第21屆（2008-2009）大專籃球聯賽消費與未消費行為導因之研究

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(1)1. 第壹章. 緒論. 本章旨在陳述本研究之背景，共分為六節，依序為：第一節敘述研究背景與動機，第二節提列研究目的，第三節陳述研究問題，第四節界定研究範圍與對象，第五節說明研究限制，第六節為名詞操作性定義。. 第一節. 研究背景與動機. 現今的運動觀賞產業，無論是美國四大職業運動、世界盃足球賽、歐洲杯足球賽、或奧林匹克運動會，都需依賴現場觀眾人數的增加，進而帶動轉播金與周邊商品的上升，為運動賽事帶來豐厚的收入及商機。現場觀眾人數 (attendance) 的多寡會直接反應在門票收入 (ticket sales) 上，如果現場觀眾人數不理想，門票收入自然不足夠，連帶會影響場地收入 (venue revenues) 與授權商品販賣收入 (licensed product revenues) ，甚至還會影響到電視轉播權利金 (media right revenues) 的高低，如圖 1-1-1所示（蔡翔證，2005）。. 圖 1-1-1. 觀眾人數影響力. 資料來源：“ 臺灣超級籃球聯賽現場觀賞潛在顧客生活型態與未消費行為導因之. 研究 ”。蔡翔證，2005。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。. 根據行政院體委會於2007年之調查顯示，籃球運動的參與人口排名第三，僅次於散步及爬山，如果只計算觀賞性的運動（例如：籃球、排球和足球…），籃球參與人.

(2) 2. 口更是排名第一；而臺灣大學生最常從事的運動休閒項目，依序為籃球、羽球和排球（程紹同，2001）。由以上資料可得知，「籃球」這項運動在臺灣人民，甚至在大學生的休閒生活當中，成功扮演著不可或缺的重要角色，因此本研究選定大專籃球聯賽為研究標的。目前臺灣大專院校教育體系中之體育競賽，共有4個單項校園運動聯賽，包含了籃球、排球、足球及棒球，30項學生和教職員各項運動單項錦標賽，再加上每年固定舉辦的全國大專院校運動會。總結以上資料，若要成功推動運動觀賞賽事，觀眾人數的多寡佔了十分重要之地位，縱使是無利益性質之校園運動聯賽，也是需要足夠的觀眾人數藉以募集足夠資金。於教育部2009年之大專院校概況統計資料顯示，在大專院校體制下就讀學生數為 1,337,445人，這133萬的學生無論是以參賽者或是觀賞者的角色，可說是大專運動聯賽之主要參與者，由此可知大專運動聯賽規模之龐大。近年來，大專院校籃球運動聯賽（以下簡稱大專籃球聯賽）之參賽人數不斷往上攀升，但進場人數之成長速度卻無跟上腳步，雖然校園運動聯賽無商業利益性質，因此門票收入並不是大專籃球聯賽最主要之經費來源，但進場觀賽人數之數量多寡，仍是評斷賽事是否受歡迎的重要指標。以目前狀況來看，大專籃球聯賽並未像高中籃球聯賽一樣在校園掀起討論熱潮，未進場觀看球賽，甚至對於大專籃球聯賽無所知悉之學生仍是佔大多數，而既然籃球運動於大學生當中如此普及，為何進場觀賞大專籃球聯賽之觀眾卻無法如預期的多？為了能讓大專籃球聯賽更加蓬勃發展，調查未進場觀賞大專籃球聯賽大學生之行為導因會比其他校園運動賽事更來得必要。自創辦大專籃球聯賽以來，陸續出現與大專籃球聯賽相關之碩博士論文與期刊文章，主題除針對主辦單位之行政策略外，也另有以現場觀眾觀賽動機為研究主題，但卻無任何關於未進場觀賽大學生之行為導因探討。因此鑒於籃球是大學生最為風行之運動休閒項目，及為了拓展大專籃球聯賽進場觀賽之人數，故本研究以大專籃球聯賽公開男子組第一級決賽為研究範圍，調查及比較進場觀賽之觀眾及未進場觀賽之大學生，其消費行為和未消費行為導因及籃球運動持續涉入程度之關係。.

(3) 3. 第二節. 研究目的. 依據上述的研究背景與動機，本研究的主要目的如下。一、瞭解大專籃球聯賽之進場觀眾及未進場觀看大專籃球聯賽之大學生人口統計變項。二、瞭解大專籃球聯賽之進場觀眾及未進場觀看大專籃球聯賽之大學生籃球運動持續涉入程度。三、瞭解大專籃球聯賽之進場觀眾及未進場觀看大專籃球聯賽之大學生消費行為及未消費行為導因。四、探討大專籃球聯賽進場觀眾及未進場觀看大專籃球聯賽之大學生人口統計變項與籃球運動涉入程度之關係。五、探討大專籃球聯賽進場觀眾及未進場觀看大專籃球聯賽之大學生人口統計變項與消費行為及未消費行為導因之關係。六、比較大專籃球聯賽進場觀眾及未進場觀看大專籃球聯賽之大學生籃球運動持續涉入程度與消費行為及未消費行為導因之關係。.

(4) 4. 第三節. 研究問題. 基於研究目的，本研究所要探討的研究問題如下。一、瞭解大專籃球聯賽進場觀眾及未進場觀看大專籃球聯賽之大學生人口統計變項為何？二、瞭解大專籃球聯賽進場觀眾及未進場觀看大專籃球聯賽之大學生籃球運動持續涉入程度為何？三、瞭解大專籃球聯賽進場觀眾及未進場觀看大專籃球聯賽之大學生消費行為及未消費行為導因為何？四、探討大專籃球聯賽進場觀眾及未進場觀看大專籃球聯賽之大學生人口統計變項對籃球運動持續涉入程度是否有影響？五、探討大專籃球聯賽進場觀眾及未進場觀看大專籃球聯賽之大學生人口統計變項對消費行為及未消費行為導因關係是否有影響？六、分析大專籃球聯賽進場觀眾及未進場觀看大專籃球聯賽之大學生籃球運動持續涉入程度與消費行為及未消費行為導因之差異為何？.

(5) 5. 第四節. 研究範圍與對象. 一、對象範圍（一）進場觀眾：進場觀看第 21 屆（2008-2009）大專籃球聯賽公開男子組第一級決賽之觀眾。（二）未進場之大學生：未進場觀看第 21 屆（2008-2009）大專籃球聯賽公開男子組第一級決賽之在學大學生。. 二、地理範圍（一）進場觀眾部分：第 21 屆（2008-2009）大專籃球聯賽公開男子組第一級決賽之舉辦場館─國立臺灣師範大學體育館四樓。（二）未進場之大學生部分：（1）第 21 屆（2008-2009）大專籃球聯賽公開男子組第一級決賽前四名之學校，分別為國立臺灣師範大學、中國文化大學、輔仁大學、醒吾技術學院。（2）校址位於臺北縣市，且分別擁有公開男子組第二級和一般男子組籃球隊之國、私立大專院校各一，共四所學校。 1.公開男子組第二級：實踐大學、國立臺灣大學。 2.一般男子組：東吳大學、國立政治大學。. 三、時間範圍（一）進場觀眾：2009 年 3 月 3 日至 3 月 4 日。（二）未進場之大學生：2009 年 3 月 25 日至 5 月 14 日。.

(6) 6. 第五節. 研究限制. 一、由於本研究於各變數的衡量上，係採用Likert五點尺度之方式，來衡量進場觀眾及未進場觀看大專籃球聯賽之大學生，其籃球運動持續涉入程度與消費行為導因及未消費行為導因之關係，受測者係基於主觀判斷與認知且採事後回溯法，因此所收集的資料可能會發生某種程度的偏差或扭曲。二、本研究範圍為大專籃球聯賽公開男子組第一級決賽，研究結果僅能呈現進場觀眾及未進場觀看大專籃球聯賽之大學生，其籃球運動持續涉入程度與消費行為導因及未消費行為導因之關係，若推論於大專籃球聯賽其他層級之賽事或其他項目之學生體育運動聯賽需考慮其適切性。.

(7) 7. 第六節. 名詞操作性定義. 一、持續涉入程度在運動領域中，持續涉入被稱之為一種正在進行中與熱衷於身體活動性活動有關，而個人持續涉入運動是根深蒂固的、有強烈興趣、對運動著迷，並將運動視為一種嗜好 (Venkatraman, 1990)。本研究衡量持續涉入程度採用李秉憲（2006）提出之運動持續涉入程度量表進行改編，共計有 13 個題項。. 二、消費者行為本研究採 Wells 與 Prensky (1997) 對消費者之定義，認為消費者行為是研究消費者以有價值的東西交換成能滿足他們需求的產品或服務的一門學問，簡言之，為消費者決定以時間及金錢去購買及消費滿足他們需求的產品與服務。. 三、消費行為及未消費行為導因 Mowen (1990) 指出消費者行為大多由個人特徵導因、產品特性導因及情境導因所影響。Stammerjohan 與 Webster (2002) 以其為概念提出未消費行為導因，因此本研究以蔡翔証於 2005 年所發展出之未消費行為導因變數量表，做為衡量未進場觀賽之在學大學生的未消費行為導因主軸。.

(8) 8. 第貳章. 文獻探討. 本研究目的在於探討第 21 屆（2008-2009）大專籃球聯賽進場觀眾及未進場之大學生，其籃球運動持續涉入程度與消費行為導因之研究。本章共有四節，第一節為大專籃球聯賽之起源、現況及相關研究，第二節未消費行為導因及其相關文獻，第三節為涉入程度及相關文獻，第四節為本章小結。. 第一節. 中華民國大專院校籃球運動聯賽. 本節介紹中華民國大專院校籃球運動聯賽，及其相關之文獻，第一小節為中華民國大專院校籃球運動聯賽之主辦單位─中華民國大專院校體育總會之簡介，第二小節為中華民國大專院校籃球運動聯賽之起源與發展，第三小節為其現況介紹，第四小節為與中華民國大專院校籃球運動聯賽之相關研究，第五小節為本節小結。. 一、中華民國大專院校體育總會之簡介中華民國大專院校體育總會（以下簡稱為大專體總）成立於民國 46 年（1957 年），當時所擁有之會員學校共 12 所，係一聯誼性團體，至民國 79 年 8 月（1990 年 8 月）召開中華民國大專院校體育總會會員大會，正式向內政部申請成立為社團法人團體。大專體總成立宗旨為推展大專院校體育學術研究、提高運動技術水準、加強體育教學及促進國際體育交流。至今加入大專體總之團體會員學校已有 168 所（全國共計有 173 所大專院校），服務物件中學生計有 1,337,055 人、教職員人數計有 117,756 人，共計有 1,454,811 人。大專體總自 85 學年度（1996 年），奉教育部指示開始辦理學生運動聯賽，目前大專體總所主辦之學生運動聯賽有籃球、排球、棒球、足球等四大項，其中大專籃球聯賽辦理至 97 學年度（2008 年），參賽校數、隊伍數及人數皆創下紀錄，參賽學校高達 140 所（參與學校佔全國比例達 81%），共計 241 隊伍參加，參賽人數達 4,673 人。此外，大專體總每年亦固定辦理 30 項大學學生及教職員各項運動單項錦標賽，且輔導 109 項（42 校）學生社團校際體育活動，藉此推展大專校院之校際運動競賽與體育活動。除國內大專校院體育運動之推展，大專體總每雙數年即固定組織及選派選手參加 FISU（International University Sports Federation，國際大學運動總會，以下簡稱.

(9) 9. FISU）所舉辦之世界大學各項單項運動錦標賽，單數年則參加世界大學運動會（Universiade）。另外，大專體總每年均承辦或主辦 1 至 2 項 FISU 及 AUSF（Asian University Sports Federation，亞洲大學運動總會）之單項錦標賽，也致力舉辦各項國際邀請賽事，如亞洲大學男子籃球錦標賽。大專體總創辦以來，今年邁入第 52 年，這 52 年來對於臺灣學生體育之貢獻度已非是筆墨可形容，除了致力於國內大專校院之學校體育，更是積極邁向國際，成為臺灣學生體育與國際接軌的重要推手，以盼能達成推展大專校院體育學術研究、提高運動技術水準、加強體育教學及拓展國際體育運動視野之目標。. 二、中華民國大專院校籃球運動聯賽之起源與發展中華民國大專院校籃球運動聯賽(University Basketball Association , UBA)，以下簡稱為大專籃球聯賽，其前身為全國大專杯籃球錦標賽，此錦標賽是由全國籃協及臺灣省籃球協會所主辦（王人生，1999）。 1986 年，教育部長毛高文先生為提升校園體育運動風氣的蓬勃發展、提高籃球運動技術的水準及降低青少年犯罪的問題，特將美國大學運動聯盟(NCAA)的籃球聯賽制度，推薦至國內來施行，且列入「國家體育建設中程計畫」之中，希望藉運動聯賽的擴展，成為推動國家體育運動發展的主流（徐煋輝，1999）。 1987 年第一屆（75 學年度）大專籃球聯賽賽制是仿照 NCAA 之組織構想與方式，先將原有的錦標賽形式改為聯賽方式，並區分為大學院校及專科學校兩個聯盟，各經由分區預賽，再進行複、決賽，進而產生各聯盟的年度盟主（王人生，1999）。當時 1987 年第一屆大專籃球聯賽開打時，僅有男子組賽事，兩個聯盟共計有 71 校參賽，女子組賽事則遲至 1992 年（81 學年度）第六屆大專籃球聯賽時才開辦，當時第六屆大專籃球聯賽男子組有 123 隊參賽，女子組部分有 49 隊，共計有 172 隊（黃正揚、陳淑貞，2006）。但由於第一屆賽事舉辦匆促，使得在賽事籌辦部分未臻完美，其中以球隊分級制度最具爭議性。因為球隊分級制度不夠健全，導致各隊實力強弱懸殊，不只讓參賽選手比賽時意興闌珊，更造成球賽未進行就已知道結果，無法引起球迷進場觀賽的興趣。而校際性運動競賽最可貴的，應該是同校師生們在觀眾席上為自校隊伍加油打氣，建立學生與學校間親密的愛校情操，增強師生容辱與共的校園倫理觀念（王人生，1999）。.

(10) 10. 為此大專院校體育總會籃球委員會進行了一連串的賽制改革，從一開始的粗分大學與專科兩組，再從大學與專科兩組中以球員實力細分為甲、乙兩組，但又因大學甲組與專科甲組裡，有少許球隊之球員組成是以國手為主要班底，造成固定球隊戰績獨走的局面，如此反復更改，為的就是建立起公平及兼具挑戰性之賽制，也因此逐漸形成目前實行以實力分為三級和依學校所在地分區之制度，且各級參賽學校的實力分級標準也較以往更來得清楚及合理。以下整理大專籃球聯賽歷屆分組情形，分別如表 2-1-1 所示。表 2-1-1. 大專籃球聯賽歷屆分組. 年份. 分組情形. 1990. 一級甲組、一級乙組（大學組、專科組）、二級（大學組、專科組）. 1992. 超級聯盟、一級（大學組、專科組）、二級（大學組、專科組）. 1992. 自強組、大學學院組、專科組（女子組創辦第一屆，分組與男子組同）. 1993. 體育科系組、大學學院組、專科組. 1994-1995 甲一級、甲二級、乙組、丙組（女子組因隊數較少，無丙組） 1996. 一級、二級、大學學院組、專科組. 1997-2000 一級、二級、三級（北、中、南區） 2001. 一級、二級、三級（依學校所在地，分四區）. 2002. 一級、二級、三級（依學校所在地，分五區）. 2003. 甲組（一、二級）、乙組、丙組（依學校所在地，分五區）. 2004-2006 一級、二級、三級（依學校所在地，分五區） 2007-2008 一級、二級（男子組分六區，女子組分四區）、三級（男子、女子組各分五區）資料來源：蘇彥銘（2007）及中華民國大專院校 96 學年度籃球運動聯賽報告書。. 於大專籃球聯賽公開組第一級賽事之中，存在一種特殊的情形，就是大學校隊之主力球員與現今臺灣籃球最高等級賽事超級籃球聯賽（Super Basketball League，以下簡稱 SBL）之球隊球員重複性極高，且兩方賽程舉辦之日期重疊程度相當高，因此造成具有雙重身分之球員蠟燭兩頭燒的狀況產生，姑且不論球員兩邊趕場其體.

(11) 11. 力是否可以負荷或前往另一方球場交通安全之顧慮等情形，可預見的是大專籃球聯賽賽事之精彩度及激烈程度必定會隨著球員體力的下降而減弱。基於考量大專籃球聯賽日後發展及年輕選手之培育，聯賽主辦單位─大專體總於 2003 年（92 學年度）開始與 SBL 主辦單位進行賽程日期之調整，召開「研商年度籃球賽季分配規劃會議」，並於 2004 年（92 學年度）舉行「中華民國大專院校體育總會籃球球員隊籍登記暨管理簡則（草案）」及「中華民國大專院校體育總會籃球隊籍登記暨球員管理辦法實施細則（草案）」兩項會議，為大專籃球聯賽與 SBL 進行球員切割之路起了開頭，並搭配 FISU 於 2006 年所頒布之「參加世界大學運動會運動員年齡不得低於 17 歲及超過 25 歲」限制，因此於 2004-05 球季（93 學年度）起，開始對於聯賽參賽球員資格進行規定，限制範圍從當年度新生，逐年提高至 2007-08 球季（96 學年度）所規定之大一至大三男子球員，且顧及優秀選手培育之考量，當年度入選為國家代表隊選手之球員，得以兼打大專籃球聯賽及 SBL，而大四男子球員念及即將與社會接軌，可同時選擇參加大專籃球聯賽與 SBL 兩項賽事，如此一來可說是與 SBL 做了最高程度的切割，盼能開創大專籃球聯賽之獨立新局面。詳細情形如表 2-1-2 所示。表 2-1-2. UBA 與 SBL 歷年切割之詳細情形. 年份. 切割情形. 2003-04. 1.與 SBL 主辦單位進行賽程日期之調整，召開「研商年度籃球賽季分配規劃會議」。 2.舉行「中華民國大專院校體育總會籃球球員隊籍登記暨管理簡則（草案）」及「中華民國大專院校體育總會籃球隊籍登記暨球員管理辦法實施細則（草案）」兩項會議。. 2004-05. 於當年度（93 學年度）比賽秩序冊事先通知，自九十四學年度(2005.08.01) 起入學之大一男生，凡註冊為 UBA 之球員，不得參加非大專體總主辦、協辦之籃球比賽，違反規定並經查明屬實者，註銷其參加本籃球聯賽之資格。惟當選年度國家代表隊儲備球員(限 24 人)者不受此限。接下頁.

(12) 12. 表 2-1-2. UBA 與 SBL 歷年切割之情形（續）. 年份. 切割情形. 2005-06. 94 學年度(2005.08.01)起入學大一新生凡註冊為大專聯賽之球員，不得參加大專體總主、協辦外之籃球比賽規定辦理，惟考量優秀選手銜續培訓機制，故曾獲選參加亞洲青年錦標賽之國家代表隊選手，則採個案方式辦理。. 2006-07. 接下頁 1. 95 學年度(2006.08.01)入學大一男子新生與大二男生凡註冊為大專籃球聯賽之球員，不得參加大專體總主、協辦外之籃球比賽。 2. 自 96 學年度(2007.08.01)起實施，凡參加大專校院籃球運動聯賽之球員，以登記參賽 7 年為限。 3. 自 96 學年度起，登記第一級之參賽球員，年齡限定 17 足歲至未滿 25 足歲。. 2007-08. 96 學年度(2007.08.01)入學大一男子新生與大二、大三男生凡註冊為大專籃球聯賽之球員，不得參加大專體總主、協辦外之籃球比賽。上述參賽球員，除本年度經遴選為國家代表隊選手，可兼打大專籃球聯賽(UBA)與超級籃球聯賽(SBL)者外，其餘球員僅可擇一參加。. 2008-09. 97 學年度(2008.08.01)入學大一男子新生與大二、大三男生凡註冊為大專籃球聯賽之球員，除本年度經遴選為國家代表隊選手，可兼打大專籃球聯賽(UBA)與超級籃球聯賽(SBL)者外，其餘球員僅可擇一參加，如在領隊會議名單確定後，仍有同時兩邊註冊情況發生時，則取消該球員繼續參賽權利。. 資料來源：中華民國大專校院 92 至 96 學年度籃球運動聯賽報告書及中華民國大專校院 97 學年度籃球運動聯賽秩序冊。. 三、中華民國大專院校籃球運動聯賽之現況大專籃球聯賽辦理初始是由教育部直接委託輔仁大學、中央大學等大專院校承辦，直到1999年起才改由大專體總（中華民國大專院校體育總會，以下簡稱大專體總）承辦，並自創UBA大專籃球聯賽（黃正揚、陳淑貞，2006）。辦理比賽目的方面，除了保持創辦初期目標外，更增加了與國際接軌和活絡校園兩大目標（魏香明，2009），因此在教育部政策開放後，也順應潮流引進廠商贊助賽.

(13) 13. 事之行銷經營理念，希望藉由傳播媒體、電視轉播等媒介擴大服務層面，不只增加校園師生觀賞比賽之選擇與機會，更將大專學生籃球運動推向社會大眾，因此在1999 年（88學年度）首度引進廠商（悅氏礦泉水）贊助賽會，並交由東森電視進行比賽之轉播工作（魏香明，2009），從表2-1-3中可看出，大專籃球聯賽交由大專體總接手主導之後，參賽隊伍、參賽人數及賽事場次數量都逐漸向上攀升，由此可知，大專體總主導賽事之方向是廣被接受的。表 2-1-3. 大專籃球聯賽參賽隊數、賽事規模之演變. 年份. 參賽校數（校）. 參賽隊數（隊）參賽人數（人）場次數量（場）. 1996-97. 117. 174. 3,436. 667. 1997-98. 120. 180. 3,544. 762. 1998-99. 118. 182. 3,517. 734. 1999-2000. 121. 187. 3,749. 719. 2000-01. 126. 194. 3,805. 706. 2001-02. 134. 208. 4,191. 738. 2002-03. 133. 207. 4,127. 837. 2003-04. 135. 219. 4,447. 925. 2004-05. 139. 227. 4,658. 982. 2005-06. 142. 232. 4,686. 1,067. 2006-07. 141. 229. 4,452. 1,019. 2007-08. 139. 235. 4,691. 1,136. 2008-09. 140. 241. 4,673. 1,195. 資料來源：魏香明（2009）。大專籃球聯賽自2003年起首度開放國內企業掛名贊助，並將行銷代理權賦予IMG 國際管理集團（陳尚群，2006），同年由明碁電通股份有限公司（BenQ Corporation, 以下簡稱明碁電通）冠名贊助大專籃球聯賽並更名為『大專籃球BenQ聯賽(BenQ UBA)』（蘇彥銘，2007）。明碁電通與IMG國際管理集團的加入，提供與以往完全不同之行銷概念和經營創意，為大專籃球聯賽注入一股活水，並在2003-2005年（第 16屆至第18屆）將大專籃球聯賽舉辦的有聲有色，且明碁電通於贊助第二年對購買.

(14) 14. BenQ產品之民眾進行調查，有33%的民眾都知道明碁電通有贊助大專籃球聯賽，可見其贊助效益十分理想（魏香明，2009）。. 但由於明碁電通於2006年併購德國西門子虧損金額過大，且懷疑IMG國際管理集團抽取佣金過多，沒有將資源進行充分運用，導致明碁電通提前結束合約，不願繼續贊助大專籃球聯賽，使得大專籃球聯賽第一次冠名贊助以遺憾收場。接著在第19屆（2006-2007年）大專籃球聯賽時，IMG國際管理集團未能招募足夠的贊助商，且未把心思置於大專籃球聯賽之賽事行銷上，導致整體賽事行銷品質一落千丈，IMG國際管理集團甚至於合約的最後一年（第20屆賽事，2007-2008年）撤手不理，使得大專籃球聯賽之處境可說是雪上加霜（魏香明，2009）。不過大專體總旋即改變賽事行銷策略，基於多數媒體報導集中於一級球隊的賽事上，但二、三級球隊數佔了所有參賽球隊九成之多，因此在第20屆（2007-2008年）大專籃球聯賽時，為了提升校園學生的參與感及二、三級球隊的曝光率與痞客邦（Pixnet）攜手合作規劃了「優種子」校園記者的培訓專案。為了提供最新賽事報導，此批校園記者於決賽期間親身前往現場報導，且於賽後立即將報導和照片上傳於網路。網站資料統計網站成立後每日平均流覽人次約為1,750人，在96學年度第二級決賽期間每日平均流覽人次為4,500人，決賽的最後兩天，每日人次更是超過6,500人（黃煜， 2008）。由以上資料可得知，大專籃球聯賽主辦單位─大專體總經歷過一開始明碁電通不甚成功的冠名贊助後，深刻認知到學生運動的主體是學生，學生運動成功與否的關鍵在於學生參與賽事程度的高低，因此進行了一系列深入校園的活動，所期盼的就是能吸引住學生目光，讓大專學生運動能引起更多關注。第21屆（2008-2009年）大專籃球聯賽之參賽學校有140所，參與賽事之隊伍有241 隊，選手人數為3,970人，共有1,195場賽事（中華民國大專院校體育總會，2008），本研究之研究範圍為男子公開組第一級決賽，決賽之舉辦地點為國立臺灣師範大學，經過整個賽季的交鋒，男子公開組第一級賽事之前八名依序為臺灣師範大學、中國文化大學、輔仁大學、醒吾技術學院、台灣藝術大學、體大桃園、高雄師範大學和台北體院。.

(15) 15. 四、中華民國大專院校籃球運動聯賽相關研究大專籃球聯賽在第16屆（2003-2004年）大專籃球聯賽開放明碁電通冠名贊助後開始吸引各界的注意，因此大專籃球聯賽之相關研究，在近年來有逐漸增加的趨勢，研究標的包含了現場觀眾、贊助商及參與賽事之學校。賴昇宏（2005）探究UBA大專籃球聯賽現場觀眾在滿意度、涉入程度與品牌權益上的分佈、差異與相關情形，以600位2005年大專籃球聯賽現場觀眾作為研究物件。其研究結果顯示現場觀眾以女性、學生、16歲到25歲、大專院校、每週從事籃球運動 1-2次的族群為多；不同背景現場觀眾在滿意度與品牌權益上有部分差異；不同涉入程度之現場觀眾在滿意度與品牌權益上有顯著差異；現場觀眾滿意度與品牌權益成正相關；現場觀眾的涉入程度與滿意度、品牌權益成正相關。陳尚群（2006）研究國內兩大學生籃球賽事─大學籃球聯賽 (UBA) 與高中籃球聯賽 (HBL) 之運動行銷策略。其研究方式採取半結構式訪談法，分別由大專體總及高中體總邀請三位舉辦賽事之相關人員進行訪談。其研究結果發現，高中體總對籃球聯賽之行銷，設有臨時任務編組，並累積多年行銷運作過程之經驗，轉化為智慧資本，並與行銷公司及贊助廠商定期召開會議。而大專體總與行銷公司及贊助廠商之合作過程，則缺乏充分溝通協調，導致行銷效果不彰。大專體總與高中體總在其行銷運作時同樣面臨困難，包括球員配合行銷活動問題、運動組織與行銷公司配合問題等問題。除行銷本身運作之困難，尚有其他外在因素會阻礙行銷計畫之進行，包括學生球員與社會球隊球員重迭之問題、少子化趨勢等，皆增加了行銷之困難度。邱國華（2006）探討運動賽會現場觀眾對贊助商認知效益，包含對贊助商辨識程度、形象認知、產品購買意願以及品牌喜好程度。研究物件為2006年UBA大專籃球聯賽男子組甲一級預賽、複賽以及決賽之現場觀眾。研究採用問卷調查，以隨機方便取樣方式對現場觀眾進行施測，共發出600份問卷，回收之有效問卷共571份，有效問卷率為95.2%。其研究結果顯示現場觀眾對贊助商辨識程度，以NIKE的97.5%最高，最低為 Mueller的56.3%；在現場觀眾對贊助商認知效益方面，不同背景變項、觀賽經驗以及贊助商活動注意之觀眾在形象認知、產品購買意願以及品牌喜好程度方面都有普通至高程度的認知；在現場觀眾對贊助商認知效益差異分析，不同觀賽經驗現場觀眾在對贊助商形象認知、產品購買意願以及品牌喜好程度無顯著差異；不同性別、婚姻狀況、.

(16) 16. 年齡、教育程度、職業、月收入、贊助活動注意等七個變項對贊助商形象認知、產品購買意願以及品牌喜好程度有顯著差異。鄭桓宗（2006）探討影響贊助效益因素與明基贊助大專籃球聯賽的贊助效益兩者之間的關係。利用問卷調查法來調查學生對企業贊助效益的看法，並且以皮爾森積差相關分析和卡方檢定探討變數之間的關係。研究結果顯示當大專學生對籃球運動、明碁集團和大專籃球聯賽持有正面的態度時，則企業贊助效益會有顯著的正面發展，兩者間呈現正向關係；當大專學生認為明基集團和大專籃球聯賽兩者之間的形象是相當合適時，則企業贊助效益會有顯著的正面成長，兩者間呈現正向關係；當大專學生認為明基贊助大專籃球聯賽是基於公益時，則企業贊助效益有顯著的正向發展，兩者間呈現正向關係；大專學生認為影響贊助效益因素影響企業贊助效益的影響程度，由高至低的排名為「對大專籃球聯賽的看法」、「明基與大專籃球聯賽形象的適合度」、「對籃球的好惡」、「認為明基是基於公益而贊助的同意程度」、「對明基集團的看法」。蘇彥銘（2007）為瞭解國內大專運動聯賽的現況、探討參與聯賽之學校對運動聯賽目標重要性之看法、分析對運動聯賽的滿意度及對運動聯賽的推展建議，進而提出具體建議和建構聯賽新制度。採用發放問卷方式，針對各體育主任及參與大專四項運動聯賽之帶隊教練進行調查，共發放600份問卷，回收290份，扣除7份無效問卷，有效問卷總計283份。可從其研究結果發現，參與大專聯賽之體育主任與教練，對聯賽重要性的評價非常高；在聯賽滿意度的五個構面當中，於「宣傳獎勵」最不滿意；認為成功推展聯賽的因素依序為經費、競賽管理及校長的態度；於提升聯賽參與率方面，希望能有合理的分級制度佔大部分，適度的獎勵及合理的競賽制度分佔二、三位；在有助推展聯賽的獎勵方式上，以提高參賽補助款為最多數；比賽時間的安排上，則是以利用例假日及課餘時間為最多，但籃球教練希望利用上課時間進行比賽之人數比希望例假日及課餘時間比賽的人還多；參賽學校之校長對聯賽支持度方面，整體來說大部分均支持聯賽活動；一般學校的學生對聯賽的態度則以普通為多數，其次是重視，探究其原因可能與宣傳不足有關。以下彙整各方研究，如表2-1-4所示。.

(17) 17. 表2-1-4 大專籃球聯賽相關論文時間. 研究者姓名. 觀賽觀眾. 2005. 賴昇宏. ◎. 2006. 陳尚群. 2006. 邱國華. 2006. 鄭桓宗. 2007. 蘇彥銘. 贊助商. 主辦單位. 參賽學校. ◎ ◎. ◎ ◎ ◎. 一項成功的運動賽事是由許多不同因素所共同組成，不單只是由現場觀眾、贊助商和參賽隊伍所構成。由上表可看出，關於大專籃球聯賽此項研究議題，仍有相當多未知領域尚待探索。. 五、小結大專籃球聯賽之賽事規模一年比一年龐大，2008 年第 21 屆大專籃球聯賽參賽學校有 140 所，比賽隊伍共有 241 隊，選手人數 3,970 人（中華民國大專院校體育總會，2008），贊助商數量及觀眾人數也逐漸攀升，但相關研究仍有待加強，故此本研究選定大專籃球聯賽為研究目標。再者，大專籃球聯賽行之有年，但卻遲遲無法如高中籃球聯賽般於校園成功掀起討論熱潮，因此大專籃球聯賽正處於和運動行銷領域相互結合之轉型階段，如何吸引更多學生觀眾進場看球是賽事主辦單位及運動行銷公司當前重要的課題。為此本研究選定未進場觀看第 21 屆（2008-2009）大專籃球聯賽公開男子組第一級決賽之在學大學生，及進場觀看第 21 屆（2008-2009）大專籃球聯賽公開男子組第一級決賽之觀眾，調查及比較此兩群體之消費行為導因及籃球運動持續涉入程度。.

(18) 18. 第二節. 未消費行為導因及其相關文獻. 本節為探討未消費行為導因及其相關文獻，由於本研究以蔡翔証於 2005 年所發展出之未消費行為導因變數量表，做為衡量未進場觀賽之在學大學生未消費行為導因主軸，並將未消費行為導因變數量表之產品特性導因部分，加以延伸成為進場觀眾之消費行為導因之衡量主軸。因此本節將未消費行為導因為主軸進行介紹。本節共有六小節，第一小節為消費者行為定義及其影響因素，第二小節為未消費行為，第三小節為未消費行為導因（個人特徵導因、情境導因），第四小節為補足產品特性導因於未消費行為導因構面中之探究不足，以探討運動觀賞動機相關文獻替之，第五節為運用未消費行為導因之相關研究，第六小節為本節小結。. 一、消費者行為定義及其影響因素探討未消費行為導因之前，應先瞭解消費者行為之定義及影響消費者行為之因素，因為任何足以影響消費者行為的因素都有可能是造成消費者選擇消費或不消費的導因之一。 Nicosia (1966) 認為：「消費，即是以非轉售為目的之購買行為。因此，可作為區分中間商及製造商購買行為與消費者購買行為探討。」 Blackwell, Engle 與 Kollat (1973) 將之分為狹義與廣義的定義，狹義的定義為：「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，包含導致及決定這些行為的決策過程。」廣義的定義則為：「除了狹義的消費者購買行為外，還包括非營利組織、工業組織及中間商的採購行為。」 Demby (1973) 則將消費者行為定義為：「人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務時決策程序與行動。」 Zaltman 與 Wallendarf (1983) 則認為：「消費者行為是一種行為、過程以及存在於社會關係中的個人、群體、組織獲得和使用各種產品、服務及其他資源經驗的結果。」 Wells 與 Prensky (1997) 認為消費者行為是研究消費者以有價值的東西交換成能滿足他們需求的產品或服務的一門學問，簡言之，為消費者決定以時間及金錢去購買及消費滿足他們需求的產品與服務。 Kotler (1997) 認為消費者行為是：「探討在滿足其需求及慾望時，個人、群體.

(19) 19. 與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗。」 Blackwell, Miniard 與 Engle (2001) 再重新定義消費者行為：「消費者在取得、消費與處置經濟財貨與服務時，所涉及的各項活動。簡單的來講就是研究消費者為何要購買的各項因素。」 Solomon (2002) 則定義消費者行為：「個人或團體選擇、購買、使用與處理可滿足其需求與慾望的產品、服務、構想或經驗的過程。」國內學者則有余朝權（1991）將消費者行為定義為：「購買產品或享用服務的人的決策過程與行動。」林靈宏（1994）則認為消費者行為是「消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項產品、服務和理念時，所表現的各種行為」。榮泰生（1999）則界定消費者行為是：「探討採購單位（buying unit）及交換過程（exchange process）的學科，此交換過程涉及對於產品、服務、經驗及構想的獲得、消費及處理。」由於本研究之研究標的較為特殊，為無須以金錢購買門票之非營利性質校園運動聯賽，因此本研究採 Wells 與 Prensky (1997) 對消費者之定義，認為消費者行為是研究消費者以有價值的東西交換成能滿足他們需求的產品或服務的一門學問，簡言之，為消費者決定以時間及金錢去購買及消費滿足他們需求的產品與服務。消費者行為屬於人類行為中的一部份，自然跟人多變的特質有密切的關係，若能理出導致該行為的因素，自然有助於對消費者行為的瞭解（張智鈞，2007）。 Kotler (1997) 從行為科學中的黑盒 (Black Box) 概念，來探討行銷刺激與消費者反應間的關係，除了涵蓋產品、價格、通路、促銷等 4P 的行銷刺激以外，經濟、科技、政治、社會和文化等環境刺激都足以影響消費者反應，而所謂消費者反應則包括其對產品、品牌或物件的選擇以及對購買時間與數量等購買決策（李承穎，2004），如圖 2-2-1 所示。.

(20) 20. 外在刺激. 黑箱. 購買決策. 行銷. 其他. 購買者. 購買決策. 產品選擇. 刺激. 刺激. 特徵. 過程. 品牌選擇. 產品. 經濟. 文化. 問題確認. 價格. 科技. 社會. 信息搜尋. 通路. 政治. 個人. 評估. 促銷. 文化. 心理. 決策. 經銷商選擇購買時機購買量. 購買結果. 圖 2-2-1. Kotler 消費者行為模式. 資料來源：李承穎（2004）。臺北地區大學生優酪乳消費行為之研究。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。消費者行為是一種決策的過程，在決策過程之中會受到許多因素的影響，Kotler (1997) 認為影響消費者行為的因素大致可分為四個方面，分別是文化因素、社會因素、個人因素及心理因素，如圖 2-2-2 所示。. 文化社會個人心理文化. 次文化. 參考群體年齡和生命週期階段. 動機. 職業家庭. 知覺. 經濟狀況社會階層. 消費者學習. 生活風格角色和地位. 圖 2-2-2. 信念與態度人格和自我觀念. Kotler 消費者行為之影響因素. 資料來源：Kotler, P.(1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control(9th ed.) Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall..

(21) 21. Mowen (1990) 提到許多研究領域為消費者行為之研究者主張許多消費者行為皆起因於消費情境 (consumption situations)、消費者個人特徵 (consumers’ personal characteristics) 和產品特性 (product available) 三大導因。此三導因三者各自獨立或兩兩、三者交互作用，進而影響消費者行為，如運動飲料及雞尾酒兩者都是十分受到歡迎之飲品，但會因為消費者剛進行完激烈運動 (consumption situations) ，而選擇了既解渴又能補充電解質 (product available) 的運動飲料，上述這種情形便受到了消費情境及產品兩導因的交互作用 (situation-by-product interaction)。. 二、未消費行為 Bagozzi 與 Warshaw (1990)指出消費行為有三種可能情況發生，第一種為嘗試消費且達成目標，第二種為嘗試消費但無法達到目標，第三種為不消費（蔡翔證， 2005）。 Gould, Houston 與 Mundt (1997)以此為主要理論架構，發展出“Failing to Try to Consume: A Reversal of the Usual Consumer Research Perspective”一文，該文主要探討的是 Bagozzi 與 Warshaw (1990)所提出之第三種情況─不消費，文中將不消費行為分為兩種，一為單純不消費( just not trying )，二為故意不消費( trying not to try )，以下說明此兩種不消費行為。（一）單純不消費( just not trying ) 許多消費的情境下，消費者也許不會針對他們所遇到的困難或需求找尋市面上新的產品，甚至不去尋找任何產品，這種情形稱之為「單純不消費」( just not trying )。此種「單純不消費」的行為受到下列五種因素所影響，1.滿意現況( satisfied with current )，2.習慣行為( habitual behavior )，3.惰性或延遲( inertia or procrastination )， 4.阻礙介入( allowing impediments to interfere )，5.自我依賴( self-reliant )。（二）故意不消費( trying not to try ) 消費者刻意不去消費、嘗試減少需求和忽略內心欲望，透過交換的方式來滿足需求。Benett(1913)曾提出類似行為，如壓抑( repression )、自我否定( self-denial )、昇華欲望( sublimation )、節制( abstention )、嚴格的節制消費( austerity programs)、獨身生活( celibacy )、苦行( penance )、禁欲( mortification )…等。 Gould 等(1997)將「故意不消費」之行為專注於「自我否定」上進行討論，認為此不消費行為會受到四種因素影響，1.苦行主義和自我犧牲( asceticism and.

(22) 22. self-sacrifice )，2.延遲滿足( deferred gratification )，3.自我表示( self-expression )，4. 利他主義( altruism)。 Stammerjohan 與 Webster (2002)以 Fishbein Model 及 Gould 等(1997)所提出的「不消費」( not trying to consume )之概念為基礎，提出四項特別的未消費行為 ( non-consumption behaviors )，分別為延遲( delay )、節約( saving )、自我控制 ( self-control )和忽略( ignoring )。（一）延遲( delay ) 心理學研究中提到「延遲」有兩種可能動機，一種是將延遲是為消極行為 ( McCrae & Oliver,1992 )，例如因緊張而無法作出決定；另一則是視延遲為正面行為，是一種感受到威脅和不想要的訊息時所產生的強烈反應( Nail & Van Leeuwen,1996 )，例如不想要貸款，卻持續接到銀行的電話行銷（蔡翔證，2005）。（二）節約( saving ) 節約是為了某項產品而節省不購買此產品，或是為了未來而省下金錢或時間。（三）自我控制( self-control ) 自我控制是個人差異變數( individual difference variable )也是社會價值( social value )，消費者可靠自我控制控制消費，更可以借著自我控制結束消費。Hoch 與 Lowenstein( 1991 )認為自我控制是意志力與「欲望」間的平衡，會因為情境導因的介入而減緩，例如：社會比較( Rook & Fisher, 1995 )。（四）忽略( ignoring ) 與自我控制相比，忽略最大的不同就在於一開始沒有欲望的產生，而最有價值的未消費行為就是自願簡化( voluntary simplicity )( Leonard-Barton, 1981 )。Elgin, Duane, 與 Mitchell A.(1977)提出有五種基本價值觀都歸因於自願簡化，1.物質簡化( material simplicity )，2.自我決定( self-determination )，3.生態體認( ecological awareness )，4. 人性尺度( human scale )，5.內心生活的成長( personal growth based on inner life )。. 三、未消費行為導因（個人特徵導因、情境導因）於前頭探討「未消費行為」之小節，提到 Stammerjohan 與 Webster (2002)以 Fishbein Model 及 Gould 等(1997)所提出的「不消費」( not trying to consume )之概念為基礎，提出四項特別的未消費行為( non-consumption behaviors )，分別為延遲 ( delay )、節約( saving )、自我控制( self-control )和忽略( ignoring )。.

(23) 23. 以此四種未消費行為為構面，將 Gould 等(1997)所提出的不消費行為融入其中，首先將“not trying to consume”文中之單純不消費(just not trying)五種因素中的「惰性」和「阻礙介入」歸納為「延遲」，因「延遲」之特性是消費者會因為惰性和阻礙介入而拒絕下決定(Levy & Weitz, 1998)；再將另外三種因素─「習慣行為」、「滿意現況」和「自我依賴」，因其皆有缺少欲望的特性，所以歸類到「忽略」；延遲滿足造成消費者延遲消費，因都具克制當下享受之欲望，所以歸類為「節約」此項未消費行為；「苦行主義」、「利他主義」、「自我表示」和「抗拒」，這四種不消費因素都有犧牲自我需求的共同性，所以歸類到「自制」。以下將 Stammerjohan 與 Webster (2002)行為之分類稍作整理，如表 2-2-1。表 2-2-1. 未消費導因整理. Stammerjohan 與 Webster(2002). Gould, Houston,與 Mundt(1997). 未消費行為. 單純不消費. 故意不消費. non-consumption behaviors. just not trying. trying not to try. 延遲(delay). 惰性(inertia) 阻礙介入(allowing impediments to intervene). 節約(saving). 延遲滿足 (deferred gratification). 自制(self-control). 苦行主義(asceticism) 利他主義(altruism) 自我表示(self-expression) 抗拒(resistance). 忽略(ignoring). 習慣行為(habitual behavior) 滿意現況(satisfaction with current states) 自我依賴(self-reliance). 資料來源：Stammerjohan, C., & Webster, C. (2002). Trait and situational antecedents to non-consumption. Advances in consumer research, 29, 126-132..

(24) 24. 此外，Mowen(1990)提到許多消費者行為之研究專家主張許多消費者行為皆起因於消費情境、消費者個人特徵和產品特性三大導因，因此 Stammerjohan 與 Webster (2002)將相同的理論運用在未消費行為上，其主張未消費行為同樣被消費情境、消費者個人特徵和產品特性三項導因所影響，影響情形如圖 2-2-3 所示。. 個人特徵導因. 未消費行為個人特徵導因延遲節約產品特徵導因. 自制忽略. 圖 2-2-3. 未消費行為導因關係圖. 資料來源：Stammerjohan, C., & Webster, C. (2002). Trait and situational antecedents to non-consumption. Advances in consumer research, 29, 126-132. Stammerjohan 與 Webster (2002)的研究中提到，當消費者對於產品特性並無不滿意，卻仍不去消費，消費者可能是受到個人特徵導因和情境導因的影響。因此提出四類未消費行為的個人特徵導因與情境導因論點，產品特性導因則不予研究（蔡翔證，2005），因此蔡翔證於「臺灣超級籃球聯賽現場觀賞潛在顧客生活型態與未消費行為導因之研究」中，將運動觀賞動機之量表運用在衡量產品特性導因對未消費行為所造成之影響，Stammerjohan 與 Webster (2002)於研究建議中未來與未消費行為相關之研究可加入動機量表，為此本研究將產品特性因素之衡量以運動觀賞動機量表替之。.

(25) 25. 四、運動觀賞動機（產品特性導因）過去運動觀賞動機研究以產品特性為影響觀賞動機之關鍵因素，由於產品本身特性之魅力促使消費者有消費行為產生，而動機的消除（也就是產品本身特性的魅力減弱）會使得消費者降低從事消費行為之頻率，甚或不再從事此產品之消費行為，為了將產品特性導因加入本研究之未消費行為導因研究中，本小節將針對運動觀賞動機文獻加以探討，經過整理後將運動觀賞動機文獻中變數納入未消費行為導因。 Zhang, Pease, Hui 與 Michaud (1995) 為瞭解可能影響觀眾觀賞運動比賽的決定因素，將已發展出的運動觀眾參與決定量表( Spectator Decision-Making Inventory, SDMI )應用在NBA( National Basketball Association )的觀眾上。研究結果顯示，有四個重要因素與運動觀眾決定是否前來觀賞比賽的決定有關，這四個因素分別為球賽促銷( game promotion )、主場球賽( home team )、對戰隊伍( opposing team )及球賽時間的便利( schedule convenience )，其下共有15項子題分別代表各因素。 Zhang, Lam, Bennett 與 Connaughton (2003) 為了再次驗證 SDMI 的因素結構，決定使用驗證性因素分析來再次檢驗。使用叢集取樣的方式從5場NBA的比賽現場觀眾，在擁有75個座位區域的比賽場館中，每次隨機選取五個區域發放問卷，共有685 位受試者。研究結果顯示，刪除了「球賽促銷」下的兩個子題後，所剩之13項子題可獲得學理上與統計上更好的支撐。 Zhang等 (2001) 探討觀看次級聯盟曲棍球賽的動機。在此研究中，研究者設計出一份5個構面的觀賞動機量表( Scale of Attendance Motivation, SAM )，其構面包含尋求成就( achievement seeking )、壓力與娛樂( stress and entertainment )、精神發洩與侵略( catharsis and aggression )、有益的健康效果( salubrious effect )和社交形象 ( community image )。研究結果發現，年齡、性別、家庭人數、婚姻狀況及教育水準等背景變數，在上述五個動機因素中皆有差異。比賽參與程度則與尋求成就、壓力與娛樂及有益的健康效果有關。另外，尋求成就及有益的健康效果則會受到票價的影響。 Wann (1995) 針對運動迷動機製作量表。Wann 將動機分成8構面，構面有釋放壓力（eustress）、自尊利益（self-esteem benefits）、逃離日常生活（escape from everyday life）、娛樂性( entertainment )、經濟因素( economic factors )、運動神韻( aesthetic qualities )、群體建立( group affiliation )及家庭需求( family needs )等構面，並將此量.

(26) 26. 表定名為運動迷動機量表( Sport Fan Motivation Scale, SFMS )。. Trail 與 James (2001) 認為Wann於1995年發展出的運動迷動機量表( SFMC )和 Miline 與 McDonald (1999) 年發展出之運動消費者動機量表( Motivation Scale for Sport Consumption, MSSC )在效度上有不足之地方。因此為了建構出一份同時具備信度與效度的測量工具，他們發展出運動消費動機量表( Motivation Scale for Sport Consumption, MSSC )，以評估運動觀賞者的動機因素。此量表包括9個因素共27個子題，9個因素分別為成就感( achievement )、取得運動知識( acquisition of knowledge )、運動技術美感( aesthetic )、比賽戲劇性( drama )、逃避( escape )、家庭因素( family )、運動員身體張力之吸引( physical attraction )、參賽者動作技巧精湛程度( the quality of the physical skill of the participants )及社交互動( social interaction )，其中取得「運動知識」和「偶像崇拜」此兩構面為新增構面。 Funk, Mahony 與 Ridinger ( 2002 ) 在1999 年US. Nike Cup 女子足球總決賽時，探討觀賞者動機特徵與支援程度之關係。他們修改Sport Interest Inventory( SII )量表成14個動機因素，共42項子題，包括「喜愛足球」( interest in soccer )、「比賽戲劇性」( drama )、「成就感轉移」( vicarious achievement )、「運動技術美感」( aesthetic )、「喜愛球員」( interest in player )、「國家榮譽」( national pride )、「刺激性」( excitement )、「社交選擇性」( social opportunities )、「偶像崇拜」( player as role models )、「娛樂價值」( entertainment value )、「球隊喜好」( interest in team )、「家庭凝聚力」( bond with family )及「整體環境」( wholesome environment )。其中「喜愛足球」、「球隊喜好」、「成就感轉移」、「偶像崇拜」和「娛樂價值」此五個動機因素可以有效解釋觀眾支持度中的54%變異量，最受觀賞者重視的三個動機因素為「偶像崇拜」、「娛樂價值」及「整體環境」。經過上述運動觀賞動機文獻探討，加上運動觀賞動機研究以產品特性為影響觀賞動機的關鍵因素，因此考慮問卷構面及子題問項的適切性後，本研究採用Zhang等 (2003) 再次驗證過後的SDMI量表，將其量表中之問項改為反向問句，將其量表納入未消費行為導因之產品特性導因，盼運動觀賞動機量表之問項，能精準解釋產品特性導因對於未消費行為之影響。.

(27) 27. 五、未消費行為導因之相關研究未消費行為導因之研究在國內可算是處於剛起步之階段，因此國內未消費行為導因相關研究之數量只有兩篇，以下將針對此兩篇研究進行概述。蔡翔證（2005）為瞭解臺灣超級籃球聯賽現場觀賞潛在顧客生活型態與未消費行為導因之關係，針對沒有到現場觀賞過超級籃球聯賽之潛在顧客發放問卷，回收有效問卷 424 份。問卷構面包含八項人口統計變項、生活型態參考 Plummer 所提出之 AIO 量表來衡量消費者在生活上支配行為及金錢的方式，未消費行為導因參考 Gould 等專家學者的研究概念，再以 Mowen 的消費行為導因分類成個人特徵、情境和產品特性等三大未消費導因。研究結果顯示潛在顧客大多數為男性，20-29 歲，教育程度為大學，職業為學生，未婚，約六成的樣本的收入為 30,000 元以下，每星期運動頻率為 1-2 次，經常觀賞超級籃球聯賽電視轉播；SBL 現場觀賞潛在顧客生活型態因素構面為「時尚社交」、「運動成就」、「知識渡假」、「正常生活」，而集群以「積極成長群」與「運動社交群」最多；SBL 現場觀賞潛在顧客的未消費行為導因因素構面為，「阻礙介入」、「簡單生活」、「不滿意」、「資訊不足」、「心情不佳」、「不流行」、「無需求」、「娛樂效果不足」、「休閒效益不佳」，大部分的潛在顧客認為三種未消費行為導因（個人特徵導因、情境導因、和產品特性導因）都影響他們不去現場看球，潛在顧客可依他們未消費行為三大導因的程度分成隱性與顯性不消費集群；不同人口統計變數的超級籃球聯賽現場觀賞潛在顧客的生活型態有顯著差異；不同人口統計變數的超級籃球聯賽現場觀賞潛在顧客的未消費行為導因有顯著差異；超級籃球聯賽現場觀賞潛在顧客的生活型態的與行為導因有顯著相關。蔡翔證（2007）為調查中華職棒大聯盟現場觀賞潛在顧客的人口統計變項與未消費行為導因，針對近三年（2003-2006）沒有到現場觀賞過中華職棒的潛在顧客發放問卷，回收有效問卷201份。問卷構面包含八項人口統計變項，未消費行為導因參考 Gould等專家學者的研究概念，再以Mowen的消費行為導因分類成個人特徵、情境和產品特性等三大未消費導因。研究結果可將未消費族群依未消費行為導因各因素構面平均分數分為顯性與隱性不消費族群，其中隱性不消費族群有較高的電視轉播觀賞頻率，男性則比女性有較高程度的未消費行為導因，收入的不同也會有不同程度的未消費行為導因。.

(28) 28. 根據以上兩篇研究可知，國內針對未消費行為導因之研究數量不多，但為數不多的研究，都運用在調查國內觀賞性運動賽事上，因此本研究針對目前國內參與人數最多的學生運動─大專籃球聯賽，運用蔡翔証於2005年所發展出之未消費行為導因變數量表，做為衡量進場觀眾及未進場觀賽之在學大學生的消費行為及未消費導因主軸。. 六、小結由以上討論結果可以得知，關於「未消費行為導因」相關研究之數量十分的少，嚴格來說，國內外各有兩篇相關研究，由此可看出「未消費行為導因」之探討仍有待深入研究。再者，運動賽事最主要的收益來源為門票收入，雖然進場觀看大專籃球聯賽無須付費，但觀眾進場人數的多寡仍是為衡量賽事受歡迎與否的衡量依據，大專籃球聯賽今年即將邁入第 22 屆，但尚未如高中籃球聯賽順利掀起校園討論之熱潮，因此如要讓大專籃球聯賽參與人數更多及更加普及化，如何吸引更多學生進場觀賽，讓大專籃球聯賽更深入校園，將是負責賽事宣傳之行銷公司及賽事主辦單位第一要務，因此探討大專籃球聯賽進場觀眾及未進場觀賽之在學大學生，其消費行為及未消費行為導因實為有所必要。.

(29) 29. 第三節. 持續涉入程度及其相關文獻. 在運動領域中，持續涉入被稱之為一種正在進行中與熱衷於身體活動性活動有關，而個人持續涉入運動是根深蒂固的、有強烈興趣、對運動著迷，並將運動視為一種嗜好 (Venkatraman, 1990)。本研究探討大學生籃球運動涉入程度，來瞭解涉入程度與消費行為及未消費行為導因之關係。本節探討涉入程度之相關文獻，第一小節為涉入的定義與分類，第二小節為持續涉入及衡量構面，第三小節為持續涉入之相關研究，第四小節為本節小結。. 一、涉入的定義與分類在理論上，涉入( involvement )是一個與個體差異有關的變數，在應用方面，涉入已經廣泛的被應用在各個不同的研究領域，所以造成至今有關涉入的定義與衡量仍然分歧而沒有一個完整且明確的定義（楊文壽，2001）。在特定情境下，個體經刺激而知覺到的重要性或興趣水準，當個體的重要性及興趣越高則涉入程度越高，反之則涉入程度越低(Engel, Blackwell, & Miniard, 1993)。涉入簡單來說，即是個人對於標的物所感受到的攸關程度，或者可以說是某特定情境下，由某一刺激所激發而知覺到個人興趣的水準（廖文正，2003）。最早提出涉入概念的學者為 Sherif 與 Cantril (1947)在其有關「社會判斷理論」的研究中提出自我涉入(ego involvement)一詞，自我涉入定義為一個人因為角色與地位的不同，對於相反意見的態度，也是一個來衡量個人接受別人意見時的反應的因素。一個人對某一事件之愈深，其將接受相反意見的空間愈小；然而，對於與自己相同的意見，自我涉入深的人不但接受，同時也會把它擴大解釋（王志源，2007）。 Day (1970) 認為涉入是個人對於某一特定目標產生興趣的程度，或是該目標對自我概念及價值產生的重要程度，它可以被視為是一種態度。 Zaichkowsky (1985)的說法則為多數人所採納，其認為涉入可廣義的解釋為個人基於本身的需要、價值和興趣，對標的物所感受到的攸關程度。黃俊英與賴文斌（1990）認為涉入是個人對事或物所感覺到的攸關程度。不論涉入的物件是購買決策、廣告或是產品本身，涉入的程度必然是由個人因素、產品因素、與情境因素所交織的特定情況來決定。.

(30) 30. Warrington 與 Shim (2000)認為涉入程度層級是為一從低到高的連續面，雖然個別消費者對於不同產品和不同購買情境會呈現不同的涉入程度，然而，大致上消費者對於產品所具有的涉入程度仍具有普遍的一致性。林靈宏(1994)認為涉入是消費者對於一個產品購買決策的關心程度，在不同的涉入程度的狀態下，消費者會對這項購買行為所投入的心力有所差異。以下整理國內外學者針對涉入所做之定義，如表2-3-1。表2-3-1. 國內外學者涉入之定義. 時間. 學者. 1947. Sherif 與 Cantril. 涉入之定義一個人因為角色與地位的不同，對於相反意見的態度。是一個來衡量個人接受別人意見時的反應的因素。. 1970. Day. 個人對於某一特定目標產生興趣的程度，或是該目標對自我概念及價值產生的重要程度，它可以被視為是一種態度。. 1985. Zaichkowsky. 一個人對某項標的物所感受到的攸關程度。. 1990. 黃俊英與賴文斌. 個人對事或物所感覺到的攸關程度。. 1994. 林靈宏. 消費者對於一個產品購買決策的關心程度。. 2003. 廖文正. 個人對於標的物所感受到的攸關程度，或者可以說是某特定情境下，由某一刺激所激發而知覺到個人興趣的水準。. 資料來源：本研究整理。由上述可知，涉入是一種心理狀態，涉入強度受到某事物與個人需求、價值觀及欲達成目標在特定情境下的相關程度所影響，當相關性愈強，認知到的自我攸關程度會愈高，涉入程度亦隨之加深，進而產生一連串關心該事物的後續行為（徐新勝， 2006）。涉入可以由處理的物件面和本質面來加以分類。以處理的對象分類，是由 Zaichowsky (1985)匯總整理後，分為廣告、產品與購買決策三類。（一）廣告涉入指廣告觀看者對於廣告資訊所給予的關心程度或接觸廣告時的心理狀態。.

(31) 31. （二）產品涉入指消費者對於產品的重視程度或消費者個人賦與產品的個人主觀意義。（三）購買決策涉入指消費者對某次購買活動的關注程度。而涉入從本質來分類，Houston 與 Rothchild (1977)認為以本質而言，涉入可分為情境涉入、持續涉入和反應涉入。（一）情境涉入 (situational involvement) 情境涉入的起因是外在的，系指個人在特殊情境下對事物或物的短暫，而產品的價格、品質及推廣方式都可以決定情境涉入的高低。（二）持續涉入 (enduring involvement) 持續涉入系指由於個人內在的原因，產生對事或物的持續性關切，經常使用該產品或活動參與頻率高者，會有較高的涉入。（三）反應涉入 ( response involvement) 反應涉入系指情境涉入與持續涉入結合所產生，對某事物的心理狀態。上述對涉入分類的說明中可知，涉入其實就是個人對事物感覺的攸關程度。且不論是哪一類型的涉入，其來源必是由個人、刺激、情境等三因素所共同決定的。. 二、持續涉入之定義及衡量構面在運動領域中，持續涉入被稱之為一種正在進行中與熱衷於身體活動性活動有關，而個人持續涉入運動是根深蒂固的、有強烈興趣、對運動著迷，並將運動視為一種嗜好 (Venkatraman, 1990)。持續涉入是指反映出個體與引發某特定行為的情境間既存的關係強度，而情境涉入受到一時外生情境的影響，情境轉換涉入程度隨之改變，但持續涉入乃起源於個人的內生持續性原因（需求、價值觀、興趣或所追求的目標等），涉入程度不易隨著情境的轉換而有所更動，亦即持續涉入並不會因為特定外生情境目標被滿足而消失，也就是持續涉入通常是一穩定狀態且須經長時間才會受到變化，如青少年對搖滾樂的涉入會一直持續到其成年才會消退(Bloch & Richens, 1983)。將持續涉入視為個體，對於某活動重視之程度，歸因於個人對於該活動的價值觀且不易受到情境上變動的影響。.

(32) 32. Tyebjee (1979)指出，持續涉入是基於產品的中心性、個人價值需求與自我觀念間的互動關係，而產生出消費者個人對產品的長期興趣，消費者對一項產品具有持續涉入，不一定要和購買該產品有關，主要是該項產品能滿足消費者內在的持續性需求。 Buchanan (1985)指出，持續涉入的觀念類似於承諾早期的定義，持續涉入是衡量對於某事、物或活動的持續性關切程度，承諾則是局限於對於某品牌攸關程度的衡量。黃俊英、賴文斌（1990）將持續涉入的定義為人對於事或物不因情況而改變的關切。從以上可看出，由於持續涉入的應用層面十分廣泛，因此關於持續涉入的定義仍是眾說紛紜，下表 2-3-2 整理各家學者對於持續涉入之定義。表 2-3-2 時間 1979. 國內外學者持續涉入之定義學者 Tyebjee. 持續涉入之定義於產品的中心性、個人價值需求與自我觀念間的互動關係，而產生出消費者個人對產品的長期興趣。. 1983. Bloch 與 Richens 反映出個體與引發某特定行為的情境間既存的關係強度。. 1985. Buchanan. 衡量對於某事、物或活動的持續性關切程度。. 1990. Venkatraman. 運動領域中，稱之為一種正在進行中與熱衷於身體活動性活動有關，而個人持續涉入運動是根深蒂固的、有強烈興趣、對運動著迷，並將運動視為一種嗜好。. 1990. 黃俊英與賴文斌. 人對於事或物不因情況而改變的關切。. 資料來源：本研究整理。 Kaperer 與 Laurent (1985)認為持續涉入應包含一些面向，於是提出三個要素描述持續涉入，一為產品的重要性 (importance)，二為由產品得到的愉悅與滿足 (enjoyment / pleasure)，三為由產品得到自我表現 (self-expression)的知覺。由於Kaperer 與 Laurent兩位學者提出的三個要素是用來描述消費者對產品的價值認知，於是McIntyre在1989年則採用了這三要素作為休閒遊憩領域的持續涉入行為，分別為重要性 (importance)、愉悅與滿足 (enjoyment / pleasure)、自我表現 (self–expression)，再加上Wellman, Roggenbuck 與 Smith (1982)提出的生活方式中心.

(33) 33. (centrality to lifestyle)共四個構面分析海岸露營遊客的持續涉入程度，而因素分析結果將愉悅/滿足與重要性並為同一因素，分別為吸引力 (attraction)、自我表現 (self-expression)與生活方式中心 (centrality to lifestyle)三個構面。Schulte (1993)也同樣採用此四個構面來解釋激流泛舟 (whitewater kayaking)的涉入程度。 Zaichkowsky (1985)利用影響消費者涉入程度的因素，其中包括了個人、產品與情境因素，再加上參考文獻與專家意見，共選出168組能代表涉入的相對性形容詞，幾經剔除後，設計出20個語意差異兩極化的題目，構成了個人涉入量表 ( personal involvement inventory, PII )。Mcquarrie 與 Munson (1992)認為PII在實際使用上因所用詞句為多音節單字，且敘述過長以及題目太多等問題，所以將PII量表進行修改為 10組衡量題目，8組源自於PII量表，2組則是另外加上，提出了RPII (revised personal involvement inventory)量表，如表2-3-3所示。RPII量表具有與PII量表一樣之效度，且較簡短易懂，但此量表在信度上則較低（許黛君，2004）。表2-3-3. RPII量表重要的_ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _不重要的與我無關的 _ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _ 與我有關的對我有意義的 _ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _ 對我沒有意義的平淡無味的令人不滿意的. _ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _令人興奮的 _ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _令人滿意的. 我在意的 _ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _ 我無所謂的令人厭煩的 _ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _ 令人感興趣的有樂趣的 _ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _ 沒有樂趣的令人心動的 _ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _ 不吸引人的我不關心的. _ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _:_ _我關心的. 資料來源：Mcquarrie, E. F., & Munson, J. M. (1992). A revised product involvement inventory: Improved usability and validity. Advances in Consumer Research, 19(1), 110..

(34) 34. 三、持續涉入之相關研究「持續涉入」於國內已有不少相關研究，在運動休閒參與方面已運用地十分廣泛，茲整理如下。朱笠瑄（2003）以269位海岸攀岩者為研究物件，研究結果發現269位受試者中以男性居多，年齡多介於16~45歲間，教育程度以大學居多。研究結果顯示，隨著攀岩活動的持續涉入程度增加，參與頻率便會增加，技術層次也會提高。此研究持續涉入構面參考McIntyre (1992) 與Schuett (1993) 的文獻後，將持續涉入分成重要性、愉悅與滿足、自我表現、生活型態中心4個構面。吳科驊（2005）為瞭解登山健行者休閒參與動機、持續涉入、休閒效益與幸福感，以台南縣中興林場登山健行遊客為物件，採用問卷調查方式，於林場門口以便利取樣進行問卷髮放，共獲得有效問卷 414 份。研究結果顯示遊客以 36-50 歲族群最多，女性多於男性，且大多數居住在台南縣；遊客在「參與動機」、「持續涉入」構面會受到不同婚姻狀況、年齡、教育程度的影響；登山遊客「持續涉入」與「參與動機」、「休閒效益」有正相關存在。吳永發（2005）為探討路跑運動參與者持續涉入、休閒效益與幸福感之特徵、差異及相關情形，以2006臺灣國際馬拉松賽之路跑運動參與者為研究物件，采立意抽樣方式進行問卷調查，共發出問卷800份，回收有效問卷611份。研究結果發現不同背景變項的受試者在持續涉入、休閒效益與幸福感上有顯著差異存在；持續涉入與休閒效益之間有典型相關存在，且有二個典型相關係數達到顯著水準；持續涉入與休閒效益能有效預測幸福感，其中以「社交效益」的預測力最佳。此研究之持續涉入構面參考 McIntyre (1989) 、Schuett (1993) 及朱笠瑄（2003）所編制之持續涉入量表，並經過因素分析後，將持續涉入分為興趣與滿足、生活中心2個構面。陳嘉雯（2005）以625位元登山客為研究物件，研究結果發現，人口統計變項中，登山客男女比例各半，年齡多介於25~64 歲間，未婚且無固定伴侶者居多，平均月收入。多在60,000元以下。持續涉入會正面影響休閒效益與幸福感，休閒效益為持續涉入與幸福感之仲介變項，登山客為團客的持續涉入程度高出散客許多。該研究持續涉入構面參考McIntrye與Pigram (1992) 及Kyle, Graefe, Manning 與Bacon (2004)的持續涉入量表，將問項分成吸引力、自我表現、中心性3個構面。.

(35) 35. 官素珍(2007)為瞭解露營活動參與者之遊憩動機、持續涉入與休閒效益，並進一步探討上述三個變數的關係，採用問卷調查法，針對國內二個大型的露營場地— 龍門露營區及走馬瀨露營區的之露營者，於 96 年 7 至 9 月間實施問卷調查，總計回收 396 份有效問卷。研究結果發現露營者的遊憩動機以逃離紓壓為主，在持續涉入方面以吸引力為要，而休閒效益則是以生理效益最顯著。另經因素分析結果持續涉入情形分為「中心性」、「吸引力」、「自我表現」三個構面。另以線性結構模式分析三項變數的關係，研究結果發現遊憩動機會正面影響持續涉入；持續涉入會正面影響休閒效益。黃貞惟（2007）旨在分析溪頭自然教育園區遊客之游憩動機影響持續涉入之關係。面訪溪頭自然教育園區 1186 位遊客，再以結構方程模式檢證這些遊客的游憩動機與持續涉入之間的關係。經由 984 份有效問卷的統計分析顯示，模型的適配程度良好，而遊憩動機對持續涉入呈顯著的正向影響。研究結果顯示遊憩動機的「自然」與「社會連結」兩個構面顯著正向影響持續涉入的「吸引力」、「中心性」和「自我表現」三個構面。由此可見，溪頭自然教育園區遊客之自然與學習為其重要之遊憩動機，並對遊客持續涉入類似活動具顯著之影響。將國內對於「持續涉入」相關研究之問卷構面整理如表 2-3-4。表 2-3-4 時間. 持續涉入問卷構面整理表研究者. 重要性. 愉悅性. 自我. 中心性/. 表現. 生活型態. 吸引力. 興趣. 樂趣. 興奮. ◎. ◎. 與滿足. 中心 2003 朱笠瑄. ◎. ◎. ◎. ◎. 2005 吳科驊 2005 吳永發. ◎. ◎. 2005 陳嘉雯. ◎. ◎. ◎. 2007 官素珍. ◎. ◎. ◎. 2007 黃貞惟. ◎. ◎. ◎. 資料來源：本研究整理。.

(36) 36. 四、小結自 1947 年 Sherif 與 Cantril 提出「涉入」的概念至今，涉入的概念已廣泛應用各個領域之中，在與「涉入」之相關研究不斷發展的情形下，考慮的相關層面越趨複雜，因此從單一構面切入之「涉入」定義，已逐漸被從多元構面觀察之「涉入」所取代。基於以上對持續涉入程度衡量的研究整理，且考慮與本研究之適切性，本研究採用李秉憲(2006)以 Zaichkowsky 於 1985 年所提出之 PII 量表，發展出之運動持續涉入程度量表，總計有 13 個題項。.

(37) 37. 第四節. 本章小結. 國內大專籃球聯賽今年已舉辦了 21 屆，賽事規模一年比一年更為龐大，2008 年第 21 屆大專籃球聯賽參賽學校有 140 所，比賽隊伍共有 241 隊，選手人數 3,970 人（中華民國大專院校體育總會，2008），贊助商之數量及觀眾人數也逐漸向上攀升，但媒體關注程度及學生參與熱度，卻仍然無法與同樣身為學生運動之高中籃球聯賽並駕齊驅，加上與大專籃球聯賽之相關研究數量不多，因此本研究選定大專籃球聯賽為研究標的確有其必要。再者，大專籃球聯賽屬於學生運動聯賽，雖然進場觀看球賽無須付費，但觀眾進場人數之多寡為衡量賽事受歡迎程度之重要指標，也是贊助商衡量賽事價值之重要依據，且大專籃球聯賽正處於和運動行銷領域相互結合之轉型階段，如何吸引更多學生觀眾進場看球是賽事主辦單位及運動行銷公司當前重要的課題，因此瞭解大專籃球聯賽進場觀眾及未進場觀賽之在學大學生，其消費行為及未消費行為導因是十分必要的。因此本研究選定大學生運動之主體─大學生為研究物件，探究其籃球運動持續涉入程度與消費行為及未消費行為導因之關係，經過相關文獻探討之後，本研究參考李秉憲(2006)以Zaichkowsky於1985年所提出之PII量表，發展出之運動持續涉入程度量表，及運用蔡翔証於2005年所發展出之未消費行為導因變數量表，佐以Zhang等 (2003) 再次驗證過後的SDMI量表，將其量表納入消費行為及未消費行為導因之產品特性導因，做為衡量進場觀眾及未進場觀賽之在學大學生的消費行為及未消費導因主軸，以問卷調查之方式來進行調查，進一步瞭解影響進場觀眾及未進場觀賽之在學大學生之消費行為及未消費行為導因，以供賽事主辦單位及賽事行銷單位作為參考。.

(38) 38. 第參章. 研究方法. 本研究以進場觀看第 21 屆（2008-2009）大專籃球聯賽公開男子組第一級決賽之觀眾和未進場觀看第 21 屆（2008-2009）大專籃球聯賽公開男子組第一級決賽之在學大學生為研究物件，依據相關文獻之理論基礎設計問卷並施以調查。本章共分為六節，第一節為研究架構，第二節為研究流程，第三節研究假設，第四節說明研究對象與抽樣方法，第五節為研究工具，第六節為資料處理。. 第一節. 研究架構. 本研究旨在探討大專籃球聯賽進場觀眾和未進場觀看大專籃球聯賽之大學生對籃球運動持續涉入程度與消費行為導因之關係，可區分為三大部分進行調查。本研究之研究架構圖如圖 3-1-1 所示。人口統計變項 1.性別. 籃球運動持續涉入程度. 2.年齡 3.是否為運動相關科系學生 4.籃球運動參與行為 5.是否曾到現場觀看一級男子決賽未部. 6.是否聽過 UBA 相關訊息. 進份. 7.是否到現場觀看過 UBA 賽事. 場. 8.是否收看 UBA 之電視轉播消費行為導因. 9.職業進場部份. 10.抵達師大體育館之交通時間. 1.進場. 11.和誰一起看球. 2.未進場. 12.最喜歡哪支隊伍 13.今年 3 月 1 日曾到現場看過幾次 UBA 賽事. 圖 3-1-1. 研究架構圖.

(39) 39. 第二節. 研究流程. 本研究流程如圖 3-2-1 所示，分為形成研究概念、確定研究主題與目的、搜集相關文獻、建立研究架構及研究方法、編製問卷、問卷預試與修正、正式問卷施測、資料分析與討論、研究結論與建議。. 形成研究概念. 確立研究主題與目的. 搜集相關文獻. 建立研究架構及研究方法. 編製問卷. 問卷預試與修正. 正式問卷施測. 資料分析與討論. 研究結論與建議. 圖 3-2-1. 研究流程圖. 大專籃球聯賽. 消費行為導因. 籃球運動涉入程度.

(40) 40. 第三節. 研究假設. 依據本研究之研究目的與研究問題，本研究提出以下八項假設：. H1 ：進場觀眾之不同人口統計變項在籃球運動持續涉入程度上並無顯著差異。 H2 ：未進場觀賽在學之大學生不同人口統計變項在籃球運動持續涉入程度上並無顯著差異。 H3 ：進場觀眾之不同人口統計變項在消費行為導因上並無顯著差異。 H4 ：未進場觀賽大學生之不同人口統計變項在未消費行為導因上並無顯著差異。 H5 ：不同籃球運動持續涉入程度的進場觀眾消費行為導因並無顯著差異。 H6：不同籃球運動持續涉入程度的未進場觀賽之在學大學生未消費行為導因並無顯著差異。 H7 ：進場觀眾之籃球運動持續涉入程度與消費行為導因並無顯著相關。 H8 ：未進場觀賽大學生之籃球運動持續涉入程度與未消費行為導因並無顯著相關。.