旅遊動機相關文獻回顧

銀髮族無論在生理上、認知上及社會結構關係上，都有很大的異 質性，不同年齡層的發展階段都有其特性，因此銀髮族旅遊活動必須 審慎的設計與規劃，才能達到休閒活動的價值。因此我們藉由瞭解其 從事海外旅遊活動的動機及主要目的何在，便能針對其需求提供適切 的服務。本節將依序探討動機的定義、旅遊動機理論與種類、旅遊動 機相關研究與個人屬性對旅遊動機差異之相關研究。

一、動機的定義

動機一詞是由Woodworth於1918年首先應用於心理學界（張華 保，1986）。動機是指引起個體活動，維持該已引起的活動，並導使 該活動朝向某一目標進行的內在歷程（張春興，2000）。因此人們從 事休閒活動時都有動機，但是不同的個人屬性在動機類型上的相對重 要與強度，卻是存在著相當大的差異。基本上，動機的差異可來自個 體的外在因素與內在因素。外在的因素包括個人的年齡、所得、社會 地位、文化因素等。而內在因素上最重要的當推個人在人格特性上的 歧異。所以，動機是綜合內在與外在力量的影響結果。一旦動機被引 發後，動機所導致的行為方向也會同樣地受到內、外在因素的影響。

現代社會人們精神緊張，心理壓力大，內心不平衡之際，旅遊

被當作調整人們心理狀態的一種休閒活動，而旅遊動機是推動旅遊活 動的內部原動力，這種原動力經常表現在個體內部緊張的解除和需要 的滿足過程。因此旅遊動機是在旅遊需要的基礎上產生，主要表現為：

（一）旅遊需要的強度必須在某種水準以上才能成為旅遊動機並引起 旅遊行動。有些人有旅遊需要，可是一直沒有行動，主要原因 很可能就是需要強度不夠，還沒有感覺觀光的迫切性。只有旅 遊需要達到一定的強度後，才能被人們意識到並設法創造條 件，做出旅遊決策。

（二）旅遊需要還要有誘因條件，才能形成旅遊動機，進而做出旅遊 決策。有些人旅遊需要很強烈，卻無法做出旅遊決策，重要原 因就是條件不允許。一般旅遊活動要具備以下三個條件：

1.時間：只有閒暇時間才能進行旅遊活動，沒有可供自己支配的時間 是無法成行的。自實行週休二日以來觀光客人數大增，就充 分說明了時間對旅遊活動的重要作用。

2.收入：旅遊是消費產品，經濟收入高低直接影響人們的旅遊消費，

在一個溫飽上不能滿足的社會不可能產生大量的旅遊需要 的。

3.社會環境：旅遊是在社會環境中進行，沒有安定的環境，人民就不 能安居樂業，更不會產生旅遊的需要。

二、旅遊動機理論與種類

有關動機的理論頗為分歧，而以下列四項理論較為重要； 心理 分析論、行為論、需求層次論、認知論。

（一）心理分析論

以Freud 為代表，其對動機之解釋為，人類的一切行為導源於

「 性 」 與 「 攻 擊 」 兩 種 本 能 的 衝 動 ： 另 外 則 是 以 潛 意 識 動 機 (Unconscious motive)來解釋人的行為，以潛意識解釋行為時，多偏 向於人類失常、失態的行為。

（二）行為論

以Whiting 與C h ild 等人為代表， 認為人類動機是學習來的，

而成人的動機係由幼稚期基本需要分化演變而來，均受個體的年齡增 長、環境要求、獎懲標準、社會期待、及文化傳統等因素影響， 顯 示出個人與團體的差異。

（三）需求層次論

人本心理學家Maslow對人類的動機， 持一種整體的看法， 認 為人類的各種動機是彼此關聯的， 人類的行為係由需求所引起， 需 求又有高低之分， 他將人類的需求分成五個層次，每當較低層次的 需求獲得滿足時， 較高一層的需求將隨之而生， 因此Maslow 的動 機理論被稱為「需求層次論」(hierarchy of needs theory )。又因

為動機層次的升高是以需求的滿足為基礎， 所以他的理論也稱為「需 求滿足論」(theory of need gratification )。

（四）認知論

認為個體的行為是按其事先的設想與計劃， 向預定的目標進 行。其研究主題在於瞭解「抱負水準」高低的原因與影響、「認知失 調」對人類行為的影響及個人「預期價值」對行為的影響。

Beach & Ragheb（1983）所發展的休閒動機模式，以需求理論 為基礎，將動機分成四類：

（一）知識性因素：個人參與休閒的動機為心理層次的活動，諸如：

學習、探險、發現、思考或想像。

（二）社會性因素：參與休閒動機為社會層面的因素，包括兩個基本 需求，即友誼需求和人際關係需求，而後者也是渴望被尊重的 需求。

（三）能力精進因素：參與休閒的動機是為了成功、征服、挑戰、競 爭，這類活動通常是體育性的活動為主。

（四）避免刺激的因素：渴望逃離高度刺激的生活狀態。有些人會避 免社交接觸而獨處，和尋求孤立和清靜的狀態，有些人則希望 休息調整自己。

在旅遊動機因素方面，沒有普遍認定的分類方法，圖 2-1 是主要

分類方法之一（謝智謨、王怡婷譯，2001）。旅遊動機是人們引發旅 遊活動的起因，它引導人們進行各項旅遊活動，滿足其旅遊需求與目 的，故在旅遊活動中，旅遊動機能激勵旅行遊覽的主觀期望和需求。

而 在 旅 遊 動 機 的 各 項 研 究 中 ， 大 都 從 心 理 層 面 的 角 度 來 探 討 ， Iso-Ahola & Allen (1982)認為在整個旅遊活動歷程中，旅遊動機是 驅使人們從事旅遊活動的一種驅力，驅使遊客滿足個人社會和心理的 需求，可以說是遊客從事旅遊活動的真正原因。一般旅遊動機含有放 鬆、學習、健康、享樂、宗教信仰等多方面功能，所以旅行動機是多 樣性的。Cai & Combrink (2000)應用旅遊動機推拉(Push-Pull)理論 進行研究，而歸類出「推力動機」因素，包括學習、逃避、放鬆、挑 戰、戶外運動、名聲、休息、社交等。「拉力動機」因素，包括安全、

娛樂、自然、古蹟、學習、設施、預算、獵釣、文化等。至於旅遊動 機的分類，概可分為：放鬆心情、逃避現實的動機、探索的動機、健 康的動機、支配的動機、追求自尊的動機、學習的動機，及社交的動 機等七類。Iso-Ahola(1991)其提出兩類旅遊動機包括尋覓(seeking) 與逃避(escaping)。Thomas & Butts (1998) 認為銀髮族旅遊者的旅 遊動機所追求是累積智慧、自主能力及社會互動。

綜合上述各學者之論說，可得知旅遊動機與旅遊利益之追求會隨 著時代之不同而有差異。大致為自早期著重教育與學習、休息與放鬆

等動機轉變為近年來的自我實現追求及著重身體舒適等動機上。

圖 2-1 旅遊動機之分類法 三、旅遊動機之相關研究

黃榮鵬、蔡憲唐（2002）對銀髮族出國旅遊之消費行為進行研究，

而其所考量之銀髮族出國旅遊動機包括「休閒、渡假、散心」、「探望 親友增進人際關係」、「與家人同行增進親情關係」、「探訪未曾去過之 旅遊景點」，「發展自我的智識與潛力」、「接近大自然及尋求精神上的

文化

＊遊覽

＊體驗新文化

生理

＊放鬆

＊日光浴

＊運動和健康性

情緒

＊懷舊

＊浪漫

＊冒險

＊逃避

＊歡樂

＊心靈滿足 觀 光 客

狀態

＊獨特

＊流行

＊獲取新知

＊大筆揮金

自我成長

＊增加知識

＊學習技藝

個人

＊拜訪親友

＊結交朋友

＊滿足他人

＊省錢

提昇」、「探訪博物館及歷史古蹟以增廣見聞」、「參加特別慶典或宗教 活動」、「為向親友炫耀旅遊經驗」與「參與生理醫療旅遊」等。

詹明甄（2003）以台灣婦女出國旅遊為主軸，探討其出國的旅遊 動機和購物動機二者對於購物行為是否有所影響，及購物行為和旅遊 體驗之間的相關。分析結果發現台灣婦女出國旅遊之旅遊動機和購物 動機對其購物行為確實有顯著的影響，旅遊之購物行為與旅遊體驗之 間確實存有顯著的相關性。所從事的跨國境外購物行為是以瀏覽為 主。

湯擷嘉（2003）在運動觀賞者對出國觀賞運動的旅遊需求、動機 及期望之研究中發現，「娛樂與解壓」因素是促使所有受訪者想要參 與觀賞運動旅遊的主要動機，因素分析萃取出的六個動機因素為：娛 樂與解壓、體驗與社交、旅遊選擇與現場吸引、喜歡的隊伍與選手、

自尊感受及出國機會。

蔡佳惠（2004）研究旅遊動機與消費動機對於消費者跨國境外購 物行為影響發現：消費者的旅遊動機是商務和休閒觀光時，對於消費 者跨國境外購物行為的影響是有顯著影響。當消費者的旅遊動機是社 交動機(如探親)時，對消費者跨國境外購物行為是沒有顯著影響的。

Shoemaker(1989)在探討賓州55歲以上銀髮族居民的旅遊形 式、態度及旅遊動機之研究中，歸納銀髮族的旅遊動機有14項：（1）

拜訪新的景點（2）遠離每日例行工作（3）接觸新的事物（4）休息 和放鬆（5）參觀博物館和歷史景點（6）認識新朋友及社交（7）參 加節慶及特殊事件（8）花時間和家人相處（9）增加個人知識（10）

尋找精神寄託（11）向朋友炫耀旅遊經驗（12）從事健康活動（13）

結交異性朋友（14）打高爾夫球。而其主要動機是休閒、渡假及遠離 每日例行工作，其次為接觸新的事物、拜訪親友以及參觀歷史古蹟，

而與異性朋友一同前往旅遊最少。他並進一步以旅遊動機進行集群分 析區隔出三個群體，為家庭旅遊者(family travelers)、積極休閒者 (active resters)以及較年長者(old set)。Shoemaker (2000)十年 後再檢測賓州55 歲銀髮族居民，發現銀髮族旅遊的主要動機前三項 是拜訪新的景點、遠離每日例行工作及休息和放鬆，而以結交異性朋 友和打高爾夫球二項動機最低，並依據旅遊動機劃區隔市場為三個 群，（1）逃避/成長群(escape and learn group)此群較高比例是拜 訪新的地方，類似Shoemaker (1989)積極狂熱者(active resters) 所不同的是，收入較高、年齡較大。（2）退休者群(the retirees) 與“older set＂類似。（3）積極築夢者(active story teller)退 休人員比例最少、年紀最輕，類似積極狂熱者(active resters)。比 較前後十年的差異發現：銀髮族銀髮族的旅遊動機已由過去的休息、

放鬆，轉為以參觀新的景點及體驗新的事物為最優先的動機考量。

Wei ＆ Ruys(1998)根據旅遊的動機將銀髮族旅客區分為享受最 後生命旅行者、尋求自我旅行者和尋求舒適與家人關係旅行者。享受 最後生命旅行者之動機包括：把握身體健康狀況還好時旅行、拜訪我 想要拜訪的地方及享受優質的服務。尋求自我動機部分包括：冒險和 嘗試、認識新朋友、豐富經驗和促進個人成長。尋求舒適與家人關係 動機部分：花時間和家人朋友相處及去感受舒適和安全的場所等。

Louise,Carter, Sherrie & Hein（2002）在對銀髮族旅遊者的 研究中，以旅遊動機為基礎將銀髮族旅遊市場分為六類，包括狂熱者 (enthusiasts)、揮霍者(big spenders)、拓荒者(pioneers)、保守 者 (conservatives) 、 盡 情 享 樂 者 (indulgers) ， 及 團 體 旅 遊 者 (aussies)。其中，保守者的旅遊動機通常是「趁我還有體力時去旅 行」、「享受設施品質和服務」及「這是正當花錢的管道」；團體旅 遊者的旅遊動機是「想多和家人、朋友在一起」、「熟悉的地方讓我 感到舒適及安全」、「可以和別人討論我去過的地方」；揮霍者的旅 遊動機是「我就是想去這個旅遊據點」、「享受設施品質和服務」、

「那是娛樂的地方」，而團體旅遊者對「享受設施品質和服務」這項 旅遊動機是較不認同的；盡情享樂者的旅遊動機主要是希望有所突 破；拓荒者的旅遊動機為「喜愛冒險及嘗試新鮮事物」，團體旅遊者 與狂熱者對此動機較不認同；狂熱者的旅遊動機為「熟悉的地方讓我