以科技接受模式和資訊系統成功模式探討跨媒體收視行為之研究
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(2) 致謝 首先，我第一個想說的就是這段碩士路真的很辛苦，不僅僅報告、作業難 上一倍以上，還要同時間處理老師的事情、實習工作，但是在這短短的兩年當 中，我成長了，也不後悔選擇走上碩士路。 再來，我想要感謝的是我的指導老師，董澤平教授，一開始是想要跟著他 做電影行銷方面的研究，但發現老師的專長跟研究範圍之廣泛，所以就跟著老 師開始做東森電視的研究案，也為了我的論文開始鋪路。在做東森研究案的同 時，也開始構思我的論文題目方向，而且老師也建議可以做傳統媒體與新媒體 之間的研究，最終決定出我的研究：跨媒體收視行為之研究。而在進行研究的 當中，老師給予相當大的彈性與發揮空間，讓我能夠可以毫無限制的做下去， 並能夠在每次討論給予新的方向，真的很謝謝老師。還要感謝我的口試委員老 師，陳宥杉教授與張璠教授，在兩次的口試給予我相當多幫助，陳宥杉教授在 論文紙本標記了好多建議，使一些小細節得宜修改；張璠教授在業界的經驗也 讓我受益良多，給予很多在傳播界的構思及概念，使得這本論文可以更加完 善。 還有要謝謝我的論文好夥伴們，同為董老師底下的佳臻、冠蓁、廷宇、中 模，同甘共苦了好久，從一開始的東森研究案，還有老師的事情以及我們各自 的論文，都是這樣一起拼過來的，不時還會互相追蹤進度，最後終於一起畢業! 特別要謝謝的是幫助我最多的佳臻，教我論文基礎的統計、word 的目錄格式、 論文架構的想法，好多個夜晚都是我們一起腦力激盪的日子，現在回想真的覺 得很有趣。以及在研究室一起玩、一起動腦寫論文的管研、全營大家們。. 最後，要感謝我的父母、姊姊、女友凱婷，在我最累、最煩的論文時期陪 伴著我，給予我心靈上最大的支持，陪著我走過這艱辛的一路，謝謝你們。 2020.08.18. I.
(3) 摘要 本研究的目的是探討現在資訊發達的年代，消費者要獲取資訊相當容易，可 以從有線電視平台及 OTT 平台上觀賞影片內容，消費者在這些媒體當中，都會直 覺性的去選擇自己喜歡的內容，卻忽略了其實會對其系統上及資訊上的有一定的 要求，本研究以資訊成功模式、科技接收模式作為基礎，探討系統品質、資訊品 質之因素會影響消費者會在跨平台情境中，如何選擇及搭配。另外，將內容偏好、 人口變數納入變項，以消費者的角度來說，內容偏好會不會影響他們對於媒體的 使用意願。 主要研究對象為全台灣在影視社群、網站內的影音使用者，並採取隨機抽樣 之模式在網路上蒐集數據，本研究經由 DeLone & McLean(1992)所提出的資訊系 統成功模式（ISSM），同時參考 Davis(1989)的科技接受模式（TAM）、Venkatesh et al(2003)的整合型科技接受模式（UTAUT）、Johnson and Hignite(2000)的 理論，先以前測分析刪除不必要的題項，並用變異數分析、T 檢定、拔靴法探討 人口變項、內容偏好、行為意圖之相關，同時建立結構方程模式來討論系統品質、 資訊品質、知覺有用性、知覺易用性及使用意圖之關聯性。 本研究實證系統品質、資訊品質會對使用意圖產生部分正向效果，因此建議 線上、電視影音業者可以提升知覺有用性，進而提升忠誠度，還有內容產製層面， 可以針對不同類型之使用者，給予不同方式的觀看體驗，藉以提升使用者的行為 意圖，並根據本研究之結果，提供建議給予後續研究者使用。. 關鍵字：科技接受模式、資訊成功模式、使用行為意圖、內容偏好、跨媒體. II.
(4) Abstract The purpose of this study is to explore the current era of information development. It is quite easy for consumers to obtain information. They can watch video content from cable TV platforms and OTT platforms. Consumers in these media will intuitively choose their favorite content. However, it neglects the fact that it will have certain requirements on its system and information. This study uses the ISSM and TAM as the basis to discuss the factors of system quality and information quality that will affect consumers in cross-media situations. How to choose and match? In addition, content preferences and demographic variables are included as variables. From a consumer's perspective, will content preferences affect their willingness to use the media? The main research object is the audio and video users in Taiwan's video community and website, and adopts a random sampling model to collect data on the Internet. In this study, the information system success model (ISSM) proposed by DeLone & McLean (1992), At the same time, referring to the theory of Davis (1989)'s Technology Acceptance Model (TAM), Venkatesh et al (2003) integrated the Unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT). First test and analyze to delete unnecessary items, We also use variance analysis, T test, and booting methods to explore the correlation between population variables, content preferences, and behavioral intentions. At the same time, we establish a structural equation model to discuss the relationship between system quality, information quality, perceived usefulness, perceived ease of use, and intent to use gender. This study demonstrates that system quality and information quality will have a partial positive effect on usage intentions. Therefore, it is recommended that online and TV audio and video companies can enhance the usefulness of perception and thereby increase loyalty. There is also a content production level that can target different types of users. To give different ways of viewing experience, in order to enhance the user's behavior intentions, and based on the results of this study, provide recommendations for subsequent researchers to use. Keywords: Technology Acceptance Model, Information System Success Mode, behavioral intention, content genre preferences, transmedia. III.
(5) 目錄 致謝 .................................................................................................. I 摘要 ................................................................................................. II. ABSTRACT .................................................................................... III 目錄 ................................................................................................ IV 圖次 ................................................................................................ VI 表次 ............................................................................................... VII 第壹章、 緒論 ................................................................................. 1 第一節、 研究背景 ...................................................................................................................... 1 第二節、 研究動機及目的........................................................................................................... 2 第三節、 問題定義 ...................................................................................................................... 4 第四節、 研究範圍 ...................................................................................................................... 5. 第貳章、 文獻探討 .......................................................................... 7 第一節、 台灣電視平台及 OTT 網路影視平台 ............................................................................ 7 第二節、 跨媒體時代 ................................................................................................................ 18 第三節、 影響閱聽人行為意圖之因素...................................................................................... 23. 第參章、 研究方法 .........................................................................33 第一節、 研究架構 .................................................................................................................... 33 第二節、 研究變項操作性定義 ................................................................................................. 34 第三節、 研究假說 .................................................................................................................... 35 第四節、 問卷調查法 ................................................................................................................ 36 第五節、 問卷設計與量表......................................................................................................... 36 第六節、 統計分析方法 ............................................................................................................ 38. 第肆章、 實證分析 .........................................................................42 IV.
(6) 第一節、 前測分析 .................................................................................................................... 42 第二節、 敘述統計 .................................................................................................................... 42 第三節、 內容偏好之分析......................................................................................................... 48 第四節、 測量模式 .................................................................................................................... 52 第五節、 結構方程模式分析..................................................................................................... 55. 第伍章、 結論及建議 .....................................................................63 第一節、 結論 ........................................................................................................................... 63 第二節、 管理意涵與研究貢獻 ................................................................................................. 65 第三節、 研究限制與未來建議 ................................................................................................. 67. 參考文獻 .........................................................................................69 附錄 ................................................................................................73. V.
(7) 圖次 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖. 2-1 科技接受模型架構(Davis, 1989) ...................................................................28 2-2 Johnson and Hignite(2000)精簡版科技接受模型 ...................................29 2-3 整合型科技接受模型 ........................................................................................29 3-1 研究架構圖 .........................................................................................................33 4-1 標準化路徑係數圖............................................................................................57 4-2 非標準化路徑係數圖 .......................................................................................59 4-3 結構方程模式路徑圖 .......................................................................................61. VI.
(8) 表次 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表. 2-1 數位電視採用規格與收視方式之比較 .............................................................9 2-2 電視上下游經營模式之比較 ...........................................................................11 2-3 OTT 及 IPTV 之比較圖表 ..................................................................................14 2-4 不同類型影音平台之比較 ...............................................................................17 2-5 系統品質之衡量指標 .......................................................................................24 2-6 資訊品質之衡量指標 .......................................................................................26 4-1 受訪者基本資料（Ｎ＝313） .........................................................................44 4-2 系統品質量表之基本敘述統計量...................................................................46 4-3 資訊品質量表之基本敘述統計量...................................................................46 4-4 知覺有用性量表之基本敘述統計量 ..............................................................47 4-5 知覺易用性量表之基本敘述統計量 ..............................................................47 4-6 行為意圖量表之基本敘述統計量...................................................................48 4-7 性別對不同類型內容的偏好 ...........................................................................49 4-8 Booststrap 間接效果結果 .............................................................................51 4-9 Booststrap 直接效果結果 .............................................................................51 4-10 信度分析 ..........................................................................................................53 4-11 測量變項之組成信度與收斂效度分析 ........................................................54 4-12 Bootstrap 相關係數 95%信賴區間與區別效度.........................................55 4-13 整體驗證性因素分析配適指標結果 ............................................................56 4-14 標準化路徑係數表..........................................................................................58. 表 4-15 非標準化路徑係數表 .....................................................................................59 表 4-16 直接效果之標準化路徑係數 .........................................................................60 表 4-17 標準化路徑係數之效果分析 .........................................................................61. VII.
(9) 第壹章、緒論. 第一節、研究背景. 在現今，新媒體的崛起，讓媒體的產業變化很快，更讓整個媒體營運模式有 變化，OTT(over-the-top)影音平台的發展擴大，也掀起了一場新媒體大戰，有 許多人從傳統電視轉為 OTT 的平台來觀賞影音，讓有線電視業者失去許多用戶， 新模式的媒體變化直接影響到觀看行為，這樣跨媒體收視行為也越來越普及。而 這樣的退訂有線電視的情形稱之為剪線潮，傳統電視台真的會因此失去所有觀眾？ 又或是 OTT 影音平台能夠這樣一帆風順持續成長？目前國內民眾觀看影音的管 道仍以傳統電視比例較高，根據 2018 年的影音廣播產業消費問卷調查顯示，透 過電視機觀看的仍以有線電視（含數位電視）為主，約佔 59.55%；其次為 MOD 用 戶，約佔 17.47%，但是近三年來，民眾透過電視觀看有線、無線電視的節目比例 持續減少，觀看 MOD 的比例逐年大幅增加，另外，已有約 9.1%的觀眾已完全不看 電視。MOD 自 2017 年年中起推動單頻單選機制，打破過去套餐式的強迫買單， 給予消費者更高的選擇權，加上與 OTT 業者合作，互補性內容增多，也改善頻道 內容多元性，使其更為豐富(台經院，2019)。現在的媒體市場如此競爭，媒體業 者也相應做出許多改變，進而改變消費者的收視行為。. 行動裝置的普及更是加速改變整個媒體生態，不僅僅是轉移了原本的收視媒 介，閱聽人的習慣也改變成跨媒體、跨平台，產生更即時、更多元化的收視行為， 使得媒體生態的複雜程度更難以捉摸，消費者要在廣大的資訊海上尋找自己想要 的內容，而業者們也嘗試利用大數據來抓取閱聽人的口味。也根據網路 4G 的發 展，下載的速度也越來越快，台灣有 75%的民眾會透過多螢幕的方式接收不同訊 息，結合手機、平板、電腦、電視等不同的載具，同時瀏覽螢幕上的資訊(PIΧNET 網路關鍵報告，2014)，在資策會的「服務創新體驗設計系統研究與推動計畫」 1.
(10) （2014）顯示，智慧型手機的使用上，12 歲以上的使用者已超過六成，普及率也 從本來的 51.4% 成長到 58.7%，而其他智慧型產品的使用也同樣提升。可以確定 的是，現在智慧型手機的使用者大多為年輕族群，但是中高年族群的使用率也越 來越高，根據不同使用者的習性，也衍伸出不一樣的行為模式，如在家中就傾向 於桌機、電視結合手機、平板的組合，若在戶外就偏好攜帶方便的手機與平板的 組合，多螢幕的使用方式使得業主必須結合媒體內容，甚至是跨平台的結合如商 務、社群、新聞等，跨載具的合作成為主流。. 網路設備的完善，行動裝置的便利與普及與資訊服務的內容整合下，跨媒體 的使用環境讓閱聽人的收視行為更為複雜化，也很自由地在各個載具當中跳來跳 去，但傳統媒體業者也必須跟進，因為不跟進的話，就會被世代淘汰掉，所以業 者也相繼的開始使用新媒體來推廣自己的頻道，利用 YouTube、Facebook 等等管 道來分享內容，讓資訊可以在網路世界更加曝光，並產生流量，以便提升轉換及 效益。故在人們的生活當中，媒體已經是不可或缺的資訊來源了，要如何去使用 這些資訊，抑或是要了解大家如何使用資訊，這些都是值得探討的問題。. 第二節、研究動機及目的. 現今，已有太多管道可以收看影音訊息，不管是從電視、OTT 平台、IPTV， 隨著 4G 網路及行動裝置的普及，消費者更能隨時隨地觀看影片，但是也因為如 此，消費者的收視行為更為廣闊，各種的頻道和管道瓜分了收視率，也讓電視台 的收視逐漸低落。根據《2019 媒體白皮書》數據顯示，近五年觀看民眾樣貌 55 歲以上佔比增加一成以上，顯示出傳統電視的收視族群朝向高齡化發展，年輕觀 眾更重視內容選擇的自主性。根據文化部影視及流行音樂產業局於 2018 年委託 進行的影視廣播產業消費問卷調查結果發現，所有年齡層透過網路免費觀看影音 內容的比例都相當高，顯示跨螢、轉向網路的觀看行為不只是年輕族群的特性， 2.
(11) 高齡族群也會透過網路觀看感興趣的內容。根據 2018 年影視廣播產業趨勢研究 調查報告，消費者觀看電視節目的管道區分為三種，只看傳統電視、只看網路以 及兩者皆看，從調查結果可以發現，只有觀看傳統電視的民眾佔 36.39%，兩者皆 看佔 28.9%，只看網路者僅 1.32%，透過傳統電視在收看節目的民眾還是佔大多數。 可見現在台灣民眾觀看影音的管道多變，觀看有線電視族群逐漸高齡化，年 輕族群更會去自行選擇內容，現在觀眾擁有收視自主權，收視型態跟以往不同， 更能從原本單一的電視族群轉變為電視與行動裝置互相交錯使用，跨平台並且多 屏的使用方式讓用戶的收視行為更為多元化。本研究將會研討跨媒體收視行為並 以傳統電視平台及 OTT 平台兩者為例，閱聽人的選擇相較於以前只有單一平台可 以選擇，但在現今跨媒體情境當中，閱聽人同時擁有 OTT 平台以及電視平台，閱 聽人選擇的情形？或是以內容偏好去做決定？. 本研究的目的如下： 1. 探討跨媒體情境下，閱聽人選擇、搭配使用媒介之情況? 2. 探討閱聽人在跨媒體情境下，OTT 及電視平台的內容偏好對閱聽人的使用行 為意圖是否有影響? 3. 探討系統品質、資訊品質等當作 TAM 模型的外生變數，是否會影響閱聽人的 使用行為?. 3.
(12) 第三節、問題定義. 新媒體的出現讓很多觀眾的收視行為跟過往相去甚遠了，以前為了看自己心 愛的八點黨，守在電視前等著七點的新聞結束，就為了能夠再延續昨天的精彩劇 情，而現在，每人都看 YouTube、愛奇藝、Netflix，像看的時候就看，喜歡看什 麼就看什麼，但最新上檔的美劇韓劇還是沒辦法再串流軟體上觀賞，可是當影音 平台已經成為大部分生活中不可或缺的一部分時，各個影音平台各求特色，提供 更好的服務外，也紛紛推出獨家內容以爭取用戶的眼球。 根據創市際雙週刊第一五六期，線上影音網站使用率已達 93.8%，普及率相 當高，其中最常用來觀看的設備為智慧型手機（75.7%），其次為桌上型/筆記型 電腦（68.6%），而電視（Smart TV/智慧電視盒）（21.7%）也是有兩成的使用率。 也就是說，現今，人們使用電視收看影片頻率逐漸降低，大多都轉向到串流媒體 平台，那為什麼閱聽人會這樣去選擇平台呢？是因為平台的推薦影片有打入人們 心中嗎？還是平台的介面設計、使用方式讓人舒服愉快呢？這些都是值得我們探 討的方向。而在本研究當中，認為「內容」的選擇是很重要因素，因為內容是很 直觀可以影響閱聽人、觀眾的體驗，每個人喜愛的內容各有所好。在創市際雙週 刊第一五六期統整出 1512 位受訪者的喜好，以「戲劇/連續劇 /偶像劇/影集」 (48.5%)最受歡迎，排名第二的是「電影/微電影/影評/電影電視預告」(43.1%)， 另外如「美食/休閒旅遊」(33.7%)、「音樂/ MV」(33.6%)類別也有超過三成的佔 比。以及資策會 2019 影音直播年度使用行為分析當中，比較 2018 與 2019 年有 使用網路平台觀看影片的網友最常透過網路線上收看哪 種影視類型，看出「戲 劇/連續劇/偶像劇」在兩個年度都是最主要選項，但值得注意的是，2019 年「新 聞政治/時事/公共議題」大幅成長，而「音樂/ MV」則呈現衰退。這兩篇研究皆 指出，戲劇、連續劇、影集往往都是最受歡迎的種類，故本研究將以內容偏好加 入模型當中作為變數參考，觀察性別對於內容偏好之變異數分析、內容偏好對於 4.
(13) 行為意圖的迴歸相關性、內容偏好作為中介變數，會不會對性別與行為意圖產生 中介影響，最終結果將以結論部分敘述出來。 再來平台的資訊還有平台本身的系統其實也很重要，很多人也是會以這些面 向來選擇平台，根據創市際雙週刊第一五六期，觀眾選擇影音平台服務的考量， 主要基於「免費使用/免付費節目多」(47.2%) 與「可隨時隨地觀看」 (38.7%)， 但是從另外願意付費使用 (63.1%) 線上影音服務的受訪者來說，付費使用主因 在可以「不受廣告打擾」 (32.1%)、其他則包含「可以更快看到新的節目」(23.7%)、 「有獨家內容、幕後花絮、番外篇」(20.8%)、 「畫質升級」(20.6%)、有「折價 券/累計點數等優惠」(20.4%) 等。也就是說，平台的資訊，例如：畫質升級、可 以更快看到新的節目、不受廣告打擾等，皆為觀眾注重之因素。而在資策會 2019 影音直播年度使用行為分析中，大多數使用者會付費使用影音串流平台的原因， 第一名為「使用方便」；第二為「高畫質」；再來是「正版收看」，使用方便為 平台之系統表現，可以看出多數人也是注重平台之系統表現。因此可以根據 DeLone & McLean(1992)所提出的資訊系統成功模式（ISSM），來判斷一個影音 平台的系統成不成功？. 第四節、研究範圍. 一、研究對象 本節之調查研究，針對問卷施測時具有觀看過線上影音平台及電視影音平台 之跨媒體收視行為者為本研究對象。. 二、研究內容 (一) 資訊系統之品質：DeLone and McLean(1992)所提及的資訊系統成功模 式（ISSM）中，提出了「系統品質」、「資訊品質」兩個構面，可以在電子商務 的領域利用各個概念去衡量資訊系統的成功性及有效性，本研究以跨媒體收視行 5.
(14) 為提出合適的概念，著重在系統品質的易用性、反應時間、資料庫內容、觀看品 質、介面設計這五項概念指標上；以及資訊品質的多元性、即時性、內容、格式、 易理解性五個概念指標。並以五度量表之得分來評斷受測者對於資訊系統之品質 的重視程度。. （ 二 ） 知 覺 概 念 ： Davis 等 人 (1989) 提 出 科 技 接 受 模 型 （ Technology acceptance model；TAM），提出了「知覺有用性」、「知覺易用性」兩個構面， 以便於解釋使用者願意使用特定科技之行為及意圖，測量受測者經由資訊系統之 品質有無產生知覺易用性、知覺有用性，並以五度量表之得分來評斷受測者對於 知覺概念的同意程度。. （三）內容偏好：除了資訊系統本身，另外添加了一個變項，「內容」已成 為現今跨媒體收視行為之不可或缺的因素，故提出「戲劇/影集/連續劇」、「綜 藝節目/真人秀」、「電影/紀錄片」、「新聞/談話性節目」、「動畫/動漫/卡 通」、「娛樂/偶像/八卦」、「體育賽事轉播」、「知識/學習/資訊」、「生活 /輕鬆/小品」等九種不同內容偏好，並以五度量表之得分來評斷受測者對於內容 偏好的重視程度。. 6.
(15) 第貳章、文獻探討. 第一節、台灣電視平台及 OTT 網路影視平台. 新舊媒體該如何去分類，根據 Schweitzer（1991）的分類，資訊媒體裡的電 腦、視訊、互動電視、衛星系統、videotext、印刷媒體是新媒體，而電影、電 視、廣播等都是舊媒體。李鍾隽（2010）認為所謂新媒體，是相較出來的，廣播 對於報紙是新媒體，電視對於廣播是新媒體，數字時代來臨，手機、網路、PDA 被稱為當代的新平台，具有互動性、即時性跟不限地區干擾特點的新型態媒體。 而本研究將著重在電視與 OTT 網路影視平台之間的跨媒體行為做研究。 一、電視平台產業發展及性質： 1. 電視定義與性質 台灣的電視產業是由 1962 台視開始成立的，而後經歷一連串的科技改革與有 線電視合法化事件後，才形成現今電視產業的蓬勃發展。中華民國廣播電視法第 一章第二條將電視廣泛定為「稱電視者，是指以無線電或有有線電傳播聲音、影 像，藉供公眾直接收視及收聽。」另外以電視形式收看之類型還有 IPTV、衛星電 視，例如台灣的部分第四台、中華電信 MOD 等。 以下是根據台灣有線電視市場競爭分析之研究(李怡曄, 張靜怡, & 林美蓮， 2011)，作出以下四項電視分類： （1） 無線電視 泛指傳統一般電視，又稱類比電視（Analog TV），採取的性質是連續性畫 面，而數位電視是將信號數位化處理過後，再將其數據資料變換再傳送到家中。 但是台灣在民國 105 年開始實行全國電視數位化，將類比訊號慢慢減少，民眾必 須安裝數位機上盒，才能繼續觀看有線電視。目前全世界統一的壓縮標準是 MPEG-2，來傳遞 1080 條水平掃描線，但是必須要在 6ＭHZ 頻寬的頻道中傳遞，. 7.
(16) 因此可以高於以前傳統電視的 480 條的畫面，會更加細膩鮮豔，同時也附贈杜比 AC3 的高級聲音饗宴，讓觀感體驗更上一層樓。 （2） 有線電視 有線電視之定義為「以鋪設線纜方式傳播影像、聲音、供公眾直接收視、收 聽」之媒體載具，而在《Cable Communication》中有論述，將有線電視之定義 為「本質上是一種藉由同軸電纜將電視、廣播與數據信號，從播放節目的中心站 （頭端）送到訂戶家中」的媒體。這種系統性媒體，是由纜線（coaxial cable） 以及光纖（optical fiber）的路徑，把聲音、訊號、資訊經由線纜端傳送至消 費者的終端上，也是現在大眾最廣為人知的收視管道。 （3） 寬頻網路 寬頻網路大多是透過非對稱數位用戶線路（ADSL）或是電信傳送數位訊號到 消費者的住所中，客戶必須裝置機上盒接收器才能收看，也就是終端機。而中華 電信的 MOD（Multimedia on Demand）產品最廣為人知，以多媒體內容的雙向寬 頻媒體服務為主軸，將電視頻道、電影、音樂、購買商店的等多媒體服務集結在 機上盒上，將頻道自主權轉交給用戶本身，並以不同方案或是自選頻道來收費， 這樣中華電信 MOD 其中的隨選視訊（Video on Demand, VOD）功能可以讓用戶根 據自己喜好選擇節目，還可以單次購買電影或是連續劇，可以一看再看。充分利 用雙向寬頻的特點，推出更多互動模式，如線上購物、兒少健康、股市理財等， 讓電視產生與過往不同的改變，更貼近與人之間的互動感，讓生活更便利。 （4） 衛星電視 經由節目提供者使用上鏈衛星天線傳輸節目內容，再將訊號經由人造衛星輸 出至用戶的衛星天線中，並透過衛星電視，可以大範圍地接收衛星節目，可以因 應各個國家的衛星電視，一般用戶同通常是接收免費頻道，在家的屋頂上安裝兩、 三支天線，可以收訊到十幾台節目。而台灣使用衛星電視的人不多，因為台灣是 海島型國家，地小人稠，有線電視較容易發展，而且台灣的衛星電視裝機費大約 為一萬多新台幣，再加上每月五百至六百的收視費，價格較高，所以台灣用小耳 8.
(17) 朵的通常在偏遠山區，無線電視訊號無法到達的地方，使得衛星電視在台灣較為 弱勢。下列表是數位電視採用規格與收視方式之比較：. 表 2-1 數位電視採用規格與收視方式之比較. 電視種類. 數位無線. 數位有線. DSL. 衛星電視. 採用規格. DVB-T 標準. DVB-C 標準. ADSL. DVB-S 標準. 收視方式. 加裝 UHF 天. 用戶為原有線 利用 ADSL 寬. 透過數位衛星. 線，使用數位 電視收視戶， 頻網路及一般 傳送，用戶須 電視機或是加 需加裝數位機 電話線路傳. 加裝碟形天. 裝無線數位機 上盒，即可收 輸，用戶需在 線。 上盒。. 看。. 電腦或電視上 加裝機上盒。. 資料來源：台灣有線電視市場競爭分析之研究（李怡曄等人，2011）. 而有線、無線電視之差別，在於無線電視是經由 UHF 天線接收訊號或是 VHF 天線接收，俗稱大耳朵及小耳朵，並可以直接收看的衛星節目也算是無線節目， 無線電視之特色是不用另外收費，主要運作模式是廣告收益，同時無線電視的涵 蓋範圍較廣，幾乎全台灣都可以接收，節目設計方面，無線電視也傾向於大眾， 較少為特定族群特別設計節目。而有線電視是需要付費才能使用的媒體，利用電 纜線來傳輸資料、影像，而收益來自於用戶的機上盒費用及月費，其特色為地方 特點鮮明，不講求收視範圍大小，以多頻道的方式經營做法來滿足客戶的多樣化 需求（劉幼俐，1994）。. 2. 電視的發展 Noam(2008)把電視之分為三階段發展，首要階段為受限的電視(limited TV) 時期，是電視歷史發展之初期階段，大部分掌控在政治家手中，雖然節目較少， 但是影響力極大；再來是多頻道電視(multichannel TV)時期，這個時候，多元 內容逐漸興起，有線電視、衛星電視、家庭影片、數位電視和 DVD 出現，內容逐 9.
(18) 漸轉變為多元化，讓閱聽人有自主權可以去選擇節目內容；第三階段為個人電視 (individual TV)時期，閱聽人透過寬頻傳輸技術，隨時隨地都可以透過網路電 視來獲得更多的內容，吸收內容的管道更加快速多元。現今的電視發展已有第三 階段，收視平台從電視轉移至電腦或是其他移動平台。 在美國首要出現有線電視，1940 年後期無線電視慢慢出現在美國各個區域， 但是在偏遠地區的民眾因為地形關係，導致收訊不是很好，1949 年，賓州有一位 收音機商人，測試在屋頂設置天線，想要攔截無線電視訊號，再利用纜線將訊號 傳送到其他人家中，結果效果非常好。這種屬於被動式的傳送方法，也是產生一 種新的經營模式，而且經營此業務的人自己並不需要製作節目，而無線電視也因 為有線電視的加入，讓無線電視的涵蓋範圍增加，使得電視台的觀眾越來越多， 市場基礎與支持度也相繼增加（謝穎青＆劉志祥，1999）。 在台灣早期電視產業民間經營是不合法的，因此業者都是屬於地下經營，電 視產業後期才逐漸開放，民國五十一年，台視（TTV）作為先例成為台灣第一間 電視公司，之後華視（CTS）、中視（CTV）相繼成立，俗稱「老三台」。再來是 民國六十五年，俗稱「第四臺」在基隆逐漸成名，可是當時是違法業者，但是取 締的效果不好。民國七十二年行政院成立了「建立有線電視系統工作小組」，將 各個國家的電視政策參考過後，進而積極投入規劃，並在民國八十三年開始，有 線電視業者可以申請有期限的合法執照，並於該年再申請正式執照，使得原六百 二十多家非法業者淘汰成兩百六十家，也因為淘汰了三分之二的業者，剩下的必 須要進行整合，使其能通過申請繼續營運(林信峰，1999)。 剩下來的業者，整合成集團形式來主導市場，依照國家通訊傳播委員會，有 線廣播訂戶數報告指出，2019 年九月中，市場上有 64 家系統業者當中，僅有 25 家獨立系統，其餘 39 家均為五大集團，分別為中嘉 12 家、凱擘 12 家、台灣固 網 5 家、台灣寬頻 4 家、台灣數位光訊 6 家，由此可見，台灣有線電視產業已經 走向集團化的趨勢。. 10.
(19) 3. 電視的營運模式 以多媒體方向作為發展的兩大 Cable MSO 集團，是東森及和信集團為首，以 長期將電纜的架設做為集團首要，為了將整個傳輸系統更為完整，台灣在 1999 年「有線廣播電信法」，有線電視業者允許擁有跨產業經營電信業的權利，系統 業者也逐漸將無線電視、有線電視及衛星電視數位化，轉向至網路事業發展，有 線電視跨電信業有兩種服務，第一是網路出租給電信業者，網路使用費為主要收 入來源，第二是有線電話服務（cable phone service），而現在五大 MOS 為凱 擘、中嘉、台灣寬頻、台灣固網、台灣數位光訊。整個台灣有線電視產業有三個 區塊：上游、中游、下游，上游為節目供應商，而中游為 MOS，下游是 SO，頻道 供應商又可以分為「頻道供應商」、「節目供應商」、「頻道代理商」，也有業 者同時經營這三項業務，以下為電視上下游經營模式之比較： 表 2-2 電視上下游經營模式之比較. 上游頻道業者. 中游<MOS>. 下游<SO>. 多系統經營者. 系統台. 經營業. 頻道供應商. 中嘉. 台灣全省 64 家系統台. 者. 節目供應商. 凱擘. 大部分為五大 MOS. 頻道代理商. 台灣固網. 獨立業者 25 台. 台灣寬頻 台灣數位光訊 收入來. 節目授權、代理費. 網路費用、收視費、. 裝機費、網路費、用. 源. 用. 頻道上架. 戶頻道費用. 資料來源：本研究. 根據 NCC 委員會議在 2019 年六月通過有線電視系統經營者收費標準修正草 案，系統業者在未來至少要移出兩組基本方案頻道，以及基本方案頻道以外的「單 頻單買」、「頻道套餐」可消費者選擇，第一組為基本方案頻道為無線電視的六 個頻道、原視、客視，還有另外的公用、地方、頻道總表及兩個國會頻道共 13 個 頻道，收視上限為 200 塊，還有第二組基本方案頻道為前一年訂戶數最高的基本 11.
(20) 方案組合，收費上限為 600 塊。實施超過 25 年的有線電視「吃到飽」方案，開 始大變革，未來各家庭用戶可只選擇俗稱清冰包的 200 元以下基本頻道，要不要 加「配料」的單頻單買跟頻道套餐就由民眾自己選擇，但是也可以維持 100 多台 的大碗公頻道，也因此現今有線電視業者及電信業者會依照消費者的收視習慣不 同，收取不同的費用，也可以看出現在的用戶頻道自主權越來越強烈。. 二、OTT 網路影視平台產業發展及性質： 1. OTT 影視平台的定義與性質 （1）OTT 影視平台 OTT 服務是「Over the top」的縮寫，意指籃球運動的「過頂傳球」，意思就 是電信網路上互相傳輸的內容或是影音，不需要另外的網路營運商，最初的服務 是影音的分發，後來才慢慢逐漸改變，網路服務為基礎，讓內容跟服務更加多元， 例如：Skype、LINE、Google voice。 另一個說法是，引用自「目視飛航規則」(Visual Flight Rules, VFR)的專門 術語「VFR over-the-top」，指飛行員飛行在雲端之上，一望無際，沒有任何視 覺障礙的目視駕駛飛行。在數位匯流下，OTT 為寬頻網路上的創新應用服務，創 意無限及發展廣闊。其運用於電商及相關金流服務者（如第三方支付或行動支付 等）稱為 OTT-Commerce；而運用於語音服務者（如 Skype 等）稱之為 OTT-A；運 用於放置影視內容平台者則稱為 OTT-V（劉柏立，2017）。 OTT 影視平台又被稱為 OTT TV，是由網際網路將數位影音內容上傳至最終端 的服務，這種服務可以跨越地域、載具的限制和時間。歐盟「歐洲電子通訊監管 機構」（BEREC）於 2016 年發布《OTT 服務報告》（Report on OTT Services）， 定義廣義 OTT 服務為「藉由網際網路向終端使用者提供的內容、服務或應用」 （content, a service or an application that is provided to the end user over the public Internet）。. 12.
(21) OTT 影視平台利用串流技術，提供影音服務，建立在開放式的網際網路上，具 有跨越國與國之間輸出的性質，亦被稱為影音串流服務、線上影音平台、、 Internet TV(楊雅婷, 2018)。上述所說都與經濟合作暨發展組織（OECD）在 2014 年所提出的 OTT 概念一致，該報告認為，OTT 服務為「經由高速寬頻網路連結網 際網路，來提供多元化的內容、應用、服務和通訊連結等」 （high-speed broadband networks. provide. extraordinary. access. wealth. to. of. the. Internet,. content,. and. therefore. applications,. to. services,. an and. communications links）。綜合以上所述，廣義的 OTT 定義下，所有用於網際網 路所產出的應用及內容，皆可視為 OTT 的服務範圍。此篇所提及的 OTT 為狹義的 概念，只包括透過網際網路來傳遞影音內容給終端使用者。. （2）OTT 影視平台跟 IPTV 之比較 而現在大家越來越少觀看有線電視，而慢慢被 IPTV 盒子跟 OTT 盒子取代， 但是我們要如何知道 IPTV 與 OTT 的實質差別呢？IPTV（Internet Protocol TV） ， 是由寬頻「網際基礎建設」和「網際網路協定」為用戶提供的電視內容服務（工 業技術研究院，2006）。這兩項產品很相似，IPTV 電視直播及 OTT 點播，IPTV 系統跟有線電視比較類似，是屬於電信業者使用專門的寬頻網路，因此看直播的 品質會比網際網路來得穩定，而且清晰度更好。 值得注意的是，因為產業盈利來源的不同，營業商對於 IPTV 保持著有「可 選擇」的看法，在電信方面來看，IPTV 被認為是寬頻增值服務，強調的是 IP 乘 載服務，是電信業者利用電視節目及終端機來擴展寬頻用戶的方式，但是在廣播 業者面前，認為電視才是主要的媒介，IPTV 只是一種傳輸內容之方法，使得兩者 邊界區分較模糊。不論 IPTV 的定義如何，科技匯流的趨勢，讓寬頻網路、多媒 體產業以及電信產業逐漸整合為語音、數位、視訊三項合一（triple play）， 區分的界線逐漸合併成一個個體，經由世代演變，服務的變化也快速增長，經營 者也相繼進步很快，IPTV 即是這整體趨勢的世代產物(莊春發 & 柯舜智，2010)。 13.
(22) IPTV 在使用上就讓用戶較為習慣，主要是以電視為終端接受器，並使用遙 控器操作，使得一般用戶因為安心感，可以自由自在的享受多媒體生活，IPTV 也 在 2007 年德國漢諾威電腦展成為一大看點（林育立，2007）。然而，在本質上 就有所不同，IPTV 在是在閉鎖式的企業網路（Intranet）中進行傳輸，使用者須 將接收載具連接機上盒，再將機上盒連接電視才得以觀看內容(Roberts & Muscarella, 2015)。而 OTT 影音平台就是由超文本傳輸通訊協定（HTTP）藉由大 眾網路來傳輸，各個行動裝置、手機、電腦、機上盒都可以連接。. 表 2-3 OTT 及 IPTV 之比較圖表. IPTV. OTT 影音平台. 專用託管網路，屬於封閉式網路. 開放網路，屬於開放式. 架構. 網路架構. 傳輸網路. 地方電信-專屬網路. 公共寬頻網路. 傳輸通訊協定. TS(Transport Stream)、RTP. HTTP、TCP. 內容傳遞. (Real time protocol) 影片編碼技術. H.264 編碼技術. 支援多重編碼技術. 終端. STB+普通家庭電視. OTT 機上盒＋顯示屏. 內容來源. 當地多頻道影音節目遞送商. 影音創作工作室、頻道. （Multichannel Video. 商、第三方服務組織等. Programming Distributor） 內容種類. 功能. 主要提供直播電視頻道，影音服. 提供多元化的免費或是. 務內容類似傳統有線電視，但是. 訂閱式隨選頻道、直播. 也有付費隨選功能. 頻道. 直播回看、時移（快進、快退、. 點播直播頻道、購物、. 暫停）. 教育、音樂、遊戲. 資料來源：數位經濟下我國影音 OTT 收視衡量機制於商業運作模式之初探（台經院，2019）及 本研究資料整合. 從電視頻道業來看，年輕消費者族群轉換觀看管道至網路平台，而目前實際 使用電視觀看的族群為年長者居多，在此之下，現有的電視節目收視率的代表性 14.
(23) 有限，傳統電視台的收視率變現為廣告收入的獲利模式已經沒辦法提供頻道足夠 的營運資金(台經院，2019)。根據國家通訊委員會（NCC）資料顯示，截至 2019 第二季我國有線電視訂戶數為 501.47 萬，較上季衰退 0.55%，而有線電視數位機 上盒訂戶數為 501.43 萬戶，跟上季比較減少 0.55%，有線電視付費頻道回升 0.91%； 至於多媒體內容傳輸平台 IPTV 訂戶數在 2019 第二季達 208.19 萬戶，較上季成 長 1.59%，是 2018 第一季以來 IPTV 訂戶數連續六季持續增加。由此可知，現在 傳統有線電視的訂戶數逐漸減少，但是 OTT 及 IPTV 網路電視訂戶數持續增長， 是因為現在社會大眾的收視行為朝向分眾化、個人化的方式發展，在節目偏好類 型及收看媒介也會較過去為分散多元。. 2. 台灣 OTT 的發展 當時 2001 年間，和信電訊就在規劃透過 GRPS 網路架設 PDA 上網平台，跟許 多內容業者合作，但是因為當時的 PDA 硬體無法處理網頁中混合 Flash、Java 等 多種程式語言的網頁環境，最終和信電訊還是以失敗收場；2003 年，亞太行動寬 頻則引進了韓國的 SKVM 數位服務平台技術轉移，最後還是失敗(葉志良、何明 軒，2016)。從這樣了案例可以得出，第一是市場未能提供消費者一個友善的網 路環境，造成體驗不佳，第二是硬體技術跟商業模式不夠完整，還在推廣階段， 市場接受度不算高，才會發展緩慢，2014 年，4G 崛起，才讓行動網路普及化， OTT 市場才開始有起色。. 2016 年，全世界最大的 OTT 業者 Netflix 進軍台灣，同年三月底，大陸 OTT 龍頭愛奇藝也悄悄地上架台灣，興起台灣整個 OTT 市場，2016 年也被稱為台灣 OTT 元年。緊接著同年，中華電信和福斯結盟，在 2017 年推出了 FOX+影音平台， 也和 Netflix 簽約，於 2019 年二月提供 IPTV（網路協定電視）訂戶超高畫質影 音內容，而台灣其他本土 OTT 平台，如 CatchPlay 就主打好萊塢及亞洲電影的隨 選服務(PwC,2109)。而台灣起步較為緩慢，在 2016 年全球產業規模已達 350 億 15.
(24) 美元，在美國發展程度較好，產值 95 億美元為龍頭，其次是表現第二名為中國 大陸 35 億美元收益。綜觀美、中 2017~2022 年之營收預估，美國由 216 億美元 成長至 331 億美元，位居世界第一；中國則由 47 億美元成長至 122 億美元，名 列第二，其次為為日、英、德等(曾筱媛, 2018)。. 就現在情勢，全世界 OTT 產業朝向三個面向發展，第一為歐洲地區的有線電 視兼顧 OTT 服務的 HBBTV 模式（Hybrid Broadcast/Broadband TV），與 DVB 混 合功能的內容平台模式， HBBTV 除了有最基礎的廣播之外，還有 VOD、時移電 視、互動廣告、線上購物等等。第二個以網際網路架構為基礎的美國開放式 OTT 模式，也就是現在當紅的 Netflix、Google TV、Hulu，利用互聯網將家裡的電子 設備相互連接，電信營運商、內容產製商、硬體設備商都會在這個互聯網找到自 身的價值所在，OTT 設備終端已向手機、平板、行動裝置和網路電視靠攏。第三 種為中國強調的可以監控內容的可管控模式（互聯網週刊,2012），也因為中國的 產業發展政府覺得需要管控，所以才走向這種模式。. 3. OTT 影視平台的營運模式 OTT 影視平台可以區分為：社交影音平台（UGC 平台）、版權影音平台、影音 直播平台，這三類影音平台的特色、付費方式、提供內容、收入來源可以經由表 1 來比較，可以從中看見，因為社交影音平台及影音直播平台使用者大多數不需 要支付費用，所以皆以廣告收入為主，但是都擁有一部分的原創內容，可以依據 自己的喜好選擇內容；而版權影音平台的收入來自於版權授權費用，也者向使用 者收取每個月的訂閱費用或是單次串流計價。. 16.
(25) 表 2-4 不同類型影音平台之比較. 社交影音平台. 版權影音平台. 影音直播平台. 特色 分享影片、建立互動. 專業影視製作. 零時差之影視體驗. 付費 使用者大多不需付費. 免費及付費並存. 使用者大多不需付費. 內容 擁有大量原創內容. 原創及其他版權內容. 直播主的原創內容. 收入 以廣告收入為主. 訂閱費用、廣告收入. 以廣告收入為主. 範例 Facebook、IGTV、. Netflix、愛奇藝. 17 直播、UP 直播. YouTube 資料來源：OTT 影音平台的使用者研究（楊雅婷，2018）. 根據不同型態的影視平台的經營模式，相對的付費方式也有各種模式，葉志 良、何明軒（2016）分析國際業者發展趨勢，將 OTT 業者經營模式區分為付費、 免費、混合等三種收費方式。免費模式經由免付費的方式吸引陌生客群，使得消 費者的流量引起廣告商的投放，而在沒有廣告贊助的前提下，這就需要使用者來 付費支撐龐大的版權內容費用，但是也有免費跟付費混合的 OTT 平台，可以將兩 種不同的客群做整合。 （1）付費模式 有兩種方式，第一種是「單片單付」，可以分為租借跟購買，採取 TVOD(Transactional VOD)訂閱單片內容的收費方式，「租借」是指使用者支付 較少的費用，即可觀看內容，但是有觀看時間限制，「購買」則是可以永久持有， 不受觀看限制，Google Play 或是 iTunes 租片就算是這種例子(林明洋, 2019)。 第二種為「訂閱」，採取 SVOD (Subscription VOD)單一費率在期限內可以觀看 付費內容，通常採取收費這期間是以月或季或年的方案，也者也會推出不同收費 的方案，就像是 Netflix，有家庭帳號、基本、標準和高級帳號。. 17.
(26) （2）免費模式 目前，免費模式的盈利是來自廣告營收，也就是所謂的 AVOD(Advertising VOD)，影音平台供應免費觀看的內容，但是也會參雜一些廣告進去，現今已發展 出許多廣告投放模式，根據成本、喜好程度、品牌好感度等等考量因素，讓廣告 主可以調整廣告長度或是採取可略過式，藉此招攬廣告主，以避免遭到消費者的 反感，其中 YouTube、LINE TV 皆例，另外一種方式，是反向操作主打「有趣廣 告」的影視平台，新穎的廣告吸引用戶觀看，進而提升流量，如愛奇藝。 （3）混合模式 混合模式就是付費模式跟免費模式整合在一起，結合收費及廣告營收或是其 他營收模式在市場競爭，目的就是要擴展不同需求的客群，例如：Hulu 在美國各 地的因地制宜跟美國最大的衛星電視 DirecTV，後者的 OTT 平台以電視及電影為 主，提供訂戶免費 OTT，但是非訂戶也可以單片單付觀看。. 第二節、跨媒體時代. 一、跨媒體現況 媒介進步的速度超出我們的想像，使得閱聽人取得內容及資訊的設備相繼完 善，多樣化的設備可以相連、互相輔助，讓媒介的發展更加完善。而在行動裝置 的普及之下，網路的發展更加快速，讓資訊的傳輸與連結，使得訊息的錯誤可以 迅速地被更正。行動裝置的功能更能搭配生活上不同的載具，電視、平板、桌上 電腦等等，相同的訊息在不同媒體平台之間可以交叉傳播及整合，或是媒體之間 的合作、共生、互動及協調，讓功能更全面化、人性化，更能了解消費者的需求 (王麗雪,2012)。跨媒體傳播是媒體市場發展的結果，讓新媒體走向一個嶄新的概 念，使用數字概念、網路技術、區域網路、衛星、互聯網等方式傳輸至電腦、手 機、數位電腦、計算機等終端，走向向用戶提供數位化資訊及娛樂服務的傳播型 態(王會林、高君,2003)。 18.
(27) 《Making magic, Using logic》(2012)中，Ogilvy Entertainment 經理人 Doug Scott 說過：「大部分的人說電視是第一平台，手機只是第二平台，但是我 認為，手機才是第一，因為主權在於我手上。」網路電視突破界線，創造出新的 模式，就是傳統電視的固定時段播放規則，開始出現了「碎片化時間」、「消費 者主導」的現況，導致現在廣告公司的砸大錢買廣告、做強迫推銷、置入性廣告 不在像以前這麼有用，因為根本沒有人要看，或是沒時間看，現在行銷活動開始 轉型，開始跟消費者「當朋友」，主動跟消費者分享內容、告訴新資訊給消費者。 《Making magic, Using logic》還提到，要跟消費者分享內容，就要故事夠吸引 人，才能留住消費者，顯現出產品的優勢與強項，而此方式稱為跨媒體敘事 （Transmedia Storytelling），也稱為超媒體敘事，以多種複合性媒體來論述 故事，每一種方式皆會有其獨到之特色，呈現出系統化的故事情節模式，提供觀 眾不同的體驗。 不同於跨媒體敘事，還有多媒體（Multimedia）、跨平台（Crossmedia）更 像是將小說、漫畫編成電影、影集，廣播節目變成 Podcast，卡通推出周邊商品 等等，將同一信息轉換到不同平台，但是跨媒體（Transmedia）是安排很多不同 面向的切入點，將故事以不同角度敘事出來，同時發展並相互串流連接，再相互 交集成一個完整的故事。這樣互相串流內容的特點，最重要的事情不再是出現在 哪個平台，而是各個平台要用什麼方式「說故事」，說故事的訣竅在「內容的類 型」及「內容可分享性」，故事之內容是否能使其扣人心弦、激發同理性，讓觀 眾也感同身受，才能投射角色至故事情境當中，還有能夠分享給朋友、親人、同 事，產生話題性，讓被動的觀眾能夠主動參與，吸引他們到各個媒體互相傳播交 流，讓消費者習慣、愛上這個品牌，就越能讓消費者更印象深刻。 而跨媒體平台的優勢在於，一是信息訴求集中化，當要傳遞一項產品信息的 初期階段，需要訴求商品的可識別信息，在受眾的心中建立品牌的形象，這段時 期需要大量的信息來影響消費者，包括產品的標誌、功能、理念等等，使用多層 次的“信息戰”，在集中的時間有效地、持續地增加信息傳輸量，增強其傳播的 19.
(28) 滲透力。二是信息傳播多層次化，利用不同的媒體，實現在不同媒體的影響力， 發揮各個媒體不同的優勢，以不同的視點出發，對商品的特點加以訴求。三是信 息傳播強效化，透過各傳播平台各自不同優勢，去互補其缺點，使得信息傳遞之 間不只是兩者之和，而是兩者之乘積，讓信息對閱聽人的衝擊力得到大幅度增強 (王瑞雪,2012)。 根據 2018 年影視廣播產業趨勢研究調查報告，消費者觀看電視節目的管道 區分為三種，只看傳統電視、只看網路以及兩者皆看，從調查結果可以發現，只 有觀看傳統電視的民眾佔 36.39%，兩者皆看佔 28.9%，只看網路者僅 1.32%，整理 來看，透過傳統電視在收看節目的民眾還是佔大多數。根據創市際市場研究顧問 2017 年下半年度台灣的網路使用概況調查，跨屏上網逐漸成為主流，以裝置上 網率來看，近兩年的「雙屏」（44.9%）上網比例最高，以跨屏使用「桌上型電腦 或是筆記型電腦」加上「智慧型手機」（37.9%）的佔比最高，表示行動裝置跟桌 上型電腦還有相互做使用搭配。第二為「多屏上網」（28.1%），「桌機/筆電」、 「智慧型手機」跟「平板電腦」等三種不同的裝置上網。各種手機網路服務層出 不窮，行動支付也開始蓬勃發展，對於部分的族群可能也會取代其他裝置的功能， 單屏上網率也成長至 24.1%，使得各種網路裝置的截短補長情形，或是競爭激烈 情形都影響著跨平台之間的關係。 根據 107 年度電視使用行為及滿意度調查研究指出，從市話及手機調查，閱 聽人最近一星期以內，主要透過「有線電視」(市話 59.1%、手機 53.9%)觀看數位 節目或是網路影片較高，其次為「電腦/3C 產品」(市話 31.8%、手機 41.3%)，其 中原因在研究中的質化座談會提到，多數觀眾習慣在外面用手機看節目，回家習 慣用電視收看節目，用電視收看節目的原因在於可以保護眼睛、陪伴家人、使用 舒服，但是網路調查方面結果發現，最近一星期以內透過「電腦/3C 產品」(77.4%) 與「有線電視」(73.9%)觀看電視節目或是網路節目佔比相近。台灣尼爾森媒體研 究月刊 2018 年 1＆2 月號提出，2017 年觀眾透過行動裝置收看網路影音的速度 急速上升，有 85%是透過行動裝置收看，比例超過電腦端收看的 62%；相較於 2014 20.
(29) 年同期的觀眾多數都是使用電視端，現在行動載具已成為主流，觀看民眾不再受 時間、地點的限制，而且更個人化、差異化。 由此可知現在大多數閱讀人都已經在跨媒體來觀賞影音內容，更多業者迎合 觀眾的口味去改變內容，好的故事會讓觀眾銘記在心，不同媒介的不同角度會更 深一層的體悟到故事中的意涵，東方世界的三國歷史改編成三國演義，元末起義 的宋江更被寫成水滸傳，西方更以莎士比亞的十四行詩改編眾多美麗歌劇，並永 留於事間，現今網路發達，媒體媒介之間的關係越來越模糊，但是各個媒體整合 出來的故事，彰顯了跨媒體的特性，並讓閱聽人印象深刻。. 二、跨媒體敘事 「說故事」一直都是人類有史以來，不可或缺的一塊拼圖，人類從草繩記事 到石版作畫，到造紙術發明，人類書寫紀錄未曾停歇，就只是想要將事物記錄下 來，告訴世人，印刷術也讓文本大量發行，流傳到世界各個角落，也成就了報社、 雜誌社、書店等平面媒體產生，而到了 1895 年，第一部電影《火車進站》問世， 盧米埃爾兄弟也被稱為「電影之父」。受到當時的技術限制，未能在影像當中傳 達完整的故事性，電影發展初期也只能以定鏡來拍攝，而不能以華麗浮誇的拍攝 手法，把讀者的幻想實現出來(趙建歡 & 張玉佩, 2016)。所以說故事，單方面、 單平台的敘事有限，是不能夠全面地觀看整個故事。1997 年，星際大戰(Star Wars)的電影製片為了擴大盈利範圍，推出了關於電影的小說、遊戲、動漫、玩具 以及相關周邊等，馬上影迷們就相繼瘋狂購買，並以不同的媒體形式對著文本改 編及再創作。Knowledge@Wharton 的訪談提到：星際大戰的例子相當成功，不同 的作品呈現星際大戰故事不同的元素，例如：可以在電影當中 Han Solo 和 Leia 公主墜入愛河，但是在書籍當中，會看到他們之後成為眷屬，並生了一對雙胞胎， 這是經過多個媒體涉略過後，對於故事的整個架構有更全面的瞭解了。 Jenkins(2010)定義跨媒體敘事，是使用多種媒體的方式來說一個故事，而 每一種方式都有其特別貢獻，並吸引受眾透過多媒體平台積極參與到故事情節的 21.
(30) 投入、接收、改編的敘事策略。跨媒體代表一個過程，小說的各個部分被系統性 的分散到每一個不同的平台，創造出一種緊密且互補的娛樂體驗，充分展現出自 身優勢及媒體特性。Pratten(2011)更是提及跨媒體敘事的傳統定義跟其他定義， 最廣為人知的定義就是在眾多的平台敘事，並讓觀眾參與於其中，並提高其娛樂 性，但就是著重在於跨媒體敘事的方式。相反的，為何不著重在「消費者」身上， 這樣的創作概念更貼近觀眾，也就是 Robert Pratten(2011)提到的第二概念， 這種設計理念是要著重在觀眾的情感，沈浸於敘事當中。 跨媒體敘事經由故事在不同媒體的轉換下，以不同的形式出現在閱聽人面前， 讓平面讀者、影視讀者、遊戲讀者等多媒體讀者產生不同的體驗，也就會有不同 的認同感。人們對於媒體的認同感，在於文本的熱愛，以及媒體裡面的角色投射， 是因為角色喚起對於自身經驗的想像，並喜歡上媒體的角色(趙建歡 & 張玉佩, 2016)。認知是很主觀的選擇，經由個人的經歷、信念、情緒、期望所影響，Hawkins & Coney(2003) 曾經提出，從消費者行為中認知過程有四項步驟，第一，選擇性 暴露（Selective Exposure），信息暴露在消費者不代表消費者會全然接受，他 們會依照自己有興趣的接收，不重要的資訊不會多加注意；第二，選擇性注意 （Selective Attention），指的是消費者會在不經意間，接收到不同的信息或 是資訊，有可能是一個可愛的圖像，或是一串動人的文字，而當消費者集中注意 力 在 這 項 刺 激 時 ， 就 會 忽略 掉 其 他 刺 激 ；第 三 ， 選 擇性 扭 曲（ Selective Distortion），表示消費者會依照自己的經歷、想法、動機來解釋資訊，產生了 先入為主的觀念，也是對於初始產品面對消費者最重要的第一印象；第四，選擇 性記憶（Selective Retention），資訊在被解讀之後，存留在消費者的記憶當 中，是否有符合消費者預期心理和態度，才能獲得認同感。 而記憶是認知的重要元素之一，其中可以區分為辨識度（Recognition）跟回 憶度（Recall），就是資訊或是產品，其特色可以被消費者迅速被判斷為記憶點， 獲得認同感並認知為長期記憶儲存在長期記憶區，使消費者面對眾多資訊時，對 於該資訊投入的情感及認同更加深入(游易霖 & 方彩欣, 2014)。 22.
(31) 小結：由此可知，現今的網路造就資訊流通快速，人們想要接收任何訊息都 來自不同的媒體，廣告行銷及內容服務更是越來越講究跟隨消費者的模式，讓閱 聽人可以在跨媒體體驗到不同面向的自家產品，並提高其認同感，產生內容偏好， 本研究將內容偏好設為調節變項，觀察跨媒體情境下的閱聽人收視使用行為。. 第三節、影響閱聽人行為意圖之因素. 一、系統品質 DeLone and McLean(1992)所提及的資訊系統成功模式（ISSM）中，系統品質 是指透過軟體或是元件來判斷其系統的品質，也就是說系統本身在資訊處理過程 中會間接影響到消費者對於系統的觀感，系統的可用性、可得性、適應性、下載 反應時間等面向都是評斷系統的標準。P. B. Seddon(1997)將其定義為系統當中 沒有程式錯誤（bugs）需要修正，Kim ,Oh, Shin &Chae(2009)則是提出的看法是 使用者使用過後，對於系統的完整度及表現程度。Ahn 等人(2004) 以 TAM 科技 採用模型為基礎，研究購物網站的行為，指出系統品質還包括介面設計、安全性、 下載延遲、瀏覽導航各個衡量指標。能衡量系統品質的指標還很多，DeLone and McLean(1992)將資料正確性、資料庫內容、容易使用性、容易學習性等 18 個指 標來衡量系統品質。李有仁、張書勳、林俊成(2011)認為資訊品質應該更著重在 「讓使用者感受到網站所提供的系統服務之認知信念」，下載速度、介面設計、 安全性、上傳空間、搜尋準確度五個面向。 截至為此，關於系統品質的研究，衡量指標上沒有一定的固定指標，故將整 理為圖表如下：. 23.
(32) 表 2-5 系統品質之衡量指標. 學者. 年度. 衡量指標. Belardo et al.. 1982. 可靠度、反應時間、易使用性、容易學習性. Bailey &. 1983. 彈性、系統整合性、反應時間、存取便利性. Srinvasan. 1985. 反應時間、系統可靠度、存取便利性. DeLone & McLean. 1992. 資料正確性、資料流通性、系統彈性、系統整合性、系統使用性. Pearson. 系統正確性系統調整時間、資料庫內容、容易使用性、容易學習 性、人性因素、使用者需求的實現程度、系統特性與功能使用 性、系統可靠性、系統精密性、系統效率性、反應時間、存取便 利性 Doll &. 1998. 反應時間、可獲取性、正確性、完整性、容易使用性、穩定性. Lin & Arnett. 2000. 快速存取性、搜尋準確性、易用性、協調性、安全性. DeLone & McLean. 2003. 適應性、反應時間、有用性、可獲取性、可靠性. Wixom & Todd. 2005. 彈性、整合性、即時性、可靠性、存取性. Wang. 2008. 容易使用性、親和性. 李有仁 et al.. 2011. 下載速度、介面設計、安全性、上傳空間、搜尋準確度. Cha. 2014. 播放速度、螢幕大小、解析度、音質. Torkzadeh. 資料來源：林宜慧(2013)與本研究整理. 透過以上文獻回顧整理出，前期學者都偏向系統本身是否具有可靠性、資料 庫內容、反應時間、系統整合性，之後越來越重視人機之間的協調，彈性、容易 使用性、介面設計、安全性等人性需求，換言之，不僅僅是消費者需求需要兼顧， 對於系統的可靠性、正確性、即時性，整個系統的各功能都是系統品質上需要衡 量的因素。在跨媒體情境下，人們在觀看有線電視頻道及 OTT 平台時，本研究將. 24.
(33) 會著重在系統品質的易用性、反應時間、資料庫內容、觀看品質、介面設計這五 項指標上。. 二、資訊品質 DeLone & McLean(1992)將資訊品質提出，並定義是系統在傳輸資訊內容的 品質，即是會影響用戶使用意願及滿意度的關鍵，並且大多主要變相是屬於知覺 性的。Seddon(Seddon & Kiew, 1996)將其定義為系統產生的資訊是具有正確性、 攸關性、格式性、時效性。Lee, Strong, Kahn & Wang(2002)定義資訊品質為資 訊產品要符合消費者的資訊需求。Ahn 等人(2004)以 TAM 理論作為基礎，以線上 線下特性作為外部變數，線上特性裡就包含有資訊品質裡的內容多元、資訊完整 性、詳細度、準確性、即時性、可靠性等衡量指標。Wang & Strong(1996)整理 出資訊品質可以分類為四種種類及二十個維度，如下：（1）資料相關性：加值 度、相關性、即時性、易操作性、適當數量、彈性；（2） 資料正確性：準確度、 完整度、可追蹤名聲、可信度、客觀度、來源種類；（3）資料取用性：成本有 效性、資料取用性、通路安全性；（4）資料呈現：簡要度、易懂性、一致性、 可譯度。李有仁等人(2011)也指出，資訊品質中的內容品質是適合衡量影音分享 網站的指標之一，使用者可以藉由觀看富有教育性質、內容豐富的影片，來滿足 對於內容的認同感，其中包括娛樂性、教育性、影片數量、解析度、內容多樣性 五個面向。. 25.
(34) 由於資訊品質衡量的標準眾多，故整理如下圖表： 表 2-6 資訊品質之衡量指標. 學者. 年度. 衡量指標. Ives et al.. 1983. 可靠性、相關性、正確性、精確性、完整性. King & Epstein. 1983. 流通性、充分性、理解性、偏差性、即時性、可靠 性、決策相關性、可比較性、量化性. Miller & Doyle. 1987. 資訊完整性、正確性、報告相關性、即時性. Doll & Torkzadeh. 1988. 內容、格式、資訊正確性、即時性. DeLone & McLean. 1992. 重要性、了解性、資訊性、清楚性、有用性、相關 性、易讀性、格式、外觀、內容、偏差性、精確性、 可比較性、充足性、可靠性、即時性、正確性、完整 性、獨特性、精簡性、量化性、流通性. DeLone & McLean. 2003. 相關性、理解性、個人化、安全性. Wixom & Todd. 2005. 正確性、完整性、流通性、格式. Barnes & Vidgen. 2007. 精確性、可靠性、即時性、相關性、易理解 性、正確性、格式. Ｗang. 2008. 內容、正確性、格式. 資料來源：林宜慧(2013)與本研究整理. 資訊品質與使用者滿意度相關度高，唯有讓消費者滿意，才能維持消費者忠 誠度(林宜慧, 2013)。而在跨媒體的情境之下，大家在選擇該觀看什麼平台會考 慮的因素，提供的資訊如何就很重要，本研究將會著重在資訊品質的多元性、即 時性、內容、格式、易理解性五個指標面向。 三、科技接受模型(TAM) 現今有線電視平台及 OTT 平台科技盛行，Davis 等人(1989)提出科技接受模 型（Technology acceptance model；TAM），以便於解釋使用者願意使用特定科. 26.
(35) 技之行為模型，並用來預測科技的接受度及行為，很適合用來有線電視平台及 OTT 平台這樣的跨媒體行為模式的探索，以下為 TAM 的理論內涵。 TAM 是 Davis et al.(1989)以理性行動理論（Theory of reasoned action； TRA）為基礎，在這個科技日新月異的環境下，TAM 適合用在各種終端使用技術及 使用者族群上，主要用來觀察外部因素對於使用者的信念（Beliefs）、意向 （Intentions）、態度（Attitudes）三者的相互關係(吳智鴻 & 蔡依錞, 2014)， 因此影響科技使用行為。TAM 認為主要影響資訊行為的內部信念有兩個，其一為 知覺有用性（Perceived usefulness）以及知覺易用性（Perceived ease of use） ， 「知覺有用性」定義為：「使用者主觀認為在使用特定科技時，能夠提高其工作 效率或表現之可能性」，換句話說，使用者會採用特定的科技，主觀覺得此科技 越有用時，對於此特定科技所抱持越高的正面態度。「知覺易用性」的定義為： 「使用者主觀認為此科技能夠減少操作的負擔程度」，也就是說當科技越易使用 的同時，自我效能及自我控制會使使用者更信心，對其科技也會有更正面的態度 (楊雅婷，2018)。科技接受模式有三個階段：第一、發展階段：了解使用者想法 再根據其建議修改系統；第二、導入階段：判斷使用者的接受程度，再加以導入 因應策略；第三、評估階段：使用者決定此系統是否成功。 科技接受模型是目前最常被解釋的理論模型之一，是用來探討用戶對於一項 新科技所帶來的看法或是接受度，其中有五個構面：外部變項、知覺有用性、知 覺易用性、使用行為態度、使用行為意圖，還有一個實際使用行為，之後可以依 照前面的態度進行預測使用行為。TAM 模型透過知覺有用性及知覺易用性的中介 效果，讓外部變項對於行為意圖產生影響，而知覺易用性在直接影響行為意圖的 階段較為早期且強烈，隨著時間及經驗的增加，才慢慢學習新科技，讓知覺易用 性間接影響知覺有用性來改變行為意圖(Venkatesh，1999)。此外，Davis(1989) 也從期望模型、自我要效能理論、創新接受模式等理論的角度，證實了知覺有用 性、知覺易用性之存在，進而影響其知覺信念。「外部變項」的定義為：「相較 於使用者知覺有用性、知覺易用性等內部信念以外的變數」，包括使用者的外在 27.
(36) 環境、系統設計、內容豐富度、穩定性、訓練等變項，或是使用者內在特質如自 我期望、接受新科技程度等因素都會間接影響到使用者的行為意圖和實際行為。. 圖 2-1 科技接受模型架構(Davis, 1989). 科技接受模型以簡單的概念顯著地解釋出使用者對於新科技的接受度，也符 合理論的三大性質其中兩點：廣泛性、簡單性，其根據高天一(2010)指出，有許 多學者認為 TAM 可以廣泛地使用在以下此方面： 1. 研究者可以使用 TAM 模型來進行跨平台及自身平台間的研究，進而了解其資 訊散播、普及性、科技採用。 2. 當新科技產生之後，出現系統或是軟體上的問題，可以使用科技接受模型。 3. 最後是研究者也可以使用科技接受模型，探討其科技系統成功之因素。 Johnson and Hignite(2000)提出將科技接受模型套用到ＷＷＷ這種大眾接 受的新科技，但是少數文獻探討促成使用ＷＷＷ的因素為何？因此引用了以下精 簡版的資訊接受模型，以便探索人們使用ＷＷＷ的心理因素為何？不同於以往終 端使用者之系統研究，此研究更偏向於認知行為的部分，作者發現，在使用 WWW 的環境之下，知覺易用性對知覺可用性的影響力極大，不單單只是外在變數單純 的影響，而是個人使用新科技的同時，讓「使用者舒適」也是重要的一點。另外 有學者發現，TAM 中的知覺有用性可能不需要經過行為態度，即可直接影響使用 者的行為意圖，故可以屏除考量行為態度的因素(Venkatesh & Davis，2000)。. 28.
(37) 圖 2-2 Johnson and Hignite(2000)精簡版科技接受模型. 而 Venkatesh, Davis, Morris(2003)在近年來做了研究回顧，整理出技術接 受模型（TAM）、理性行為理論（TRA）、計畫行為理論（TPB）、社會認知理論 （SCT）、動機模型（MM）、等八個理論，這八個理論的基礎上，並整理出了整 合科技採用模型（Unified Theory of Acceptance and Use Technology，UTAUT） ， 其中有四個變數會影響使用意向：績效預期（Performance Expectancy，PE）、 努力預期（Effort Expectancy，EE）、社群影響（Social Influence，SI）與 便利條件（Facilitating Conditions，FC），而也會因年齡、性別、經驗、自 願性四個調節變項（moderator variable）而影響理論架構。. 圖 2-3 整合型科技接受模型. 29.
(38) 根據 Vekatesh 等人（2003）對於績效預期的定義：「個人感覺使用此系統 對工作效率有幫助的程度」，相當於科技接受模式的知覺有用性；努力預期的定 義「個人使用系統所需付出努力的多寡」，相對於科技接受模式的知覺易用性。 在觀看影視節目的同時，屬於於個人觀看之行為，故鎖定在知覺易用性及知覺有 用性上，符合有線電視及 OTT 平台之跨平台收視行為的使用情境，將參考其概念 內涵納入研究架構。因此，本研究使用科技接受模型及整合科技採用模型作為基 礎，將系統品質與資訊品質做外部變數，影響知覺有用性、知覺易用性兩個中介 因素，來探討用戶對於有線電視平台及 OTT 平台之收視使用行為。 四、內容偏好 不管是電視平台或是 OTT 平台，現在都強調「內容為王」，只要內容新穎、 有趣、多元，消費者幾乎都會買單，故消費者的的內容偏好選擇是重要的。過去 電視節目的選擇，可以分為兩大派，一派認為節目選擇跟節目內容有關，另一派 則是認為節目選擇應該是跟節目放送時段有關係(Webster & Wakshlag, 1983)。 Joe Pulizzi(2016)的《How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses》中說道：六成一的 消費者對於會發送客製化內容的公司就有好感，也比較可能購買其商品，而且民 眾比以前更花五成的時間瀏覽網站內容；九成的消費者認為客製化內容很實用； 七成的消費者偏好透一般文章了解企業，而非透過廣告；七成八的消費者認為， 願意提供客製化的組織，是很有意願與消費者建立良好關係的。從這些資訊可以 看出來，其實不需要做多好的廣告，就能夠讓觀眾接觸到企業提供的內容，重點 在於，人人都有機會，可以發表各種有趣且實用的內容。現在社群媒體發達，若 沒有創造出有價值、連續的、吸引人的內容傳播出去，社群媒體就無法有作用， 意味著要創作出吸引人的內容，以扎時的內容打動觀眾，才能讓社群媒體發揮所 長。李有仁等人（2011）在研究中提出，影片的內容多樣性能夠吸引不同背景、 興趣、目的的使用者，客製化、具有彈性的資訊呈現、差異化更能抓住使用者的 心。 30.
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