重要性-績效評估法

第四節 重要性-績效評估法

重要性-績效評估（Importance Performance Analysis, IPA）是一種將顧客知覺 到產品/服務對其「重要程度」與顧客對產品/服務的「滿意程度」予以量化並從中 瞭解顧客需求與滿意度間之缺口的一種技術。IPA 分析的結果除了可以讓經營者瞭 解顧客需求或進一步瞭解不同顧客群之需求，以針對不同顧客群需求，擬定不同 行銷策略外，也可以讓組織瞭解其運作之優勢與劣勢何在，做為檢討與改進或日 後發展之參考（陳麗雪，2008）。

由於 IPA 使用成本低且能簡單、快速的提供經營者有用的資訊，故被廣泛的 運用在旅館業（陳芳儀，2003）、運動產品（陳麗雪，2008）、石油業（黃士滔、

任國明，2010）、體育場館(Rial, A., Rial, J., Varela, J. and Real, E., 2008)等各領域。

IPA 最早是由 Martilla and James 於 1977 年提出的概念，由於 IPA 座標軸的位置與 解釋上的問題而使IPA 績效評估不斷的被修正(Rial et al , 2008)。其演變歷程說明 如下：

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傳統的 IPA 是將重要性與表現情形的平均得分製成一個二維矩陣圖（如圖 2-2），在此矩陣圖中，表現程度(Performance)為橫軸，越往右表現越好，反之則越 差，重要程度(Importance)為縱軸，越往上越重要，反之越則不重要，由兩軸之中 點交叉形成的四個象限分別代表的意義說明如下(Martilla and James, 1977)：

（一）象限Ⅰ（keep up the good work）：

此區為「持續保持區」，即顧客對產品/服務的相關屬性重視度高，而他們對於 該產品/服務的實際表現情形非常滿意，若屬性落點落於此象限則表示該產品/服務 應該予以繼續保持。

（二）象限Ⅱ（concentrate here）：

此區為「加強改善區」，若屬性落點落於此象限則表示，顧客對產品/服務的相 關屬性重視度高，但並不滿意該產品/服務的實際表現情形，因此必需加強或改善 其產品/服務的實際表現情形。

（三）象限Ⅲ（low priority）：

此區為「低優先改善區」，若屬性落點落於此象限則表示顧客對產品/服務的相 關屬性重視度低，且不滿意該產品/服務的實際表現情形，該產品/服務應將其擺於 順序較後需改善的項目。

（四）象限Ⅳ（possible overkill）：

此區為「可能過度重視區」，即消費者對產品/服務的相關屬性重視度低，而他 們對於該產品/服務的實際表現情形非常滿意，若屬性落點落於此象限則表示其實 際表現情形已能滿足消費者，不需再投入更多資源。

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圖2-2 傳統的 IPA 分析圖 資料來源：Martilla and James(1977)。

1991 年 O’Sullivan 將 IPA 的分析方法分為四個步驟，首先，列出產品/服務的 各項屬性，並發展為問卷的問項形式，接著請使用者針對這些屬性分別在「重要 程度」與「表現程度」二方面評定等級。前者是使用者對產品或服務屬性的重視 程度，後者則是該項產品或服務的表現情形，再來以重要程度為縱軸，表現程度 為橫軸，並以各屬性的評定等級為座標，將各項屬性標示在二維空間中，最後以 等級中點為分隔點，將空間分為四個象限（陳正霖，2006）。如此，經營者可以依 循這四個步驟來實施IPA 分析。但以等級中點做為分隔點，產品/服務的各項屬性 容易落在第一象，Hollenhors, S., Olson, D. Fortney, R. (1992)之研究證實了這一點，

同樣的數據放在傳統以等級中點為分隔點的IPA 分析圖中，其各屬性落點皆落在 第一象限，而放在修正後以各屬性平均值做為分隔點的IPA 分析圖中，則各屬性 落點被分散於各象限（如圖2-3），由此可知以重要-表現程度各自的總平均值為分 隔點，比使用等級中點的模式更具鑑別力(Rial et al, 2008)。

（持續保持區） 象限Ⅰ keep up the

good work

（應加強改善區） 象限Ⅱ concentrate here

（低優先改善區） 象限Ⅲ low priority

（可能過度重視區） 象限Ⅳ possible overkill

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圖2-3 傳統與修正後之 IPA 分析圖 資料來源：Rial et al(2008).

除了以重要性-表現程度各自的總平均值為分隔點的概念外，Abalo 等人(引自 Rial et al, 2008)還加入了一個落差的概念，讓 IPA 分析更有鑑別力且直觀，其在圖中加 入了一條對角線（如圖2-4），此對角線由重要程度與滿意程度相符合的點連成，

即重要性高，表現程度也高；重要程度低，表現程度也低，不需改善也不會過度 浪費資源，每個屬性落點到對角線的距離即為一個重要性-表現程度落差的一個指 標，經營者可依其差值大小來調整資源的分配。但由圖2-4 中可發現，1 號與 6 號 屬性落點之重要性都比其表現程度高，因此顧客對這兩個部份應為不滿意，但屬 性落點卻落於「持續保持區」；而以5 號來說，其重要程度與表現程度之缺口大，

應視為需要改進的部份，但屬性落點卻落於「低優先改善區」。

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圖2-4 加入對角線的IPA分析圖 資料來源：Abalo et al. (引自Rial et al, 2008)

為瞭解決這樣的問題， Abalo 等人又再次修正了 IPA 分析圖（見圖 2-5）。若 屬性落點落於對角線之上的「加強改善區」則代表顧客是不滿意的，經營者必須 投入更多資源或改善服務，而屬性落點也可能落於對角線之下的「持續保持區」、

「可能過度重視區」及「低優先改善區」。各區所代表的意義與Martilla and James(1977)是一樣的。

圖2-5 修正後之IPA分析圖

資料來源：Abalo et al (引自Rial et al, 2008)

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二、重要性-績效評估法相關研究

陳芳儀（2003）利用IPA分析旅館顧客滿意屬性矩陣，透過來台旅客的角度檢 視國內旅館所提供的各式產品及服務組，並探討其是否符合顧客之實際需求，進 而使旅館業者擁有獨特的競爭優勢及地位，有助於臺灣地區旅館業的市場定位與 目標市場顧客的滿意

陳麗雪（2008）的研究在探討消費者涉入的心理面，對羽球場館產品屬性的 滿意度與重要程度之影響。並利用重要績效評估法，分析不同類別的消費族群，

將獲得之訊息提供給運動休閒產業之業者在擬定行銷策略、資金分配時有所依據 及參考。研究結果發現在產品屬性滿意度部份，男性顯著高於女性；而產品屬性 重要程度部份，「31-40歲」、「41-50歲」、「51歲以上」的消費者顯著高於「20歲以 下」的消費者，已婚的消費者稍高於未婚的消費者；消費者的「涉入程度」越高，

對「服務品質」、「營運管理」的滿意度越低。但「涉入程度」越高，對「場地設 備」、「營運管理」的重要程度越高；依據重要-績效分析法發現，高涉入的消費者 較低涉入的消費者，認為更極需改善的是照明設備、衛浴設備、環境衛生；而低 涉入的消費則更重視場地設施數目。專用羽球場館的消費者較借用學校場地的消 費者認為更極需改善的有場地設施數目、衛浴設備、環境衛生三個屬性；而借用 學校場地的消費者則更重視照明設備、地板材質、設施標準性、服務人員態度等 四個屬性；不分消費者的類型，已能滿足消費者需求的優勢保持區有場館空間、

設施安全性兩個屬性，認為最需集中改善只有飲水設備，低優先改善的有服務人 數、服務速度、及時提供協助、舉辦大型比賽、特殊活動、對會員投保意外險等 六個屬性，供給過度、過度重視的有到場館的距離、舉辦小型比賽、聯誼活動等 三個屬性。因此建議業者，消費者看法一致認為，可減少過度重視的「到場館的 距離」、「舉辦小型比賽」、「聯誼活動」等三個屬性的資金資源，而一致認為最極 需改善的是「飲水設備」，故業者與球會的行政人員，應立即提撥資金改善「飲水 設備」，以提高消費者的滿意度。

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Rial et al (2008)利用IPA績效評估法分析西班牙龐特維德拉省(Pontevedra)的運 動中心之優勢與劣勢所在，結果發現其優勢在「工作人員的服務」而劣勢是「設 備和設施」，其中「衛生和清潔」和「更衣室，廁所和淋浴間」是西班牙運動中心 應努力改進的地方。

黃士滔與任國明（2010）在其臺灣中油石化事業部維修服務品質與顧客滿意 度之關聯性研究中以IPA分析維修服務品質，發現有超過三分之一的項目在有待改 善區。

三、小結

域，尤其以服務品質與產品的相關研究較多。而在體育相關領域則以運動產品品 質、運動場館設施及服務品質相關研究較多。綜觀以上IPA相關研究可發現，除了 Rial et al (2008)使用Abalo等人所修正的IPA分析法外，其它研究雖有發現傳統IPA 的一些瑕疵，但也僅只使用服務品質/產品屬性的重要性與滿意度之平均數作為分 隔點，將其劃分為四個象限而已，並未進一步的將IPA分析圖做進一步的修正，故 其評估之結果可能會有所誤差，為了讓IPA分析技術提供更具鑑別力之相關資訊，

應使用Abalo等人修正後的IPA技術。