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資料來源：本研究彙整
第五節 運動彩券消費動機之相關理論
購買是一種消費行為，本節將從｢動機｣開始討論，逐步的建構出動機與行為 之間的交互關係。
一、「動機」
動機是指引導個人做出有目的與行為的內心歷程（劉美稚，1999）。是個體 行為的驅動力，但其並非原生的；當受到內、外在刺激時，個體會產生某種需求，
驅使個體採取行動以滿足之（王碧媜，1999），能促成某種行動並提供行動方向 的內在力量，促使我們從事某種行為的無形因素（葉日武，1997）。當消費者知 覺到他們有需要，內在的動力會驅使他們去滿足此需要（邱宏仁，1997）。國內
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學者張春興(1991)則認為「動機」是促使個體從事某種活動的內在因素。以下是 研究「動機」的五個重要概念。
(一)認知需求(need recognition)：在實際情形和所希望的情形有落差時，便會認知 到有需求，需求可能是「表現性需求」（utilitarian need），即解決基本問題。
(二)趨力（drive）：當需求產生後便會有「趨力」，即會有情緒甚至生理上的動力，
使個體會因此有較高的涉入或者是資訊處理意願。
(三)目標導向的行為(goal-directed behavior)：即消費者會有資訊搜尋及購買行為 產生。
(四)需求滿足(consumer incentives)：即能滿足消費者需求的產品、服務、資訊，
甚至是他人的接受。
(五)情感(affect）：包括心情(mood)，長期性的感知，沒有特定指稱的對象，較廣 泛的社會認知行為，有正負面向；情緒(emotion)，短暫而強烈，對象明確特 定，有複雜的種類，如快樂、悲傷、憤怒；感覺(feeling)，介於心情和情緒 之間。
動機是一種驅力，代表一個抽象過程，是行為的重要因素(Britt,1950)；需求 是一種內在動機狀態，會受到外在刺激與內在原則的影響(Henry,1987)；消費者 動機是一種引導消費者朝著滿足需求行為的驅動力(Assael,1998)；動機是個人內 在的驅動力，促使人們採取行動，而導致此種驅動力的存在，乃是因為需求尚未 滿足所引發的緊張狀態，故人們會藉由各種能滿足需求的行為，來降低此種的緊 張狀態，以釋放感覺到的壓力 (Schiffman & Kanuk,2000)。動機是一種狀態，在 此狀態之下，人們會針對期望目標的選擇樣式作出適應的行為 (Hahha &
Wozniak,2001)。因此，本研究將各學者對於動機定義相關文獻整理如表 2-5 所 示，以期能更進一步了解動機之定義。
本研究綜合上述國內、外學者的研究，將｢購買動機｣定義為：當個體受到內、
外在因素刺激時，個體會產生某種需求，驅使個體採取購買行動，藉由產品購買
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Schiffman
& Kanuk 2000
Wozniak
2001
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(二)促使人們採取行動的一種趨力
二十世紀初，美國教育與心理學家桑代克(E.L.Thorndike)，從自製的貓與迷 籠實驗中，發現學習乃是刺激與反應之間連結的建立，才確認了學習與動機之間 的關係，進而提出效果律，也才漸漸建立「動機」的概念（江南發，1997）。
一般而言，動機的產生可建立在兩種研究的方向上，一為建立在消費者基本 的「內在需要」之上，二為消費者著重於「社會及環境」之交互作用。以消費者 之動機建立在「內在需求」的基礎下而產生的，因此，消費者之購買動機也可說 是消費者在功利性的需求（因產品或勞務的功能可滿足消費者需求）或快樂性需 求（因產品或勞物可滿足消費者經驗、情感或幻想上需求）驅力下而產生的（李 芝靜、余若芸，1994）。
所以｢動機｣也可以說是一種為了滿足需求而產生的驅力，所以動機有方向 性，又因為愈想滿足需求驅動力就愈大，該動機得強度也就愈強，消費者的購買 動機也會受到「外在環境」的交互作用影響，故動機亦可被定義為”引起個體活 動，並使該活動朝向某一目標進行之一種內在歷程”；也就是發自個人內在的一 種歷程，並可促使他人有所行動的過程。由於購買動機是無法直接被觀察到而得 的，必須由個體所表現之行為間接推測得知；因此，動機與行為事實上可說是一 體兩面，二者相輔相成。
三、動機的理論基礎
(一)馬斯洛的需求層次論（hierarchy of needs theory）
將人的需求分層排列，歸納為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求及 自我實現的需求等五種層級。他主張：人類進行活動的內在動機因素與人類的多 層需求有關；這些需求可用階層的方式加以排列和描述，由最底的生理需求到最 高層的心智需求-追求自我實現。一般而言，較低基本需求未獲滿足前，次高需 求不會產生。所以，馬斯洛的理論被稱為「需求層次論」。
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生理
安全
社會
尊重
自我實現
圖2-9 馬斯洛需求層次理論
資料來源：榮泰生(1999)。消費者行為。台北：五南。頁179。
(二)赫茲伯格的雙因子理論(two factor theory)
赫茲伯格所提出的雙因子理論中，維持因子是預防消費者不滿足的因素；激 勵因子是能夠提供滿足的因素。根據其理論，消費者除去了不滿意的因素之後，
仍然不會滿意，只有提供激勵因素才會造成消費者的滿意。
(三)麥克里蘭的需求取得理論(acquired needs theory)
著名的心理學大師麥克里蘭(David McClelland)對於參與及權力需求的研究 結果，提出的三種相關動機或需求:
1. 成就感需求：這是一種要戰勝、好還要更好的慾望，超越顛峰的挑戰慾望。
2. 權力需求： 能夠影響他人的行為或控制支配的慾望。
3. 歸屬感需求：對他人友誼和溫情的需求慾望。
動機理論在消費者行為上的應用時，是認為購買動機是引起購買行為的驅動 力量，當消費者受到刺激而產生某種需要時，就必須藉由購買行為來滿足其需 求，引起購買行為的產生（Robbins,1990）。
綜上所述，過去學者對於購買動機的分類，大致約分為兩類，首先，強調消 費「內在動機」之重要性，以不同層次的需求來解釋人類的動機；在較低層次的 需求必先被滿足，且需求被滿足後，便不再形成激勵因素，進而轉化為高層次的 需求（Maslow,1954）。其次，也有學者將動機產生的原因歸究於「內在動機」與
「社會、環境動機」兩大構面，並認為購買動機除了自身的需求動機外，還應包
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括因購買可獲得休閒、娛樂與購物之經濟動機等(Moschis,1976;Lumpkin,Hawes,&
Darden,1986)。而這些學者所提出之動機與現代一般人購物、逛街是為了享受購 物之樂趣，而非因自身需求而購買相符。動機的起點，來自需求的確認（或激發）
當現實的狀況與期望的狀況有落差時，需求（need）就會產生。人類的需求就是 感覺到被剝奪的狀態，包括對食物、住所和安全的基本需求，對歸屬和感情的社 會需要，以及對知識和自我表現的個人需要（黃俊英，1998）。一旦有了需求，
消費者就會感覺到壓力的存在，會想要降低這個壓力，或是去滿足這個需求。此 時，行銷者可以提供消費者所需要的產品或服務，讓消費者降低這個壓力。
四、購買動機之分類
Blackwell, Miniard and Engel(2001)指出，人類因有各種需求的產生，進而引 發人們採取行為的動機，藉以滿足需求，而需求的種類相當繁多，有時被分成非 常廣泛的類型(如效用功能型與娛樂經驗型)，有時則細分的非常詳盡。以下有關 需求的分類是界於此兩者之間。
1.生理的需求(Physiological Need)
2.安全與健康需求(Safety and Health Need)
3.愛與友誼的需求(The Need for Love and Companionship)
4.財務資源與保證的需求(The Need for Finical Resources and Security) 5.娛樂的需求(The Need for Pleasure)
6.社會形象需求(Social Image Need) 7.擁有的需求(The Need to Possess) 8.給予需求(The Need to Give)
9.資訊的需求(The Need for information) 10.變化的需求(The Need for Variety)
由於消費者的許多特性，如人口統計變數、人格特質等特性會影響其認知態 度，因此在產品認知品質與購買行為中，也會因這些不同的特性，而有著不同程
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度的影響(Brucks & Zeithaml,1991)；此外消費者在產品品質及購買行為中扮演一 個很重要的的角色，由於消費者特性的迥異，因此會影響到產品認知品質的不 同，也由於消費者特性的差異，會導致不同的購買意願及購買決策，因為這兩個 層面都涉及到了消費者，因此其研究結果指出消費者特性會在產品認知品質與購 買行為中，存在著直接與間接的關係（Kotler & Modahl,2000）。
五、賭博的動機
徐長芳(2005)指出，典型的彩券乃基於隨意的抽選，而有機會贏得獎賞的銷 售，對價乃是在於彩券的購買；號碼則是基於機會隨意的挑選，而非靠技能；報 酬則是運氣好的彩券所有人所希望贏得的獎。此同賭博之對價、偶然及獎賞等三 點要素。因此，支付對價，以偶然之機會決定財貨歸屬之彩券，性質上即為賭博。
本研究認為，運動彩券是將｢預測運動競賽｣的成績與｢彩券｣相結合，也是運 動博弈當中的一種遊戲方式，只不過是一種經由政府認可，合法的賭博。運動彩 券既然是屬於賭博當中的一種形式，所以當我們要探討｢購買運動彩券動機｣時，
探討賭博的動機必定是不可或缺的一部份。
(一) 林巍(2004)｢賭博心理學初探｣
本文從賭博心理學的研究對象出發，探討了賭博的深層含意。進一步又從賭 博與命運的關係、賭博動機的認知、有限智力等方面進行探討。本研究歸納 之重點如下：
1. 根據美國著名心理學家馬斯洛(Maslow,A.H)的需求層次理論，人在滿足 生理需要、安全需要、愛的需要、尊重的需要之後，便要進入｢自我實 現｣的需要。賭博正是這樣一種高層次的需要。
2. 關於賭博的動機，歸納起來有：贏錢、娛樂、舒壓與消磨時間。
(二) 曾忠祿(2005)｢有限理性與賭博—賭博行為導因研究｣
人爲什麽喜歡賭博？爲什麽會産生病態賭徒？這些問題傳統的經濟學理論 不能解釋。2002年美國普林斯頓大學的心理學教授丹·卡納曼(D.Kahneman)
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因為在行為經濟學方面的傑出貢獻而得到了諾貝爾獎。行為經濟學的理論由 此引起了人們的廣泛重視。
行為經濟學的兩種理論可以用於對人們的賭博行為的解釋。一是有限理性的
行為經濟學的兩種理論可以用於對人們的賭博行為的解釋。一是有限理性的