顧客滿意

2.3.1 顧客滿意的發展與定義

顧客滿意(Customer Satisfaction) 行銷戰略是 90 年代初在國外一些先進的企業開展 的以顧客為中心、圍繞顧客而進行的嶄新的行銷戰略，它包括五大滿意系統：理念滿意 系統(MS)；行為滿意系統(CBS)；視聽滿意系統(VS)；產品滿意系統(PS)；服務滿意系 統(SS )。CS 戰略的指導思想是把顧客需求作為企業開發產品的源頭，在產品功能、價 格設定、分銷促銷環節建立以及完善售後服務系統等方面以利於顧客的原則，最大限度 地使顧客感到滿意。它的目的是為了提高公眾對企業的滿意程度，行造一種適合企業生 存發展的良好內外部環境。企業要及時跟蹤研究顧客的滿意程度，並依此設立和改造目 標，調整企業行銷環節，在顧客滿意中樹立良好的企業形象，增強競爭能力，而顧客既 指企業外部顧客，也包括企業內部產、供、銷及其它職能部門之間，生產線上下工序之 間的服務物件。

Philip Kotler(1983) 將顧客滿意定義為：顧客滿意是指一個人通過對一種產品的可 感知效果(或結果)與他或她的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望狀態。從此定義可 以看出，滿意水準是顧客的可感知價值和期望值之間差異的函數。如果感知價值低於期 望，顧客就會不滿意；如果感知價值與期望相匹配，顧客就會滿意；如果感知價值超過 期望，顧客就會高度滿意和欣喜。

顧客滿意應從兩個層面上去理解。即購中滿意和購後滿意，購中滿意水準是在購買 過程中，顧客對產品的感知價值與期望值之間差異的函數；而購後滿意水準是在使用該 產品及處理報廢該產品的過程中，顧客對該產品價值的感知與期望值之間差異的函數。

由於在購買後，顧客對價值的感知是一個漫長的親身體驗過程，因此，購後對價值的感 知基本接近於產品給顧客帶來的真實價值。由此可見，顧客在購買中的滿意是暫時的和 脆弱的，而只有在顧客購買使用後，感到滿意才是真正的滿意，也才會對顧客重複購買

該產品起促進作用，進而促進顧客忠誠。

由以上分析可見，提高顧客的購後滿意水準是企業行銷活動的中心目標。而要提高 顧客的購後滿意水準其關鍵在於提高顧客的購後感知價值，由於購後感知價值基本接近 於產品給顧客帶來的真實價值；因此，進行滿足顧客需求的價值設計以給顧客創造更大 的價值是市場行銷活動的出發點。同時，由於顧客購後滿意水準和購中滿意水準都受顧 客價值期望的影響，顧客購中感知價值的大小嚴重影響顧客購中滿意水準，而顧客在購 買過中是否滿意決定了該顧客是否購買該產品，因此，給予顧客適當的價值期望和提高 顧客的購中感知價值對企業市場行銷活動的成敗具有重要意義。

2.3.2 顧客滿意的相關理論

關係行銷從一產生就深深地打上了顧客滿意的烙印，關係行銷理論越發展，顧客滿 意的地位就越突出。不論是關係行銷早期理論還是近期著作，無一不強調顧客滿意的重 要性。

1983 年，關係行銷的理論提出者 Berry 在其以《關係行銷》為題的文章中，雖然沒 有明確提到顧客滿意，但其討論的五種關係行銷戰略，即：核心服務戰略、關係專門化、

服務提升、關係定價、內部行銷的目的均是「滿足客戶需求」、「加強與客戶關係」以及 使客戶願意與提供服務的公司進行業務往來。

1985 年 B ·Jackson 在產業行銷領域提出了關係行銷概念，並通過建立「總有一份」

模式和「永遠失去」模式對關係行銷和交易行銷加以區別。他認為成功的關係行銷需要 長時間內、始終如一地正確處理大量事務。賣方需要協調資源和工具來滿足客戶將來及 目前的需要。

Philip Kotler(2002)更是一針見血地指出：「要想贏得當今的世界，企業必須不僅善 於製造產品，還要精於行造顧客。出路就在於比競爭對手更好的為顧客提供價值和滿意 度。」

型」，Wesbrook 和 Michael D.Reilly 提出的「顧客需要滿意程度模型」是最著名的三個關 係顧客滿意理論研究的模型。行銷學者 Howard and Sheth (1969 )首先將顧客滿意度應用 到顧客理論上，所謂顧客滿意上購買者對於其因購買某一商品作的犧牲所得到的補償是 否適合的一種認知狀態。認知性觀點認為顧客滿意度是經過一連串心理層面評估後的結 果(Churchill and Surprenant, 1982 ).

對顧客滿意理論研究的最新進展是 Spreng, Richard A ., Scott B .Mackenzie 和 Richard W.Olshavsky (1996)通過實驗和數理分析，重新檢驗了形成顧客滿意的決定因素後所建立 的顧客滿意新模型。這一模型認為，當顧客把他們對產品或服務績效的感知(Perception) 與欲望和期望相比較時，就能決定滿意感是否會產生。三位學者提出了導致顧客全面滿 意的七個因素及相互間的關係，見圖 4 所示。

圖4 顧客滿意新模型

新模型確認了期望(Expectation)和欲望(Desires)與感知績效(Perceived Performance) 的 差 異 程 度 是 產 生 滿 意 感 的 來 源 ， 期 望 一 致(Expectations Congruency) 和 欲 望 一 致 (Desires Congruency)程度越高，屬性滿意(Attribute Satisfaction )和資訊滿意(Information Satisfaction)的程度也越高，最終達到對產品和服務的全面滿意(Overall Satisfaction。新 的顧客滿意模型的貢獻在於：一方面導入了欲望因素，分析顧客需要的層次和水準對顧 客滿意度的影響；另一方面，資訊滿意因素的提出是對滿意理論的重要補充，要求企業 與公司進行資訊溝通時精確地傳遞資訊，否則也會影響顧客滿意的形成。

欲望

感知 績效

期望

欲望 一致

期望 一致

屬性 滿意

信息 滿意

全面 滿意

2.3.3 顧客滿意與關係行銷的關係

任何企業的生存和發展都離不開顧客，現代市場競爭實質上是一場爭奪顧客的競 爭，誰能為顧客提供高品質的產品和服務，誰能讓顧客滿意，誰就能持續經營，不斷發 展。關係行銷把一切外部利益相關者納入研究範圍，用系統論的方法考察企業的所有活 動及相關關係。然而，在眾多市場關係因素中，顧客滿意是其核心和基石，也是企業生 產進行活動的基本準則。

第一，顧客滿意是行銷的本質追求。研究企業的發展歷史，我們可以發現其關注的 中心經歷過五個階段的變化。第一階段是「產值中心論」。這根源於市場環境的總體表 現為賣方市場，產品供不應求；第二階段是「銷售中心論」，這源於 1929-1933 年的世 界經濟危機以及機械化大生產階段，產品供過於求。企業對內實行品質控制，對外注意 銷售額的增長；第三階段是「利潤中心論」。促銷成本與銷售額的雙高，導致企業的實 際利潤不斷下降，管理的目標移向了以利潤為中心的成本管理；第四階段是「客戶中心 論」，這源於企業以自我為中心而導致顧客的不滿和銷售上的滑坡，另一方面，各個公 司提供的產品幾乎已沒有差別，必須站在顧客的角度來考慮管理的問題。由此，顧客的 地位被提升到了前所未有的高度。隨著經濟時代由工業經濟社會向知識經濟社會過渡，

顧客對產品和服務的滿意與否，成為企業發展的決定性因素，而在市場上需求運動的最 佳狀態是滿意。顧客的滿意就是企業效益的源泉。企業管理理念由此進入第五階段—「顧 客滿意中心論」。行銷作為一種企業的市場行為，它以市場為起點和終點，以顧客需要 為行為核心，旨在滿足顧客需要的前提下，實現企業的各種生產經營目標。在滿足消費 需要的過程中，其最根本的則是顧客的滿意，因為只有顧客滿意，才能完成行銷的使命—

企業是為滿足消費需要而存在的。

第二，滿意的顧客才有可能成為忠誠顧客。美國學者 Jay and Adam Curry(2000)研 究分析得出了一些有趣發現:

· 行銷預算中有相當大的比例是花費在了非客戶身上。

· 在所有客戶中，有 5%^-30%的客戶具有在金字塔中升級的潛力。

· 要想讓客戶在金字塔中向上攀升，客戶的滿意度十分重要。

· 在客戶金字塔中上升二個百分點，可能意味著收益增加 10%以上，以及利潤增加 50%以上。

· 爭取一名新客戶所花的錢是保持一名老客戶的 5-10 倍。

Jay and Adam 的發現啟示我們，保持顧客是有利可圖的，應合理的將更多行銷費用 分配於老客戶和有望成為忠誠客戶的客戶身上。但保持和忠誠的前提是滿意，滿意有利 於減少或避免顧客流失，提高忠誠度。沒有顧客滿意，談顧客忠誠就好比空中樓閣。

第三，顧客滿意是保持與其他利益關係方良好關係的前提。關係行銷的本質是與企 業各利益相關方保持良好關係，在互利合作中達到雙贏從而實現企業目標。一般認為企 業必須面臨的關係市場為：顧客市場、分銷商市場、供應者市場、競爭者市場、內部市 場、和影響者市場。要保持與各市場的良好關係，必須首先做到顧客滿意，滿意的顧客 才有可能消費，給企業帶來收入和利潤，也才使企業有了保持和發展同其他各方關係的 可能性。

第四，顧客滿意是關係行銷的起點和歸宿。關係行銷是在市場競爭日趨激烈、產品 趨於同質化、廣告效應減弱的背景下產生的。其與傳統行銷理論的區別主要在於它以 4C' S 為理論基礎(顧客的需求和欲望 Consumer want and need；顧客願意付的成本 Cost；給 予顧客方便 Convenience；加強與顧客的溝通和交流 Communication )，以關係為導向，

更加注重顧客的要求和感受，把為顧客服務提到了前所未有的高度，從企業的投入、生 產到銷售、售後服務等各個環節以及企業的每個部門無不滲透著顧客滿意理念。