一、 關於商品化
馬克斯在資本論的一開頭，就這麼寫著:「資本主義生產模式風行社會以 後，其財富的表現在於『堆積如山的商品』；而個別的商品正就是此一財富的基 本形式。所以說，分析資本主義就要從商品的研究著手（Jhally,1987／馮建三 譯，1992：63）。」Mosco（1996:140）指出，商品化的過程描述了資本主義透 過將使用價值轉換為交換價值，以完成其累積資本的目的和實現價值的方式。
因此，廣義的來說，商品化即使用價值被轉換成交換價值的過程，其中使用價 值來自個人與社會的需求，交換價值則是產品被市場決定的價值。
Mosco 在《傳播政治經濟學－再思考與再更新》一書中，更進一步提及了 傳播政治經濟學「商品化」的各種面向，包含：「內容的商品化」、「閱聽人商品 化」、「模控的商品化」、「延伸的商品化」與「勞動商品化」。Smythe（1981）則 對於大眾傳播媒體的研究首先提出質問：大眾媒體的主要商品是什麼？Smythe 重新思考閱聽人、大眾傳播媒體與廣告商三者之間的關係，他認為電視節目內 容不過是招攬閱聽人觀看的免費午餐，資本主義的真正目的是將閱聽人的「購 買力」（audience power）賣給廣告商，讓閱聽人自行去購買商品。如此一來，
也就等於閱聽人在替廣告商勞動。另外，Jhally 則認為媒體雖可以出售潛在的 閱聽人購買力，但媒體唯一能保證的只是閱聽人的「收看活動」，因此大眾媒體
42
出售的正是特定閱聽人口的時間，一種「由傳播過程所界定的時間」，是故 Jhally 認為收視時間才是媒體主要的商品形式，而這樣的商品正是由電視公司 與閱聽人共同生產的（Jhally, 1987／馮建三譯，1994：123-124）。不同於 Smythe 與 Jhally，Meehan 則指出「收視率」才是媒體的主要商品形式，藉由如 A.C. Nielsen 所生產的紀錄資訊，包含閱聽人的多寡、組成及媒體使用方式，使 收視率成為廣告商與媒體之間買賣的商品（Mosco, 1996:150）。而此種由紀錄機 制所生產出的商品，Mosco 稱之為「模控商品」，此種商品即是藉由互動媒介讓 資本家得以迅速地蒐集、利用與買賣閱聽人的資訊，在網路媒體中更為明顯。
然而不同於傳統媒介商品化的論述，Web 2.0 的新媒體生態，代表的是媒體 使用者的角色已從情感消費者轉變為商品化的使用者(Jin, Dal Yong, 2011)。
Web2.0 的內容提供者其意義是，由內容提供者主動地提供 Web2.0 網站資訊及 內容，使其增加人氣與流量，之後才能被更大的企業所併購，最後透過網站與 廣告商之間的相互利用，出賣內容提供者的瀏覽時間，以及潛在的購買力，以 期獲得廣告主購買廣告時段的可能，就此，使得內容提供者成為商品化的工具
（林婉菁，2009）。以過去台灣最大的部落格服務平台「無名小站」為例，其於 1999 年由國立交通大學創立作為校內實驗性的私人電子布告欄，2003 年開始嘗 試開放當時台灣仍在初步推廣的部落格網誌與相簿服務，2004 年末部落格風潮 漸起湧進大量使用者註冊，2005 年正式向使用者收費，並在 2006 年底正式以 七億新台幣的價格賣給台灣最大入口網站雅虎奇摩，成為原恪守網路中立性的 學術性網站邁向商業化，最後將廣大使用者以商品賣給大媒體的典型例子。網 路使用者透過簡單的註冊程序就能免費擁有自己的部落格，然而當部落客透過 平台花時間創造內容、與他人留言互動的同時，平台服務商也在此時蒐集大量 部落客資訊並利用在不同平台，部落客透過曝光獲得流量與聲譽資本，而平台 服務商除得以透過不同等級的平台服務獲利，也可透過與廣告商的合作分紅或
43
買賣部落客相關資訊創造更多剩餘價值。由此可知，部落客本身也正成為資訊 與互動商品化下的勞動消費者。而當營利部落客的瀏覽量成為媒體公司將部落 客分層定價賣給廣告主的商業指標時，也意味了部落客的瀏覽量被模控商品化 賣給了廣告主；盈利部落客從原本的免費勞動轉變成生產更具吸引人的內容，
以吸引讀者定期閱讀以累積流量並建立品牌，而讀者原本是透過休閒時間閱讀 網路上部落客的免費內容，卻也在部落客的文化勞動力及其內容商品化的同 時，成為替部落客做工的網路使用者，某種程度類同於 Smythe 所言的「閱聽人 商品化」，但 Dal Yong Jin（2011）也指出 Smythe 的閱聽人是在內容被製造後才 開始工作，並不完全等同於強調互動的 web 2.0。
二、電影部落客的商品化
以受訪的電影部落客中，最具商業化性質的左撇子為例，其商品化的顯著 性是在一開始書寫部落格便確立的，「一剛開始就確定要寫電影，然後也確定我 要寫給大家看，所以我就會分析數據，什麼東西是我的讀者喜歡看的，什麼東 西是大家喜歡的，然後寫出來它的 feedback 是怎樣。會看流量、站內分享數、
在哪個平台發文是正面效益還是負面效益。」左撇子為了讓文章有更大效益與 擴散力，他結合過往工作習得的社群經營經驗，多平台經營 Facebook、
Google+、Plurk、知識+、PTT 電影版等社群媒體，分析部落格與各個社群媒體 的文章效益，試圖讓自己的部落格書寫觸及更多的網路使用者。左撇子透過書 寫獲得成就感的同時，其經紀人 Morris 也將其書寫的效益，包含瀏覽數、觸及 率與分享數等當作與電影商價碼談判的籌碼，將左撇子的部落格書寫包裝成商 品再賣給下一個電影公司。
然而這並不代表左撇子的書寫立場完全迎合電影公司，雖然大部分的電影
44
部落客談到接受試片邀約會造成撰寫文章立場與評價的壓力，但左撇子的寫作 風格主要以整理外電相關電影資訊與新知為主，「我都是用資訊整理的模式，所 以我會盡量去保持客觀，但我最後還是會有主觀的東西，就是這部電影有什麼 好的地方要被傳達出來。」因此，其文章的特殊性與客觀性成為其部落格商業 的關鍵之一。
由於文化工作者的自主性與主體性高，其在面對部落格書寫商品化的過程 中勢必會遇到自我認同與書寫過程中的拉扯與掙扎。一般電影公司寄出試片邀 約後會有幾個要求：文章必須對讀者有足夠的吸引力、盡量寫好評、不要寫結 局、上稿時間的限制。Morris 指出對左撇子而言，「最常的電影要求就是一定要 寫得很好看。」也就是電影商在付費後理所當然爾，希望能夠透過部落客獲得 最大的效益，而若遇上真的不怎麼好看的電影，左撇子的作法是透過不同角度 將電影中值得讚許的部份突顯，「那我的角度是我不能騙所有人，我就會花時間 研究它到底有哪裡好，我覺得電影好不好真的是你用什麼心態去看……他們付 費給我不是買好評，而是付費讓我可以花多少時間去研究這部電影，然後給我 的讀者。」針對不能寫負評，一般而言電影商不會明文規定，然而「不能寫負 評是核心，但也有廠商可以接受你寫負評（受訪者 Luke）。」盡量不寫負評成 為電影部落客與電影商之間的合作潛規則，因為負評雖不會直接影響當次合作 關係，卻會影響之後電影商與此部落客的合作意願，正如同 Luke 所言，與電影 商合作最直接影響電影部落客書寫的部份即是否實話實說，「要去考量到說，寫 批評的東西他(電影公司)會不開心，然後你要得罪自己還是電影商，得罪電影 商就是它以後可能不會再找你試片，那你要怎麼去取捨，主要影響就是這一 塊，你要不要說實話。」艾莫西則明確提到一般電影商的要求與想法，除了潛 規則不能寫負評，還有在文章中放預告片與台版海報，「寫的時候放預告、放台 版的電影海報，那預告一定要放，通常不會說不能寫負評，通常是你寫完之後
45
才會被關切，我不喜歡一般人說這個叫潛規則，可是這確實是潛規則，有點像 拿人手短吃人嘴軟，人家請你看電影你還寫負評，所以大家都很有自信我邀這 些人來他也不敢寫不好的，所以我覺得這個東西是潛規則不會明講。」而過去 艾莫西在經營痞客邦電影圈時，為了配合熱門片的檔期也會要求電影部落客配 合於期限內繳交文章，一般的片商較不會要求電影部落客看完片要寫文章，通 常是在經過「電影商－行銷公司／中介平台－電影部落客」此一層層關卡後，
才會有眾多要求。面對電影商的潛規則，電影部落客若遇上自己不喜歡的電 影，通常會選擇不寫文章或是延後上稿時間。雀雀跟艾莫西都有提到，若自己 真的不喜歡的片就會選擇不寫，「後來我們跟片商彼此妥協的方式是，你如果不 喜歡這部片就不要寫，反正我只是多劃一兩個座位給你看電影，我也沒有給你 錢，除非你寫好的要不然你就不要寫（受訪者雀雀）。」而香公堂則表示為了盡 量不破壞與電影商的關係，會選擇將文章延後到上映後一星期才上稿。因為一 般而言，上映第一星期影評的影響力最大，而觀賞人次也將影響電影在電影院 的放映時間，「要是我真得很不喜歡那個片子，我會把那篇文章大概晚一兩個星 期再放上去，就是我不會在它上映的那個禮拜就放文章，因為我覺得那個對他 們來講是不好的吧，但是我又不想要騙人，真的那篇我寫得很狠的話，我會等 到它熱度已經沒了我再放。」
電影部落客在面對電影商的試片邀約後，除了在寫作形式、立場與上稿時
電影部落客在面對電影商的試片邀約後，除了在寫作形式、立場與上稿時