銀行風險調整後電子化客戶關係管理績效指標之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學系. 博士學位論文指導教授：曾淑峰博士、楊建民博士. 立. 政治大. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. n. sit. er. io. 銀行風險調整後電子化客戶關係管理績效指標之研究 al iv n Ch engchi U Investigating risk-adjusted eCRM performance indicators – a banking example. 研究生：江俊豪中華民國一○二年二月.

(2) 國立政治大學資訊管理學系博士班江俊豪君所撰之博士學位論文. 銀行風險調整後電子化客戶關係管理績效指標之研究. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. er. 業經本委員會審議通過 al iv 論文考試委員會主席 n Ch U e n g c h i委員. 指導教授系主任. 中華民國. 年. 月. 日.

(3) 謝. 辭. 在這論文完成付梓之際，要寫一份完全表達心中感激之意的謝辭，實屬不易。首先感謝我的恩師曾淑峰博士、楊建民博士，由於恩師的提攜與厚愛，不厭其煩地要求論文內容嚴謹完備，其嚴謹的治學態度、敏銳的洞悉能力，身為學生的我能蒙受浩瀚師恩，那心中的感激又豈是一句「老師，謝謝您」所能夠道盡! 有幸受教於恩師麾下，學生自當秉持鑽研學問的態度，希望未來有更傑出的表現，才不枉費恩師的栽培。. 立. 政治大. 同時要感謝台灣大學陳鴻基教授、資管系季延平教授及金管會張處. ‧ 國. 學. 長孟元擔任本論文口試委員，委員們在百忙中撥冗審閱本文，並給予學生細心的指正與懇切的建議，才能使本文更臻完備。我也要特別感謝兆. ‧. 豐金控陳副總經理松興博士讓我博士求學生涯順順利利。. y. Nat. sit. 再者，我要非常感謝我的父母親，在我攻讀博士學位過程中，不辭. er. io. 辛苦地為我付出，無時無刻的支持與協助，對於鎮日埋首書房的我，總. n. a. v. l C 是無限的包容與體諒。尤其母親對於我更加鼓勵支持，我銘感五腑，永 ni. hengchi U. 生感激。也許一個人同時扮演多種角色時，實在難以面面俱到，愧對父母的是難有足夠時間陪伴在旁，隨時關心與照料之缺乏，殷切在未來日子能加倍彌補之。謹將此論文獻給深愛我與支持我的家人、妻子及朋友，取得博士學位的喜悅與榮耀，與您們共享之。俊豪謹誌于政大商圖 2012.12.

(4) 論文摘要金融產業對國家經濟具有舉足輕重的影響力，因為金融一旦出現問題，導致其仲介功能失靈，將對產業營運造成負面衝擊，甚而影響整體經濟成長。本研究以金融風險文獻計量為起點，探討金融風險文獻發展狀況，蒐集年代從1970至2009年間國際金融商學相關資料庫書目資料，進而以電子客戶關係管理角度，彙集學者專家之相關文獻，治. 政. 大. 立建立整合性風險與客戶關係管理架構(RM-eCRM)，來衡量銀行線上客. ‧ 國. 學. 戶服務之風險調整後績效，此架構包含「風險管理暨客戶關係管理科. ‧. sit. y. Nat. 技運用」、「客戶導向風險調整之關係管理」、「客戶導向風險調整. er. io. 之管理文化」、「客戶互動」、「風險調整後之市場能量」及「風險. al. n. v i n Ch 調整後之組織績效」等六項研究構面，並設計電子客戶關係管理之風 engchi U 險調整後績效衡量架構與系統雛型。本研究主要貢獻是建立風險調整後電子客戶關係管理之績效指標，藉此衡量電子客戶服務績效。關鍵詞：文獻計量學、金融風險、企業風險管理、電子客戶關係管理. -4-.

(5) 目. 錄. 表目錄圖目錄第一章緒論………………………………………………………10 第一節研究背景與動機……………………………………11 第二節研究目的與範圍……………………………………14. 學. ‧ 國. 第三節. 政治大研究內容與論文結構…… ……………………………15 立. 第二章文獻探討與研究模型………………………………………20. ‧. 第一節金融風險定義………………………………………20. y. Nat. er. io. sit. 第二節金融風險分類………………………………………21. n. al v 第三節金融風險回顧………………………………………23 ni Ch. engchi U. 第四節顧客關係管理概述…………………………………27 第五節電子顧客關係管理概述及各構面…………………30 第三章研究方法…………………………………………………44 第一節結構方程式…………………………………………45 第二節適合度指標………………………………………46. -5-.

(6) 第三節衡量模型評估……………………………………51 第四節資料收集與問卷設計方式………………………53 第四章研究結果………………………………………………60 第一節問卷受訪者統計分析……………………………60 第二節實證研究之信度與效度…………………………61 第三節研究模型架構之路徑分析………………………78 政治. 大. 立. 第四節資料分析結論……………………………………84. ‧ 國. 學. 第五節實例個案…………………………………………87. ‧. sit. y. Nat. 第五章結論與建議……………………………………………100. n. al. er. io. 第一節理論意涵…………………………………………102. i n U. C. v. hengchi 第二節管理意涵…………………………………………103 第三節研究貢獻…………………………………………104 第四節限制與未來研究方向……………………………105 附錄 A 調查問卷………………………………………………… 106 參考文獻………………………………………………………… 112. -6-.

(7) 表目錄表 1 金融風險分類相關文獻……………………………………22 表 2 東南亞各國貨幣匯率變動情形……………………………25 表 3 東南亞各國 GDP 變動情形…………………………………25 表 4 RM-eCRM 構面指標操作型定義……………………………40. 政治大表 5 風險管理暨客戶關係管理科技運用的衡量問項…………54. 立. ‧ 國. 學. 表 6 客戶導向風險調整之關係管理的衡量問項………………55. ‧. 表 7 客戶導向風險調整之管理文化的衡量問項………………56. io. sit. y. Nat. 表 8 客戶互動構面的衡量問項…………………………………57. n. al. er. 表 9 風險調整後之市場能量的衡量問項………………………58. i n U. Ch. v. engchi 表 10 風險調整後之組織績效的衡量問項………………………59 表 11 問卷填答者統計分析………………………………………61 表 12 信度與效度分析……………………………………………64 表 13 各項相關矩陣之區別效度度與效度………………………77 表 14 各構面之路徑分析及假說檢定……………………………87. -7-.

(8) 表 15 各構面主要指標相關性……………………………………93. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. -8-. i n U. v.

(9) 圖目錄圖 1. 道瓊工業指數…………………………………………………27 圖 2. 結合風險管理與電子客戶關係管理之 RM-eCRM 研究模型…43 圖 3. 本研究流程設計………………………………………………47 圖 4. RM-eCRM 研究架構……………………………………………62 圖 5. 研究模型結構之路徑分析與假說檢定………………………83 治. 政. 大. 立圖 6.客戶互動與風險調整後之市場能量及風險管理暨客戶關係管. ‧ 國. 學. 理科技運用之中介效果分析………………………………84. ‧. sit. y. Nat. 圖 7. 各構面主要指標關連圖………………………………………92. er. io. 圖 8. 信用卡業務營收比率…………………………………………94. al. n. v i n Ch 圖 9. 風險管理文化與政策…………………………………………95 engchi U 圖 10. 風險管理與詐欺案件……………………………………… 96 圖 11.風險調整後市場能量與損失…………………………………97 圖 12.客戶互動與滿意度……………………………………………98 圖 13.風險調整後績效………………………………………………99. -9-.

(10) 第一章. 緒論. 金融產業對國家經濟具有舉足輕重的影響力，因為金融一旦出現問題，導致其仲介功能失靈，將對產業營運造成負面衝擊，甚而影響整體經濟成長。1995 年霸菱銀行行員李森大量從事東京股價指數期貨交易，造成鉅額損失導衍生性金融商品鉅額虧損(Tickell,1996)。. 政治大 2001 年 Enron 公司因結構複雜的財務運作及財務槓桿操作，加上為推. 立. ‧ 國. 學. 升股價不惜粉飾財務報表，來配合大眾對該公司的成長預測，在公司. ‧. 投資失利、股價下跌後一獗不振倒閉，2002 年愛爾蘭最大銀行聯合愛. io. sit. y. Nat. 爾蘭銀行外匯交易員羅斯那操作匯率衍生性金融商品隱匿七億伍千. n. al. er. 萬美元虧損(Knights,2006)。除此之外，次貸危機產生雷曼兄弟. i n U. Ch. v. engchi (Lehman Brothers)控股公司申請破產保護(Swagel,2009)，華爾街金融風暴至近期 2010 年 2 月西班牙、葡萄牙及希臘等國債信危機等實務個案造成金融強列震盪，若金融風險透過交互影響引發傳染效應，則容易形成金融危機(Bae et al.,2003)，因此金融風險是目前極為重要議題。. - 10 -.

(11) 第一節研究動機與背景過去 20 年，金融市場與體制的全球化已經創造越來越競爭的金融環境，金融危機一再發生，例如 1997─98 年的亞洲金融危機、2006 年台灣的卡債危機、2007─08 年的次貸危機，已經誘發對經濟活動的重大衝擊，並且增加對金融系統穩定的擔憂。在這樣的環境中，銀行風險管理已變得非常重要(Basel, 政治1999, 2001; COSO, 2004; Rossi,. 大. 立. Schwaiger, & Winkler, 2010; Altunbas, Gardener, & Molyneux,. ‧ 國. 學. 2007; Altunbasa, Gambacortab, & Marques-Ibanez, 2010)，銀行. ‧. sit. y. Nat. 必須更有效率地經營，將成本及損失最小化，利潤最大化，發展與採. n. al. er. io. 用科技創新，以及提供新的產品與服務，以面對挑戰與控制風險。. i n U. C. v. hengchi 網際網路在過去 10 年有長足的成長，以及透發電訊、娛樂、及市場交易的快速發展(Miyazaki and Fernandez, 2001)指出台灣地區 18 歲以上使用網路銀行約有 72.7%、最近半年使用過為 61.1%.其中以信用卡查詢功能(42.1%) 、轉帳小額匯款(41.9%) 、基金買賣(28.1%) 及個人服務(24.1%)最多，石靜芬(民 92)認為企業網路銀行為例，納入金流 C 計畫銀行中，影響供應鏈金流指標之因素，以安全性為首要 - 11 -.

(12) 考量，黃芳怡 ( 民 99) 探討我國金融機構應收帳款融資業務 (e-factoring)風險來源:主要是道德風險，客戶蓄意詐騙成違約案件。依據 Basel (1998)的研究，透過電子通路的零售及小額金融產品與服務的供應會涵蓋整個範圍，從直接存款、自動櫃員機、信用卡和借記卡、電子賬單支付到網路為基礎的金融。但是，尚未有風險管理的機制、風險控制策略、線上金融關鍵風險指標及風險調整後之績效政治. 大. 立. 衡量整合研究。. ‧ 國. 學. 顧客關係在金融管理研究與有關的實務中受到日益增加的關切. ‧. sit. y. Nat. (Kim and Kim, 2009; Kim, Kim, & Park, 2010; Peppard, 2000)，. n. al. er. io. 許多公司認為顧客關係是關鍵資產，特別在最近的危機情況是如此. i n U. C. v. hengchi (Gneiser, 2010)。隨著全德國資訊科技投資在顧客關係管理(CRM)的金額之增加，在 2010 年底前已超過 20 億歐元(Seidel, 2008)，估計來自 CRM 軟體的特許權銷售之全球收入會從 2007 年的近 36 億美元增加至 2012 年最高達 66 億美元。雖然投資如此巨大，為數眾多的商業實務研究說明許多 CRM 方案沒有達到它們的目標(Becker, Greve, & Albers,2009; Elmuti and Gray, 2009)。特別的是，CRM 方案主要聚 - 12 -.

(13) 焦在系統執行，沒有考慮其他關鍵成功因素，包括沒有能力實現有利潤的成長，以及某些情況下甚至破壞了現有的顧客關係(Reinartz, Krafft, & Hoyer, 2004; Ricardo and Juan, 2009)。因此，以顧客為中心的設計應確保適合的有著相關的程序調整／校準之商業模型，以及一組強健的應用系統與執行基礎建設。此外，風險管理(RM). 治事務也應被納入，以調整政 CRM 活動及決定，以確保商業目標的達成，大. 立. 亦即將長期股東價值最大化(COSO, 2004; Moeller, 2007; Tseng, Yu,. ‧ 國. 學. & Chiang, 2011)。. ‧. sit. y. Nat. 最近的研究提出重要的 eCRM（電子 CRM）概念，用以改善顧客服. n. al. er. io. 務、留住有價值的顧客、及提供分析能力的幫助(Xu and Walton,. i n U. C. v. hengchi 2005)。再者，基礎建設才能為日益增加的顧客價值的描述、增強激勵有價值顧客維持忠誠的正確方法之採用提供手段(Dyche, 2001)。雖然一系列的 eCRM 技術（特別是 eCRM 軟體）經證明實際上正在發展及應用(Luck and Lancaster, 2003; Ferguson and Chen, 2004)，但是幾乎沒有處理和重大風險管理(RM)事務整合的研究。因此，本研. - 13 -.

(14) 究提出一個整合的 RM-eCRM 動機，用以將 RM 事務納入 eCRM 執行，以使組織績效與風險調整的事務一起評估，確保成功的 eCRM 執行。本文其他部分進行如下。首先，探討顧客導向的風險調整觀念對 eCRM 相對於業務績效之重要的理論性文獻，討論核心構念及它們之間的關係，以此建立研究架構。第二，透過結構方程式模型，我們描繪研究方法，以分析研究架構相關假說之整體合適性，並以實務案例說政治. 大. 立. 明之。最後，討論研究成果及管理與理論意涵，做為結論。. ‧ 國. 學. 第二節研究目的與範圍. ‧. sit. y. Nat. 從以上分析可知，風險管理(RM)在現今全球化越來越競爭的金. n. al. er. io. 融環境中，扮演舉足輕重的角色。Kerr and Leslie(1992)研究指出，. i n U. C. v. hengchi 管理者面對風險時，所表示出來的決策行為，將影響組織經營績效，而使銀行營運不善導致損失，直接損失股東權益進而造成經濟波動大眾恐慌。故風險管理為銀行治理的一大挑戰。由於風險管理良窳依據管理者的決策行為，管理者如果將整體風險策略納入風險管理中作為考量，將事後危機管理轉變成事前風險管理，即確實執行控管機制。因此管理者之風險管理將影響企業經營績效。雖然學術界與產業界都 - 14 -.

(15) 認為風險管理相對於企業經營重要性，惟以風險管理與客戶關係管理整合探討的命題，未有發現相關研究；在實務環境中追求營利目標的客戶關係管理與管制重大損失的風險管理也往往各行其事。本研究試圖融合風險管理觀念於研究電子化客戶關係管理中，為企業經營績效提供一較完整衡量架構。以下列出本研究的研究目的: 政治. 立. 大. (1)提出一以風險管理(Risk Management)與電子化客戶關係管. ‧ 國. 學. 理(eCRM)之整合性RM-eCRM 架構，用來衡量組織風險調整後績效，做. ‧. sit. y. Nat. 為電子銀行線上交易之參考。(2)探討RM-eCRM架構中，各構面間之關. n. al. er. io. 係。(3)探討與客戶互動做為中介構面，對風險調整後之市場能量與. C. hengchi 組織風險調整後績效之影響。. i n U. v. 第三節研究內容與論文結構本研究主要內容有: (1)結合風險管理的觀點，探討金融業電子化客戶關係管理(eCRM) 與績效衡量之間的關係。風險管理不僅影響企業經營績效，同時能提供企業經營者良好決策建議。本研究先以風險文化觀念探討，從組織 - 15 -.

(16) 文化中溶入風險文化，並訂定企業的營運目標(Jayachandran et al., 2005)，風險文化是建立適當行為標準的價值與信仰(Deshpande´, Farley, & Webster, 1993)，而一具有風險管理文化的組織將會影響企業風險管理 (ERM)的有效性 (Kimbrough and Componation,2009; COSO, 2004; Moeller, 2007)。 (2)著重從風險管理角度提升企業營運績效的安穩措施，將企業政治. 大. 立. 風險管理(Enterprise Risk Management,ERM)觀念納入經營績效加以. ‧ 國. 學. 分析，包括風險事件的辨識、風險事件的評估、對風險事件的回應、. ‧. sit. y. Nat. 及後續控制的活動(Nagumo and Donlon, 2006)等要項。此新興的風. n. al. er. io. 險觀念暗示組織內自由垂直與水平流動的資訊必需被恰當地管理利. i n U. C. v. hengchi 用，以避免風險入侵損及企業獲利(Nagumo and Donlon, 2006; COSO, 2004; Moeller, 2007)。 (3)善用電子化客戶關係管理與資訊科技運用(Reinartz et al., 2004)。先前的研究視CRM技術為提供銷售支援(Jayachandran, Sharma, Kaufman, & Raman, 2005; Romano and Fjermestad, 2003)與服務支援(Meuter, Ostrom, Roundtree, & Bitner, 2000; Jayachandran, - 16 -.

(17) Sharma, Kaufman, & Raman, 2005)的資訊科技(IT)。Berger, Bolton, Bowman, Briggs, Parasuraman, & Terry(2002)以及Kim and Kim(2009) 認為係資料庫做為市場情報資訊來源，以透過長期關係創造顧客資產，另Jayachandran et al. (2005)以及Rigby et al.(2002)則認為 CRM技術是為了顧客資料的搜集、整合、及分析，以產生支援決策的足夠資訊 (Greenberg,2001) 本研究則納入 Padmanabhan and 政。治. 大. 立. Tuzhilin(2003)、Basel(1999)論述之信用風險、Basel(2001)之作業. ‧ 國. 學. 風險及部位風險等風險管理因子，進一步探討整合風險考量的電子化. ‧ sit. y. Nat. 客戶關係管理與資訊科技運用。. n. al. er. io. (4)強調從客戶互動的觀點。企業的互動導向策略影響它與個別. i n U. C. v. hengchi 顧客的互動關係，藉由此互動得到客戶的資訊，有利於顧客關係管理 (Ramani and Kumar, 2008)。市場導向組織必須有高超的市場感知、顧客連結、及通路結合能力，以聚集、詮釋、及使用市場資訊(Day, 1994)。Bharadwaj, Varadarajan, & Fahy(1993)、Day (1994)、Chang, Park, & Chaiy (2010)等研究採用資源為基礎的觀點(Resource Based View, RBV)，強調企業執行行銷例行工作能力，應以有限之資源將企 - 17 -.

(18) 業行銷活動轉化為有價值的輸出，因此客戶互動觀念之強化成效可被納入風險調整後之市場能量，最後則反應在整個組織績效。 (5)提出並驗證電子化客戶關係管理、風險管理與績效之間的研究構面關係、研究假設和研究結構模型。針對台灣上市金控公司之銀行子公司主管收集問卷調查資料，透過敘述性統計分析、因素分析、信度與效度分析以及結構方程式模型進行分析，來檢驗上述研究構面政治. 大. 立. 之間關係、研究假說與結構模型是否成立。. ‧ 國. 學. 本研究論文第二章針對電子化客戶關係管理、風險管理進行資料. ‧. sit. y. Nat. 蒐集與文獻回顧。包括電子化客戶關係管理的定義與歷史起源，了解. n. al. er. io. 其架構及分類、詳述其功能，以及相關研究背景與論述。藉此建立研究模型與假說。. Ch. engchi. i n U. v. 第三章將詳敘本論文的研究方法。首先說明研究理論基礎、研究問題形成、研究流程和研究設計，其次以結構方程式模型進行實證研究，將電子客戶關係管理、風險管理進行各個構面鏈結，建構成 RM-eCRM 概念性模型。對於研究構面、衡量指標操作型定義、假說建立及問卷調查使用的問項內容與衡量尺度，詳加敘述、修正和說明。 - 18 -.

(19) 第四章將說明本實證研究資料分析與結果。將進行資料統計結果的敘述性分析，針對所建構研究模型的衡量指標，以及研究構面之間互相關係之研究假說進行檢定，測試研究假說結果是否符合文獻上認可標準而獲得支持，以及各項研究構面之間的路徑分析結果是否顯著。最後以實例說明本研究提出之模型架構之績效衡量因子，有助於合理展示涵蓋風險考量之組織企業績效提升關鍵因素。政治. 大. 立. 第五章是研究結論。針對研究結果以理論與實務意涵加以說明。. ‧ 國. 學. 最後敘述研究貢獻與價值，以及研究限制與未來方向。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 19 -. i n U. v.

(20) 第二章. 文獻探討與研究模型. 第一節、金融風險定義現今的企業環境中，越來越重視風險與不確定性，而學術界中亦有許多關於風險研究領域，如管理決策、營運、會計、金融等。risk 的真正語源是義大利古語“riscare”，Webster’s Dictionary 定義治. 立. 政. 大. 「風險為一傷害或損失的機會，或是損失的可能性程度」，Deventer. ‧ 國. 學. & Uyemura(1993)則以現金流量的觀念說明為淨現金流量的變動量；. ‧. sit. y. Nat. Jorion(2007)從存量的觀點說明帳面價值的波動性；Zsididin(2003). er. io. 認為可視為不確定的程度，其可能會造成損失或危害決策的結果。. al. n. v i n Ch Schoenherr et al.(2008)風險也可視為事件可能帶來的危險或發生 engchi U 頻率，Juttner(2005) 提及要能夠有效的了解與評估風險，以及產生之風險對經營上所造成的影響，是一項很複雜與困難的任務。在金融管理領域中，金融全球化與金融風險總是相互伴隨，金融風險是指金融機構在經濟活動中，由於結果與預期偏離而造成損失、未獲利或喪失獲取額外收益機會所面臨的可能性，金融風險之構成要 - 20 -.

(21) 件包括風險因素、風險事故及風險結果。金融風險因素是金融風險的必要條件，亦是金融風險產生及存在之前提；金融風險事故是經濟及金融環境變動產生無法預期之結果，而導致金融風險結果之事件；金融風險結果則是金融事故所產生之直接影響。 20 世紀所發生的金融危機有:1910 年的上海橡膠股市危機，1929 年紐約股市大崩盤，導至全國大蕭條政治，80 年代的拉丁美洲債務危機(始. 大. 立. 於墨西哥)，1989 年-1991 年的儲蓄和貸款危機，90 年代的日本資產. ‧ 國. 學. 價格泡沫崩潰，1992 年-1993 年的歐洲匯率制的黑色星期三，1994. ‧. sit. y. Nat. 年-1995 年的墨西哥 1994 年經濟危機：投機性攻擊和債務拖欠，1997. n. al. er. io. 年-1998 年的亞洲金融危機造成貨幣貶值，1998 年俄羅斯金融危機造. i n U. C. v. h e n g c h i 年-2002 年的阿根廷經濟危機造成盧布貶值和俄羅斯違約債務，2001 成銀行系統崩潰及 2007 年-2010 年發生的全球金融危機和蔓延在歐洲和美國的次貸危機等金融事件。第二節、金融風險分類. - 21 -.

(22) 有關金融風險方面的分類研究，相關學者各有論述而大致可分為 Financial Risk、Credit Risk、Market Risk、Operational risk 等，本研究綜合彙整有關金融風險分類之相關文獻，如下表.1 所示: 表 1 金融風險分類相關文獻作者/年份. A B C D E F G H I. Bulter, Revell & Vojta(1975). K L M. ● ● ● ● ● ● ● 治政大● ● ● ● ● ● ●. 立. Lewis& Davis (1987). J. ● ●. ● ● ●. Sinkey(1998), Blaschke et al. (2001). ●. ●. ● ●. Cihák (2004). ●. ● ●. ●. ●. ●. ● ●. ●. y ● ●. n. al. Ch. engchi U. ●. sit er. io. Rose & Hudgins(2005). ‧. Nat. Basel (2001). ‧ 國. ●. 學. Deventer & Uyemura(1993). ●. v ni. ●. ● ●. A: Credit, B: Investment, C: Income, D: Liquidity, E: Operational, F: falsity, G: entrust,H: bankruptcy, I: guarantee,J: Interest, K: exchange, L: BIS ratio, M: market. 資料來源: 本研究整理依據表 1 金融風險的型態分類，本研究彙整主要風險類型如信用風險、流動性風險、利率風險、匯率風險、作業風險、法律風險及政策風險等:. - 22 -.

(23) 1.信用風險(Credit risk)：又稱為違約風險，指與交易之一方不願履行義務，而可能面臨損失的風險。 2.市場風險(Market risk)：因利率、匯率或其他價格變動，而使資產或負債的交易造成損失。 3.流動性風險(Liquidity risk)：指用於及時支付的流動資產不足以滿足支付需要，從而面臨可能喪失清償能力的風險。政治. 大. 立. 4.作業風險(Operational risk)：指由於內部控制制度不健全、無法. ‧ 國. 學. 發揮功效、作業疏失等原因導致的風險。. ‧. sit. y. Nat. 5.法律風險(Law’s risk)：指業務運作面臨法律規範之變更時，為. n. al. er. io. 符合法令規範，不得不轉變經營政策而導致可能面臨損失的風險。. i n U. C. v. hengchi 6.政策風險(Policy risk)：指因政策變化而使活動參與者面臨的風險。第三節、金融風險回顧 20 世紀所發生的金融危機有:1910 年的上海橡膠股市危機，1929 年紐約股市大崩盤，導至全國大蕭條，80 年代的拉丁美洲債務危機(始於墨西哥)，1989 年-1991 年的儲蓄和貸款危機，90 年代的日本資產 - 23 -.

(24) 價格泡沫崩潰，1992 年-1993 年的歐洲匯率制的黑色星期三，1994 年-1995 年的墨西哥 1994 年經濟危機：投機性攻擊和債務拖欠，1997 年-1998 年的亞洲金融危機造成貨幣貶值，1998 年俄羅斯金融危機造成盧布貶值和俄羅斯違約債務，2001 年-2002 年的阿根廷經濟危機造成銀行系統崩潰及 2007 年-2010 年發生的全球金融危機和蔓延在歐洲和美國的次貸危機等金融事件。政治 (1).亞洲金融危機. 立. 大. ‧ 國. 學. 亞洲金融危機發生於 1997 年 7 月至 10 月，由泰國開始，之後. ‧. sit. y. Nat. 進一步影響了鄰近亞洲國家的貨幣、股票市場和其它的資產價值。此. n. al. er. io. 危機另一名稱是亞洲金融風暴。印尼、南韓和泰國是受此金融風暴波. i n U. C. v. hengchi 及最嚴重的國家。此危機迫使除了港幣之外的所有東南亞主要貨幣在短期內急劇貶值，東南亞各國貨幣體系和股市的崩潰 (Cheetham,1998)，相關資料如下表 2 及表 3 所示，由此引發的大批外資撤逃和國內通貨膨脹的巨大壓力，給這個地區的經濟發展蒙上了一層陰影。. - 24 -.

(25) 表 2. 東南亞各國貨幣匯率變動情形貨幣. 對 1 美元匯率 1997 年 6 月. 泰銖. 漲跌幅. 1998 年 7 月. 24.5. 41 -40.2%. 2,380. 14,150 -83.2%. 披索. 26.3. 42 -37.4%. 馬幣. 2.5. 4.1 -39.0%. 韓圓. 850. 1,290 -34.1%. 印尼盾. 資料來源: Cheetham(1998). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. er. n. al. 國家. sit. y. Nat 表 3. 東南亞各國 GDP 變動情形. Ch. engchi. i n U. GNP（10 億美元）. 1997 年 6 月 1998 年 7 月. v. 漲跌幅. 泰銖. 170. 102 -40.0%. 印尼盾. 205. 34 -83.4%. 菲律賓. 75. 47 -37.3%. 馬來西亞. 90. 55 -38.9%. 430. 283 -34.2%. 韓國. 資料來源: Cheetham(1998). (2) 環球金融危機 - 25 -.

(26) 又稱世界金融危機、次貸危機、信用危機，更於 2008 年起名為金融海嘯及華爾街海嘯等，是一場在 2007 年 8 月 9 日開始浮現的金融危機。是由於早期次級房屋信貸危機，信用氾濫並導致大量的次級抵押（次級貸款），美國發行的主要機構 Fannie Mae（房利美）Freddie Mac（房地美）、Ginnie Mae(吉利美)所發行的 MBS 殖利率平均高於. 治美國十年期公債殖利率 137 政個基本點，吸引許多法人投資。雷曼兄弟大. 立. MBS 指數顯示無論利率升降，自 1996 年以來該指數連續十年都是正報. ‧ 國. 學. 酬，最差的 1999 年也有 2.1%的報酬率，同時期 MSCI 全球債券指數在. ‧. sit. y. Nat. 1999 年、2001 年、2005 年卻是負報酬率。這個策略似乎以骨牌效應. n. al. er. io. 擴展和散佈。這危機令過量的房屋供應使得周邊的住屋價格都大為下. i n U. C. v. hengchi 跌，造成它們容易遭法院收回拍賣或被放棄，這個結果造成日後的全球金融危機。2008 年 9 月全球股市大崩盤，道瓊工業指數、納斯達克指數及標準普爾 500 指數紛紛下跌如圖 1 所示，美國國際集團（AIG）、雷曼兄弟公司（Lehman）、美林證券等大型金融機構(The New York Times,2008)，因持有許多信用已經違約的到期合約而被調低其信用評級，金融危機惡化。 - 26 -.

(27) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源:CNN Money 圖 1. 道瓊工業指數第四節顧客關係管理概述. sit. y. Nat. er. io. 目前普遍對CRM 的了解，多半認為CRM 是一套結合銷售(Sales). al. n. v i n 與行銷(Marketing)、客戶服務(Customer Service)的應用支援軟體， Ch engchi U Khirallah (1999) 的定義為一種銷售和服務的商業策略，指企業機構環繞著它的顧客，每當有互動關係時，訊息會和適當的顧客產生交流。Philipson (1999) 指能從企業現存資料中萃取所有攸關的資訊，以自動管理現有顧客和潛在顧客資料的系統。NCR Co.(1999) 引導企業不斷與顧客溝通、了解與影響顧客的行為，因此能主動爭取新客戶. - 27 -.

(28) 與掌握老客戶。Pivotal Co.(1999)認為是一種管理方法，利用特殊的工具、技術及技巧使得企業行政運作容易操作並得到改善，其目的在最大化企業價值，並使顧客關係更緊密。Sybase,Inc.(1999)認為利用既有的資料倉儲，整合所有相關資料，使其容易讀取來分析，讓組織能夠確定衡量現存和潛在的顧客需求，使得機會、風險及成本之最大化。麥肯鍚顧問公司指出CRM通過深入分析客戶及其相關資料，政治. 大. 立. 為客戶提供量身訂做的產品及服務，以深耕及拓展客戶關係。勤業顧. ‧ 國. 學. 問公司認為CRM 是指企業與顧客建立一種學習性關係，亦即獲取顧客. ‧ sit. y. Nat. 資訊與情報，來滿足他們的需求。. n. al. er. io. 客戶關係管理的本質是一種企業文化，一種策略，讓公司的行. i n U. C. v. hengchi 銷、服務與作業流程，都能以顧客為核心，能否成功的做好客戶關係管理，絕大部分的原因也取決於企業是否已經擬定正確的客戶策略，以及是否已經建立以客為尊的企業文化。但是，除了企業文化或策略上的思考方式外，如何妥善運用資訊科技，也是很值得思考的一件事，事實上，企業在執行客戶關係管理的過程中，常常需要蒐集大量客戶資訊，並對這些資訊作進一步的分析和運用，這些工作，需要各 - 28 -.

(29) 種資訊技術的協助。不善用資訊技術，企業根本無法整理散佈在各個角落的客戶資料，更遑論把這些客戶資料轉變成有用的知識了。透過資訊科技的協助，企業可以很容易的管理大量客戶資訊，精確地衡量成效，讓執行更有效率。日本人力資源學院於2001年對顧客關係管理下一個定義：『所謂顧客關係管理，就是在顧客和組織的關係上，建立相互陪育關懷與尊敬的架構』。並提出七個步驟及五項要素，來思政治. 大. 立. 考推動顧客關係管理方案，七個步驟為：(1) 分析顧客關係管理環. ‧ 國. 學. 境，(2) 建構顧客關係管理願景，(3) 制定顧客關係管理策略，(4) 展. ‧. sit. y. Nat. 開顧客關係管理／企業流程重整，(5) 建置顧客關係管理系統，(6). n. al. er. io. 運用顧客關係管理資訊，(7) 利用顧客關係管理知識管理來形成完整. i n U. C. v. h e n g c h i顧客關係管理相關者，(2) 顧客的執行週期；而五項要素則是：(1) 關係管理通路，(3) 顧客關係管理資訊科技工具，(4) 顧客關係管理一對一資料庫，(5) 顧客關係管理合作關係。其中，包含建置顧客關係管理系統、顧客關係管理資訊科技工具、顧客關係管理一對一資料庫等等，都是需要透過資訊科技的協助，才能夠達成。. - 29 -.

(30) 第五節、電子化顧客關係管理定義電子化顧客關係管理(eCRM)是什麼？它是硬體、軟體、程序、應用程式、及管理承諾的結合(Rigby, Reichheld,. & Schefter,. 2002)。eCRM以次領域出現，以及持續在資訊系統(IS)學科中進化 (Romano and Fjermestad, 2001-2002)，Romano and Fjermestad(2003) 認為大多數現有eCRM的之特徵是基於從使用者與網址的互動中收集政治. 大. 立. 的資料建立數據圖表與模型，確認eCRM效果為增加的顧客忠誠度、更. ‧ 國. 學. 有效的行銷、改善的顧客服務與支援、更高的效率與成本減少。Dyche. ‧. sit. y. Nat. (2001)的研究表示有兩種主要的eCRM：作業型eCRM與分析型eCRM，作. n. al. er. io. 業型eCRM與顧客接觸點有關，分析型eCRM需要方法論，用以處理大量. i n U. C. v. hengchi 的顧客資料，eCRM連接前部辦公室作業（例如銷售、行銷、顧客服務）及後部辦公室作業（如財務、營運、後勤、人力資源），與公司的顧客接觸點起作用，並協助取得及留住當滿足他們需求時就有利益的顧客(Fickel, 1999)。 (一)、風險管理暨客戶關係管理科技運用. - 30 -.

(31) CRM技術為企業運用資訊科技有效管理顧客的程度(Reinartz et al., 2004)。先前的研究視CRM技術為提供銷售支援(Jayachandran, et al.,2005; Romano and Fjermestad, 2003)與服務支援(Meuter, Ostrom, Roundtree, & Bitner, 2000; Jayachandran, et al.,2005) 的資訊科技(IT)。Berger, Bolton, Bowman, Briggs, Parasuraman,. 治 & Terry(2002)、 Kim and政 Kim(2009)認為資料庫係以市場情報作為大. 立. 資訊來源，透過長期關係創造顧客資產，另Jayachandran et al.,. ‧ 國. 學. (2005); Rigby et al.(2002); Greenberg(2001)為資料整合並包括. ‧. n. al. er. io. 甚少研究專注於CRM的風險管理。. sit. y. Nat. 顧客資料的搜集、整合、及分析，以產生支援決策的足夠資訊。但是. i n U. C. v. hengchi 本研究中，我們整合來自各區隔中顧客的信用風險考量(Basel, 1999; Pennathur, 2001)、來自顧客投資組合的市場風險(Goodman and Langer, 1983)、及來自員工服務顧客的作業風險(Goodman and Langer, 1983)作為處理eCRM風險管理的重要因素，並納入以COSO-ERM風險管理為架構。. - 31 -.

(32) eCRM技術的使用被期待用以增進組織的能力，藉由使資訊能被順利地整合與分享，以維持有利可圖的關係，因而促進更有效率與有效果的公司─顧客互動、顧客資料分析、與風險管理(Jayachandran et al.,2005)。我們特別聚焦在兩個主要型式的eCRM技術：作業型eCRM 與分析型eCRM。作業型eCRM包括吸引來自電子通路顧客的銷售支援、. 治、控制電子通路的虛擬環境中透過電子通路維持顧客互動政的服務支援大. 立. 顧客風險的風險管理支援。分析型eCRM包括有效資料分析的資料庫與. ‧ 國. 學. 資料整合支援。因此，RM-eCRM技術使用被指稱為用來促進銷售支援、. ‧. n. al. C. hengchi (二)、客戶導向風險調整之管理文化. er. io. RM與eCRM有關的活動(Chang, 2010)。. sit. y. Nat. 服務支援、風險管理支援、資料整合支援、以及資料庫，以支援所有. i n U. v. 組織文化常影響公司的目標選擇及設定(Jayachandran et al., 2005)，它是建立適當行為標準的價值與信仰(Deshpande´, Farley, & Webster, 1993)，Kimbrough and Componation (2009)的研究認為組織的文化影響ERM計畫的有效性。在COSO-ERM風險管理中，內部環境的成份處理管理團隊如何感知策略核心組織與風險文化的重要(COSO, - 32 -.

(33) 2004; Moeller, 2007)，例如組織提供員工ERM訓練課程與學習，採用 1 對 1 的顧客服務過程中建立風險敏感意識或文化 (Saks and Ashforth, 1997; COSO, 2004)。文化代表組織的深植心態、價值、及風險敏感標準，並能融入日常活動中讓員工管理顧客關係；因此，以顧客為中心具風險敏感性的組織文化，能鼓勵員工認定在適當的風險控制意識中加強顧客關係管理，使為企業有價值的資產。增加這樣政治. 大. 立. 的文化意識應該能夠促進合適的RM-eCRM技術的使用，更積極地有利. ‧ 國. 學. 於良好與穩固的顧客關係。有鑑於此，我們提出以下:. ‧. sit. n. al. er. io. 技運用有正相關。. y. Nat. 假說 1：客戶導向風險調整之管理文化與風險管理暨客戶關係管理科. Ch. engchi. i n U. v. (三)、客戶導向風險調整之關係管理之前的研究為利用各種方法說明顧客為中心的管理系統，例如組織結構、顧客導向與資訊科技管理(Day, 2003; Jayachandran et al., 2005)、決策的標準(Chen and Popovich, 2003)、1對1行銷管理與即時服務(Pan and Lee, 2003)、透過成本降低配合工作流程與. - 33 -.

(34) 顧客終身價值的改善，提升組織的價值(Adbeanjo, 2003)等之相互關係，上述的研究皆強調使用科技有效管理顧客關係的重要性。對風險管理的部分甚少著墨。以風險管理的角度著眼，COSO-ERM架構符合組織的風險管理需求，包含了事件確認、風險評估、風險回應、及控制. 活動(Nagumo and Donlon, 2006)等要項。此新興的風險觀念暗示組織內自由垂直與水平流動的資訊必需被恰當地為適切的管理利用，以政治. 大. 立. 避免風險入侵(Nagumo and Donlon, 2006; COSO, 2004; Moeller,. ‧ 國. 學. 2007)。而Fawcett and Provost (1996)研究如何辨識顧客的詐欺偵. ‧. sit. y. Nat. 測方法以降低風險，亦有如透過行為資料分析，評估與控制各種信用. n. al. er. io. 風險(Basel,1999;Padmanabhan and Tuzhilin, 2003)。而COSO-ERM. i n U. C. v. hengchi 架構中的資訊與溝通的成份使用科技收集與分析，成為具有附加價值的資訊(Nagumo and Donlon, 2006)，並用來控制各種風險。有鑑於此，我們假定：假說 2：客戶導向風險調整之關係管理與風險管理暨客戶關係管理科. 技運用有正相關。 (四)、風險調整後之市場能量 - 34 -.

(35) Bharadwaj, Varadarajan, & Fahy(1993), Day (1994), and Chang, Park, & Chaiy (2010)等研究採用資源為基礎的觀點(RBV)，企業執行行銷例行工作能力，以有限之資源下企業行銷活動被轉化為有價值的輸出。市場導向組織必須有高超的市場感知、顧客連結、及通路結合能力，以聚集、詮釋、及使用市場資訊(Day, 1994)。通常因為產品品質、產品獨特性、顧客滿意度、及或成本競爭能力的降低，政治. 大. 立. 市場先鋒常喪失市場占有率(Robinson, 1998; Fornell and Robinson,. ‧ 國. 學. 1985)，因此客戶認知的風險應被納入考量及規劃，以有效連結顧客。. ‧. sit. y. Nat. 另一方面，COSO-ERM架構包括依據組織達成目標的政策之目標. n. al. er. io. 設定成份，它強調在公司的風險胃納限制內有效率及有效性地使用資. i n U. C. v. 源(Nagumo and Donlon, h 2006)。之前的研究在客戶認知風險上，有 engchi 負面的影響顧客的購買前決策 (Lovelock, 2001; Mitchell and Greatorex, 1993; Murray and Schlacter, 1990; Akaah and Korgaonkar, 1988; Tan, 1999; Crespo, Bosque, & Salmones, 2009) 、電話購物 (Cox and Rich, 1967) 、直接行銷 (Akaah and Korgaonkar, 1988)等線上購物風險。 - 35 -.

(36) Tan(1999) and Garner(1986)的研究特別顯示顧客認為財務、產品、心理、社會及時間等風險為線上購物較為客戶所重視的，這些風險顧慮通常會影響到公司的信譽、退款機制、試用方式、品牌形象及保證等(Tan, 1999)。所以行銷能力應不僅含諸如定價、廣告、及通路管理等各種有效行銷活動之促進，更應納入與能減少上述風險顧慮的風險調整行銷策略，以獲得顧客的信任與保持長期關係。政治. 大. 立. 某些研究(Chang et al., 2010; Vorhies and Morgan, 2005). ‧ 國. 學. 亦探討行銷能力對組織績效的影響，包括預測規劃能力及對這些變化. ‧. sit. y. Nat. 的回應（執行能力）。但仍缺乏研究風險調整行銷能力的文獻，這對. n. al. er. io. 風險敏感較高的金融業尤其重要。因此，創造性的行銷策略(Vorhies. i n U. C. v. hengchi and Morgan, 2005)應整合客戶的認知風險，成為風險調整後的行銷策略(Nagumo and Donlon, 2006; Hanjun, Jung, Kim, & Shim, 2004)，以有效度量風險調整後的市場占有率、顧客忠誠度、及獲利性。 RBV理論(Bharadwaj et al., 1993; Day, 1994; Chang et al., 2010)及其他(Wade and Hulland, 2004; Fahy and Smithee, 1999) 研究同時強調行銷策略與資訊系統的整合研究，以檢驗公司的資產與 - 36 -.

(37) 能力如何影響其績效。Coltman (2007)及Wade and Hulland (2004) 的研究認為科技資源應結合其他輔助性組織資源加以部署研究，以創造改善公司績效的獨特能力。Chen and Popovich (2003)的研究也陳述CRM技術使公司能夠制定更恰當的行銷策略。在我們建議的模型中，RM-eCRM技術結合客戶認知風險，透過管理者與員工更有效率及有效果地達成具體的風險調整的行銷目標政治。Miller and Shamsie (1996). 大. 立. 的研究認為資產為基礎的資源與知識為基礎的資源在不確定的環境. ‧ 國. 學. 中會產生卓越的財務績效，並納入客戶品質風險因子。我們視RM-eCRM. ‧. sit. y. Nat. 技術為有價值的知識資產，因而提出以下假說：. n. al. er. io. 假說3：風險管理暨客戶關係管理科技運用與風險調整後之市場能量正相關。. Ch. engchi. i n U. v. (五)、客戶互動互動是在一系列特定溝通交流中的程度表達，如表任何第三方傳輸互動、更早的傳輸交流的互動程度描述(Rafaeli, 1988)。公司的互動導向策略，反映出它與個別顧客的互動，以及透過成功的互. - 37 -.

(38) 動，利用從他們得到的資訊，以達到有利顧客關係管理(Ramani and Kumar, 2008)。在現今IT發達的時代，企業不僅生產優良產品與更佳的銷售方式，而且經由在電子通路中採取互動導向而成功獲利。互動理論假設訊息品質（即回應訊息的內容）正面地影響顧客的互動與有效性的感知(Rafaeli, 1988; Song and Zinkhan, 2008)。臨場感理論陳述當媒體迅速地處理他們的要求，顧客在該媒體中將感知更多的政治. 大. 立. 互動(Steuer, 1992; Song and Zinkhan, 2008)。因此，在本研究中，. ‧ 國. 學. 該感知的顧客互動是衍生自互動理論及臨場感理論，以包括三個構面. ‧. sit. y. Nat. (Wu,1999; McMillan and Hwang,2002; Liu,2003;Song and Zinkhan,. n. al. er. io. 2008)：（1）訊息溝通是建立雙邊的交流機制（外部基礎的系統）；. i n U. C. v. hengchi （2）提供快速導灠及傳遞資訊（內部基礎的系統）;（3）提供即時性的回應。風險調整後的行銷策略被採用來減少風險疑慮，並增加顧客的信任與忠誠度，隨之而來的行銷能力亦跟著提升。顧客互動對達成卓越績效是具體且可操作的(Ramani and Kumar, 2008)，搭配資訊科技更能產生效果。有鑑於此，我們提出以下:. - 38 -.

(39) 假說4：顧客互動對風險管理暨客戶關係管理科技運用及風險調整後. 之市場能量之間的關聯有正面的中介作用。 (六)、風險調整後之組織績效 Nagumo and Donlon(2006)研究指出以COSO-ERM架構來看，強調透過管理及監控，較能評估及驗證組織的真實績效，也就是說組織績效的衡量不只要考慮當下實際之損益，也應納入預估未來發生損益的政治. 大. 立. 部份。風險調整後之組織績效可以依管理的有效性及效率分類(Lewin. ‧ 國. 學. and Minton, 1986; Vorhies and Morgan, 2003)，有效性為以市場. ‧. sit. y. Nat. 基礎的目標被達成的程度，例如衍生自資產報酬率(ROA)的風險調整. n. al. er. io. 後資產之報酬率(RORAA) (Matten, 2004; Hannagan, 2007)及從淨收. i n U. C. v. hengchi 益取出風險因素的風險調整後之資產報酬率(RAROA)；效率則是達成的行銷績效成果與所耗用的資源的比率，例如風險調整後之資本報酬率(RAROC)為表達風險調整後的投資報酬，風險調整後資本之報酬率 (RORAC) 為資本的風險調整後之報酬率，也就是經濟資本報酬率 (Jorion,2007; Hannagan,2007)。相關研究人員指出組織能力對競爭優勢極為重要，其中行銷能力是公司績效的關鍵推動力(Day 1994; - 39 -.

(40) Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998)，Vorhies and Morgan (2005) 的研究也顯示行銷能力的推行確能強化公司績效。有鑑於此，我們提出以下假說：假說5：風險調整後之市場能量與風險調整後之組織績效有正相關。如以上所述，研究變項與的定義與衡量方式的論證，本研究將六項研究構面、四十四項衡量指標之操作型定義整理如表 4，研究模型政治. 大. 立. 如圖 2 所示。. ‧ 國. 學. 表 4. RM-eCRM 構面指標操作型定義. ‧ y. 操作型定義. Nat. 構面與衡量指標. er. al. n. 銷售支援(os1). io. 業務上支援. sit. 風險管理暨客戶關係管理科技運用(RM-eCRM). i n U. v. 文獻來源與參考依據. Dyche(2001). 提供銷售人員企業商品交叉銷售之市場資訊，以了解於市場運作實際情形. Jayachandran et al., (2005) ; Romano et al.( 2003). 提供銷售人員「最佳客戶」的資訊，以利商品銷售. Romano et al.( 2003). 提供客戶「客製化」的服務，以利商品銷售. Romano et al.( 2003). 提供客服人員「特殊客戶」客戶資訊，以利客戶服務. Meuter et al.(2000); Jayachandran et al.(2005). 提供客服人員「FAQ」的服務資訊，以了解服務情況. Jayachandran et al.(2005). 提供客戶「日誌」的服務，以提高客戶服務品質. Jayachandran et al.(2005). 風險管理支援 (os3). 提供風管人員客戶信用風險資訊，以達預警功效. Pennathur(2001). (風管人員). 提供風管人員客戶或員工作業風險資訊，以利風險管控. Pennathur(2001);Basel(2001). (銷售人員). 服務支援(os2) (客服人員). Ch. engchi. - 40 -.

(41) 提供風管人員客戶投資部位，以利管理. Goodman&Langer(1983). 分析性支援資料整合支援 (ad1) (管理人員). 資料庫支援 (ad2) (管理人員). Dyche(2001) 提供管理人員各電子通路之客戶與產品資訊，以分析營收. Jayachandran et al.(2005); Rigby et al.(2002). 提供管理人員所分析之客戶交易資料(含信用評等)，以分析營收. Greenberg(2001). 提供管理人員所分析客戶資料，以達到行銷、業務及服務目的. Jayachandran et al. (2005);Greenberg(2001). 提供管理人員客戶交易資訊，以分析金融商品分布情形. Berger, et al.(2002);. 提供管理人員客戶瀏覽網站資料，以分析線上客戶瀏覽分布情形. Kim et al.(2009). 政治大. 客戶導向風險調整之關係管理(CORA) 信用預警管理提供管理人員不同客戶群資料，以達信用分類 (rm1) 管理目的 (管理人員) 提供管理人員客戶行為資料管理信用風險，以達預警功能作業預警管理提供管理人員客戶之訴訟資料進行客戶風險管 (rm2) 理，以達預警功能提供管理人員客戶詐欺之資訊，以有效控管風 (管理人員) 險. 提供管理人員作業風險資訊，以利管理. 立. ‧ 國. Tuzhilin(2003);. Padmanabhan& Tuzhilin(2003) Stefanou et al.(2003). y. Stefanou et al.(2003). sit. Adbeanjo( 2003). n. er. 提供管理人員客戶規劃或設計個人化服務功能，以利客戶管理提供管理人員客戶與員工間互動訊息. al. &. ‧. 提供管理人員無效率之客戶服務作業. io. 營運管理 (rm4) (管理人員). Padmanabhan Basel(1999). 學. Nat. 客戶服務管理 (rm3) (管理人員). Pennathur(2001). Ch. n U i engch. iv. 提供管理人員能提升客戶意願之產品及服務，以利營運管理. 客戶導向風險調整之管理文化(CCRS) 風險文化規劃提供管理人員，以了解建立客戶服務為目的文 (rc1) 化 (管理人員) 提供管理人員，以了解建立 1-to-1 客戶服務文化之情形風險文化實行提供管理人員企業辦理風險管理相關專業訓練 (rc2) 及課程資訊，以了解風險文化實際實行情形提供管理人員企業是否並定期於董事會提出風 (管理人員) 險管理報告，以了解風險文化實際實行情形. Nagumo&Donlon(2006) Chang et al. (2010) Vorhies & Morgan(2005); Adbeanjo(2003). Saks & ERM(2004). Jayachandran et al.(2005) Kimbrough et al.(2009) Chang et al.(2010). 客戶互動(CUIT) (Liu 2003; McMillan and Hwang 2002;Wu 1999; Song, et al.,2008) 認知溝通提供管理人員有關客戶雙向的溝通資訊，以了 (pc1) 解企業與客戶互動情形.. - 41 -. Ashforth(1997);COSO.

(42) (管理人員) 認知控管 (pc2) (管理人員). 提供管理人員有關客戶及時互動管道及回應狀況。提供管理人員有關客戶導覽網站之記錄，以了解客戶對網站功能使用情形提供客戶操作方便及簡易功能有助於客戶使用。. 認知回應 (pc3) (管理人員). 提供管理人員有關客服人員回覆客戶資訊時間，以了解對客戶反應程度。提供管理人員有關客服人員回覆客戶資訊內容。. 風險調整後之市場能量(RAMC) 市場規劃 (me1) (企劃人員). 提供企劃人員含風險調整之市場規劃與作業程序，以確保納入風控險策略。. 政治大. 提供企劃人員含發展風險調整之管理與作業程序. 立. 提供管理人員企業商品之行銷成效資訊，以利績效分析與獎勵措施。. Vorhies and Morgan(2005) Vorhies and Morgan(2005). ‧ 國. 學. Vorhies and Morgan(2005). 提供管理人員商品收益情形，以強化市場獲利能力. Vorhies and Morgan(2005). sit. y. Nat. 提供管理人員商品銷售狀況，以加強客戶之忠誠度. ‧. 市場建置 (me2) (管理人員). Morgan et al.(2003);. n. al. Vorhies and Morgan(2005). er. io. 提供管理人員商品銷售狀況，以強化客戶市場區隔. i n U. v. 風險調整後之組織績效(RAOP) 提供財務人員風險調整後資產資訊，以了解資有效性產運用情形. (op1) 提供財務人員較佳的資產風險調整報酬，以了 (財務人員) 解資產報酬情形. 提供財務人員資本風險調整報酬，以了解資本運用情形. 效率性提供財務人員風險調整後績效資訊，以了解企 (op2) 業獲利情形. (財務人員) 提供財務人員企業之投資報酬情形. Ch. engchi. - 42 -. (Matten, 2004) (Matten, 2004) (Matten, 2004) (Matten, 2004) (Chang et al.,2010).

(43) rc 1. rc 2. pc1 pc2. CCRS. C U IT. pc3 rc 3 H1 H4. rc 4 H3. H3. H5. R M -eC R M. RAM C. te c h n o lo g y u s e. RAOP. rm 1 H2 rm 2 CORA. rm 3 …. os1. rm 9. o s3. ad1. ad2. m e1. m e2. op1. op2. 政治大結合風險管理與電子客戶關係管理之RM-eCRM研究模型立. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖2.. o s2. Ch. engchi. - 43 -. i n U. v.

(44) 第三章研究方法本研究採用探索式研究建立研究假說，使用問卷調查法驗證之，探討風險管理與電子化客戶關係管理對於組織績效影響。研究流程設計如下圖3:. 政治大研究資料收集立. 研究設計. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. 資料分析解釋. n. al. er. Nat. 研究問題定義. Ch. engchi. 研究假設建立. i n U. v. 結論. 圖3.本研究流程設計. - 44 -.

(45) 第一節、結構方程式模型結構方程式模型（structural equation modeling, 簡稱SEM）是一種結合因素分析與路徑分析兩種概念的統計方法，因素分析代表的是潛在變數的研究模式，而路徑分析則代表多元迴歸的因果模式分析。SEM 的理論架構主要是為了結合上述兩項統計方法，而提出衡量模型（measurement model）與結構模型（structural model），使政治. 大. 立. 得SEM 可以同時處理潛在變數衡量與因果關係檢定的問題（Hair et. ‧ 國. 學. al.,1998）。因為本研究的構面與假說眾多，所以以SEM 為工具；使. ‧. sit. n. al. er. io. 完畢。. y. Nat. 用SEM 可以將問卷資料套入所有假說，所有的統計分析可以一次處理. i n U. C. v. 在 SEM 的基本理論h中 e n，g將 c h變i 數區分為潛在變數（ latent variables；又稱為因素：factors）與觀察變數（observed variables；又稱為測量變數：measured variables）兩大類。潛在變數乃是一般社會與行為科學中，無法直接觀察或測量的變數，如行為科學中的認知、態度、行為意向等，必須間接地藉由觀察變數測量而得。而觀察變數是可以由直接觀測而得到的變數，大部份問卷中的衡量題項均 - 45 -.

(46) 是。另外，為呈現變數之間的因果關係，進一步將變數關係中所假定的「因」稱為外生變數（exogenous variables），所假定的「果」稱為內生變數（endogenous variables）。衡量模型係界定潛在變數與觀察變數之間的相依關係，亦即將不可直接觀察的構面（construct；或稱概念：concept），以潛在變數的形式，利用觀察變數的模型分析加以估計，不僅可估計衡量過程中的誤差，也可用以政治. 大. 立. 評估觀察變數與潛在變數衡量的信度與效度。結構模型則利用路徑分. ‧ 國. 學. 析的概念，界定潛在自變數與潛在依變數之間的因果關係模式。. ‧. sit. y. Nat. 本研究以結構方程式模型、使用統計軟體AMOS 6.0版進行分析，. n. al. er. io. 研究模型如圖2所示。. 第二節、適合度指標. Ch. engchi. i n U. v. SEM 利用卡方檢定（χ2 test）、模型契合指標、替代指標來辨識研究模型與觀察資料的契合度（Carmines and McIver,1981）。常見的適合度指標（包含卡方自由度比值、模型契合指標、替代指標）。在SEM 分析中，最常見的模型評鑑方式是卡方檢定。卡方值是由契合函數所轉換而來的統計量，反應了SEM 模型的假說矩陣與資料 - 46 -.

(47) 所呈現的觀察矩陣之間的差異程度。當χ2 值未達顯著水準，代表虛無假設成立（Ho: Σ=Σ(θ)），模型契合度良好；反之，當χ2 值達顯著水準，代表虛無假設不成立（Ho: Σ≠Σ(θ)），模型契合度不佳。在卡方檢定的概念下，可被理解的是自由度大（多構面或多題項）的模型在方卡統計上處於不利的地位，所以SEM 使用者多捨卡方就其它契合度指標。但是Carmines 政治 and McIver（1981）建議可計算. 大. 立. 出卡方自由度比值（χ2/df）以進行研究模型適合度的比較，卡方自. ‧ 國. 學. 由度比值愈小，表示模型適合度愈高；一般而言，卡方自由度比值必. ‧ y. sit. Nat. 須小於3，表示模型具有可接受的適合度。. n. al. er. io. 模型契合指標常見的有四種，包括契合度指標. i n U. C. v. h e nGFI）及調整後契合度指標（Adjusted （Goodness-of-Fit Index, gchi Goodness-of-Fit Index, AGFI）、基準度指標（Normed Fit Index, NFI）及非基準度指標（Non-Normed Fit Index, NNFI）。這四個指標每一個值均介於0 與1 之間，數值愈大愈好，當數值愈趨近於1，代表模型適合度愈好。Carmines and McIver（1981）認為GFI 類似於迴歸分析當中的可解釋變異量（R2），表示研究模型可以解釋觀察 - 47 -.

(48) 資料的變異數與共變數的比例；而AGFI 則類似於迴歸分析當中的調整後可解釋變異量（adjusted R2），是在計算GFI 時將自由度納入考慮之後所得到的模型契合度指數，當參數越多時，AGFI 指數數值越大，越有利於得到理想的契合度結論。實務上，這兩個指標都必須大於0.8，才表示模型具有可接受的適合度（Etezadi-Amoli and. 治1998）。 Farhoomand, 1996; Hair 政 et al., 大. 立. 而另外兩個模型契合指標：NFI 與NNFI 是一種相對指標。在SEM. ‧ 國. 學. 模型中，將觀察變項之間設定為沒有任何共變情況稱之為獨立模型，. ‧. sit. y. Nat. 獨立模型是利用同一組觀察變項所可能組合而成的所有研究模型中. n. al. er. io. 最基本的一種狀況，在概念上可以作為其它模型的參照模型。獨立模. i n U. C. v. hengchi 型表示了契合狀況最不理想的一種模型，反應了所有的觀察變項之間沒有任何關聯，且自由度最大，故以獨立模型導出的卡方值是所有可能模型的卡方值之中的最大值。NFI 反應了研究模型與獨立模型之間的差異程度（Bentler and Bonnet, 1980），所以數值愈大愈好。根據研究發現，在小樣本與大自由度時，對於一個契合度理想的研究模型，以NFI 來檢驗契合度會有低估的現象，所以考慮了自由度的影響 - 48 -.

(49) 而提出了NNFI，類似於前述GFI 與AGFI 的調整，NNFI可以避免模型複雜度的影響；一般而言，這兩個指標都必須大於0.9，才表示模型具有可接受的適合度（Hair et al., 1998）。除了上述的四個模型契合指標之外，本研究還使用兩個替代指標（RMSEA:Root Mean Square Error of Approximation, 平均概似平方誤根，以及CFI:Comparative 政治Fit Index, 比較適配指標）。使. 大. 立. 用替代指標是為了直接估計研究模型與理論分配的差異程度. ‧ 國. 學. （Carmines and McIver,1981），所以數值愈小愈好。因為觀察資料. ‧. sit. y. Nat. 本身是否能夠反應真實變項的關係是有待考驗的問題，若以資料矩陣. n. al. er. io. 作為比較基準並不一定能夠反應研究模型優劣與否。例如，觀察資料. i n U. C. v. hengchi 本身的測量品質不良（信效度不佳），很可能影響觀察矩陣的內容。因此，替代性指標是去直接估計研究模型與由抽樣理論導出的卡方值差異程度。也由於替代指標是直接估計研究模型與理論分配的差異程度，因此可以在中央極限定理的基礎上，以區間估計的概念來進行顯著性考驗。作法是考慮抽樣誤差對於指數估計的影響，將所計算出來. - 49 -.

(50) 的指數轉換成特定信心水準下（如90%）真實指數出現的範圍。優點是可以反映抽樣誤差的影響。 RMSEA 乃比較研究模型與理論推導出完美契合的飽和模型之間的差距程度，且不受樣本數大小與模型複雜度的影響（Carmines and McIver,1981）。數值越大代表模型越不理想，數值越小（愈接近0 時）代表模型契合度越理想。Browne and Cudeck（1993）建議指數大於政治. 大. 立. 0.10 表示模型不理想。McDonald and Ho（2002）則建議以0.05 為. ‧ 國. 學. 良好契合的門檻，以0.08 為可接受契合的門檻。Hair et al.（1998）. ‧. sit. y. Nat. 也認為一般而言，RMSEA 必須小於0.08 表示模型具有可接受的適合. n. al. er. io. 度。所以，本研究採用Hair et al.(1998)建議RMSEA 必須小於0.08 作. i n U. C. hengchi 為門檻，表示模型具有可接受的適合度。. v. 而CFI 除了反應了研究模型與理論推導出較差的獨立模型之間的差異程度，同時也考慮到研究模型與中央卡方分配的離散性（Carmines and McIver,1981）。CFI 的值介於0 與1 之間，數值愈大愈好，當數值愈趨近於1，代表模型適合度愈好。一般而言，CFI 必. - 50 -.

(51) 須大於0.9，才表示模型具有可接受的適合度（Bentler and Bonnet, 1980）。第三節、衡量模型評估利用衡量模型界定潛在變數與觀察變數之間的相依關係，可以採用驗證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）進行. 治衡量模型的收斂效度政（ Convergent Validity ）與區別效度大. 立. （Discriminant Validity）的檢定。若各變數之間的廻歸關係皆達. ‧ 國. 學. 顯著標準（p 值皆<0.01），顯示各構面在衡量效度上具有不錯的解. ‧. sit. y. Nat. 釋能力，亦即各構面之衡量具有一定程度之收斂效度。至於各構面間. n. al. er. io. 的區別效度，則檢驗各構面間的相關係數是否過高，若所有相關係數. i n U. C. v. hengchi 估計值皆未超過0.90且小於個別構面內相關係數，顯示各構面間已達到可接受的區別效度。此外，為了衡量各觀察變數之間的內部一致性，可計算各衡量構面的組合信度（Composite Reliability），若組合信度超過0.70 門檻值（Hair et al., 1998），被認為是可接受的信度水準。而各構面的組合信度公式如下：. - 51 -.

(52) 組合信度＝（Σ 標準化估計係數）2／｛（Σ 標準化估計係數） 2+（Σ 衡量誤差）｝內部信度 公式如下：. k：尺度中項目的數目政. 立. 2. 治. 大. ‧ 國. 2. 學. a i : 所有受訪者問項i之變異數(i=1,2,...k) a t : 所有受訪者問項總分之變異數(t=1,2,...k). ‧. sit. y. Nat. 根據Anderson and Gerbing(1988)建議，結構方程式模型可分. n. al. er. io. 為衡量模式與結構模式兩階段來進行。衡量模式可以透過驗證性因素. i n U. C. v. h eanalysis,CFA)得知觀測變數與構面之間分析(confirmatory factor ngchi 關係；結構模型利用路徑分析的概念，界定潛在自變數與潛在依變數之間的因果關係模式，包括構面與其內含形成變數之間，以及構面與構面之間。利用結構模型分析後的估計係數與 t值，在適合的顯著水準下，可判定結構模型中各路徑的因果關係（包括命題假說）是否成立。 - 52 -.

(53) 本研究依照Ｈair et al.(1998）建議，SEM的分析包含：一、建立理論架構與研究假說；二、衡量模型的驗證性因素分析；三、結構模型評估等四個步驟；四、檢驗模型適合度指標。第四節、資料收集與問卷設計方式本研究採用探索式研究建立研究假說，使用問卷調查法驗證之，探討電子客戶關係管理與風險管理對於組織績效影響。問卷設計政治. 大. 立. 主要收集彙整著名期刊學者發表之電子客戶關係管理與風險管理相. ‧ 國. 學. 關研究，據此發展做為研究問卷題目，首先確認本研究理論框架支持. ‧. sit. y. Nat. 問卷設計制定，其次確定潛在研究因素與關鍵研究問題都已納入研究. n. al. er. io. 問卷中，最後詳細檢視本研究問卷所有題項涵蓋以電子客戶關係管理. i n U. C. v. hengchi 與風險管理對於組織績效影響之所有構面，問卷首先經10位銀行界的高階管理者檢視該問卷的用措詞與語意，經過先測與修改後完成問卷設計。問卷一開始風險管理暨客戶關係管理科技運用構面採用Chang et al.(2010)、Jayachandran et al.(2005)客戶關係管理之研究問項，並結合本研究納入之風險管理構面，如下表5所示。 - 53 -.

(54) 表5. 風險管理暨客戶關係管理科技運用的衡量問項請問您是否認同，如果貴公司導入「風險管理暨客戶關係管理科技運用」 (RM-eCRM technology use)，可以達成以下效益，請於下列問題的同意程度，於適當的□內打「」記號。業務上支援(Operational support) 銷售支援(Sales support) 提供「交叉銷售」機會，並提示風險。提供「最佳客戶」的資訊，並提示風險。提供「客製化」的服務，並提示風險。. 政治大提供「日誌」的服務，並提示風險。立提供「特殊客戶」的服務，並提示風險。服務支援(Service support). ‧ 國. 學. 提供「FAQ」的知識服務功能，並提示風險。風險管理支援(Risk management support). ‧. 提供客戶信用風險資訊。提供客戶作業風險資訊。. sit. y. Nat. 提供客戶投資部位風險資訊。. io. 資料整合支援(Data Integration Support). n. al. i n U. 分析各電子通路之客戶資訊，並提示風險。. Ch. engchi. 分析客戶交易資料，並提示風險。. er. 分析支援(Analytical support). v. 分析客戶資料達到行銷、業務及服務等功能，並提示風險。資料庫(Database) 分析客戶行為，並提示風險。分析及時客戶線上資料，並提示風險。. - 54 -.

(55) 客戶導向風險調整之關係管理構面除了採用Chang et al.(2010) 之研究問項外，並加上如同Nagumo and Donlon(2006)、Basel(2001) 等代表風險管理機制之研究問項，如下表6所示。. 表6. 客戶導向風險調整之關係管理的衡量問項. 政治大. 請問您是否認同，如果貴公司導入「客戶導向風險調整之關係管理」 (Customer-oriented risk-adjusted management)，可以達成以下效益，請於下列問題的同意程度，於適當的□內打「」記號。. 立. 依客戶行為資料管理信用風險，以達預警功能。作業預警管理. ‧. ‧ 國. 依不同客戶群管理信用風險，以達預警功能。. 學. 信用預警管理. sit. y. Nat. 依客戶之訴訟資料進行客戶風險管理，以達預警功能。. io. 降低客戶詐欺之案例，以有效控管風險.. al. n. 客戶服務管理. Ch. 規劃或設計個人化服務。. engchi. 降低無效率之客戶服務作業。營運管理. 有效管理客戶與員工間之關係。規劃產品及服務以提升客戶意願。. - 55 -. er. 降低人為作業風險提高客戶服務品質。. i n U. v.

(56) 客戶導向風險調整之管理文化採用Jayachandran et al.(2005 )、Chang et al.(2010)的問卷調查量表，並加入COSO ERM(2004)、Basel(2001)對風險文化之相關研究，如下表7所示。表7. 客戶導向風險調整之管理文化的衡量問項請問您是否認同，如果貴公司導入「客戶導向風險調整之管理文化」 (Customer-centric risk-adjusted culture)，可以達成以下效益，請於下列問題的同意程度，於適當的□內打「」記號。. 立. 風險文化規劃. 政治大. 建立以客戶服務為目的文化。. ‧ 國. 學. 建立 1-to-1 客戶服務文化。風險文化實行. ‧. 建立風險管理相關專業訓練及課程。. 強化員工與客戶間關係，並定期於董事會提出風險管理報告。. er. io. sit. y. Nat. n. 依據Liu (2003)、McMillan and Hwangv(2002)、Song et al.(2008) a. i l C n hengchi U 等提出之客戶互動、導灠及回應等觀點，設計相關問項，以探索電子化客戶關係管理與風險管理對於組織績效影響是否與受上述因素干擾，設計如下表8所示。. - 56 -.

(57) 表8.客戶互動構面的衡量問項請問您是否認同，如果貴公司導入「客戶互動」(Customer interaction)，可以達成以下效益，請於下列問題的同意程度，於適當的□內打「」記號。認知溝通(perceived communication) 提供客戶雙向的溝通管道。提供客戶及時互動管道及回應。認知控管(Perceived control) 提供客戶導覽及引導功能。. 立. 政治大. 提供客戶操作方便及簡易有助於客戶使用。. ‧ 國. 提供客戶及時資訊。. ‧. 快速回應客戶資訊。. 學. 認知回應(perceived Responsiveness). sit. y. Nat. er. io. 有關風險調整後之市場能量構面部份，Bharadwaj, Varadarajan,. al. n. v i n C h Chang, UPark, & Chaiy (2010)等研究 & Fahy(1993)、Day (1994)、 engchi 採用資源為基礎的觀點(RBV)，企業以其有限資源，落實行銷例行工作能力，並轉化為對組織績效的影響，本研究納入客戶認知風險，成為風險調整後的行銷策略(Nagumo and Donlon, 2006; Hanjun, Jung, Kim, & Shim, 2004)，以有效度量風險調整後的市場占有率、顧客忠誠度、及獲利性。如下表9所示。 - 57 -.

(58) 表9.風險調整後之市場能量衡量問項請問您是否認同，如果貴公司導入「風險調整後之市場能量」(Risk-adjusted customer marketing capabilities )，可以達成以下效益，請於下列問題的同意程度，於適當的□ 內打「」記號。市場規劃(Marketing planning) 發展風險調整之市場策略。發展風險調整之管理與作業程序。市場建置(Marketing implementation) 加強市場占有率。加強客戶之忠誠度。. 立. 加強市場獲利能力。. 政治大. ‧ 國. 學. 加強客戶市場區隔。. ‧. sit. y. Nat. 在風險調整後之組織績效構面部份，除以傳統績效衡量方式度. er. io. 量之外，納入Nagumo and Donlon(2006)研究強調透過風險管理及監. al. n. v i n Ch 控方式，評估及驗證組織的績效。相關問項如下表10所示。 engchi U. - 58 -.

(59) 表10. 風險調整後之組織績效衡量問項請問您是否認同，如果貴公司導入「風險調整後之組織績效」(Risk-adjusted organizational performance )，可以達成以下效益，請於下列問題的同意程度，於適當的□內打「」記號。有效性(effectiveness) 有較佳的風險調整後資產報酬。. 政治大. 有較佳的資產風險調整報酬。效率性(efficiency). 立. 有較佳的資本風險調整報酬。. ‧ 國. 學. 有較佳的風險調整資本報酬。有較佳的投資報酬。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 59 -. i n U. v.

(60) 第四章研究結果. 第一節問卷受訪者統計分析本研究問卷調查以台灣公開之上市櫃金融機構(金控公司旗下. 政治大銀行子公司)為收集的資料對象，採用問卷調查法驗證研究假說。該. 立. ‧ 國. 學. 調查進行從高階管理成員收集資料，包括風險管理、營業管理、及IT. ‧. 管理人員。高階管理團隊成員被認為是組織內理念與價值實現的典型. io. sit. y. Nat. 代表(Hambrick and Mason, 1984)，問卷採用電子郵件或傳真送給在. n. al. er. 銀行負責eCRM活動的主要接受調查者，他們同意參與本次研究，經過. i n U. Ch. v. engchi 反覆的提醒，總共463份問卷中的215份終於回收並使用，回覆率是 46.43%。 215 位回答者中， 68 位 (31.63%) 用傳真回覆，其餘的 147 位 (68.37%)用電子郵件回覆。我們檢驗關於這兩個組群的特徵的可能差異，及使用時間趨勢分析測試無反應偏差(Armstrong and Overton,. - 60 -.