貳 貳
貳、 、 、 、服務品質衡量構面 服務品質衡量構面 服務品質衡量構面 服務品質衡量構面
（一）
衡量構面 衡量構面 衡量構面 衡量構面的探討 的探討 的探討 的探討
Parasuraman、Zeithaml & Berry於1983年接受美國行銷科學協會專案補助研究，提 出著名的服務品質概念性模式，並發展了服務品質量表SERVQUAL，三位學者於1985 年針對銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修業等四種服務業的研究後，提出 服務品質十個構面，而此十個構面是目前衡量服務品質最常被使用的，包含可靠性、
反應性、勝任性、接近性、禮貌性、溝通性、信賴性、安全性、瞭解性以及有形性。
Parasuraman、Zeithaml & Berry(1988)又將1985所提的十個構面縮減成五個構面，
如表2-5，其中有形性、可靠性及反應性維持不變，另外兩項為保證性(Assurance)和關 懷性(Empathy)。
表 2-5 SERVQUAL量表之衡量構面與組成變項
構 面 組 成 變 項
有形性
1. 現代化的設備。
2. 服務設施具有吸引力。
3. 員工整潔的服裝和外表。
4. 公司的設施與所提供的服務相符合。
可靠性
5. 履行對顧客的承諾。
6. 顧客遭遇困難能表現出關心並提供協助。
7. 讓顧客感覺可靠。
8. 能準時提供所承諾的服務。
9. 正確紀錄相關服務。
反應性
10. 在何時提供服務不會告訴顧客。
11. 顧客無法[迅速的從員工得到服務。
12. 服務人員並不總是願意幫助顧客。
13. 服務人員太忙而無法[迅速提供服務是可以 接受的。
表 2-5 （續）
構 面 組 成 變 項
保證性
14. 服務人員是值得信賴的。
15. 在從事交易時顧客感到安心。
16. 服務人員禮貌周到。
17. 服務人員能相互協助以提供更好的服務。
關懷性
18. 顧客不應期待服務人員會針對不同的顧客 提供個別的服務。
19. 顧客不應期待服務人員會付出對顧客的關 心。
20. 期待服務人員瞭解顧客的需要是不切合實 際的。
21. 期待服務人員以顧客利益為優先是不切合 實際的。
22. 顧客不應期待提供服務時間能方便所有顧 客。
資料來源：
Parasurman Zeithaml & Berry , ,1988,Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality ,Journal of Marketing Journal of Marketing Journal of Marketing Journal of Marketing
, Vol.52,PP,35-48.（
（
（
（二二二二）、）、）、）、修正服務品質量表構面之探討修正服務品質量表構面之探討修正服務品質量表構面之探討修正服務品質量表構面之探討
在學者的質疑下，Parasuraman、Zeithaml & Berry也重新檢視SERVQUAL量表。1991 年三位學者進行可謂服務品質領域最大規模的實證研究，驗證SERVQUAL的有效性，
並修改原始的SERVQUAL量表，。將原來二十二個問項中的負項問句改為正項問句。
經過修正後的量表在信度和效度上，明顯地比原先的量表還佳。有些學者直接逕行以 實證方式，採用原PZB(1988)提出的SERVQUAL量表，自行加以修訂測量或變更、或 僅採用測量量表的一部分進行實證，以驗證其觀點，如表2-6所示。1994年PZB以自己
主張的差異評量法對Cronin、Taylor主張的績效評量與Brown、Churchill & Peter主張的
資料來源：轉引自杜壯（1991）Parasurman Zeithaml & Berry. , 1988，Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality , Journal of Marketing , Vol.52,PP,35-48.
第三節 第三節 第三節
第三節 服務品質與顧客滿意度 服務品質與顧客滿意度 服務品質與顧客滿意度 服務品質與顧客滿意度之 之 之關係 之 關係 關係 關係
一 一 一
一、 、 、 、顧客滿意度的衡量 顧客滿意度的衡量 顧客滿意度的衡量 顧客滿意度的衡量
廣義的顧客（Customer）依行銷學教科書之定義就是：對於我們所提供之財貨或 服務有需要（Needs）、欲求（Wants）與需求（Demands），而願意以金錢，其他財貨 或者提供勞務去交換者。
顧客滿意對企業經營的重要影響，有關顧客滿意度意涵各派學者亦論述不一；從 經由評估和經驗所產生之過程來定義顧客滿意度。亦有從購買前所產生的期望，及購 後評價來定義顧客滿意度（王裕生,2003）。顧客比較消費前的期望與消費後的感受與 經驗所得之結果（吳沛峰,2004）。顧客對服務品質的滿意程度，是來自於顧客事前期 望得知服務品質水準，與全體人員所提供而顧客實際感受到的服務品質水準（翁崇 雄,1992）。顧客滿意度是服務品質的重要因素，而且服務品質也是影響顧客是否會再 回購之重要因素（杜壯,1999）。後陸續有學者從知覺和期望二者之間差異的函數來定 義顧客滿意度。從以上多位學者的論述見解不難發，顧客滿意度蘊含著「經驗」、「期 望」、「知覺」、「評價」內涵。顧客滿意度是用戶在接受服務後所產生的主觀態度，亦 是在接受服務前的期望與在服務後所感受到的知覺兩者間的差異。由此更加確定顧客 滿意度之意涵：「顧客在特定的情境下，使用某特定組織所提供之產品或服務後，對 於所得到的最終價值所抱持正面或負面的感覺，這種感覺可以是對於消費情境的立即 反應，也可以是對於一系列消費情境之經驗的整體回應」。
自來水事業所服務的對象是用戶，而用戶所要購買的產品，即是要能讓用戶顧客 所 期 望 的 滿 意 程 度 獲 得 實 現 ， 它 反 映 出 預 期 與 實 際 結 果 的 一 致 性 程 度 （ 關 慶 球,2002）。顧客滿意為消費者的期望與廠商所實際提供績效的一致性程度。也就是 說；期望被視為消費者對可能即將發生的交易所做的預測。近代國內外學者對顧客滿 意度的定義仍然存在著不同觀點，而有各種不同的定義的論述，如表 2-7 所示。
表 2-7 國內外學者對顧客滿意度之定義彙整總表
研究學者 年代 顧客滿意度之定義
國內學者
譚天福 2006 滿意度是一個人所感覺的愉悅或失望程度，其源自對產品 性能或結果的知覺與個人對產品的期望。
表 2-7（續）
研究學者 年代 顧客滿意度之定義
葉柏林 2005 顧客滿意度是指顧客事後可感知的結果與事前的期望值之 間進行比較的一種差異函數。
高巍，王元華 2005 顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見。
涂勝中 2004 顧客滿意度是指顧客接受有形商品或無形服務後，所感受 到的滿足程度。
夏海軍 2002 顧客滿意度就是指顧客對企業所提供的產品或服務滿足其 要求的程度。
陳秀珠 1995 顧客滿意的決定因素為「對產品的預期」、「認知的產品績 效」、「個人主觀的情感因素」、「時間因素」和「情境因素」， 不過以「預期」和「認知」、「失驗」交互作用較為重要。
國外學者 Zeithaml and
Bitner
1996 服務品質與滿意度可視為一整體性的水準，且滿意度通常被 視為此服務品質評量更寬廣的概念，故知覺服務品質應是顧 客滿意度組成成份之一。
Fornell 1992 認為滿意度是指顧客在使用服務服務後的整體衡量，經由經 驗而產生的一種態度。
Tes & Wilton 1988 顧客滿意程度可視為顧客對於先前預期與認知績效之知覺 差距的一種評估反應。
Oliver 1981 滿意度為消費者對產品一種暫時性的、情感的反應。決定於 顧客所預期的產品或服務之現實程度，反應出預期與實際結 果的一致程度。
Miller 1977 顧客滿意程度是由顧客「預期之程度」、「知覺之成效」二者 交互作用所導致。而預期和知覺二者均是產品績效的標準，
用以衡量產品實際績效所達到的程度，因而產生滿意、
不滿意。
資料來源：引自蕭美琴（2006），服務品質與顧客滿意度之研究－以行政院署立台東 醫院為例，頁 25。
綜合以上學者的看法，本研究對顧客滿意定義為：顧客在使用產品或消費服務 後所產生的整體態度之表現，做出的一種立即性情緒反應，能夠反映出顧客在消費 後，喜歡或不喜歡的程度，也就是說，顧客滿意限定於某種特定購買行為後之評價。
本研究乃利用學者 Fornell 等人所提出「顧客滿意度指標模式」，將其中「購買後的 感受績效」更細緻區分為「知覺品質」與「知覺價值」，發展出美國顧客滿意指標 (American Customer Satisfaction Index， ACSI)，此模型乃是將現行的結構模式與影響 顧客滿意度的因素加以連結，再利用各項變數來衡量推算出單一的顧客滿意度指 標，以利跨期間、跨部門或跨公司來比較。換句話說，ACSI 是基於顧客與服務提供 者多次接觸或交易所累積的經驗，而非某次特定接觸經驗的評估，因此可作為公司 在時間軸帶上績效變化的指標，來探討顧客對自來水服務品質滿意度各因子間之相 互影響關係。如圖 2-5 所示。
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圖 2-5 美國顧客滿意度指標模式圖（AcsIModel）
資料來源：引自陳呈曜（2006），單一窗口服務品質對顧客滿意及顧客忠誠之實證研 究－以台灣科學園區管理處為例，頁 31。
國內學者陳呈曜〈2006〉亦提出「中國顧客滿意度指標模式」CCSI（Chinese Customer Satisfaction Index）；有六個組成構面，分別為公司形象、顧客期望、感受品質、感受 價值、顧客滿意、顧客忠誠；其亦按影響顧客滿意的前因及顧客滿意影響的後果建立 因果模型。來探討顧客對自來水公司服務品質滿意度各因子間之相互影響關聯性：如 圖 2-6 所示