關係傾向

關係行銷的成功與否，並不單靠策略或執行力決定，還需視個別顧客的偏好而定 (Gwinner et al.1998)。Wulf et al.(2001)定義「關係傾向」為顧客參與與特定產品屬性廠商

的關係之相對穩定度及意識傾向。Wulf et al.更強調「關係傾向」與「慣性及便利性取向 的顧客」是相對立的觀點。不過並不是所有的顧客都有參與關係的傾向(Berry 1995, Sheth and Parvatiyar 1995)。Lichtenstein et al.(1990)對「交易傾向」顧客的定義是：一種回應「購 買贈與」(purchase offer)在心理上的強化傾向，因為「購買贈與」的形式會正向的影響 顧客對購買過程的評價。本研究以相對的角度將關係傾向的顧客定義為：一種回應「關 係贈與」(relationship offer)在心理上的強化傾向；亦即顧客從關係中獲得採購過程的滿 足傾向。因為「關係贈與」的形式與內容會正向的影響顧客對關係品質的評價。

2.4.1 承諾

「 承 諾 (Commitment) 」 是 最 廣 為 採 用 衡 量 買 賣 關 係 的 因 變 數 (Dwyer et al.,1987;Anderson and Weitz, 1989;Moorman et al., 1992)。Dwyer et al.(1987)認為承諾是交 易夥伴間關係延續的明示性或暗示性約定；且它是良好的關係互動下最重要的產物。

Wulf et al.(2001)認為顧客產生持續的欲求可能只是因為習慣或者是市場的限制，因此承 諾還必須有自願、樂意(willingness)的成份存在。Morgan & Hunt(1994)則將「承諾」定 義為：對夥伴某一方本身而言，其願意為了維持值得無限期維護的現行夥伴關係，而所 付出的最大努力。Berry(1991)亦指出相互的承諾是關係建構的基礎。當顧客對廠商關係 承諾越高，相同的也會形成離開此關係的高成本(Gruen 1995)，因為顧客對關係投資的 報酬來自於成員(Membership)關係的維護。

2.4.2 互惠

互惠對中國人而言是一種禮尚往來的關係交換，因為它不僅僅是禮的形式化，究其 原因，是因為為合乎人之常情。Fehr and Gächter(1998)將互惠行為分為兩種：正面的互 惠與負面的互惠。「正面的互惠」是一種衝動或一種希望他人如何親切的對待自己的欲 求。而「以牙還牙，以眼還眼」便是負面的互惠行為的表現，這是一種基於報復心理的

Trivers(1985)則提出不同的看法，他認為互惠是利他主義的一種形式，是提供經濟 性而不是源自基因的合作基礎，他的觀點較為契合互惠在關係行銷中的角色。互惠的運 作是對未來的投影(the shadow of future)即對未來預期將會實現的獲益必須超過付出的 成本。因此，互惠必是個體雙方在一段足夠長的時間的交換過程中，扮演潛在的利他主 義者以及互惠的角度。Trivers(1985)的主張呼應了關係行銷中關係建構與維持的動機；

Bagozzi(1995)認為互惠不僅僅是一報還一報(tit for tat)，而且也不僅僅是一種規範(Norm) 而已；他認為互惠、經濟或功利主義、社會交換、社交影響、人際情感或社會結構等可 能才是顧客與廠商建立關係的真正動機。在關係行銷當中，互惠是自我規範與夥伴雙方 為共同目標合作的之必要特質。Becker(1990)強調互惠是基於道義美德的一種道德上的 責任；互惠是一種責任的概念，而且只是事後回想的感知，但是能建立最基本的回饋意 向。基於以上各學者的論述，本研究預期；顧客在基於互惠的心理下，對於廠商為維繫 顧客關係的付出會採取不同程度的回饋行為。

2.4.3 信任

「信任」被多數的學者視為衡量夥伴關係的重要變數之一，（Anderson and Narus 1990, Morgan and Hunt 1994, Neilson 1998），而大部分文獻與研究的結果也顯示：「信任」

是長期關係的基石(Spekman1998, Urban 2000, Reichheld 2000)。就服務的本質而言，

Berry(1996)指出「信任」對企業來說是使關係行銷能有效運作的最有力工具。Deepak et al.(2002)指出，顧客的信任是由顧客對服務提供者的可靠程度及對服務履行(delivery)承 諾的可信度預期來決定。若從顧客態度來衡量，「信任」是顧客自願去相信值得信任的 交易夥伴(Mooran 1993)，因為大部分的服務皆難以在購買或體驗之前給予評價，甚至某 些類型的服務。顧客由於對服務提供者所提供的服務內容的知識不足，便會對服務提供 者會懷著不確定性的懷疑，尤其是這些服務具有高度的異質性、重要性或複雜性的情形 下。因此顧客會基於過去的經驗而與服務提供者建立、發展信任的關係，藉此來降低對 服務內容的不確定性。

Gruen(1995)認為在關係中的信任是一種信心水準(level of Confidence)的概念；此一

信心水準是關係的一方對附有價值的出象結果的預期行為，它提供了某方參與關係交換 的基礎。基於期望基礎的信任觀點，關係的一方會考慮藉由短期的犧牲來實現從關中所 能獲得的長期利益(Anderson and Weitz 1992)。Wulf et al.(2001)則認為信任是顧客對廠商 可靠度與誠信度的信心。不過；Barnes(1994)曾指出顧客與某廠商或服務提供者維持交 易關係可能只是單純的行為習慣，或者是因為便利，因此「信任」未必能保證關係的維 持。