買方效益矩陣

在消費者(顧客)至上的時代，如何在現有的市場中率先看到消費者(顧客)未 被滿足之處，應用與 SWOT 分析為互補性工具之買方效益矩陣分析，為消費者 創造獨特的價值和利益，將是企業甩開競爭對手的至要關鍵。

Kim & Mauborgne (2005)在藍海策略(Blue Ocean Strategy)一書中，特別提出

「買方效益矩陣」(Buyer Utility Matrix)以做為企業策略規劃的參考依據。買方效 益矩陣(Buyer Utility Matrix)最早的出現是由歐洲商業管理學院(INSEAD)策略與 國際管理教授 Kim & Mauborgne 於 2005 年所提出的方法(如圖 2-5 所示)，其主

不求擊敗競爭對手，要讓競爭變得不重要。產業界線不是固定的，企業策略 擬定者應拒絕把現有產業狀況當作已知，他們靠自己找出答案，同時也不會讓產 業狀況去局限他們去了解，可能做出哪些可以獲利的產品。根據這種洞見行動，

這可以擴大創造力想像空間，得出嚴謹衡量、而非瞬間作廢的創意，並着手塑造 產業條件，而非接受既有的產業條件 。

運用此一方法時，企業必須清楚地將消費者(顧客)每一階段或層面的過程中 填入矩陣之中，這意謂著並同時考驗策略規劃者對於產業所處環境的認知程度及 對消費者(顧客)需求型態改變的敏銳度，如果對自身產業環境認知不足，對市場 需求型態無法掌握，而填入矩陣若是錯誤的資訊，則結果勢必會是南轅北轍，無 法有效確實掌握機先而取得市場的優先話語權。

資料來源：Kim & Mauborgne (2005)

買方效益矩陣的應用層面廣泛，也是近代提出的學說，要應用這個矩陣，首 先就是要構思新的市場空間，而 Kim & Mauborgne(2005)發現，重建市場邊界是 有模式可遵循的，因此他們提供下列六項思考途徑。

1. 思考互補產品。

2. 探討顧客對產品感興趣的因素。

3. 重新定義顧客屬性。

4. 思考顧客使用過程有哪些不便因素？如何消除？或是有沒有可行替代方 案？

5. 重新定位產品取向，是要更偏重體驗過程，或是功能取向？

6. 假設未來市場趨勢，掌握先機。

買方經驗週期

購買 運送 使用 輔助 維修 抛棄

顧客效益標準

顧客 生產力

簡單

便利

降低 風險 樂趣/

形象 符合 環保

【圖 2- 5】買方效益矩陣圖

利用上述六項思考途徑得到創新市場空間後，經過消除、減少、提升、創造

商業管理學院(INSEAD)策略與國際管理教授 Kim & Mauborgne (2005)提出 一個「買方效益圖」(Buyer Utility Map)的方法來找出可能吸引顧客的新構想或者 產品。

同時其也認為創新的效益是可以改變顧客的生活方式並且增加顧客的感知 價值。因此，「買方效益圖」(Buyer Utility Map)主要輔助思考者的重心聚焦在兩 件事情上，一為能夠提供顧客那些層面的效益。另一為「買方經驗周期」，顧客

資料來源：司徒達賢(2016)

【圖 2- 7】創新事業模式

資料來源：Hamel (2000)

再者，葉國逸(2009)提出，顧客關係管理(customer relationship management, CRM)最早源自於美國 1980 年初期的接觸式管理(contact management)，是由美國 的 Gartner Group 提出，主要定義為連續對企業的經營管理、組織、業務銷售過 程等進行重組，以可實現顧客為中心點的自動化管理之商業策略。

客戶關係是由許多觀念與技術的整合發展，滿足大部分對企業具有價值與貢 獻度的顧客需要(Alex, 1999)。正確的策略方向要比立即的獲利更為重要(Kolter, 2000)。關係價值是顧客在與公司的關係中所得到的便利，公正的對待及一些重 要的感受(Kolter, 2000) 。能確切清楚地了解影響企業客戶(顧客)購買意願的各項 因素，就可以大幅提升企業的營收及獲利。

1995 年以專家學者 Engel，Blackwell 與 Kollat 為名的 EKB 購買者(顧客)之 購買行為模式中，將影響購買者(顧客)的決定因素分為個人差異及環境變數 (Engel, Blackwell & Kollat, 1995) ，購買者(顧客)在進行購買行為時會受到當時的 環境情境、個人的情緒等內外因素而作出不同的決定。

然而 EKB 模式結合許多專家學者對於購買者(顧客)行為的看法，是一套相 當 完 備 的 購 買 者 行 為 模 式 。 EKB 的 模 式 包 含 資 訊 投 入 (input) 、 資 訊 處 理

(information processing)、決策過程(decision process)及影響決策過程參數(variables influencing decision-process)等四大部分。

在現今競爭激烈的環境下，廠商為了要增加市場的銷售量，使用促銷也是一 種手段，價格上的促銷對於銷售量的增加是有正面的效果(Blattberg, Roger, Scotte,

& Nelsin, 1990)。但是顧客也會有鑑於上次的購買經驗，造成態度上對該廠商的 偏好，再次購買此廠商產品的機會大，暫不考慮其他廠商的產品(Cavero &

Cebollada, 1997; Deighton, Henderson, & Neslin, 1994)。

然而品牌的選擇對於購買者(顧客)而言也是一項重要的參考因素(Alba &

Hutchinson, 1987) ，因此品牌的評價對於購買者(顧客)作出決策時是一項重要因 素的考量(Chernatony & McWillian, 1981)。

顧客關係可以使企業創造出長期與客戶之間獲利的關係，並發展出忠誠關係 與企業利潤(David, 1999)。因此顧客的忠誠度會影響企業的利潤與成長(Heskett, Jones, Loveman, Sasser, & Schlesinger, 1994)。

學者 Christy、Oliver 與 Penn (1996)認為與顧客關係程度愈好，顧客購買意 願也愈高，並可為企業帶來七項利益：①顧客的忠誠度愈高﹔②品牌產品的使用 與顧客總成本間的差異。顧客價值與顧客忠誠有者密不可分的關連性，Griffin (1995)指出購買行為受到忠誠度的影響，一個忠誠的顧客，所表現出來的購買行

為，是有目的的購買且是主動支持企業的產品及服務。根據Reichheld與Sasser (1990)在作過的顧客忠誠度相關研究，結果顯示一個企業只要成功減少5%的流失 顧客，就可提升25%到85%的利潤。

因此，關鍵在於必須要創造出更多忠誠的顧客，才能真正地提高企業的總體 利潤。

第參章 研究方法

本研究採用 Weihrich (1982)提出的 SWOT 分析，與 Kim 和 Mauborgne(2005)

且透過與受訪者之互動，能夠盡可能避免所蒐集資料之錯誤詮釋（Williams, 1969；

黃煥榮，2000）。

因此，本研究以深度訪談法進行，可以在與受訪者的互動過程中觀察以及獲 得更為全面的經驗，而透過深度訪談的方式能夠得到更多的資訊以及受訪者觀點，

而此皆難以透過問卷或者一般的次級資料獲得。