第四章 實證分析與結果
第五節 銀髮族海外旅遊之市場區隔
為分析銀髮族參與海外旅遊之動機因素與個人特性之關聯性，及 有效區隔出不同動機類型之遊客，本研究利用集群分析法對全部樣本 進行銀髮族海外旅遊動機之市場區隔。
集群分析法在方法上可分為層次集群法（Hierarchical Methods
）與非層次集群法（Non-hierarchical Methods）兩類。因兩類集群 分析方法各有其優缺點，且為避免分群判斷太過主觀，故採用兩階段 集群分析法，並應用分群結果檢定分群效果之穩定性與一致性，最後 給予集群命名。第一階段係以層次集群法之華德法（Ward＇s Method
）求出適當集群數目，由集群凝聚係數變化量遽增程度與樹狀圖為判 斷適當集群數之原則，獲知最佳分群數為四群。第二階段以非層次集 群分析之 K 均值法（K-means Methods）與最適集群數四群進行分析
，其各群之樣本分配如表 4-12 示。且經判別分析以檢驗分群效果，
擊中率高達 92.0%，顯示分群效果良好、穩定。
表4-12 各集群樣本分配表
集群 實際分群人數 百分比（％）
1 65 29.0
2 68 30.4
3 23 10.2
4 68 30.4
合計 224 100
資料來源：本研究整理
集群命名係依據各集群旅遊動機因素分數之平均數（表 4-13）
與旅遊動機變數平均數（表 4-14），做為各集群命名依據。再運用 人口統計變數與旅遊特性，將四個集群特性明顯化，並應用單因子變 異數分析檢驗各集群於各因素構面是否具有顯著差異。結果在顯著水 準 5%之下，皆具顯著差異，經 Tukey 多重比較法檢定兩兩集群於各 因素之差異，如表 4-15 所示。各集群命名、分析如下（表 4-16）
集群一：健康求知群
此群銀髮族最注重之旅遊動機變項為「接近大自然、尋求精神 上的提昇」、「探訪博物館、歷史古蹟以增廣見聞」、「為了獲得 休息或放鬆心情」、「拜訪以前未曾去過的地方」等變數，相對 其他集群與因素，此群對「健康促進」動機之重視程度最高，
故將此群命名為健康求知群。計有65填答者，佔整體樣本 29.0%，此群年齡分佈以50-54歲全職者居多，教育程度以大學 為多，這群銀髮族的主要經濟來源源自薪資收入。
表4-13 各集群之旅遊動機因素分數平均數及變異數分析表 集群
因素
集群一 集群二 集群三 集群四 x1 x2 x3 x4
F 值 健 康 促 進
學 習 體 驗 享 樂 炫 耀 逃 避 放 鬆 拓 展 社 交
3.61 3.84 2.51 4.38 3.53 3.68 2.43 4.28 2.58 1.99 1.68 2.96 2.98 1.84 1.97 3.22 3.26 2.91 2.52 3.78
109.772＊＊＊
110.569＊＊＊
46.292＊＊＊
74.840＊＊＊
54.344＊＊＊
註：＊＊＊代表P<=0.001， x代表平均數 資料來源：本研究整理
表4-14 各集群之旅遊動機變數平均數及變異數分析表
變數 集群一 集群二 集群三 集群四 F 值 為了獲得休息或放鬆心情
為了從事健康活動 旅遊活動為與家人增進感情 可以自由花錢的好時機 為了向親友炫耀旅行經驗 增加自我實現的能力 純享受，犒賞自己 為了尋找心靈寄託 為了拜訪親朋好友 為了認識新朋友及社交 為了滿足好奇心 拜訪以前未曾去過的地方 參與生理醫療旅遊 有機會增加個人的知識 可以逃脫家庭的瑣事要求 可以逃避日常忙碌的工作 接近大自然、尋求精神上的提昇 探訪博物館、歷史古蹟以增廣見聞 體驗藝術及文化魅力 體驗新的、不同的生活方式.
旅遊可以增加與朋友談論的話題 學習社會互動
3.71 4.28 2.64 4.66 3.43 3.66 2.44 4.04 3.55 3.93 2.64 4.34 2.60 1.84 1.40 2.88 2.22 1.61 1.72 2.03 3.23 3.10 2.04 3.96 3.48 3.40 2.24 4.24 3.15 2.51 2.04 3.76 2.89 2.31 2.24 3.12 2.86 2.40 2.44 3.61 3.28 3.10 2.36 3.87 3.71 3.88 2.44 4.36 2.74 2.04 2.12 2.82 3.69 4.01 2.24 4.36 2.86 1.66 1.76 3.16 3.46 1.85 2.28 3.46 3.92 4.10 2.68 4.75 3.82 4.09 2.96 4.58 3.57 4.00 2.56 4.46 3.66 3.70 2.76 4.42 3.55 3.34 2.80 4.25 3.69 4.43 2.76 4.39
53.252＊＊＊
25.543＊＊＊
28.262＊＊＊
22.672＊＊＊
5.400＊＊＊
33.552＊＊＊
32.035＊＊＊
37.327＊＊＊
9.217＊＊＊
27.337＊＊＊
20.772＊＊＊
46.198＊＊＊
10.088＊＊＊
54.566＊＊＊
41.177＊＊＊
45.111＊＊＊
69.337＊＊＊
44.315＊＊＊
52.371＊＊＊
45.721＊＊＊
32.797＊＊＊
44.347＊＊＊
註：＊＊＊代表P<=0.001 資料來源：本研究整理
表4-15 各集群旅遊動機因素之Tukey檢定 因素名稱
兩兩集群間有顯著差異者
健 康 促 進 1-2﹡ 1-3﹡﹡﹡ 1-4﹡﹡﹡ 2-4﹡﹡﹡
3-4﹡﹡﹡
學 習 體 驗 1-3﹡﹡﹡ 1-4﹡﹡﹡ 2-3﹡﹡﹡ 2-4﹡﹡﹡
3-4﹡﹡﹡
享 樂 炫 耀 1-2﹡﹡﹡ 1-3﹡﹡﹡ 1-4﹡﹡﹡ 2-4﹡﹡﹡
3-4﹡﹡﹡
逃 避 放 鬆 1-2﹡﹡﹡ 1-3﹡﹡﹡ 2-4﹡﹡﹡ 3-4﹡﹡﹡
拓 展 社 交 1-2﹡﹡﹡ 1-3﹡﹡﹡ 1-4﹡﹡﹡ 2-3﹡﹡﹡
2-4﹡﹡﹡ 3-4﹡﹡﹡
註：﹡代表P≦0.05，﹡﹡代表P≦0.01，﹡﹡﹡代表P≦0.001 資料來源：本研究整理
表4-16 各集群特性表
人口統計變數 集群特
性
集群名稱
旅遊動機 因素
旅遊動機
變數 年齡 就業
狀況
教育 程度
經濟來 源 健康求知
群
較重視健 康促進
「接近大自然、尋 求精神上的提 昇」、「探訪博物 館、歷史古蹟以增 廣見聞」、「為了獲 得休息或放鬆心 情」、「拜訪以前未 曾去過的地方」等
50-54歲 全職 大學 薪資收 入
積極樂觀 群
較重視學 習體驗
「為了獲得休息或 放鬆心情」、「學習 社會互動」、「接近 大自然、尋求精神 上的提昇」、「探訪 博物館、歷史古蹟 以增廣見聞」等.
60-64歲 無業 高中 儲蓄
溫和保守 群
無明顯 差異
無明顯差異 55-59歲 全職 或 無業
專科 薪資收 入或子 女給的
全方位群 皆重視 「為了獲得休息或
放鬆心情」、「旅遊 活動為與家人增進 感情」、「探訪博物 館、歷史古蹟以增 廣見聞」、「接近大 自然、尋求精神上 的提昇」、「有機會 增加個人的知 識」、「體驗藝術及 文化魅力」等.
65-69歲 無業 高中 退休金
資料來源：本研究整理 集群二：積極樂觀群
此群銀髮族最注重之旅遊動機變項為「為了獲得休息或放鬆 心情」、「學習社會互動」、「接近大自然、尋求精神上的 提昇」、「探訪博物館、歷史古蹟以增廣見聞」等變數，相
對其他集群與因素，此群對「學習體驗」因素之重視程度最 高，故將此群命名為積極樂觀群。計有 68 位填答者，佔整體 樣本 30.4%，，教育程度以高中學歷者為多，年齡分佈以 60-64 歲無業者居多，這群銀髮族的主要經濟來源源自平日儲蓄。
集群三：溫和保守群
此群銀髮族對於旅遊動機之因素構面與旅遊動機變數重視程 度均無明顯差異且平均數均偏低，經多重比較，相較其他集 群而言，此群對因素構面重視程度較低，故將此群命名為溫 和保守群。計有 23 位填答者，佔整體樣本 10.2%，此群年齡 分佈以 55-59 歲以無業和全職者約各佔一半，教育程度以具 大專學歷者為多，這群銀髮族的主要經濟來源源自薪資收入 或子女給的。
集群四：全方位群
此群銀髮族對旅遊動機因素皆重視，旅遊動機變數中最重視
「為了獲得休息或放鬆心情」、「旅遊活動為與家人增進感 情」、「探訪博物館、歷史古蹟以增廣見聞」、「接近大自 然、尋求精神上的提昇」、「有機會增加個人的知識」、「
體驗藝術及文化魅力」等變數，相較其他集群而言，集群四 對五個因素之重視程度最高，且因此群因素構面之平均數較
高且分散均勻，故將此群命名為全方位群。計有 68 位填答者
，佔整體樣本 30.4%，年齡分佈以 65-69 歲無業者居多，教育 狀況以高中佔多數，這群銀髮族的主要經濟來源源自退休金
。
第六節 銀髮族海外旅遊參與意願影響因素之分析
為了探究個人屬性、旅遊動機與旅遊阻礙對銀髮族未來一年參與 海外旅遊意願之影響，本研究運用二元羅吉特模型對銀髮族是否有意 願參與海外旅遊活動之影響因素進行分析。以個人屬性、旅遊動機因 素及旅遊阻礙因素為自變項，以參與意願為依變項進行羅吉特分析，
其中自變項「性別」、「年齡」、「就業狀況」、「教育程度」、「婚 姻狀況」、「經濟主要來源」等類別變項皆合併轉變為虛擬變項(Dummy Variable)。而在年齡部分：將「50-54歲」及「55-59歲」歸為「59 歲以下」一組，「60-64歲」、「65-69歲」及「70歲以上」歸為「60歲 以上」一組。在就業狀況部分：將「全職上班」及「部分工時」歸為
「就業」一組，而「無業」仍維持不變。在教育程度部分：將「不識 字」、「國小」及「國中」歸為「國中以下」一組。以「高中」、「專科」
及「大學以上」歸為「高中以上」一組。在婚姻狀況部分：將「未婚」、
「配偶已經去世」及「離婚或分居」歸為「未婚」一組，而「已婚」
仍維持不變。在經濟主要來源部分：將「退休金」、「儲蓄」及「子女 給的」歸為「其他收入」一組，而「薪資收入」仍維持不變，並以「男 性」、「59歲以下」、「尙在就業」、「國中以下」、「未婚」、「其 他來源」等為參考組（如表4-17）。
以下用年齡做分類，將銀髮族分為「50-59 歲」及「60 歲以上」
二階段，探討不同階段之銀髮族其個人屬性、旅遊動機與旅遊阻礙對 參與意願之影響是否有異，以期能進一步瞭解影響銀髮族參與意願的 因素所在。
表 4-17 二元羅吉特迴歸分析類別變項分類方法摘要表
變項名稱 分類方法
性別 年齡 就業狀況 教育程度 婚姻狀況 經濟主要來源 參與意願
男性＝0 女性＝1 59 歲以下＝0 60 歲以上＝1
就業＝0（含全職上班、部分工時）
無業＝1 國中以下＝0 高中以上＝1
未婚＝0（含未婚、配偶已經去世、離婚或分居）
已婚＝1
其他來源＝0（含退休金、儲蓄、子女給的）
薪資收入＝1 沒有意願＝0 有意願＝1
一、「50-59 歲」銀髮族個人屬性、旅遊動機與旅遊阻礙對參與意願 之影響
「50-59 歲」銀髮族之樣本有 139 人，以女性已婚而且目前尙 在就業佔多數，因此其經濟主要來源源自薪資收入。樣本分述如表 4-18。根據以上之銀髮族樣本，運用二元羅吉特迴歸來分析這群銀髮 族個人屬性、旅遊動機因素及旅遊阻礙因素對參與意願之影響，分析 結果顯示如表 4-19：「就業狀況」、「經濟主要來源」、「健康促 進」動機、「拓展社交」動機等四個因素是影響銀髮族海外旅遊活動
參與意願的重要因素，且達到顯著水準，而在旅遊阻礙構面皆未到達 顯著水準。分述如下:
表 4-18 「50-59 歲」銀髮族之樣本結構分析
變項名稱 人次（N＝139）
性別 男性 女性 就業狀況 就業 無業 教育程度 國中以下 高中以上 婚姻狀況 未婚 已婚 經濟主要來源 其他來源 薪資收入
57 82 84 55 19 120 8 131
59 80 資料來源：本研究整理
（一）就業狀況
由就業狀況的影響力來看，其所產生的推估係數為正值，表示在 控制其他變項的影響效果後，顯示「50-59 歲」銀髮族目前已無就業 者較仍在就業者其參與海外旅遊意願較高。
（二）經濟主要來源
由經濟主要來源的影響力來看，其所產生的推估係數為正值，表 示在控制其他變項的影響效果後，顯示「50-59 歲」銀髮族經濟主要 來源源自薪資收入者，其參與海外旅遊意願較其他來源者高。
（三）健康促進動機
由「健康促進」動機的影響力來看，其所產生的推估係數為正值，
表示在控制其他變項的影響效果後，顯示「50-59 歲」銀髮族對「健 康促進」動機因素愈強者，其參與海外旅遊意願愈強。
（四）拓展社交動機
由「拓展社交」動機的影響力來看，其所產生的推估係數為負值，
作者推估可能因這群銀髮族年紀尙輕且仍在就業，因此日常社交關係 頻繁，使得他們藉由參與海外旅遊活動來認識新朋友及社交之動機較 弱，因此在「拓展社交」之動機因素與其參與海外休閒旅遊意願成負 向相關。
表 4-19 「50-59 歲」各因素對參與意願影響分析表
變項名稱 推估係數
β 值
標準誤 SE
Wald 值 顯著
機率 Exp(β) 性別（女）
就業狀況（無業）
教育程度（高中以上）
婚姻狀況（已婚）
經濟來源（薪資收入）
健康促進動機 學習體驗動機 享樂炫耀動機 逃避放鬆動機 拓展社交動機 環境障礙因素 支持障礙因素 生理障礙因素
0.569 2.956＊＊
-0.571 0.211 4.661＊＊＊
1.110＊ 0.534 0.277 -0.304 -1.131＊＊
0.534 0.324 -0.692
0.503 1.083 0.756 1.126 1.139 0.479 0.450 0.376 0.303 0.393 0.358 0.429 0.391
1.282 7.453 0.570 0.035 16.753 5.374 1.410 0.544 1.010 8.285 2.231 0.568 3.394
0.257 0.006 0.450 0.851 0.000 0.020 0.235 0.461 0.315 0.004 0.135 0.451 0.079
1.767 19.218 0.565 1.235 105.751 3.034 1.705 1.319 0.738 0.323 1.706 1.382 0.500 概似比率卡方值(-2logλ)=110.692
R2(Nagelkerke)=0.52
註：*代表P≦0.05，﹡﹡代表P≦0.01 ，﹡﹡﹡代表P≦0.001 資料來源：本研究整理