解決方案的本質

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表 2-1 產品中心與顧客中心

參考來源：Galbraith, J. R. (2005). ‘Designing The Customer-centric Organization:

A Guide to Strategy, Structure, and Process’. San Francisco : Jossey-Bass, P.10

第三節 解決方案的本質

方案的起源，可追溯至 1960 年代資本財業者首次採用「系統銷售」策略，整 合產品與服務為一完整系統，以提供解決顧客營運需求的方案，可謂方案模式的 濫觴(Davies & Brady, 2000a)。此概念後應用在 1980 年代的 BOT 模式(建造─營運─

所有權轉移)，一開始多為開發中國家用以興建基礎設施，至 1990 年代公營事業私 有化的鬆綁，使 BOT 類型的專案，擴張至已開發國家鐵路、通訊、電力與機場運 輸等高成本、技術密集、市場需求量少的 CoPS(Complex Product and System)產業

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(Brady et al., 2005)。此外，非依賴尖端科技、產品固定的資本密集產業，亦產生製 造廠商整合產品與服務的壓力，助長方案市場的成形(Oliva & Kallenberg, 2003)。

1980 年代晚期外包風潮興起，進一步助長方案市場擴張至 B2B 其他產業，企業用 戶紛紛將非核心的營運活動外包，享有方案企業擔保的設備可用性，有助於集中 注意力至附加價值最高之處(Page & Siemplenski, 1983; Paliwoda & Thomson, 1985)。

自 1990 年代以來，學者不約而同地建議製造業者整合服務於核心產品提供(Gadiesh

& Gilbert, 1998; Phillips et al., 1999; Wise & Baumgartner, 1999)。

初始的方案概念為「產品、服務或軟體組合」的配套銷售，以解決顧客的商 務或營運需求(Brady et al., 2005; Galbraith, 2002; Wise & Baumgartner, 1999)，其元 件組成為標準化的軟硬體、服務，不論顧客需求與能耐的差異，以整套的固定價 格提供，概念近似於產品搭售(Hax & Wilde Ii, 1999)，可提供顧客一站購足的便利 性、有利供應商整套出售，卻無法創造持久性的價值、產生供應商及顧客更進一 步的關係連結(Sharma, Lucier, & Lucier, 2002)。後出現系統銷售(System selling)的概 念，供應商組合產品與服務元件為一整合系統(Mattsson, 1973)。合約載明於系統營 運期間保證提供顧客「期望效益」，但不針對特定需求提供客製化服務(Hax & Wilde Ii, 1999)。近代狹義的方案定義，則從較廣義的產品搭售、系統銷售，收斂至三個 條件的達成，分別是：客製化、產品與服務元件的整套提供及相互整合；方案供 應商針對獨特需求提供客製化，能為顧客創造更佳的績效表現；設計專屬元件加 以整合方案，能協調各元件運作、提升互補性與互賴性，需產生高於個別產品服 務價值總合的方案整體價值(Galbraith, 2009; Sawhney, 2004; Storbacka, 2011)，不僅 超越顧客自行組裝發展的成果、更非單純搭售或系統銷售所可比擬(Andrew Davies, 2006; Galbraith, 2005)。關於系統銷售與方案銷售相異之處，(Azimont et al., 1998) 認為，方案銷售供應商會針對顧客現有及新市場提出策略建議；(Davies, Brady, &

Hobday, 2007)進一步分析方案服務的項目包括：為顧客企業進行深度分析、診斷、

辨識顧客組織的問題、以同性質顧客的合作經驗為基礎提供方案、協調方案的元

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件整合。

綜合方案發展時代背景與本質的演進，本研究認為：第一階段方案內涵的「產 品搭售」，是秉持企業行銷觀點下的產物，以推力策略給予大量採購折扣、提升 總產品銷售量；第二階段方案內涵的「系統銷售」，廠商走向顧客服務觀點，為 因應顧客自行整合困難而代客組裝成套出售，但仍以產品提供為主軸，視服務為 增進產品銷售的成本支出項目，儘量避免客製化；第三階段方案內涵為「解決方 案」，廠商追求顧客滿意，提供專屬元件打造的客製化服務，甚至為定義自身需 求困難的顧客，應用其積累的相關產業及客戶服務經驗，進行策略性的諮詢服務，

協助定義其需求、設計及導入整套系統，使服務躍升為創造價值的主體，產品僅 是傳遞服務的平台。整理企業經營觀點與方案概念演變，繪出關係示意圖如下：

圖2-3 企業經營觀點與方案概念演進

亦有少數學者自程序觀點著眼，(Tuli et al., 2007)認為以上的主流方案定義，

仍從方案提供商的角度出發，著重產品與服務結合的提案內容，忽略方案注重顧 客需求的重要原則，不脫供應商產品中心思維的窠臼；再者，有時顧客受限於自 身的商務知識不足，無法清楚地向方案企業表達具體需求，而需要方案企業進行 一系列的診斷，而提出程序導向(process-centric)的革命性觀點。經由實地訪談顧客 對方案的看法，歸納出方案的本質應是一系列彼此相關、互相接續的程序：定義 需求(Requirements definition)、客製化與整合(Customization and integration)、採用 (Deployment)、後期支援(Postdeployment support)。

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關於方案之類型劃分，學者亦分別提出不同面向的分類依據可供參考；(Hax &

Wilde Ii, 1999)首先使用「全套方案(total solution)」一詞，描述企業提供解決顧客 大部分、甚至全部問題的方案。但何謂「全套」似乎缺乏明顯、具體的定義，(Nordin

& Kowalkowski, 2010)便引述 Ericsson 前主管的疑慮：「供應商承諾將會提供全套方 案，但我們恐怕沒有全套的問題(You say that you have total solutions, but I am afraid that we don’t have any total problem)。」(Galbraith, 2002)則將方案依適用範圍區分 成：水平(horizontal)、垂直型(vertical)方案。水平型方案能普遍運用至各類型顧客，

如 Sun Microsystems 發展出的人力資源方案，可適用至各產業顧客；垂直型方案則 針對特定產業所研發，如 IBM 針對保險公司推出的 e-Agency 方案，僅適用於保險 業企業客戶。因此，垂直型方案往往較水平型方案更能貼近顧客需求。(Miller, Hope, Eisenstat, Foote, & Galbraith, 2002)則依方案附加價值定位來源，分成下列三種：

(一)價值鏈整合型(Value chain integration)：意指顧客將價值鏈上的部份 營運活動外包給方案供應商，利用其豐富經驗、能耐及經濟規模效益，

帶來成本降低、風險減少、可專心經營核心業務的利益。除了顧客從此 關係中獲益之外，方案供應商亦可藉合作累積經驗，使得雙方形成正向 的互動關係。

(二)產品-服務整合型(Product-service integration)：供應商整合內部發展及外部 供應商的產品與服務，扮演統包的角色，以滿足顧客的獨特需求、降低 顧客自行整合需面臨的複雜性。

(三)綜合型(Combination)：有些方案企業融合以上二者，提供此種最複雜的 方案類型，一方面扮演統包的角色整合內、外部方案元件，提供替代顧 客價值活動的方案，使顧客可利用供應商的整合專業及經濟規模效益。

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(Krishnamurthy, Johansson, & Schlissberg, 2003)則依整合程度(Degree of

Integration)、客製化程度(Degree of Customization)兩構面，各分三個等級，共區分 成九種情境，以協助公司選擇合適的產品或方案類型。縱軸的客製化程度構面，

延續(Galbraith, 2002)所提出的水平型方案及垂直型方案概念，分成毫無客製化 (None)、產業(Segment)、特定廠商(Account)三種等級，端視顧客的需求程度及顧 客價值而定。橫軸的整合程度，則表示整體方案中各別方案元件互賴、整合，產 生超越個別元件價值的程度高低，分成商務整合(Commercial integration)與技術整 合(Technical integration)兩種不同層次；商務整合近似搭售，因應顧客「一站式購 買」而產生，對應顧客搜尋、評價、購買、裝設、使用、服務與維護方案的需求，

提供單一服務窗口及整套價格。雖然一筆交易中同時銷售產品及服務，但產品及 服務並不必然得同時存在以創造顧客價值，充其量提供顧客方便性、統一責任歸 屬的窗口，方案企業的溢價來源僅來自客製化的程度；如麥當勞的超值全餐配套 漢堡、薯條與飲料銷售，由於沒有任何客製化的成份、消費者本可分別購買，麥 當勞反需提供產品配套折價，無法賺取溢價。相反地，技術整合的元件間存在具 體的互操作性，需共享訊息、共同運作，可創造超越個別元件價值加總的整體價 值，有利方案企業向顧客索取溢價(Johansson, Krishnamurthy, & Schlissberg, 2003)；

如客服中心方案供應商，整合實體終端設備、資料與聲音傳輸、應用軟體及硬體 伺服器、及終端使用者培訓服務，以提供完整的客服中心建置方案。(Sawhney, 2004) 延續此觀點，將方案價值拆解成「各別產品與服務元件價值總合」、「行銷與技術 整合價值」、「顧客特定需求與情境下的客製化價值 」總合；並認為方案設計中，

方案供應商需深入了解顧客，所獲得的產業相關、特定顧客知識，即是方案企業 差異化的來源。

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圖 2-4 瞭解方案提供─從客製化與整合角度

資料來源：Krishnamurthy, C., Johansson, J. E., & Schlissberg, H. E. (2003).

‘Solution Selling: Is the Pain Worth the Pain?’ McKinsey Marketing & Sales Practice, P.3

觀察以上兩種方案類型分法，本研究認為第一種觀點，著眼方案對顧客發揮 價值的角色，其中價值鏈整合與整合兩類並不互相衝突，相融合之後便產生最複 雜的綜合型方案；第二種方案分類，則延續方案的定義，就其整合與客製化的屬 性，以程度高低為區分依據，就如何創造價值未多加著墨，僅就方案的成果加以 區分，與第一種分類方式相比，較偏向方案供應商觀點。