一、跨媒體現況
媒介進步的速度超出我們的想像，使得閱聽人取得內容及資訊的設備相繼完 善，多樣化的設備可以相連、互相輔助，讓媒介的發展更加完善。而在行動裝置 的普及之下，網路的發展更加快速，讓資訊的傳輸與連結，使得訊息的錯誤可以 迅速地被更正。行動裝置的功能更能搭配生活上不同的載具，電視、平板、桌上 電腦等等，相同的訊息在不同媒體平台之間可以交叉傳播及整合，或是媒體之間 的合作、共生、互動及協調，讓功能更全面化、人性化，更能了解消費者的需求 (王麗雪,2012)。跨媒體傳播是媒體市場發展的結果，讓新媒體走向一個嶄新的概 念，使用數字概念、網路技術、區域網路、衛星、互聯網等方式傳輸至電腦、手 機、數位電腦、計算機等終端，走向向用戶提供數位化資訊及娛樂服務的傳播型 態(王會林、高君,2003)。
《Making magic, Using logic》(2012)中，Ogilvy Entertainment 經理人 Doug Scott 說過：「大部分的人說電視是第一平台，手機只是第二平台，但是我 認為，手機才是第一，因為主權在於我手上。」網路電視突破界線，創造出新的 模式，就是傳統電視的固定時段播放規則，開始出現了「碎片化時間」、「消費 者主導」的現況，導致現在廣告公司的砸大錢買廣告、做強迫推銷、置入性廣告 不在像以前這麼有用，因為根本沒有人要看，或是沒時間看，現在行銷活動開始 轉型，開始跟消費者「當朋友」，主動跟消費者分享內容、告訴新資訊給消費者。
《Making magic, Using logic》還提到，要跟消費者分享內容，就要故事夠吸引 人，才能留住消費者，顯現出產品的優勢與強項，而此方式稱為跨媒體敘事
（Transmedia Storytelling），也稱為超媒體敘事，以多種複合性媒體來論述 故事，每一種方式皆會有其獨到之特色，呈現出系統化的故事情節模式，提供觀 眾不同的體驗。
不同於跨媒體敘事，還有多媒體（Multimedia）、跨平台（Crossmedia）更 像是將小說、漫畫編成電影、影集，廣播節目變成 Podcast，卡通推出周邊商品 等等，將同一信息轉換到不同平台，但是跨媒體（Transmedia）是安排很多不同 面向的切入點，將故事以不同角度敘事出來，同時發展並相互串流連接，再相互 交集成一個完整的故事。這樣互相串流內容的特點，最重要的事情不再是出現在 哪個平台，而是各個平台要用什麼方式「說故事」，說故事的訣竅在「內容的類 型」及「內容可分享性」，故事之內容是否能使其扣人心弦、激發同理性，讓觀 眾也感同身受，才能投射角色至故事情境當中，還有能夠分享給朋友、親人、同 事，產生話題性，讓被動的觀眾能夠主動參與，吸引他們到各個媒體互相傳播交 流，讓消費者習慣、愛上這個品牌，就越能讓消費者更印象深刻。
而跨媒體平台的優勢在於，一是信息訴求集中化，當要傳遞一項產品信息的 初期階段，需要訴求商品的可識別信息，在受眾的心中建立品牌的形象，這段時 期需要大量的信息來影響消費者，包括產品的標誌、功能、理念等等，使用多層 次的“信息戰”，在集中的時間有效地、持續地增加信息傳輸量，增強其傳播的
滲透力。二是信息傳播多層次化，利用不同的媒體，實現在不同媒體的影響力，
發揮各個媒體不同的優勢，以不同的視點出發，對商品的特點加以訴求。三是信 息傳播強效化，透過各傳播平台各自不同優勢，去互補其缺點，使得信息傳遞之 間不只是兩者之和，而是兩者之乘積，讓信息對閱聽人的衝擊力得到大幅度增強 (王瑞雪,2012)。
根據 2018 年影視廣播產業趨勢研究調查報告，消費者觀看電視節目的管道 區分為三種，只看傳統電視、只看網路以及兩者皆看，從調查結果可以發現，只 有觀看傳統電視的民眾佔 36.39%，兩者皆看佔 28.9%，只看網路者僅 1.32%，整理 來看，透過傳統電視在收看節目的民眾還是佔大多數。根據創市際市場研究顧問 2017 年下半年度台灣的網路使用概況調查，跨屏上網逐漸成為主流，以裝置上 網率來看，近兩年的「雙屏」（44.9%）上網比例最高，以跨屏使用「桌上型電腦 或是筆記型電腦」加上「智慧型手機」（37.9%）的佔比最高，表示行動裝置跟桌 上型電腦還有相互做使用搭配。第二為「多屏上網」（28.1%），「桌機/筆電」、
「智慧型手機」跟「平板電腦」等三種不同的裝置上網。各種手機網路服務層出 不窮，行動支付也開始蓬勃發展，對於部分的族群可能也會取代其他裝置的功能，
單屏上網率也成長至 24.1%，使得各種網路裝置的截短補長情形，或是競爭激烈 情形都影響著跨平台之間的關係。
根據 107 年度電視使用行為及滿意度調查研究指出，從市話及手機調查，閱 聽人最近一星期以內，主要透過「有線電視」(市話 59.1%、手機 53.9%)觀看數位 節目或是網路影片較高，其次為「電腦/3C 產品」(市話 31.8%、手機 41.3%)，其 中原因在研究中的質化座談會提到，多數觀眾習慣在外面用手機看節目，回家習 慣用電視收看節目，用電視收看節目的原因在於可以保護眼睛、陪伴家人、使用 舒服，但是網路調查方面結果發現，最近一星期以內透過「電腦/3C 產品」(77.4%) 與「有線電視」(73.9%)觀看電視節目或是網路節目佔比相近。台灣尼爾森媒體研 究月刊 2018 年 1＆2 月號提出，2017 年觀眾透過行動裝置收看網路影音的速度 急速上升，有 85%是透過行動裝置收看，比例超過電腦端收看的 62%；相較於 2014
年同期的觀眾多數都是使用電視端，現在行動載具已成為主流，觀看民眾不再受 時間、地點的限制，而且更個人化、差異化。
由此可知現在大多數閱讀人都已經在跨媒體來觀賞影音內容，更多業者迎合 觀眾的口味去改變內容，好的故事會讓觀眾銘記在心，不同媒介的不同角度會更 深一層的體悟到故事中的意涵，東方世界的三國歷史改編成三國演義，元末起義 的宋江更被寫成水滸傳，西方更以莎士比亞的十四行詩改編眾多美麗歌劇，並永 留於事間，現今網路發達，媒體媒介之間的關係越來越模糊，但是各個媒體整合 出來的故事，彰顯了跨媒體的特性，並讓閱聽人印象深刻。
二、跨媒體敘事
「說故事」一直都是人類有史以來，不可或缺的一塊拼圖，人類從草繩記事 到石版作畫，到造紙術發明，人類書寫紀錄未曾停歇，就只是想要將事物記錄下 來，告訴世人，印刷術也讓文本大量發行，流傳到世界各個角落，也成就了報社、
雜誌社、書店等平面媒體產生，而到了 1895 年，第一部電影《火車進站》問世，
盧米埃爾兄弟也被稱為「電影之父」。受到當時的技術限制，未能在影像當中傳 達完整的故事性，電影發展初期也只能以定鏡來拍攝，而不能以華麗浮誇的拍攝 手法，把讀者的幻想實現出來(趙建歡 & 張玉佩, 2016)。所以說故事，單方面、
單平台的敘事有限，是不能夠全面地觀看整個故事。1997 年，星際大戰(Star Wars)的電影製片為了擴大盈利範圍，推出了關於電影的小說、遊戲、動漫、玩具 以及相關周邊等，馬上影迷們就相繼瘋狂購買，並以不同的媒體形式對著文本改 編及再創作。Knowledge@Wharton 的訪談提到：星際大戰的例子相當成功，不同 的作品呈現星際大戰故事不同的元素，例如：可以在電影當中 Han Solo 和 Leia 公主墜入愛河，但是在書籍當中，會看到他們之後成為眷屬，並生了一對雙胞胎，
這是經過多個媒體涉略過後，對於故事的整個架構有更全面的瞭解了。
Jenkins(2010)定義跨媒體敘事，是使用多種媒體的方式來說一個故事，而 每一種方式都有其特別貢獻，並吸引受眾透過多媒體平台積極參與到故事情節的
投入、接收、改編的敘事策略。跨媒體代表一個過程，小說的各個部分被系統性 的分散到每一個不同的平台，創造出一種緊密且互補的娛樂體驗，充分展現出自 身優勢及媒體特性。Pratten(2011)更是提及跨媒體敘事的傳統定義跟其他定義，
最廣為人知的定義就是在眾多的平台敘事，並讓觀眾參與於其中，並提高其娛樂 性，但就是著重在於跨媒體敘事的方式。相反的，為何不著重在「消費者」身上，
這樣的創作概念更貼近觀眾，也就是 Robert Pratten(2011)提到的第二概念，
這種設計理念是要著重在觀眾的情感，沈浸於敘事當中。
跨媒體敘事經由故事在不同媒體的轉換下，以不同的形式出現在閱聽人面前，
讓平面讀者、影視讀者、遊戲讀者等多媒體讀者產生不同的體驗，也就會有不同 的認同感。人們對於媒體的認同感，在於文本的熱愛，以及媒體裡面的角色投射，
是因為角色喚起對於自身經驗的想像，並喜歡上媒體的角色(趙建歡 & 張玉佩, 2016)。認知是很主觀的選擇，經由個人的經歷、信念、情緒、期望所影響，Hawkins
& Coney(2003) 曾經提出，從消費者行為中認知過程有四項步驟，第一，選擇性 暴露（Selective Exposure），信息暴露在消費者不代表消費者會全然接受，他 們會依照自己有興趣的接收，不重要的資訊不會多加注意；第二，選擇性注意
（Selective Attention），指的是消費者會在不經意間，接收到不同的信息或 是資訊，有可能是一個可愛的圖像，或是一串動人的文字，而當消費者集中注意 力 在 這 項 刺 激 時 ， 就 會 忽 略 掉 其 他 刺 激 ； 第 三 ， 選 擇 性 扭 曲 （ Selective Distortion），表示消費者會依照自己的經歷、想法、動機來解釋資訊，產生了 先入為主的觀念，也是對於初始產品面對消費者最重要的第一印象；第四，選擇 性記憶（Selective Retention），資訊在被解讀之後，存留在消費者的記憶當
（Selective Attention），指的是消費者會在不經意間，接收到不同的信息或 是資訊，有可能是一個可愛的圖像，或是一串動人的文字，而當消費者集中注意 力 在 這 項 刺 激 時 ， 就 會 忽 略 掉 其 他 刺 激 ； 第 三 ， 選 擇 性 扭 曲 （ Selective Distortion），表示消費者會依照自己的經歷、想法、動機來解釋資訊，產生了 先入為主的觀念，也是對於初始產品面對消費者最重要的第一印象；第四，選擇 性記憶（Selective Retention），資訊在被解讀之後，存留在消費者的記憶當