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第一節 乳癌介紹

一、 台灣乳癌現況

乳癌是由乳房乳腺管細胞或是腺泡細胞經由不正常分裂、繁殖所形 成之惡性腫瘤。這些惡性腫瘤除了侵犯局部器官，更可能轉移到遠處器 官如骨骼、肺、肝、腦等，而破壞身體重要器官的功能，造成身體健康 之損害，甚至危害生命。民國八十三年癌症登記報告顯示，乳癌的發生 率為女性好發癌症的第二位，每年約新增二千一百位乳癌患者，經由適 當的治療，乳癌的十年存活率平均達百分之六十，第一期乳癌的存活率 則高達百分之八十，零期乳癌甚至接近百分之百 (國家衛生研究院，

1998)。

二、 乳癌的診斷

乳癌最重要的臨床表徵是可觸摸到的乳房腫塊。許多婦女摸到腫塊 後，常因無其他症狀，如疼痛或表面皮膚變化，而自覺無事，延遲就醫，

延誤病情。婦女應於月經結束後一星期，自我檢查乳房，摸到任何腫塊，

即刻就醫。但由於乳房自我檢查對早期乳癌的發現幫助有限，文獻報告 能正確執行乳房自我檢查的比例在美國僅有 32%( Wei, 2000 )，澳洲也只 有 44% (Budden, 1995)，因此必需藉助其他方式，如乳房 X 光攝影及乳 房超音波，偵測出觸診無法發現的零期或第一期乳癌，(周宜宏，1998) 以進一步降低死亡率。有危險因子的婦女，35 歲起應接受醫師檢查，並 安排超音波檢查，40 歲開始做第一次乳房 X 光攝影，以後用乳房超音 波及 X 光攝影交替檢查，50 歲後篩檢則以乳房 X 光攝影為主。若乳房 X 光攝影或超音波出現密集的顯微鈣化點或不規則邊緣腫塊、或其他疑 似乳癌變化時，則應以立體定位做大範圍切除，並送病理組織石蠟切片 檢查 (國家衛生研究院，1998)。

大規模使用乳房攝影來篩檢乳癌這方面在瑞典 Uppsala County 地 區曾針對年齡介於 40-69 歲的四萬三仟名女性進行大規模乳房攝影來篩 檢乳癌，結果在每一仟名受檢者可發現五個乳癌病例(Thurfjell, 1994)。

而根據英國 NHS Breast Screening Program(NHSBSP)分別針對年齡介於 50-64 歲及 65-69 歲女性進行為期三年的大規模乳癌篩檢，結果顯示可以 提高乳癌的診斷率且可以降低乳癌防治的成本 (Moss, 2001)。

三、 乳癌的危險因子

1. 高危險群 (致癌相對機率大於4倍)：

一側乳房得過乳癌、特殊家族史 (停經前得過兩側乳癌) 及乳房 切片有不正常細胞增生現象者。

2. 次高危險群 (致癌相對機率大於2-4倍)：

母親或姐妹得過乳癌、第一胎生育在三十歲以後、未曾生育者、

停經後肥胖、卵巢癌及子宮內膜癌患者及胸部大量放射線照射者。

3. 略高危險群 (致癌相對機率1.1-1.9倍)：

中量飲酒、初經在12歲以前及停經在55歲以後者。

4. 可能危險因子 (未確定)

口服避孕藥及更年期荷爾蒙補充者。

四、 乳癌的分期

依

Singletar (2000)之乳癌分期定義：

零期：即原位癌，為最早期乳癌，癌細胞仍在乳腺管基底層內。

第一期：腫瘤小於兩公分以下的浸潤癌且腋下淋巴結無癌轉移。

第二期：腫瘤在兩公分至五公分之間的浸潤癌;或腫瘤小於兩公分但腋 下淋巴結有癌轉移。

第三期：局部廣泛性乳癌，腫瘤大於五公分的浸潤癌且腋下淋巴結有 任 何癌轉移或有胸壁皮膚的浸潤乳癌。

第四期：轉移性乳癌，已有遠處器官轉移(如肝、肺、骨)等。

第二節 消費者購買決策模式

Engel（1993）認為購買行為有兩種含意，可分為狹義及廣義之 定義。狹義購買行為，指「個人以金錢代替品交換財貨及勞務之行動，

以及導致此行動之決策過程」。而廣義購買行為則除了消費者行為 外，尚包括社交組織以及各級中間商之採購行為。故本節將購買決策 過程相關理論作探討。

一、 購買行為類型

Kotler（2000）認為購買行為乃消費者整個冗長的決策過程中最 終結果。其消費決策亦隨購買決策類型而異，複雜與昂貴的購買決策 需要購買前的深思熟慮及更多參與者。Assael 根據購買者涉入程度和 品牌間差異性，區別出四種消費者購買行為類型。如下圖。

表 2- 1 四種購買行為類型

高涉入 低涉入

品牌間差異大 複雜購買決策 尋求變化的購買決策 品牌間差異小 降低失調的購買決策 習慣性購買決策 資料來源:Henry Assael，1987

所謂複雜購買決策是指，消費者在一購買中，知道品牌間有顯著 差異。當產品昂貴，不經常購買，且需高度自我表達特色，消費者會 高度涉入此種決策。一般而言，消費者並不熟悉產品類別，必須多方 學習。消費者經由先發展對某一產品，及其屬性的信念，然後作一謹

慎購買選擇決策的學習過程。

降低失調的購買決策是指消費者對一購買是高度涉入，但看不出 品牌間有何差異。之所以高涉入，是因產品昂貴、不經常買、且高風 險。此時，消費者可能基於價格合理或便宜或購買方便，很快下決策。

習慣性購買決策是指許多產品是在低涉入與無顯著的產品差異 情況下購買。若拿與以前相同的品牌，是出於習慣，並非品牌忠誠度 高。消費者於低成本、經常購買的產品涉入極低。

尋求變化的購買決策是指，有些購買決策是低涉入，但品牌間有 顯著差異，因此消費者常作品牌轉換。

二、 購買決策過程

Engel（1993）認為消費者購買決策模式可分為五個階段：問題 的確認（problem recognition）、資訊搜尋（information search）、方案 評估（evaluation of alternatives）、購買決策（purchase decision）、購 後行為（post purchase behavior）。此一模式意謂著消費者在購買一項 產品時，均會經歷所有的五個階段。更清楚來說，購買過程在真正購 買以前即開始，且購買後很久才有歸結。

問

資源來源：Kotler( 2000)，Marketing management

圖 2- 1 購買決策過程的五階段模式

(1) 個人來源（personal source）：包括家庭、朋友、鄰居及熟 人。

(2) 商業資訊（commercial source）：包括廣告、銷售員、經銷 商、包裝及展示。

(3) 公共來源（public source）：包括大眾傳播媒體、消費者評 鑑機構。

(4) 經驗來源（experiential source）：包括處理，檢查及使用的

3. 方案評估

消費者蒐集資訊之後，即須評估各種可能的方案，方案評 估最常用的是認知導向（cognitively oriented）模式。該模式認 為消費者主要是基於有意識及理性基礎，來作產品的判斷。消 費者為要滿足其需要，會從一些產品組合中去尋找某些利益。

消費者會將每一項產品看成一組屬性的組合，消費者應用不同 的評估程序在具有多種屬性的事物之間作一抉擇。

4. 購買決策

Kotler（2000）認為，影響決策過程的因素，可分為個人 特性差異、人員影響的角色、產品特性對採用速度的影響等 三大項。依序說明如下：

(1) 個人特性差異

創新的公司應該研究早期採用者的人口統計變數、心理 變數和媒體特性，以便能直接溝通。

(2) 人員影響的角色

人員影響在新產品採用上有相當的作用。此是指一個人 透過對產品敘述及印象，影響另一個人的態度和購買意向。

但是人員影響的強度，在不同國家和產品類別間仍有差異。

像日本、南韓及台灣等國具高脈絡文化，人口組成單純，有

相近的文化、社會背景，人際間理念溝通和傳遞。因此口碑 效果的影響在日本、南韓及台灣等國家較顯著。

5. 購買後評估

雖然購買行為已經發生，但是購買後評估的好壞可以決 定消費者是否認可這一次的購買經驗以及未來如果有相似需 求時，消費者是否會再一次購買。

第三節 病人選擇就醫因素相關研究

醫療服務在目前愈趨競爭的醫療環境下，了解民眾的需求是非常 重要的。在非急診的緊急情況下，如果要尋求醫療服務，民眾通常會 有足夠的時間來考慮其選擇方案，如醫院因素、醫師因素、醫療品質、

交通便利因素等，在眾多的影響因素中，民眾對每一項因素的重視程 度不同，進而影響其選擇。

在各項民眾選擇醫療機構各項因素相關研究方面，國外的研究有 部份學者( Berkowitz and Flexne, 1981；Egunjoubi, 1983 )研究結果顯示

「醫療品質」為民眾選擇醫療機構因素中最重要的。另外，也有學者 ( Taylor and Capella, 1996 )的研究結果顯示「離家近/方便性」為民眾 醫療機構因素中最重要的。其他，還有「新科技與設備」( Inguanzo and Harju, 1985 )、「員工的素質」( Lane and Lindquist, 1988 )、「有禮貌的 醫院員工」( Powills, 1987 )、「醫師的推薦」（Fisher and Anderson, 1990）

為最重要選擇因素。

在國內選擇醫療機構因素的相關研究中，研究結果發現最重要的 因素大多均與醫師相關，部份學者( 高明瑞等，1995；王乃弘等，

1996；周鴻儒，1997 )指出「醫術」最重要。另有部份學者( 曾倫崇，

1999 )的研究結果則指出「醫德」最重要。

在探討某健檢診所會員對服務屬性之期望水準與組織績效之研

究結果發現需迫切改善的屬性，包括「醫師解說清楚」、「專科醫師會 診」、「專科醫師會診」及「後續服務」等，大部分與醫療專業水準有 關 (羅萱，2001)。而針對台北市三家醫學中心眼科門診 184 位就診 民眾就醫選擇原因與滿意度研究結果，發現就醫選擇原因方面，病人 會選擇醫學中心的原因，多數是因為醫師的醫術好，其次是醫院聲譽 好、離家近交通方便及親朋好友介紹等因素。就滿意程度方面，眼科 門診病人對護理人員、眼科醫師之服務態度表示非常滿意及滿意者居 多；而令人最不滿意的是「等待看病時間」以及「等掛號排隊時間」

(徐淑芬，2001)。探討高雄縣市婦產科醫院之預產婦選擇醫院之關鍵 因素及其決策行為所做的研究結果，發現預產婦對醫師之醫德、醫 術、及態度、醫療儀器先進及齊全、環境空間整潔舒適等因素最為重 視，此外，在基層醫療院所，儀器先進齊全特別重要；科別完整性則 為醫學中心及區域醫院預產婦所關注。對醫院的態度和就醫後的滿意 度也呈現顯著正相關。大專以上學歷、或家庭月所得 10 萬元以下之 預產婦對醫院之滿意度稍低 (陳筱華，2001)。

以中部某區域醫院的門診患者以問卷方式進行就醫因素重要性 調查結果：(1)病患返院就醫因素重要性前五名依序為:醫療儀器、醫

以中部某區域醫院的門診患者以問卷方式進行就醫因素重要性 調查結果：(1)病患返院就醫因素重要性前五名依序為:醫療儀器、醫