濟效益。 1.

(13) 多數研究指出主動參與健康檢查的民眾比較關心自己身體的健康和有預防保健的觀念（陳銘樹，2001；邱浩彰、洪子仁、高森永、陳育忠、劉雅芳，2006；蔡銘振，2006；趙正敏、蔡銘振、鄭博文，2010），亦重視在健康檢查後健康提升狀況（王素真、洪耀釧、林耀三，2011），更希望有量身規劃的健康檢查及管理計劃（陳金蘭、黃銑扶，2006；黃燕鳳，2008；鍾雨蓁，2008）。然而健康的維持是須要時間的配合（Becker,1965），但忙碌的現代民眾卻是缺乏自我健康管理的時間（謝看，2005；張德明，2007；吳勝基 2008）。現今民眾除了缺乏自我健康管理的時間外，對於健康管理亦有不同需求。研究調查指出，以電子郵件傳遞健康資訊能有效促進健康的行為（Lin and Wang, 2009；Plotnikoff et al., 2010；廖如文、李淑燕、欒靜莞、顧乃平，2011）；且根據行政院勞工委員會勞工安全衛生研究所的研究調查指出，員工對於電子郵件的健康訊息傳遞有很高的接受度（徐儆暉、張蓓貞、彭淑美、陳保中，2003）；但陳貞夙（2010）的研究表示高齡者較不能接受以網際網路進行健康訊息的傳遞；可是如果能提供專人的協助指導，則可增加高齡者對於網際網路接收醫療資訊的接受度（楊媁嵐，2012）。另外，蘇美禎（2013）亦指出衛教介入成功與否的重要關鍵，是指健康提供者能否以衛教對象所熟悉的語言進行衛教。因此，健康檢查的衛教人員須以民眾的需求為優先考量，才能設計出符合民眾需求的健康管理方法（郭淑珍、丁志音、陳怡君，2005），並瞭解顧客消費之心理才能符合受檢者之期望與需求（陳金蘭、黃銑扶，2006），陳亮恭、彭莉甯（2013）指出以往醫療專業人員較少以使用者的角度看自己所提供的服務是否符合使用者的需求，但現今的醫療產業已愈來愈重視個人的服務需求。 2.

(14) 環顧目前對於自費健康檢查的相關研究，發現大多是針對調查影響參加健康檢查的相關因素為研究目的（何維嘉，2004；蔡銘振，2006；張宏名，2008；劉雅璇，2008；王素真等人，2011；江賢文，2012；李淑芬、柯慧青、洪錦墩、李美文，2012），或是在探討健康檢查的服務品質和滿意度（劉士銘，2003；鍾珮真，2005；錢政平，2009；蔡明芳，2012；莊國源，2012），少有調查受檢者對於健康檢查後的服務需求。陳皇光（2010)指出健檢機構專業與否，對顧客的後續處理是重要關鍵。蔡德龍於 2006 的研究指出，符合健康檢查中心消費者的需求，應以提供客制化的個人健檢套餐、個別化的諮詢服務和健診後的健康管理服務。因為，健康檢查的主要目的是在於後續的健康管理、異常追蹤和定期檢查（曾屏輝等人，2009；陳皇光，2010；許榮志等人， 2013；洪子仁，2013）。胡鳳蘭等人（2004）的研究調查亦指出，對參與健康檢查之受檢者的後續追蹤如同售後服務，除了可提供受檢者的預防保健知識，亦可增加消費者滿意度、提升回檢率和疾病篩檢率。但如今健檢機構面臨到的問題，是無法依據每一位受檢者的個別狀況做完整的分析，以及後續追蹤和健康管理（許榮志、丁博輝，2013）。現今醫療機構面臨到健保的緊縮政策和消費者的意識抬頭，已不再採以量取勝的傳統行銷手法，而是改以主動了解消費者的需求，並以滿足其需求為導向的行銷策略（許偉信、蔡檜興，2001；黃興進、洪銘建、劉麗貞，2004）。多數醫療機構也為因應醫療市場競爭，主動採取提供自費醫療服務來增加收入（王敏容、王如萱、王佳惠、郭乃文，2005），以客制化的服務和保持良好互動的關係為行銷策略的核心，希望可以提升自費醫療消費者的滿意度和忠誠度（許偉信等人， 2001；劉偉文、潘豐泉，2003；劉燦宏、任文瑗、趙嘉成、崔岡、邱 3.

(15) 文達，2004）。且醫療產業的改變也影響到民眾對醫院的需求和就醫行為（Fathy and King, 1977；劉燦宏等，2004；王敏容等人，2005）。所以，醫療行銷策略必須依消費者的個別性和需求提供量身規劃的醫療服務，以提升消費者的健康促進行為（劉燦宏等人，2004；吳英隆、謝碧容，2007；周英弼，2011；林川雄、馮兆康、黃建財、黃麗玲、葉德豐、詹清旭，2013）。有消費者的地方就有行銷的必要性（Kotler, 1972）。Kotler 等人指出現今是消費者至上的時代（高登第，2002）。其實消費者最關心的是品質、服務和價值（郭永，2004）。客制化的產品愈來愈受重視，因為這關係到消費者的支付意願；在產品上如果能讓顧客了解自己和表達自己的喜好並能參與產品的產出，消費者的購買意願也就愈高（Franke, Keinz, and Steger, 2009）。而產品的價格和個人的所得也會影響消費者對健康消費投入需求的選擇（陳世能、曾昭玲，2005；Chen, Shogren, Orazern,and Crocker, 2002），高所得者不願意因疾病而花時間就醫，所以對健康的需求也就愈高（吳惠林，2005），也較願意使用自費醫療服務（顧育瑞，2008）。利用行銷策略對健康檢查產業的相關研究中，陳銘樹（2001）以行銷 4P 調查老人對自費健診的需求，鍾雨蓁（2008）以行銷 8P 調查台南市民眾對自費健診的需求，黃燕鳳（2008）以行銷 4P 探討健檢消費者和健檢機構對選擇健診機構考慮因素的差異。而利用社會行銷探討行為改變的研究中，如陳慧萍(2012)利用社會行銷的概念，透過行銷 4Ps 規劃以提升癌症篩檢成效；或者是將其應用於接受篩檢行為的調查，如婦女接受乳房攝影檢查的因素調查（章蕙蓉，2008）和婦女接受子宮頸抹片檢查的接受情形（廖娜娸，2008）。以上可看出行銷. 4.

(16) 策略應用在調查消費者需求的廣泛性，因此，本研究將以行銷策略為基礎，進一步探討消費者對健康管理的需求。財團法人醫院評鑑暨醫療品質策進會對健康檢查品質認證的條文文中，已將受檢者的健康需求及檢查後的後續自我照顧需求，列為重要評鑑條文之一。綜合以上所述，研究者認為健康檢查後的健康管理，對於參加健康檢查的消費者而言是相當重要的；須為其考量健康管理方法與適切性；依不同的對象提供合適的計劃才能符合消費者需求。因此，本研究將運用行銷策略探討健康檢查後消費者對健康管理的服務需求，進而了解消費者對健康管理的需要。. 5.

(17) 第二節. 研究目的. 根據上述研究動機與重要性，本研究主要目的如下：一、瞭解研究對象的背景變項與健康管理服務需求之分布現況。二、探討研究對象的不同背景變項對健康管理服務需求的差異。三、探討研究對象的背景變項對於健康管理服務需求之預測力。. 第三節. 研究問題. 根據研究目的，本研究待答問題如下：一、研究對象的背景變項與健康管理服務需求之分布現況為何？二、研究對象對健康管理的服務需求是否因社會人口學的不同而有所差異？三、研究對象對健康管理的服務需求是否因健康行為的不同而有所差異？四、研究對象對健康管理的服務需求是否因疾病史的不同而有所差異？五、研究對象對健康管理的服務需求是否因健檢動機的不同而有所差異？六、研究對象的背景變項是否可以有效預測健康管理之服務需求？. 6.

(18) 第四節. 研究假設. 根據研究目的與問題，本研究欲驗證之假設如下：一、研究對象對健康管理的服務需求因社會人口學的不同而有顯著差異。二、研究對象對健康管理的服務需求因健康行為的不同而有顯著差異。三、研究對象對健康管理的服務需求因疾病史的不同而有顯著差異。四、研究對象對健康管理的服務需求因健檢動機的不同而有顯著差異。五、研究對象的背景變項能顯著預測健康管理之服務需求。. 7.

(19) 第五節. 名詞界定. 與本研究相關之名詞，說明如下：一、健康管理（Health Management）為了健康的維持與增進、疾病異常的監測與恢復等目的，對個人或團體所進行之各樣活動，稱為「健康管理」（黃嘉文，2012）。本研究之「健康管理」是指在健康檢查後依消費者的需求量身規劃健康檢查項目、提供健康管理平台、依健康檢查的結果提供各別的追蹤服務、轉介服務、衛教訊息和健康講座等健康管理服務。二、行銷策略（Marketing Strategies）本研究所謂「行銷策略」，是指行銷組合的 4P 行銷策略，包含產品(Product)、推廣(Promotion)、通路(Place)和代價(Price)，分述如下：（一）產品(Product) 本研究所指產品為在健康檢查後對受檢者進行，包含規劃個人健檢項目、飲食和運動計劃的客制化服務、定期回傳生理量測指數的健康管理平台、提醒受檢者回診或回檢的追蹤服務、依受檢結果將其轉介至門診或運動場所等的轉介服務、定期提供衛教訊息和舉辦衛教講座等產品。（二）推廣(Promotion) 本研究所指推廣需求是利用網際網路刊登各種健康管理等活動訊息、舉辦競賽活動（減重、控制血脂和血糖、戒菸）和定期回檢獎勵等活動。（三）通路(Place) 本研究所指通路是指消費者獲得產品的管道（Kolter and Pfoertsch, 2007）。包含以手機簡訊、郵件通知和電話通知等接收有關健康管理之 8.

(20) 訊息。（四）代價(Price) 本研究所指代價為消費者對健康管理服務所願意付出的時間和金錢。. 第六節. 研究限制. 一、研究方法限制本研究為橫斷式研究，在其因果推論上無法提供明確證據。二、研究對象限制本研究限制於人力、時間物力等因素，僅以桃園市某醫院健檢中心自費參加健康檢查之受檢者為研究對象，所以結果只能推論母群體，無法推論至其他群體。三、研究工具限制本研究調查採自填式問卷方式，研究對象填答之真實性，可能會影響研究調查的結果，所測得之資料僅限於本研究工具所涵蓋的範圍。. 9.

(21) 第二章. 文獻探討. 本章共分為四節，第一節健康檢查現況分析、第二節健康管理服務之成效探討、第三節. 行銷策略及應用於健康管理之服務需求、第. 四節影響消費者對健康管理服務需求之相關因素，以下分別說明之。. 第一節健康檢查現況分析健康檢查是指利用臨床醫療的各項檢查及檢驗，在疾病沒有症狀之前，早期發現潛伏性或進行性疾病，即時給予矯正治療，對受檢者給予衛生教育，及適當健康指導，使他們能夠善用天賦的體能保持健康，並促進健康及生活品質，且達到限制殘障或延長壽命的目的（陳明豐，2005；陳皇光，2010）。而文獻提及健康檢查約可概分為三類：第一類是由政府單位所提供預防保健服務的健康檢查，如四癌篩檢、成人健診等；第二類則是政府或規範所須執行的健康檢查，如勞工體檢、學生體檢等；第三類則是民眾自付費用的自費健康檢查（陳銘樹， 2001；詹媛媛，2007）。自費健康檢查服務最早於1956年由臺大醫院開始提供（陳明豐， 2005；詹媛媛，2007）。初期的健康檢查是附屬在醫院某一科別下的兼任業務，因社會的變遷、民眾需求和健保總額制度的實施，改變醫療機構的經營方式，現今各家醫院已將其視為推廣自費醫療業務的主力之一，皆設有獨立的「健康檢查部門」，無論是醫療設備或人員培訓都是醫院目前所重視的，目的就是希望能提供民眾專業且獨立的健康檢查服務，以利拓展自費醫療業務的發展（詹媛媛，2007）。現今自費健康檢查是健康產業很重要的一環，也是眾醫院爭奪之地，目前經營方式也多數以企業經營和行銷包裝的手法進行（陳明豐，2005）。 10.

(22) 健檢機構間為了競爭市場的佔有率，除了強調精密的醫療設備和人力素質外，更要比較「健康服務」內容，進而逐漸衍生出「健康管理」的概念（詹媛媛，2007）。有研究指出，健康檢查的受檢者參加檢查動機，主要為自覺身體不適（呂瑞玄，2001；鍾雨蓁，2008）和關心自身健康且重視「預防勝於治療」（蔡銘振，2006）。黃燕鳳（2008）以 332 名受檢者為對象調查其健康檢查需求研究顯示，消費者注重的是健檢機構提供適切的健檢項目。另外，鍾雨蓁（2008）的調查顯示民眾希望有專人提供健檢諮詢及規劃個人檢查項目。陳金蘭、黃銑扶（2006）亦指出有專人解說與協助和與受檢者共同討論規劃其需求的健康檢查，可提升顧客滿意度。篩檢可以降低疾病的發生率，但過度的強調篩檢工具對疾病的偵測力，可能會應用至不適合的族群，造成健康危害及醫療資源的浪費 (Grimes and Schulz, 2002)。柯雅禎（2007）的調查結果發現受檢者自身的過去病史和其選擇的檢查項目無明顯差異，大多數的受檢者仍是選擇以醫院規劃的健康檢查套組為主。而李語嫣（2010）以參與健檢的檢查結果和生活習慣的資料建立來預測糖尿病風險，其研究結果，電腦斷層或正子等高階影像的特殊儀器檢查是無法預測患糖尿病的風險。許榮志、丁博輝（2013）對健檢實施現況的探討指出，台灣健檢實施現況的缺失包含健檢流程不完備、健檢報告無法依據受檢者個別狀況、做完整的分析、對健檢報告的錯誤認知、健檢報告異常的受檢者複查比例太低、受檢者尋求後續處理的比例太低。陳皇光（2010）亦指出健康檢查僅是發現問題的工具，檢查本身並不會改變疾病結果，而健康檢查後建議、後續的追蹤、轉診及治療等計畫是非常重要的， 11.

(23) 健康的問題得到處理才是健檢最重要的目的。綜合以上所述，健康檢查是為篩檢出未發生或有可能產生疾病，且健康是動態的，檢查工具也非百分之百，無法從一次的檢查就了解身體的全面性狀況和未來的發展，所以完善的健康管理計劃除了適切的健康檢查項目外，最重要的仍是檢查後的後續追蹤、改善、治療計劃和生活型態的調整，如何為受檢者進行合適的健康管理計劃是值得進一步研究的，因此，本研究以健康檢查中心消費者為對象，探討其對健康管理之服務需求。. 12.

(24) 第二節健康管理服務之成效健康管理的概念最早開始於美國 1920 年代的保險業，目的是要降低醫療保險費用（李選、張婷，2010）。在 1950 年代主要是針對癌症、心臟病、糖尿病和其他疾病風險因素進行健康管理，以減少發病的機會。到了 1990 年代因醫療費用支出的急速上升，使得為員工支付醫療費用的企業經營者不得不正視此問題，於是開始尋找能減少醫療費用支出的方法（蕭世平、王顯智，2003）。在美國推動健康管理較著名的單位為美國密西根大學健康管理研究中心（Health Management Research Center, 簡稱 HM-HMRC）， HM-HRMC 的健康管理方法是藉由從企業和其他的人口中收集的數據資料進行健康風險評估，制定對特定人口的健康管理策略（鄭雅文、王顯智，2004）。健康管理策略可分為生活方式管理、需求管理、疾病管理、災難後病傷管理、殘疾管理(McAlearney, 2002)，其中與本研究有相關的健康管理方法如下：一、. 生活方式管理：以健康人口為對象，幫助個人做出正確的選擇，包含健康行為和健康風險，關鍵要素為預防保健、減少健康風險和加強自我照顧。. 二、. 需求管理：以健康人口為對象，幫助個人消費者採取決策的角色，包含有關健康和醫療保健需求和減少不適當的服務需求。主要以電話診斷分類、提供諮詢和轉診、分類諮詢、決策和行為支持、促進自我保健的教育。. 三、. 疾病管理：是針對患有慢性疾病的個人，實施健康管理的介入措施，主要以慢性疾病管理、自我保健訊息的教育、慢性疾病監測、臨床護理管理者的監督、照顧和提供者的協助。綜合以上所述，為維持健康所進行的各項活動或方法皆是屬於健 13.

(25) 康管理的範疇，以下本研究即從疾病的個案管理和職場的健康管理探討其改善成效的方法。在個案管理方面，美國個案管理認證委員會（2010）定義：「個案管理」為各專業人員間合作的過程，運用評估、計劃、執行、協調、監測及評價使個案獲得健康的服務。在癌症相關之疾病個案管理部分，胡鳳蘭等人（2004）以參加正子斷層造影之健康檢查並期滿一年以上為對象，由護理人員以電話後續關懷追蹤3149位受檢者，電話追蹤主要針對受檢者的檢查結果，提供個別性的健康衛生教育服務；而對異常檢查結果，則定期追蹤訪談其後續檢查及處置之結果，研究證實以電話的追蹤服務除了可提升回檢率外，亦可增加疾病篩檢率。而蔡美惠、葉朱實、陳淑怡、陳小蓮（2008）以子宮頸抹片檢查異常者314人為對象，進行電話追蹤服務並設置個案諮詢專線、專責人員及提供個別衛教指導，研究顯示以電話的追蹤服務和個別的衛教指導可提升子宮頸抹片異常回診率。在糖尿病的個案管理部分，郭淑娟等人（2005）為 306 名第二型糖尿病患進行個案管理，管理方法為專人的服務、電話的追蹤，和主動轉介自營養諮詢門診、眼科門診，以及安排有關心臟特殊檢查等轉介服務，統計結果顯示，個案管理方法可改善糖化血色素、膽固醇、三酸甘油酯和低密度膽固醇之檢驗指數。Anderson 等人（2009）以 310 名第二型糖尿病患者為對象，進行為期兩年的臨床試驗，將其隨機分為二組。實驗組經醫師和病患進行訪談後，由諮詢師每月進行電話追蹤，主要是以賦權方法幫助患者了解自我管理的重要性，並依患者的需求擬定他們的糖尿病自我管理計劃；而對照組則是僅以寄發郵件的方法，提供可改善與糖尿病相關的品質生活，和血糖控制的代謝評估等資料。研究顯示，依個案需求提供的健康管理計劃和每月的電話追 14.

(26) 蹤有效改善糖化血色素。另外，為 77 名第二型糖尿病病患進行每週一次團體賦權課程和個別衛教指導，其參與者每週都會收到有關不同糖尿病自我管理主題的衛教信件，研究顯示個別衛教及提供衛教訊息的方法亦能改善糖化血色素（Tang, Funnell, Brown, and Kurlander, 2010）。在心血管疾病的個案管理部分，錢瑞芳（2007）以 75 位符合心血管疾病暨高危險群的社區民眾為對象，進行三個月的個案管理課程訓練、並依個案個別狀況，量身訂做身體活動、飲食及行為改變計畫，提供每週乙次之諮詢服務，與個案討論執行計劃上之問題及困難，並給予建議；另外，個案則須配合記錄身體活動日誌，研究顯示個別客制化的個案管理方式可改善個案的身體質量指數、心肺適能及血脂。在高血壓的個案管理部分，陳美如（2011）以 200 名高血壓病患為對象，進行九個月的整合式遠距健康照護服務，高血壓患者須量測血壓，並安時上傳至遠距照護系統，由客服人員調閱收案資料與健康紀錄，彙整個人化建議後進行電話關懷，包含提供衛教諮詢、健康活動訊息、轉介門診掛號，而未能以電話連繫上之個案則以簡訊或電子郵件方式提醒個案，並提供衛教諮詢與生活習慣建議。研究顯示遠距照護模式和客制化之健康管理對血壓控制有顯著成效。在腎臟病個案管理部分，以73名慢性腎臟病患為對象，依據患者狀況提供每4週一次每次50分鐘，包含護理及營養自我照顧個別衛教三次，以及一次的團體體驗活動，研究顯示個別衛教、團體體驗活動和衛教講座可提升慢性腎臟病患者自我照顧知識、態度、行為意向與生活品質（胡靜文、林柏松、張彩秀，2012）。在肺結核的個案管理部分，張丞淯、李茹萍、章淑娟（2011）以 470名肺結核病患為對象，由專責個案管理師進行追蹤管理，從發現疾 15.

(27) 病到完成治療，過程中含括相關之診療、檢驗、教育宣導及追蹤管理，結果顯示，以定期檢查、教育宣導及追蹤管理介入結核病患的個案管理，可提升肺結核治療的完成率。武香君、盧柏樑、陳彥旭、潘慧娟和馮明珠於2011年，以96名肺結核病患為對象，依個別需求給予衛教指導和追蹤，研究結果顯示依個案的需求提供合適的衛教訊息，可提升個案對結核病的疾病認知。疾病的個案管理方法及成效的相關對照表如表2-2-1所示。表 2-2-1 疾病的個案管理方法及成效的相關對照表作者/年代. 題目. 對象. 方法. 成效. 胡鳳蘭等人（2004）. 護理人員介入正子斷層造影檢查受檢者後續轉診追蹤之分析. 3149 名參加正子斷層造影檢查的受檢者. 1.客制化服務 2.追蹤服務 3.衛教訊息 4.轉介服務 5.電話聯繫. 提升回檢率和增加疾病篩檢率。. 郭淑娟陳重榮梁深維楊素伴許美月（2005）. 門診糖尿病病患個案管理照護之成效. 306 名第二型糖尿病病患. 1.客制化服務 2.追蹤服務 3.衛教訊息 4.轉介服務 5.電話聯繫. 改善糖化血色素、膽固醇、三酸甘油酯和低密度膽固醇之檢驗指數。. 錢瑞芳 (2007). 台北市成人心血管疾病暨高危險群三個月之個案管理的成效. 75 名心血管疾病暨高危險群. 1.客制化服務 2.衛教訊息. 改善身體質量指數、心肺適能及血脂。. 蔡美惠葉朱實陳淑怡陳小蓮 (2008). 應用個案管理模式提昇子宮頸抹片篩檢異常個案之回診追蹤率. 314 名子宮頸抹片篩檢異常者. 1.追蹤服務 2.衛教訊息 3.郵寄通知 4.電話聯繫. 提升子宮頸抹片異常回診率。. （續下頁）. 16.

(28) 作者/年代. 題目. 對象. 方法. 成效. 310 名第二型糖尿病病患. 1.客制化服務 2.追蹤服務 3.衛教訊息 4.電話聯繫. 改善糖化血色素。. Tang 等人（2010）. 在實境中設置 77 名自我管理的支第二型糖尿病持：賦予權力為病患基礎的干預. 1.客制化服務 2.衛教訊息. 改善糖化血色素。. 張丞淯李茹萍章淑娟 (2011). 個案管理模式於肺結核病患之成效. 1.追蹤服務 2.衛教訊息. 提升肺結核治療的完成率。. 武香君盧柏樑陳彥旭潘慧娟馮明珠（2011）. 探討個別性衛 96 名教對結核病患肺結核病患疾病認知、態度及行為意向之成效. 1.客制化服務 2.追蹤服務 3.衛教訊息. 提升個案對結核病的疾病認知。. 陳美如 (2011). 整合式遠距健 200 名康照護模式應高血壓病患用於高血壓病人之成效研究。. 1.客制化服務 2.健康管理平台 3.追蹤服務 4.轉介服務 5.衛教訊息 6.電話聯繫 7.手機簡訊 8.電子郵件. 提升血壓控制成效。. 1.客制化服務 2.衛教訊息 3.衛教講座. 提升自我照顧知識、態度、行為意向與生活品質。. Anderson 等人評估由顧問以（2009）賦權介入為基礎的自我管理成效:兩年的隨機對照試驗的結果. 470 名肺結核病患. 胡靜文個案管理於慢 73 名林柏松性腎臟病患者慢性腎臟病患張彩秀自我照顧與生 (2012) 活品質之成效資料來源：研究者自行整理（2014）. 17.

(29) 在職場之健康管理方面，以提升職場運動習慣和營養的研究部分，洪沛琳、賴鈺嘉、楊鈺雯、張倖綺、林益卿（2008）在醫院進行為期一年的健康促進研究計畫，其計畫是讓員工依需求選擇運動種類，期間由復健專科醫師進行運動輔導，而且整年度皆參與計劃者，另可獲得獎勵金。另外，再針對表現優異者頒發特殊優異獎予以鼓勵，研究顯示依員工需求提供運動方式之客制化服務和團體競賽等方式可改善員工體適能。王蕙雯（2004）的研究則是應用跨理論模式，以運動階段屬意圖期和準備期的員工為對象（介入組：43 人，對照組 62 人），自編不同時期的衛教手冊，並由專人親自發予和解說，事後再予以電話追蹤。研究證實專人的追蹤和電話的提醒，可改變員工的運動習慣和增加運動量。羅悅嘉（2011）的研究以職場的健檢資料，選出代謝症候群的個案為對象，進行六個月健康生活型態介入輔導，介入方式包含團體課程、團體諮詢、個別面談和網路諮詢等，研究指出此介入可提升運動量和蔬果攝取、改善體脂量和降低血壓。Plotnikoff 等人（2010）利用電子郵件進行推廣體能活動和營養介入，了解參與者對於使用的滿意度，以加拿大五個職場 10043 名員工為研究對象，實驗組 1263 人，實驗組為期 12 週，每週以電子郵件發送體力活動和營養訊息，對照組只發單一次信息，實驗結果證實，提供大量電子衛教郵件可改善員工體力活動、營養和提升滿意度。在減重計劃部分，Beresford 等人（2007）以 18 個職場，參與人數 1633 人（介入組：865 人，對照：768 人），目的是要預防肥胖，目標是要加強員工選擇健康飲食和增加體力活動的行為，研究介入以活動通知（將活動通知放入薪資和張貼海報）、訊息提供、團體競賽獎勵金、衛教手冊（自我評量）、提供健身課程的轉介服務和網際網路的互動平台等方式，研究證實以上的介入方式可預防肥胖。林錦生、陳聲 18.

(30) 平、佘振興、程文琪、洪淵庭（2010）在減重計畫的執行成效研究中，營養師每週一次的的飲食控制衛教講座課程，另包含運動指導，而研究對象必須每日配合記錄飲食紀錄表，研究證實減重課程計畫可改善生理指標（體重、腰圍、BMI 和血壓）、血液生化指標（糖化血色素、三酸甘油酯、高密度膽固醇）。在改善代謝症候群的危險因子部分，林軍伯和蘇千田（2010）研究表示，以飲食衛教課程和運動教育課程等介入方法，可改善代謝症候群的危險因子（腰圍、血壓、高密度膽固醇、血糖）。Kolbe-Alexander 等人（2012）以南非的員工為健康促進的對象，採介入矩陣(Intervention Mapping)的模式，進行員工的健康促進，首先以需求評估進行個別輔導，目的是要了解員工實際需求、在以動機式會談（Motivational Interviewing)方式進行二次面對面和四次電話訪談為方法，並且以電子郵件傳遞衛教訊息，研究顯示改善員工的血壓、體重、飲食習慣、膽固醇和血糖指數。Racette 等人（2009）的健康促進計劃，是以改善工作場所中有心血管疾病危險因子的方式，利用身體活動和良好的飲食模式，採用計步器和參加團體健身班、研討會、團隊比賽以及參與獎勵的方法，計畫證實可改善冠狀動脈心臟疾病的風險，包括 BMI、身體成分、血壓和血脂等。姚伊珊（2010）以健康教育講座、文宣、海報宣導、電子郵件的健康資訊寄送、醫師諮詢、體適能活動和心理壓力的調適介入員工的健康促進計畫，證實計畫可改善血壓、膽固醇、血糖、肌酸肝和三酸甘油酯。職場的健康管理及成效的相關對照表如表 2-2-2 所示。. 19.

(31) 表 2-2-2 職場的健康管理及成效的相關對照表作者/年代. 題目. 目的. 方法. 成效. 王蕙雯（2004）. 應用跨理論模式於工作場所員工運動介入措之成效探討 -以某公司為例. 探討不同時期提供不同之衛教方式的成效. 1.客制化服務 2.追蹤服務 3.衛教訊息. 改善運動習慣增加運動量. Beresford 等人 (2007). 職場的飲食推廣活動和改變計畫：設計基準的成效. 預防肥胖和促進員工選擇健康飲食和增加體力活動的行為. 1.轉介服務 2.衛教訊息 3.網際網路 4.獎勵活動. 介入方式可預防肥胖。. 洪沛琳賴鈺嘉楊鈺雯張倖綺林益卿（2008）. 某醫院健康促進計畫對其員工體適能變化初探. 提升體適能. 1.客制化服務 2.獎勵活動. 改善體適能. Racette 等人（2009）. 職場的保健時機：一年後對心血管疾病危險因子的影響. 評估改善工作場所心血管疾病危險因子的健康促進康促進計劃成效. 1.衛教訊息 2.衛教講座 3.獎勵活動. 改善冠狀動脈心臟疾病的風險，包括 BMI、身體成分、血壓和血脂等。. 林錦生陳聲平佘振興程文琪洪淵庭（2010）. 減重班計畫執行的成效初探－以軍中營區比較為例. 利用減重計劃提升軍中健康觀念. 1.衛教訊息 2.衛教講座. 可改善生理指標（體重、腰圍、BMI 和血壓）、血液生化指標（糖化血色素、三酸甘油酯、高密度膽固醇）。. 林軍伯蘇千田（2010）. 健康促進介入模式降低勞工心血管疾病危險因子之效益研究. 藉由運動與飲食介入模式減低勞工工作壓力與心血管因子. 1.衛教訊息 2.衛教講座. 可改善代謝症候群的危險因子（腰圍、血壓、高密度膽固醇、血糖）。. （續下頁） 20.

(32) 作者/年代. 題目. 目的. 方法. 成效. 姚伊珊（2010）. 某技術研發中心實施員工健康促進計畫成效評估. 健康促進計畫成效評估. 1.衛教訊息 2.衛教講座 3.電子郵件. 改善血壓、膽固醇、血糖、肌酸肝和三酸甘油酯。. Plotnikoff 等人 (2010）. 以電子郵件介入六個月的促進身體活動和營養追蹤參與者的使用和滿意度. 以電子郵件介入推廣體力活動和營養的使用者的使用和滿意度. 1.衛教訊息 2.電子郵件. 提供大量電子衛教郵件可改善員工體力活動、營養和滿意度. 羅悅嘉（2011）. 六個月健康生活型態介入對高科技工作者健康行為及肥胖指標的成效. 探討身體活動量與肥胖指標的變化. 1.客制化服務 2.追蹤服務 3.衛教訊息 4.衛教講座 5.網際網路. 提升運動量和蔬果攝取、改善體脂量和降低血壓。. Kolbe-Alexander 致力於健康：等人職場健康促進 (2012) 的介入計劃. 提升員工健康生活形態. 1.客制化服務 2.追蹤服務 3.衛教訊息 4.電子郵件. 改善了員工的血壓、體重、飲食習慣、膽固醇和血糖. 資料來源：研究者自行整理（2014）. 綜合以上得知，疾病個案管理成效，包含改善檢查及檢驗數據之異常指數、身體質量質數，提升回檢率、增加疾病篩檢率、疾病控制成效和治療的完成率，另外亦可提升自我照顧知識、態度、行為意向與生活品質。而職場健康管理成效上則是以可改善運動習慣、飲食習慣、體適能以及預防肥胖為主。根據研究者之職場經驗，以上之成效對參與健康檢查之受檢者，不論檢查結果正常與否皆有其助益，因此，本研究以上述文獻中之方法做為消費者的健康管理方法，分述如下：. 21.

(33) 一、客制化服務陳明豐（2005）指出，健康檢查項目須依受檢對象的年齡、性別、先天遺傳及後天環境等危險因子，及身體狀況設計因人而異的客制化檢查項目。鍾雨蓁（2008）以台南市 694 位民眾的調查，有 507 位民眾希望能獲得醫師諮詢規劃個人檢查項目。周其宏（2003）調查 1018 位民眾，對使用醫院網站的情形指出，大多數民眾希望能得到的服務，是個人化的健康管理。另外，蔡君瑋(2009）調查 131 位消費者，對使用智慧型手機進行健康管理的喜好指出，消費者偏好有專人客制化的服務、並能依需求提供運動和建議。而 Lin and Wang（2009）以 185 位對乳房攝影屬於意圖前期的女性為研究對象，將其分為「全適性化衛教組」、「適性化訊息衛教組」和「制式化衛教組」，設計不同的衛教計畫，研究結果指出適性化衛教方式可提升受檢者對乳房攝影認知。綜合上述及健康檢查現況分析，本研究欲了解消費者，在健康檢查後對客制化服務的需求，客制化服務內容為專人依其需求規劃下年度健康檢查項目、以當次檢查結果提供客制化的運動處方和營養飲食建議。二、健康管理平台在健康管理平台的使用上，民眾偏好有專業人員諮詢與醫療指引的互動模式（蔡君瑋，2009）。陳宜菁（2010）運用健康管理平台對代謝症候群之婦女給予個別的介入，包含進行風險評估、追蹤管理和運動及飲食計劃等衛教提供，另外，進行健康評估使用者須上網填寫飲食日誌、24 小時回憶記錄和運動日誌，研究證實運用健康管理平台的介入能有效的增加健康行為，並改善代謝症候群的危險因子。楊文仁（2008）、鄭凱銓（2012）和蘇美禎（2013）的健康管理平台介入，亦是以研究對象所回報的體重、腰圍、飲食日誌和運動日誌，進行健康 22.

(34) 管理計劃。經由上述，研究欲解消費者對互動式模式之健康管理平台的需求，其功能包含回傳體重、運動、飲食、血壓和血糖日誌，由健康管理客服人員將其資料彙整成個人化建議後進行追蹤管理服務。三、追蹤服務研究指出民眾希望醫院能加強病情追蹤的服務。（賴朝英等人， 2004；陳桂英，2007）。在檢查結果異常時，有專人的追蹤提醒服務可提升異常回檢率（胡鳳蘭等人，2004；蔡美惠等人，2008）。另外，專人的追蹤提醒服務亦可改善檢查異常指數（郭淑娟等人，2005； Anderson et al., 2009）。經由以上，研究對追蹤服務欲探討的是，消費者對健康檢查後有專人進行追蹤服務的需求，追蹤服務的內容包含異常追蹤服務、回診提醒和年度健康檢查回檢提醒。四、轉介服務完整之自費醫療服務須連結消費者與其他健康、醫療相關事業單位的異業結盟，進行適切的轉介服務（劉燦宏等人，2004）。在職場減重計劃方面，為鼓勵員工參加健身課程，則是利用和健身俱樂簽訂特約的異業結盟方式，替員工爭取健身課程優惠折扣（Beresford et al., 2007）。疾病的轉介方面，則是在檢查結果異常時，主動協助轉至相關門診接受進一步治療（胡鳳蘭等人，2004；郭淑娟等人，2005；陳美如，2011）。以上的轉介服務，對運動習慣和健康檢查指數皆有改善。綜合以上所述，本研究欲探討消費者在健康檢查後，對健診中心依檢查結果，主動提供包含醫療轉介和運動轉介的需求。醫療轉介為檢查值異常時提供回診掛號、就醫服務；運動轉介是指由醫療人員將受檢者轉介到合適之運動場所。 23.

(35) 五、衛教訊息調查指出民眾相當重視醫療資訊及衛教知識之獲得，亦希望醫療機構多提供醫療衛教訊息（賴朝英等人，2004；陳鈺如、蔡宗博、白佳原、林青慧，2011）。在醫院的行銷策略方面，以提供衛教訊息最得民眾青睞（林進財、周英琪、郭亭玉，2001；陳宏一、閻中原、劉文雄、王炳龍、林峰輝、吳丕玉，2004）。另外，健康訊息的衛教上須以民眾的觀點思考，才能進行溝通衛教以及提供符合民眾的需求的衛教需求（郭淑珍等人，2005；周歆凱、林怡君、蔡明足、翁林中、楊佩璇，2010、陳美如，2011）。經由上述，本研究之衛教訊息，是指在健康檢查後是否需要提供消費者醫療衛教訊息。六、衛教講座研究指出，以衛教講座進行的健康促進計劃，可以改善民眾多項生理指標和生活型態（Ebina et al., 2010；林錦生等人，2010；林軍伯等人，2010；姚伊珊，2010；胡靜文等人，2012；）。由專業講師親自教導示範，或是讓民眾面對面交換心得的互動健康講座方式，亦能提升運動成效（Racette et al., 2009；林莉茹等人，2009；羅悅嘉，2011）。經由上述，本研究之衛教講座，欲了解受檢客戶對於參與衛教講座的意願、對課程內容及講座方法的需求。七、網際網路周其宏於 2003 年的研究指出，民眾使用醫院網站的目的，是為了自己尋找健康或疾病的資訊。陳鈺如 2011 年的研究亦指出，網際網路已是民眾獲得醫療健康訊息的主要來源。所以現今有多數的健康促進策略是利用網際網路進行。例如，美國免費減重網站(Spark People) 就是以提供各式減重訊息，讓會員在網站上以自我導向的學習方式， 24.

(36) 和免費使用網站內的功能進行減重計劃（Hwang et al., 2013）。現今已有多數健康管理是利用網際網路進行，例如為職場員工的飲食改變計劃（Beresford et al., 2007）；減重計劃（羅悅嘉，2011）。綜合以上所述，本研究欲探討健康檢查後，消費者是否願意利用網際網路平台進行健康管理，包含定期上網瀏覽站內健康訊息和加入會員並與站內會員分享有關健康管理之心得。八、獎勵活動當人們有既定的目標時，他們的學習效率會比較高（Barker, 2009）。所以洪沛琳等人（2008）在改善員工體適的研究，對表現優異者頒發特殊優異獎給予鼓勵，研究證實可提升健康促進成效。Racette 等人於 2009 年利用團隊比賽以及參與獎勵等方法，改善冠狀動脈心臟疾病的風險，包括 BMI、身體成分、血壓和血脂等。鄭凱銓（2012）以分組團隊競賽的健康管理平台做為介入研究，證實加入分組團隊競賽的健康管理方法能改善生活和運動的習慣。在 2012 年 Pellegrini 等人亦是以團隊減肥比賽和提供優勝獎金的方法，提升減重成效。綜合以上所述，以獎勵活動的方法可提升健康促進的成效，故本研究欲探討健康檢查之消費，者對健診中心舉辦獎勵活動的需求，包含減重、控制血脂、控制血糖和戒菸等競賽活動，以及提供定期回檢獎勵。九、手機簡訊以手機簡訊的方式進行衛教，是一個方便且具有成效的方法，可提升病患服藥、配合治療或傳送支持訊息等自我照顧能力外，亦可提升滿意度（楊榮森，2013）。陳美如（2011）以手機簡訊進行異常提醒可提升高血壓控制成效。Patrick 等人在 2009 年提出以手機簡訊作為減重計畫的成效探討中，以每日五次持續性的發送簡訊，研究證實以 25.

(37) 手機簡訊持續傳遞減重信息可以促進減肥成效。綜合以上所述，持續性的簡訊發送可提升個案對健康管理成效，本研究欲探討消費者，對以手機簡訊，或手機即時通訊軟體持續性發送有關健康管理訊息簡訊的需求，包含定期發送活動簡訊和衛教簡訊等。十、郵件通知研究證實以電子郵件傳遞健康訊息，可改善個案的生理指數、體力活動和營養行為並提升滿意度（楊文仁，2008；Plotnikoff et al., 2010；羅欣玫，2011）。以提升護理人員運動行為的研究，利用電子郵件夾帶運動訊息之影片、動畫或文章等文宣介入，並以簽收模式確認研究對象有無收到訊息，研究結果顯示，以電子郵件方式郵寄運動訊息可促進運動行為(廖如文等人，2011）。蔡美惠等人(2008）以郵寄子宮頸抹片檢查報告，並附上異常回診提單方式，亦可提升異常回檢率。綜合上述，本研究欲瞭解健康檢查消費者，對以電子郵件或郵寄通知的健康管理服務需求，郵件通知的服務內容包含衛教訊息或異常結果通知等。十一、電話通知姚玉津（2013）以彰化縣十二鄉鎮 9,797 人為研究對象，利用電話和自動語音辨識，對 30-69 歲子宮頸癌篩檢到檢的研究指出，專人的電話聯繫提醒，可提升子宮頸癌篩檢到檢率。檢查結果異常時以電話聯繫提醒，亦可提升異常回檢率（胡鳳蘭等人，2004；蔡美惠等人， 2008）。另外，電話聯繫提醒，除了可提升到檢率和回檢率外，亦可改善檢驗或檢查的異常指數（郭淑娟等人，2005；Anderson et al., 2009）。綜合以上所述，本研究欲瞭解不同的健檢消費者，在健康檢查後對電話聯繫服務的需求。 26.

(38) 第三節. 行銷策略及應用於健康管理之服務需求. 美國行銷學會（American Marketing Association, 簡稱 AMA）在 2007 年將行銷重新定義為：行銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為消費者、合作夥伴以及社會帶來有價值的系列活動、過程和制度。 Kotler 認為行銷是確認人類和社會的需要，並了解如何滿足這些需求；以消費者為中心感受其需要和回應其需求，不單只是為了產品找到買主；而是為消費者找到適合的產品；最簡單的定義就是：「行銷是藉由滿足需要而獲利」（駱少康，2012）。行銷觀念的核心就是「交換」，而且是在雙方自由意識下的交換，最基本的動作，是以同理心來了解和滿足服務對象的需求，然後從滿足他們的過程中，換取我們所需的資源（司徒達賢，2002；郭永，2004）。而行銷的範圍相當廣泛，包含了無形的服務、有型的商品、員工經驗、各種人事物及各種資訊等（Kotler and Pfoertsch, 2007）。行銷的發展，從生產產品創造消費者需求開始；接著以行銷銷售創造利潤滿足消費者的需要為主；後來擴展到非營利目的社會、政策行銷和醫療行銷；到全方位量身打造的行銷服務導向；如今行銷則是強調，以消費者滿意度並整合各項資源的整體性行銷（Kotler, 2002；黃禎貞，2008；蕭佳華，2006；駱少康，2012）。社會行銷是一種方案的設計、執行與控制，運用行銷的組合（產品、代價、通路、推廣）與行銷研究，以影響目標對象接受社會的某些觀念、理想與措施（Kotler and Zaltman, 1971）。社會行銷與商業行銷的主要差別在於，商業行銷多為販售有形的產品或無形的服務，以及為企業獲得利益；社會行銷的目的是影響人們改變其原有的行為，解決某些特定的社會問題、照顧弱勢團體，以及改善社會現況（Austin, Stevenson, and Wei-Skillern, 2006；李蘭、陳富莉，2010）。而醫療行 27.

(39) 銷，則是將行銷基本原理運用在醫療產業上（趙海倫，2012）。學者 Borden 在 1964 提出了行銷組合的觀念。之後由美國行銷學者 McCarthy(1978)，將許多不同的行銷活動歸類成四大類型，提出了行銷組合(Marketing Mix)策略概念，也就是所謂的行銷 4P；包含產品（Product）、推廣(Promotion)、通路（Place）、代價(Place)。隨著適用範圍的增廣，4P 理論也隨之擴展。在觀光行銷中 Morrison(1996)以 4P 定為基本行銷理論，再將其擴展，加上後 4P 分別為：群眾(People)、規劃(Programming)、合作關係(Partnership)以及包裝(Packaging )。而在 Kotler 的行銷管理，另有當代行銷的 4P 包含人員(People)、程序（Process）、方案(Program)和績效( Performance)（駱少康，2012）。唯獨不變的是，原本的行銷 4P 策略。趙海倫(2012）亦指出，4P 行銷組合策略是屬於「外部行銷」的概念。綜合上述，行銷策略的目的，是為了解消費者的需要；創造消費者的需求，並創造符合需求且能產生價值的產品；為企業組織和利益相關人帶來獲利。而本研究有關健康管理的行銷策略，因為含概了商業行銷的銷售目的、社會行銷的行為改變目的，和醫療行銷的預防保健目的，以下將針對商業行銷、社會行銷和醫療行銷的行銷組合策略進一步探討。另外，因本研究屬於外部行銷調查故仍以原本的行銷 4P 策略為主要探討，分述如下：一、產品（Product）產品是指任何能被提供到市場上來滿足需求的東西，包括實體商品、服務、經驗、事件、人物、地點、所有權、組織、資訊與理念等（駱少康，2012）。產品是代表企業提供給目標市場的組合（Kolter and Pfoertsch, 2007）。以商業行銷而言產品是指在交換的過程中，對交換的對手而言具有價值，並可在市場上進行交換的任何標的（林建煌， 28.

(40) 2006）。在醫療行銷方面，產品上指的是病情診斷、治療、衛教諮詢、個案管理、健康檢查和預防疾病等醫療服務（趙海倫、張菊惠，2012）。在社會行銷的產品，是指目標對象在行銷計劃執行之後，能夠改變的行為，包含規律運動、戒菸、充足睡眠、定期健檢、壓力調適等（李蘭、陳富莉，2010）；另外，社會行銷的產品也是一種觀念和技巧的推行，其最終目的是接納者的行為（戈依莉，2002）。綜上所述，本研究的產品需求包含客制化服務、健康管理平台、追蹤服務、轉介服務、衛教訊息和衛教講座等。二、推廣（Promotion）推廣主要是公司說服消費者購買商品，進而強調各種商品特色的活動（Kolter and Pfoertsch, 2007）。在商業行銷方面，推廣是指為影響消費者對產品的印象，或是引發其有利回應所做出的告知或說服的溝通活動，（林建煌，2006）。社會行銷推廣的策略，包含「訊息內容」及「媒體管道」兩個元素，根據目標對象設計訊息，選擇有效的管道傳遞出去（李蘭等人，2010）。戈依莉（2002）以社會行銷促進母乳哺餵的推廣策略上，採用配套方案進行推廣活動，包含配合中醫、運動、飲食等配套方案。在醫療行銷方面，推廣指的是說服病患進行醫療服務，進而強調各種產品特色的活動，包含促銷、廣告組合、直效行銷與網路行銷等工具（趙海倫，2012；蕭淑華，2012）。綜合以上所述，本研究在健康管理的推廣需求上將利用網際網站刊登各種健康管理等活動訊息、舉辦競賽活動和定期回檢獎勵等活動。三、通路（Place）當產品由生產者移轉到消費者手中時，通路的工作就是消除在商品勞務與使用者之間所存在的時間、空間與物權的障礙（Kotler, 1994）。 29.

(41) 通路是指消費者獲得產品而進行各種交昜的管道（Kolter and Pfoertsch, 2007）。在商業行銷中扮演著將產品、服務由生產者送到消費者手中的角色，包含經銷商、地點（林建煌，2006；林政德，2012）。而社會行銷的通路，是指目標對象改變行為須要經歷的過程，包含在什麼時間、地點、必須採取什麼行動等（李蘭等人，2010）。在醫療行銷方面，指的是可以讓病患就近進行醫療服務的地點，並且依不同的地點提供不同之醫療服務，例如門診與急診（趙海倫，2012）。綜上所述，在傳遞健康管理的通路需求上包含以手機簡訊、郵件通知和電話通知。四、代價（Price）代價除了貨幣支出外，還包含時間和其延伸事物的代價（吳惠林， 2005）。也代表了消費者在獲得產品或服務時，所付出的代價或犧牲，當他得到一些快樂或效用時，所對應產生的痛苦；當效用大於痛苦，交易即可達成；當痛苦大於效用，交易就失。所以在為產品定價時必須斟酌對方的忍受程度（司徒達賢，2002）。在商業行銷部分，代價是指交換過程中，為獲得一項商品或服務所做的犧牲（林建煌，2006）。而社會行銷代價是指目標對象為了改變行為須要付出的成本，包括如金錢的有形成本和時間的無形成本（李蘭等人，2010）。以及醫療行銷上指的是病患願意就該項產品或醫療服務所支付的費用（趙海倫， 2012）。林淑霞等人（2009）在遠距健康照護服務的需求調查研究時指出，費用是推廣遠距照護的阻礙之一，只有極少數的民眾願意付費使用。陳美如（2011）調查則表示九成高血壓患者願意每月付 500 元使用遠距照護系統。蔡君瑋（2009）對行動健康管理服務之偏好能接受的服務價格約 101-500 元之間。 30.

(42) 以上所述，代價除了為願意支付的金錢外、另包含願意投入的時間，因此，本研究欲探討消費者對健康管理服務所願意付出時間和金錢。. 表 2-3-1 商業行銷、社會行銷、醫療行銷及本研究之 4P 行銷策略比較表行銷策略. 產品. 推廣. 通路. 代價. 商業行銷. 有形產品或無形告知或說服的溝消費者獲得產品獲得產品或服務產品通活動的管道所做的犧牲例如：商品、服例如：促銷、廣例如：經銷商、例如：費用務和品牌等。告代理商和地點等。. 社會行銷. 改變行為. 說服及溝通的策略例如：戒菸、減例如：設計訊重或有助改善健息、活動，提供康的行為等。回饋及贈品。. 醫療行銷. 醫療服務. 可改變行為或可知道訊息的管道例如：時間、地點和任何可獲得訊息的方式。. 說服病患進行醫醫療服務之地點療服務的活動. 為了改變行為須要付出的成本例如：費用和時間. 使用醫療服務所支付的代價. 例如：病情診例如：網路行銷例如：門診、急例如：費用斷、治療和預防或特色活動。診。疾病等。本研究之行銷策略. 1.客制化服務 2.健康管理平台 3.追蹤提醒 4.轉介服務 5.衛教訊息 6.衛教講座. 1.網際網路 2.獎勵活動. 資料來源：研究者自行整理（2014）. 31. 1.手機簡訊 2.郵件通知 3.電話通知. 服務代價 (時間和金錢).

(43) 第四節. 影響消費者對健康管理服務需求之相關因素. 世界衛生組織（World Health Organization, 以下簡稱 WHO）指出，影響人們的身體健康的因素，包括：基因組成、生活方式、生活環境、收入和社會地位、教育、性別和國家的衛生系統。而李文玄、陳怡穆（2010）的研究也指出，性別、年齡、收入、職業等人口統計變數，影響到個人選擇維持健康，和健康相關消費行為的方式。以下將對各項因素進一步探討。一、性別 WHO 在性別對健康因素中指出，社會對男女因性別的差異而給予不同社會和家庭責任，進而影響到他們的健康以及對疾病和健康的管理。李妙純、張華庭（2011）以 2005 年國民健康訪問調查的研究指出，性別為影響健康之重要因素。而潘怜燕、邱淑媞（2011）的研究亦指出，台灣民眾在性別上的健康差距狀況逐年擴大，和男性有較多的不良生活習慣有關。胡月娟（1993）對社區民眾的調查指出，女性對自己健康狀況的煩惱程度高於男性。美國在 2008 年一份以性別為主，調查預防保健使用率則指出，女性的預防保健利用率高於男性（預防保健包含：血壓檢查，膽固醇檢查，乙狀結腸鏡/結腸鏡檢查，接種流感疫苗和檢查牙齒等）(Vaidya, Partha, and Karmakar, 2012)。及在職場健康促進的研究亦指出，女性參與健康促進活動的比率高於男性（林軍伯等人，2010; Merrill , Aldana , Garrett , and Ross , 2011）。可見女性對於健康的投入是高於男性的。然而，周歆凱等人（2011）在調查遠距照護系統的需求時，卻發現男性對系統的需求高於女性。陳桂英（2007）在醫療服務行銷的調查則指出，男性比較偏好醫療教學活動和醫療刊物的訊息提供。 32.

(44) 綜合以上所述，性別的差異可能影響到對健康管理服務的需求，故值在進一步探討。二、年齡年齡大小在產品的需求與購行為上會有所不同，每個年齡層皆有其特有的消費需求與喜好（蔡坤圻，2012）。周歆凱等人（2010）以候診病人為對象探討衛生教育需求的研究指出，不同年齡層有不同的衛教需求。陳銘樹（2001）對 65-70 歲的老人調查自費健檢的消費行為指出，年長者多數患有慢性病和退化問題，不適用於一般的行銷策略，須提供客制化的醫療服務再配合健康講座，才能激起老人的參與意願。另有研究指出，高齡者可能是因為有視力、無法久座和不會使用電腦等問題，所以並不習慣使用網際網路尋求健康的資訊（高持平，2007；陳貞夙，2010）。年齡層愈高愈重視有關衛生講座的醫療訊息；而 41 ～50 歲則最重視醫療刊物的提供（高持平，2007；陳桂英，2007）。林淑霞等人（2009）的研究指出，40 歲以下的青壯年較能認同遠距照護服務的益處。而年齡愈輕可接受健康檢查費用愈高（李淑芬等人， 2012）。綜合以上研究，不同年齡層因身體狀況和電腦操作能力，有不同的健康管理服務的需求，故本研究將此一變項納入研究變項中，進行討論。三、婚姻陳桂英（2007）調查醫院顧客發現，已婚者比較重視衛生講座和醫療刊物的醫療訊息提供。林淑霞等人（2009）調查慢性病患者對遠距健康照護服務之認知與需求，調查研究指出，已婚者較認同使用遠距健康照護可減少住院天數、減少就醫次數與節省看診時間」也有較 33.