進場觀眾及未進場觀賽之大學生人口統計變項對消費 行為導因之差異分析

本節為檢驗研究假設三：「進場觀眾之不同人口統計變項在消費行為導因上並 無顯著差異」和研究假設四：「未進場觀賽大學生之不同人口統計變項在未消費行 為導因上並無顯著差異」，因此採用 ANOVA 單因子變異數分析，來分析人口統計 背景變項與消費行為導因之差異。

一、進場觀眾 1.性別

根據獨立樣本單因數變異數分析的結果顯示，不同性別的進場觀眾在「社交需 求及休閒娛樂」、「個人偏好」、「綜合因素」之消費行為導因上有顯著差異存在，

其差異分析情形如表4-4-1所示。

表 4-4-1 進場觀眾性別對消費行為導因之 ANOVA 差異分析表

構面 選項 個數 平均數 標準差 F 檢定 事後檢定 籃球運動

吸引力

男 119 45.94 8.76

3.02 女 266 47.42 7.21

社交需求及 休閒娛樂

男 120 41.68 8.06

29.46*

女 264 45.73 6.10 個人

偏好

男 120 29.03 6.21

31.78*

女 267 32.41 5.07 綜合

因素

男 120 37.00 8.42

16.83*

女 267 40.26 6.63

*p<.05

2.年齡

根據獨立樣本單因數變異數分析的結果顯示，不同年齡的進場觀眾在消費行為 導因之「社交需求及休閒娛樂」與「綜合因素」兩構面上有顯著差異存在，其餘構 面則無。如表4-4-2所示。

表 4-4-2 進場觀眾年齡對消費行為導因之 ANOVA 差異分析表

表 4-4-3 進場觀眾職業對消費行為導因之 ANOVA 差異分析表（續）

表 4-4-4 進場觀眾 3 月 1 日前到現場觀看 UBA 賽事之次數對消費行為導因之

3 小時」>「1 小時以下」、「3 至 6 小時」>「從來不看籃球賽」、「6 小時以上」>

註：（1）從來不看籃球賽；（2）1 小時以下；（3）1 至 3 小時；（4）3 至 6 小時

表 4-4-6 進場觀眾每日平均透過報紙、雜誌關心籃球相關訊息時間對消費行為導因

表 4-4-7 進場觀眾每日平均透過網路關心籃球相關訊息時間對消費行為導因之

8. 每星期平均參與籃球運動頻率

二、未進場觀賽之大學生

2.年齡

3.是否為運動休閒相關科系的學生？

發現，「一級」之受試者部分，在「個人特徵」構面之同意程度上，「從來不看籃

表 4-4-16 未進場觀賽大學生（非一級）之每星期透過電視觀看籃球比賽頻率對未

表 4-4-17 未進場觀賽大學生（一級）之每日平均透過報紙、雜誌關心籃球相關訊

表 4-4-18 未進場觀賽大學生（非一級）之每日平均透過報紙、雜誌關心籃球相關

表 4-4-19 未進場觀賽大學生（一級）之每日平均透過網路關心籃球相關訊息時間

表 4-4-20 未進場觀賽大學生（非一級）之每日平均透過網路關心籃球相關訊息時間

表 4-4-21 未進場觀賽大學生（一級）之每星期平均參與籃球運動頻率對未消費行

表 4-4-22 未進場觀賽大學生（非一級）之每星期平均參與籃球運動頻率對未消費

表 4-4-24 未進場觀賽大學生（非一級）之是否曾到現場觀看過 UBA 賽事對未消

表 4-4-26 未進場觀賽大學生（非一級）之是否曾收看 UBA 賽事之電視轉播對未

表 4-4-27 進場觀眾人口統計變項對消費行為導因同意程度差異分析（續）

問項

籃球 運動 吸引 力

社交 需求 及休 閒娛 樂

個人偏好 綜合因素

年齡 * *

職業

3 月 1 日前到現場觀看 UBA 賽事之次數 * * * *

每星期透過電視觀看籃球比賽頻率 * * * *

每日平均透過報紙、雜誌關心籃球相關訊息時

間 * * * *

每日平均透過網路關心籃球相關訊息時間 * * * *

每星期平均參與籃球運動頻率 * * * *

*p<.05

（二）未進場觀賽之大學生人口統計變項對未消費行為導因差異分析

研究結果發現，「一級」和「非一級」未進場觀賽之大學生，其「是否為運動 休閒相關科系的學生」與未消費行為導因無顯著差異；「年齡」、「每日平均透過報 紙、雜誌關心籃球相關訊息時間」、「每日平均透過網路關心籃球相關訊息時間」、

「每星期平均參與籃球運動頻率」和「是否曾到現場觀看過 UBA 賽事」等五個問 項，對「一級」之受訪者來說，有顯著差異的存在，「非一級」之受訪者，則無顯 著差異的情形；「每星期透過電視觀看籃球比賽頻率」和「是否曾收看 UBA 賽事 之電視轉播」兩個問項，「一級」與「非一級」兩組受試者之研究結果，皆與未消 費行為導因同意程度達顯著差異水準。因此本研究假設四：「未進場觀賽大學生之 不同人口統計變項在未消費行為導因上並無顯著差異」部分不成立。未進場觀賽之 大學生人口統計變項對未消費行為導因同意程度差異分析如表 4-4-28 所示。

表 4-4-28 未進場觀賽之大學生人口統計變項對未消費行為導因同意程度差異分析

問項 個人

特徵

產品

特性 情境

性別 一級 * *

非一級 * * *

年齡 一級 *

非一級

是否為運動休閒相關科系的學生 一級

非一級

每星期透過電視觀看籃球比賽頻率

一級 * * 非一級 *

每日平均透過報紙、雜誌關心籃球相關訊息時間 一級 * * 非一級

每日平均透過網路關心籃球相關訊息時間 一級 * * 非一級

每星期平均參與籃球運動頻率 一級 * *

非一級

是否曾到現場觀看過 UBA 賽事 一級 * *

非一級

是否曾收看 UBA 賽事之電視轉播

一級 * * * 非一級 *

*p<.05