資訊傳遞效果

從上述的行程的縮影中，不難發現森林文化博物館整個策展設計是以「體驗」

為主軸。一般的博物館透過展板、文物、互動投影或是表演形式，單向地與民眾 溝通，企圖引起民眾的同感。但在森林文化博物館，體驗活動就是展覽的主題，

不需要其他圖說輔助，透過身體外在的感受、以心靈覺察「沒有電的智慧，沒有 文字的文明」。森林文化博物館捨棄現代人處理知識的方法—書寫成文字、製作 媒體看板，而是透過每位遊客的親身體驗，直接用身體和森林對話，將汗水滴在 泥土上，感受泥土的芬芳，以實踐來論述典範轉移，作為守護歷代祖先的土地承 諾（紀博妃，2014）。

第二節 資訊傳遞效果

資訊傳遞為資訊從資訊源流動至資訊接收端的過程，透過資訊傳遞，人們得 以交換訊息、互相溝通。1948 年 Shannon 提出的資訊理論便呈現資訊從資訊源 到資訊端的傳遞過程，在資訊傳遞的過程中涉及三個元素的動態互動：使用者、

資訊源與中間媒介。而 Shannon 所關切的議題主要在於某一資訊管道所能夠經由 編碼、解碼的方式，以最有效的方式，將資訊中由甲方傳遞的資訊能夠完整讓乙 方複製，其目標在於傳遞過程中的效率與效能，與傳播學所關注的意義的「再現」

與詮釋為完全不同的取徑。

二十一世紀資訊時代的來臨，追求更快速的資訊傳遞已是趨勢所在。隨著網 際網路的盛靡，全球上網人口急遽竄升，各種網際網路相關應用服務亦紛紛出 籠。隨著行動裝置的普及與硬體快速發展使網際網路能廣泛應用，網際網路對一 般人的影響不再只是報章、雜誌、科技與體育版的新聞，它已經走入各行各業，

深深影響人們未來的生活與交易型態，它可使資訊傳遞更為快速，產品訊息容易 相互流通，買賣雙方間更容易彼此認識。

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一、網路口碑

隨著網際網路的發展愈臻成熟，口碑傳播的場域以延伸到了網路上面，形成 所謂的網路口碑（electronic word-of-mount,簡稱 eWOM）。網路口碑多以文章撰 寫的方式來傳播資訊及分享經驗，訊息接收者未必和訊息傳播者有關係（Bickart

& Schindler, 2001）。Hennig-Thurau, Gwinnner, Walsh & Gremler,2004）等學者定 義網路口碑是以網際網路為基礎的消費者意見評台上，潛在或是實際顧客可以透 過網際網路，針對一個產品或服務發表個人正面或是負面的意見。不特定的人都 可以透過瀏覽網頁的動作，蒐集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論，並同 時能針對特定主題提供自身經驗、意見與相關知識分享。

有別於傳統口碑的概念，網路口碑提供非同步、一對多、快速的資訊行銷傳 播方式，且網路口碑為數位化可以輕易的複製貼上，快速、完整地將二手訊息傳 的給更多人。因此網路口碑的擴散猶如病毒般滋長快速散播，國內外行銷學者將 此種現象稱為「病毒行銷」（林建邦、黃正聰，2006； Phelps, Lewis, Mobilio, Perry,

& Raman, 2004）。

網路口碑的效應已經遠超過大眾傳播媒體，轉而在網路社群製造口碑的影響 力。近年來，社交網絡服務網站逐漸增加，如臉書（Facebook）、MySpace 以及 無名小站等，促使使用者不只可以藉由網站的互動功能，將現存生活圈的社會網 絡關係延續至網站中維繫，也能夠透過網站認識新的朋友彼此交流。因此，朋友 之間在網路上交換經驗時，無形中也幫助商品或其服務等建立網路口碑，故口碑 傳播逐漸轉型至網路口碑傳播的發展（Chu, 2009）。

然而網路口碑需要有顯著的影響力，需要靠人的社會資本累積，並且擴散個 人社交朋友圈，藉由網路平台上的交流互動，得以讓傳播者訊息得快速傳遞網路 口碑訊息。網路口碑傳播的形式較傳統的口碑傳播多樣化，傳遞的範圍也較廣，

網路口碑傳播的優點在於訊息容易保存、比傳統口碑傳播容易測量。網路口碑傳

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播可發生於任何網路平台，討論區、官方網站、部落格與社交網絡服務網站，影 響網路口碑傳遞過程的因素有許多種，由於網路口碑傳播的效果需要倚靠人際關 係的緊密度才能夠較有效的傳遞。口耳相傳的效應因網際網路 web2.0 的興起，

帶動網路口碑傳播的興盛，促使人們在購買產品之前，增加訊息蒐集的便利性。

傳統口耳相傳的口碑傳播需要倚靠人際關係的管道，由於產生口碑效益需要時間 的累積，口耳相傳的口碑傳播受到地域的限制，傳播的速度相當緩慢。至今，網 際網路的快速成長發展，使得使用者能易於透過網路搜尋想要得資訊，透過網路 討論區、部落格及社交網絡服務網站等資訊分享，從中產生網路口碑傳播，達到 使用者彼此在網路環境中資訊交換的目的。因此，不同於以往傳統大眾媒體單方 陎傳播以及口耳相傳的口碑傳播，透過網際網路的網路口碑傳播更具有便利性、

不受時間與空間限制等特點，使得傳播速度比口耳相傳來的快速，範圍也比較 廣，故吸引使用者願意透過網站中他人所提供的網路口碑資訊來獲取產品或經驗 等相關訊息。

二、傳遞效果

劉俊良（2002）指出面對消費者越來越多樣化的需求，業者對於各類商品資 訊的揭露，可以有不同的選擇方案。當消費者在業者所提供的各種不同資訊時，

資訊揭露確實存在較適量，使得購買意願達到較大（江啟先、黃思明，2003）。

購買意願被視為購買行為最精確的預測項（Morwitz &Schmittlein, 1992），過去學 者定義購買意願（purchaseintention）即對產品或服務之購買決策過程所產生的 一種結果，乃衡量消費者購買產品之可能性，當消費者接受廣告刺激而對產品形 成之態度與意向，購買意願越高即代表購買機率越大（Schiffman & Kanuk, 2000）。Bhat and Reddy （2001）、張善智、黃承弘（2006）口碑傳遞意圖是口碑 接收者將其對此產品、品牌的口碑以正面或負面的資訊敘述他人，並推薦他人再 度購買或警告不要購買的意圖（林彣珊、唐嘉鴻，2010）。因此，部落客考慮購 商品時，會受到他人意見影響（吳肇銘，2008）。越來越多研究認為參與線上資

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訊討論，會影響未來消費者在該產品和品牌上消費（Fong & Burton, 2006）。當 消費者透過口碑傳遞效果對資訊更瞭解，進而影響購買意願（Cheung, Anitsal， &

Anitsal, 2007）。藉由資訊揭露，企業傳達相關資訊予外界，使其能見度提高，消 費者再根據企業所提供之資訊，選擇其適當的買賣條件，可見資訊之揭露增加購 買可能性（李春長，2008）。消費者傾向在做出購買決策之前，會先上網瀏覽部 落格類似使用者對此產品介紹或服務評價等，以做為未來購買決策之參考（李慶 長等，2011）。