進場觀眾及未進場觀賽之大學生消費行為導因分析

一、進場觀眾

進場觀眾認為觀賽動機的前五項依序為「我之前曾經觀賞過籃球比賽（4.29分）」、

「我想要享受比賽中精彩的過程（4.25分）」、「我喜歡現場比賽加油的熱烈氣氛（4.23 分）」、「我認為學校的籃球校隊有好的表現，可提升學校的知名度（4.22分）」、

「我喜歡觀賞籃球比賽（4.18分）」。進場觀眾認為觀賽動機在普通水準以下的分別 為「即使今天的比賽要收門票，我還是會來看球（3.14分）」與「看到緯來體育台的 廣告（3.04分）」。進場觀眾進場觀賞UBA賽事之動機題項，分數排序如表4-2-1所示，

且在問項前頭標明所屬之構面，籃、社、個、綜分別代表「籃球運動吸引力」、「社 交需求及休閒娛樂」、「個人偏好」和「綜合因素」四構面。

表4-2-1 進場觀眾行為導因排序評估表

排序 構面 問項 平均數 標準差

1 籃 我之前曾經觀賞過籃球比賽 4.29 .811 2 社 我想要享受比賽中精彩的過程 4.25 .754 3 社 我喜歡現場比賽加油的熱烈氣氛 4.23 .804 4 社 我認為學校的籃球校隊有好的表現，可提升學校

的知名度 4.22 .777

5 籃 我喜歡觀賞籃球比賽 4.18 .844

6 籃 本來就喜歡看運動比賽 4.16 .876

7 個 只要球賽精采，我一定還會來看球 4.16 .819 8 社 我喜歡現場觀看籃球比賽更甚於看電視轉播 4.14 .880 9 個 即使我支持的球隊今年無法獲得冠軍，我仍會繼

續支持 4.14 .884

10 社 觀看比賽，能和朋友分享那種特殊的體驗 4.11 .820 11 個 有我支持或熟悉的運動員 4.06 .958

12 籃 看球可以讓我紓解壓力 4.06 .863

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表4-2-1 進場觀眾行為導因排序評估表（續）

排序 構面 問項 平均數 標準差

13 籃 球賽充滿戲劇性的變化 4.05 .923

14 個 支持的球隊有出賽 4.05 .925

15 社 這是可增加與朋友相處時間的機會 4.03 .815 16 社 觀賞UBA讓我感到快樂 4.03 .820 17 個 如果我支持的球隊贏球，我會覺得很有面子 3.96 .921 18 個 如果我沒辦法到現場看球，我會想辦法打聽比賽

過程或結果 3.94 .880

19 籃 我對UBA有興趣 3.93 .906

20 個 想第一時間瞭解球員在比賽中的表現 3.91 .894 21 社 我認為替學校的籃球校隊加油是我的責任 3.91 .953 22 社 幫喜好的球隊加油，會帶給我某種程度的成就感 3.90 .885 23 綜 比賽的對戰組合 3.90 .880 24 社 今年球季我所支持的球隊整體表現良好 3.86 .984 25 籃 我想用行動來支持UBA的發展 3.86 .910 26 綜 想要親眼見到自己喜歡的球員 3.85 .996 27 籃 我會特別注意籃球運動的相關知識或報導 3.84 .887 28 籃 我瞭解籃球比賽的規則 3.82 .899 29 社 可以第一時間得知支援球隊的最新戰績 3.79 .880 30 綜 我想增加與人討論籃球的話題 3.74 .915 31 籃 我本身曾經從事過籃球運動 3.73 1.107*

32 綜 想與支持的球隊更親近 3.69 .967 33 綜 想滿足對UBA的好奇心 3.66 .891 34 綜 我喜愛的球員之球技比其他球員都來得好 3.63 .963 35 籃 想要更加瞭解籃球方面的知識 3.63 .902 36 綜 想與支持的球員更親近 3.53 1.043*

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表4-2-1 進場觀眾行為導因排序評估表（續）

排序 構面 問項 平均數 標準差

37 綜 有電視轉播的比賽一定是很有水準的比賽 3.49 1.009 38 綜 我欣賞的球員長得很帥 3.47 1.201 39 籃 報章雜誌有球賽及造勢活動相關報導 3.44 .886 40 綜 比賽的抽獎活動很吸引人 3.22 .986 41 個 即使今天的比賽要收門票，我還是會來看球 3.14 1.223 42 綜 看到緯來體育台的廣告 3.06 1.048

進場觀眾消費行為導因總量表平均得分為3.86分，以消費行為導因四構面來看，

在社交需求及休閒娛樂構面方面得分為最高，平均得分為4.04分，個人偏好構面平均 得分為3.92分，籃球運動吸引力構面平均得分為3.91分，綜合因素構面得分最低，平 均得分為3.57分。此分數顯示進場觀眾之消費行為導因是介於「普通」到「同意」之 間。進場觀眾消費行為導因構面分數排序如表4-2-2所示。

表4-2-2 進場觀眾消費行為導因構面分數排序表

排序 消費行為導因構面 平均數 標準差

1 社交需求及休閒娛樂 4.04 0.64

2 個人偏好 3.92 0.71

3 籃球運動吸引力 3.91 0.65

4 綜合因素 3.57 0.67

持續涉入總量表 3.86 0.60

二、未進場觀賽之大學生

未進場觀眾（一級）認為未前往觀賽動機的前五項依序為「我對臺灣的體育環境 很不滿意（3.19分）」、「進場不用買門票（2.87分）」、「我沒有得知UBA的賽程 或資訊（2.87分）」、「我懶得走去體育館看球賽（2.83分）」、「我看NBA來取代 看UBA（2.66分）」。未進場觀眾認為觀賽動機在普通水準以下的分別為「我的朋友 建議我不要看UBA（2.08分）」與「看UBA有損我的個人形象（2.08分）」。進場觀

眾進場觀賞UBA賽事之動機題項，分數排序如表4-2-3所示且在問項前頭標明所屬之 構面，個、產、情分別代表「個人特徵」、「產品特性」、和「情境」三構面。

表4-2-3 未進場觀賽之大學生（一級）未消費行為導因排序評估表

排序 題號 問項 平均數 標準差

1 個 我對臺灣的體育環境很不滿意 3.19 1.076*

2 產 進場不用買門票 2.87 .983

3 個 我沒有得知UBA的賽程或資訊 2.87 1.049*

4 個 我懶得走去體育館看球賽 2.83 1.072*

5 情 我看NBA 來取代看UBA 2.66 1.081*

6 產 進場觀賽無法取得贈品 2.60 .850

7 情 現在球賽選擇很多，我無法選擇 2.59 .848 8 個 我不喜歡朋友鼓吹我去看UBA 2.56 .933 9 產 交手球隊整隊球員表現不佳 2.54 .761 10 產 交手球隊中沒有明星球員 2.52 .832

11 個 我的同學不看UBA 2.52 .943

12 產 我不滿意本校球隊本季聯賽的排名 2.50 .836 13 情 我常常看NBA，不需要去看UBA 2.49 .996 14 產 本校球隊中沒有明星球員 2.47 .863 15 產 本校球隊整隊球員表現不佳 2.47 .803 16 個 UBA的廣告及宣傳過多，令人厭煩 2.45 .824 17 個 UBA的經營方式太差，我想抵制它 2.45 .860 18 產 我不滿意本校球隊本季的戰績 2.44 .880 19 個 我的個性不適合看UBA 2.42 .929

20 個 我喜歡嚴謹的生活 2.41 .918

21 個 我不喜歡大家的話題圍繞在UBA上 2.39 .882 22 個 現在大家都不喜歡看UBA 2.37 .814

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表4-2-3 未進場觀賽之大學生（一級）未消費行為導因排序評估表（續）

排序 題號 問項 平均數 標準差

23 個 看UBA無法突顯我的生活品味 2.30 .832

24 個 現在不流行看運動賽事 2.29 .791

25 個 我覺得UBA的理念跟我的不符合 2.27 .870

26 情 我是反消費主義者 2.26 .812

27 個 我覺得球賽會造成噪音及垃圾污染 2.18 .855 28 情 我的朋友建議我不要看UBA 2.08 .851 29 個 看UBA有損我的個人形象 2.08 .851

未進場觀賽之大學生（一級）未消費行為導因總量表平均得分為2.48分，以未消 費行為三構面來看，在產品特性構面方面，平均得分為2.55分，情境構面平均得分為 2.41分，個人特徵構面平均得分為2.22分。此分數顯示未進場觀賽之大學生（一級）

未消費行為導因是介於「不同意」到「普通」之間。未進場觀賽之大學生（一級）未 消費行為導因構面分數排序如表4-2-4所示。

表4-2-4 未進場觀賽之大學生（一級）之未消費行為導因構面分數排序表

排序 未消費行為導因構面 平均數 標準差

1 產品特性 2.55 0.66

2 情境 2.41 0.67

3 個人特徵 2.22 0.61

未消費行為導因（一級）總量表 2.48 0.56

未進場觀眾（非一級）認為未前往觀賽動機的前五項依序為「我對臺灣的體育環 境很不滿意（3.29分）」、「我沒有得知UBA的賽程或資訊（2.99分）」、「本校男 子籃球隊水準不高，未列入甲一級球隊之中（2.81分）」、「進場不用買門票（2.81 分）」、「我的同學不看UBA（2.79分）」。未進場觀眾認為觀賽動機在普通水準以 下的分別為「我的朋友建議我不要看UBA（1.99分）」與「看UBA有損我的個人形象

（1.94分）」。進場觀眾進場觀賞UBA賽事之動機題項，分數排序如表4-2-5所示。

表4-2-5 未進場觀賽之大學生（非一級）未消費行為導因排序評估表

排序 題號 問項 平均數 標準差

1 個 我對臺灣的體育環境很不滿意 3.29 1.166*

2 個 我沒有得知UBA的賽程或資訊 2.99 1.072*

3 產 本校男子籃球隊水準不高，未列入甲一級球隊之

中 2.81 1.061*

4 產 進場不用買門票 2.81 1.002*

5 個 我的同學不看UBA 2.79 1.005*

6 個 我懶得走去體育館看球賽 2.76 1.073*

7 產 參與賽事隊伍之中，沒有我欣賞的明星球員 2.67 .889 8 情 我看NBA 來取代看UBA 2.66 1.087*

9 情 現在球賽選擇很多，我無法選擇 2.60 .948 10 產 賽事之對戰組合不吸引我 2.57 .871

11 產 進場觀賽無法取得贈品 2.54 .884

12 情 我常常看NBA，不需要去看UBA 2.49 .995 13 個 我不喜歡朋友鼓吹我去看UBA 2.48 .869 14 個 現在大家都不喜歡看UBA 2.45 .883 15 個 UBA的經營方式太差，我想抵制它 2.41 .843 16 個 UBA的廣告及宣傳過多，令人厭煩 2.38 .750 17 個 我的個性不適合看UBA 2.37 .964

18 個 我喜歡嚴謹的生活 2.37 1.018*

19 個 我不喜歡大家的話題圍繞在UBA上 2.36 .874

20 個 現在不流行看運動賽事 2.27 .857

21 個 我覺得UBA的理念跟我的不符合 2.24 .827 22 個 看UBA無法突顯我的生活品味 2.24 .803

23 情 我是反消費主義者 2.20 .784

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表4-2-5 未進場觀賽之大學生（非一級）未消費行為導因排序評估表（續）

排序 題號 問項 平均數 標準差

24 個 我覺得球賽會造成噪音及垃圾污染 2.07 .849 25 情 我的朋友建議我不要看UBA 1.99 .814 26 個 看UBA有損我的個人形象 1.94 .760

未進場觀賽之大學生（非一級）未消費行為導因總量表平均得分為2.48分，以未 消費行為導因三構面來看，在產品特性構面方面，平均得分為2.68分，個人特徵構面 平均得分為2.46分，情境構面平均得分為2.39分。此分數顯示未進場觀賽之大學生（非 一級）未消費行為導因是介於「不同意」到「普通」之間。未進場觀賽之大學生（非 一級）未消費行為導因構面分數排序如表4-2-6所示。

表4-2-6 未進場觀賽之大學生（非一級）未消費行為導因構面分數排序表

排序 未消費行為導因構面 平均數 標準差

1 產品特性 2.68 0.73

2 個人特徵 2.46 0.61

3 情境 2.39 0.68

未消費行為導因（非一級）總量表 2.48 0.59

三、小結

進場觀眾消費行為導因總量表平均得分為3.86分，以消費行為導因四構面來看，

在社交需求及休閒娛樂構面方面得分為最高，平均得分為4.04分，個人偏好構面平均 得分為3.92分，籃球運動吸引力構面平均得分為3.91分，綜合因素構面得分最低，平 均得分為3.57分。此分數顯示進場觀眾之消費行為導因是介於「普通」到「同意」之 間。

未進場觀賽之大學生（一級）未消費行為導因總量表平均得分為2.48分，以未消 費行為三構面來看，在產品特性構面方面，平均得分為2.55分，情境構面平均得分為 2.41分，個人特徵構面平均得分為2.22分。此分數顯示未進場觀賽之大學生（一級）

未消費行為導因是介於「不同意」到「普通」之間。

未進場觀賽之大學生（非一級）未消費行為導因總量表平均得分為2.48分，以未

未進場觀賽之大學生（非一級）未消費行為導因總量表平均得分為2.48分，以未