第二章 文獻探討與研究模型
第三節 金融風險回顧
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1.信用風險(Credit risk)：又稱為違約風險，指與交易之一方不願 履行義務，而可能面臨損失的風險。
2.市場風險(Market risk)：因利率、匯率或其他價格變動，而使資 產或負債的交易造成損失。
3.流動性風險(Liquidity risk)：指用於及時支付的流動資產不足以 滿足支付需要，從而面臨可能喪失清償能力的風險。
4.作業風險(Operational risk)：指由於內部控制制度不健全、無法 發揮功效、作業疏失等原因導致的風險。
5.法律風險(Law’s risk)：指業務運作面臨法律規範之變更時，為 符合法令規範，不得不轉變經營政策而導致可能面臨損失的風險。
6.政策風險(Policy risk)：指因政策變化而使活動參與者面臨的風 險。
第三節、金融風險回顧
20 世紀所發生的金融危機有:1910 年的上海橡膠股市危機，1929 年紐約股市大崩盤，導至全國大蕭條，80 年代的拉丁美洲債務危機(始 於墨西哥)，1989 年-1991 年的儲蓄和貸款危機，90 年代的日本資產
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價格泡沫崩潰，1992 年-1993 年的歐洲匯率制的黑色星期三，1994 年-1995 年的墨西哥 1994 年經濟危機：投機性攻擊和債務拖欠，1997 年-1998 年的亞洲金融危機造成貨幣貶值，1998 年俄羅斯金融危機造 成盧布貶值和俄羅斯違約債務，2001 年-2002 年的阿根廷經濟危機造 成銀行系統崩潰及 2007 年-2010 年發生的全球金融危機和蔓延在歐 洲和美國的次貸危機等金融事件。
(1).亞洲金融危機
亞洲金融危機發生於 1997 年 7 月至 10 月，由泰國開始，之後 進一步影響了鄰近亞洲國家的貨幣、股票市場和其它的資產價值。此 危機另一名稱是亞洲金融風暴。印尼、南韓和泰國是受此金融風暴波 及最嚴重的國家。此危機迫使除了港幣之外的所有東南亞主要貨幣在 短 期 內 急 劇 貶 值 ， 東 南 亞 各 國 貨 幣 體 系 和 股 市 的 崩 潰 (Cheetham,1998)，相關資料如下表 2 及表 3 所示，由此引發的大批 外資撤逃和國內通貨膨脹的巨大壓力，給這個地區的經濟發展蒙上了 一層陰影。
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表 2. 東南亞各國貨幣匯率變動情形
資料來源: Cheetham(1998)
表 3. 東南亞各國 GDP 變動情形
資料來源: Cheetham(1998)
(2) 環球金融危機
貨幣 對 1 美元匯率
1997 年 6 月 1998 年 7 月 漲跌幅
泰銖 24.5 41 -40.2%
印尼盾 2,380 14,150 -83.2%
披索 26.3 42 -37.4%
馬幣 2.5 4.1 -39.0%
韓圓 850 1,290 -34.1%
國家 GNP（10 億美元）
漲跌幅 1997 年 6 月 1998 年 7 月
泰銖 170 102 -40.0%
印尼盾 205 34 -83.4%
菲律賓 75 47 -37.3%
馬來西
亞 90 55 -38.9%
韓國 430 283 -34.2%
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又稱世界金融危機、次貸危機、信用危機，更於 2008 年起名為 金融海嘯及華爾街海嘯等，是一場在 2007 年 8 月 9 日開始浮現的金 融危機。是由於早期次級房屋信貸危機，信用氾濫並導致大量的次級 抵押（次級貸款），美國發行的主要機構 Fannie Mae（房利美）Freddie Mac（房地美）、Ginnie Mae(吉利美)所發行的 MBS 殖利率平均高於 美國十年期公債殖利率 137 個基本點，吸引許多法人投資。雷曼兄弟 MBS 指數顯示無論利率升降，自 1996 年以來該指數連續十年都是正報 酬，最差的 1999 年也有 2.1%的報酬率，同時期 MSCI 全球債券指數在 1999 年、2001 年、2005 年卻是負報酬率。這個策略似乎以骨牌效應 擴展和散佈。這危機令過量的房屋供應使得周邊的住屋價格都大為下 跌，造成它們容易遭法院收回拍賣或被放棄，這個結果造成日後的全 球金融危機。2008 年 9 月全球股市大崩盤，道瓊工業指數、納斯達克 指數及標準普爾 500 指數紛紛下跌如圖 1 所示，美國國際集團（AIG）、 雷曼兄弟公司（Lehman）、美林證券等大型金融機構(The New York Times,2008)，因持有許多信用已經違約的到期合約而被調低其信用 評級，金融危機惡化。
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資料來源:CNN Money
圖 1. 道瓊工業指數 第四節 顧客關係管理概述
目前普遍對CRM 的了解，多半認為CRM 是一套結合銷售(Sales) 與行銷(Marketing)、客戶服務(Customer Service)的應用支援軟體，
Khirallah (1999) 的定義為一種銷售和服務的商業策略，指企業機 構環繞著它的顧客，每當有互動關係時，訊息會和適當的顧客產生交 流。Philipson (1999) 指能從企業現存資料中萃取所有攸關的資訊，
以自動管理現有顧客和潛在顧客資料的系統。NCR Co.(1999) 引導企 業不斷與顧客溝通、了解與影響顧客的行為，因此能主動爭取新客戶
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與掌握老客戶。Pivotal Co.(1999)認為是一種管理方法，利用特殊 的工具、技術及技巧使得企業行政運作容易操作並得到改善，其目的 在最大化企業價值，並使顧客關係更緊密。Sybase,Inc.(1999)認為 利用既有的資料倉儲，整合所有相關資料，使其容易讀取來分析，讓 組織能夠確定衡量現存和潛在的顧客需求，使得機會、風險及成本之 最大化。麥肯鍚顧問公司指出CRM通過深入分析客戶及其相關資料，
為客戶提供量身訂做的產品及服務，以深耕及拓展客戶關係。勤業顧 問公司認為CRM 是指企業與顧客建立一種學習性關係，亦即獲取顧客 資訊與情報，來滿足他們的需求。
客戶關係管理的本質是一種企業文化，一種策略，讓公司的行 銷、服務與作業流程，都能以顧客為核心，能否成功的做好客戶關係 管理，絕大部分的原因也取決於企業是否已經擬定正確的客戶策略，
以及是否已經建立以客為尊的企業文化。但是，除了企業文化或策略 上的思考方式外，如何妥善運用資訊科技，也是很值得思考的一件 事，事實上，企業在執行客戶關係管理的過程中，常常需要蒐集大量 客戶資訊，並對這些資訊作進一步的分析和運用，這些工作，需要各
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種資訊技術的協助。不善用資訊技術，企業根本無法整理散佈在各個 角落的客戶資料，更遑論把這些客戶資料轉變成有用的知識了。透過 資訊科技的協助，企業可以很容易的管理大量客戶資訊，精確地衡量 成效，讓執行更有效率。日本人力資源學院於2001年對顧客關係管理 下一個定義：『所謂顧客關係管理，就是在顧客和組織的關係上，建 立相互陪育關懷與尊敬的架構』。並提出七個步驟及五項要素，來思 考推動顧客關係管理方案，七個步驟為：(1) 分析顧客關係管理環 境，(2) 建構顧客關係管理願景，(3) 制定顧客關係管理策略，(4) 展 開顧客關係管理／企業流程重整，(5) 建置顧客關係管理系統，(6) 運用顧客關係管理資訊，(7) 利用顧客關係管理知識管理來形成完整 的執行週期；而五項要素則是：(1) 顧客關係管理相關者，(2) 顧客 關係管理通路，(3) 顧客關係管理資訊科技工具，(4) 顧客關係管理 一對一資料庫，(5) 顧客關係管理合作關係。其中，包含建置顧客關 係管理系統、顧客關係管理資訊科技工具、顧客關係管理一對一資料 庫等等，都是需要透過資訊科技的協助，才能夠達成。
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第五節、電子化顧客關係管理定義
電子化顧客關係管理(eCRM)是什麼？它是硬體、軟體、程序、
應用程式、及管理承諾的結合(Rigby, Reichheld, & Schefter, 2002)。eCRM以次領域出現，以及持續在資訊系統(IS)學科中進化 (Romano and Fjermestad, 2001-2002)，Romano and Fjermestad(2003) 認為大多數現有eCRM的之特徵是基於從使用者與網址的互動中收集 的資料建立數據圖表與模型，確認eCRM效果為增加的顧客忠誠度、更 有效的行銷、改善的顧客服務與支援、更高的效率與成本減少。Dyche (2001)的研究表示有兩種主要的eCRM：作業型eCRM與分析型eCRM，作 業型eCRM與顧客接觸點有關，分析型eCRM需要方法論，用以處理大量 的顧客資料，eCRM連接前部辦公室作業（例如銷售、行銷、顧客服務）
及後部辦公室作業（如財務、營運、後勤、人力資源），與公司的顧 客接觸點起作用，並協助取得及留住當滿足他們需求時就有利益的顧 客(Fickel, 1999)。
(一)、風險管理暨客戶關係管理科技運用
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CRM技術為企業運用資訊科技有效管理顧客的程度(Reinartz et al., 2004)。先前的研究視CRM技術為提供銷售支援(Jayachandran, et al.,2005; Romano and Fjermestad, 2003)與服務支援(Meuter, Ostrom, Roundtree, & Bitner, 2000; Jayachandran, et al.,2005) 的資訊科技(IT)。Berger, Bolton, Bowman, Briggs, Parasuraman,
& Terry(2002)、 Kim and Kim(2009)認為資料庫係以市場情報作為 資訊來源，透過長期關係創造顧客資產，另Jayachandran et al., (2005); Rigby et al.(2002); Greenberg(2001)為資料整合並包括 顧客資料的搜集、整合、及分析，以產生支援決策的足夠資訊。但是 甚少研究專注於CRM的風險管理。
本研究中，我們整合來自各區隔中顧客的信用風險考量(Basel, 1999; Pennathur, 2001)、來自顧客投資組合的市場風險(Goodman and Langer, 1983)、及來自員工服務顧客的作業風險(Goodman and Langer, 1983)作為處理eCRM風險管理的重要因素，並納入以COSO-ERM風險管 理為架構。
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eCRM技術的使用被期待用以增進組織的能力，藉由使資訊能被 順利地整合與分享，以維持有利可圖的關係，因而促進更有效率與有 效果的公司─顧客互動、顧客資料分析、與風險管理(Jayachandran et al.,2005)。我們特別聚焦在兩個主要型式的eCRM技術：作業型eCRM 與分析型eCRM。作業型eCRM包括吸引來自電子通路顧客的銷售支援、 透過電子通路維持顧客互動的服務支援、控制電子通路的虛擬環境中 顧客風險的風險管理支援。分析型eCRM包括有效資料分析的資料庫與
資料整合支援。因此，RM-eCRM技術使用被指稱為用來促進銷售支援、
服務支援、風險管理支援、資料整合支援、以及資料庫，以支援所有
RM與eCRM有關的活動(Chang, 2010)。
(二)、客戶導向風險調整之管理文化
組織文化常影響公司的目標選擇及設定(Jayachandran et al., 2005)，它是建立適當行為標準的價值與信仰(Deshpande´, Farley, &
Webster, 1993)，Kimbrough and Componation (2009)的研究認為組 織的文化影響ERM計畫的有效性。在COSO-ERM風險管理中，內部環境 的成份處理管理團隊如何感知策略核心組織與風險文化的重要(COSO,
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2004; Moeller, 2007)，例如組織提供員工ERM訓練課程與學習，採 用 1 對 1 的 顧 客 服 務 過 程 中 建 立 風 險 敏 感 意 識 或 文 化 (Saks and Ashforth, 1997; COSO, 2004)。文化代表組織的深植心態、價值、
及風險敏感標準，並能融入日常活動中讓員工管理顧客關係；因此，
以顧客為中心具風險敏感性的組織文化，能鼓勵員工認定在適當的風 險控制意識中加強顧客關係管理，使為企業有價值的資產。增加這樣 的文化意識應該能夠促進合適的RM-eCRM技術的使用，更積極地有利
以顧客為中心具風險敏感性的組織文化，能鼓勵員工認定在適當的風 險控制意識中加強顧客關係管理，使為企業有價值的資產。增加這樣 的文化意識應該能夠促進合適的RM-eCRM技術的使用，更積極地有利