關係行銷

2.1.1 關係行銷產生的理論背景

公共關係與市場行銷有機結合形成的關係行銷概念，是 Philip Kotler(1983)提出所謂 的「大市場行銷」概念衍生、發展而來的。他認為要打開封閉的市場，企業除了需要運 用產品、價格、分銷及促銷四大行銷策略外，還必須有效地運用政治權力和公共關係這 兩種行銷策略。公共關係是以人為本，注意人與人之間的感情，改善行銷環境等，被認 為是市場行銷的戰略問題。關係行銷就是在此基礎上提出的一種戰略行銷形式，是後工 業社會市場經濟高度發達的必然產物。雖然關係行銷概念是直接來自 Philip Kotler 的「大 市場行銷」思想，但它的產生和發展同時也大量借鑒了其他的學科理論，是對傳統行銷 理論的拓展。關係行銷主要借鑒了系統論、協同學的役使原理和傳播學的交換理論。

1.系統論把社會、組織及其它事物都看作是一個個的系統，而這些系統又是由若干 個子系統構成的。整個系統的運轉依賴於這些子系統及其構成要素間的相互依賴和相互 作用。依據系統論的觀點，企業是社會經濟系統中的一個子系統，而企業也是一個由子 系統組成的並與其所處環境有可確認的邊界的系統，研究者和管理者需要瞭解子系統內 部和子系統之間以及企業與環境之間的相互關係，以便確定關係的模式或各變數之間的 結構，並採取有效措施以保證系統的有效運行。因此，企業行銷就要處理和管理好上述 各種關係。

2.Herman Haken(1983)的協同學認為，系統性質的改變是由系統中要素子系統之間 的相互作用所致。任何系統運動都有兩種趨向，一種是自發地傾向無序地運動，這是系 統瓦解的重要原因;另一種是子系統之間的關聯引起的協調、合作運動，這是系統自發走 向有序的重要原因。役使原理表明，無序即意味著雜亂無章，存在大量不同的可能性，

佔據主導地位的序參數迫使其他因素和狀態納入它的軌道，從而使一切事物有條不紊地 組織起來。而協同本身是一種自組織能力，這種自組織能力是以資訊聯繫為基礎，通過 回饋控制來實現的。當系統與環境進行物質、能量、資訊交換時，自組織能力就體現在 控制與調整環境系統內各子系統，使之協同動作，保持系統的和諧有序運轉。協同學的 這一原理，對於研究企業內部及企業與外部環境之間的關係具有重要意義。實際上，協 同正是關係行銷所要追求的，因為系統雖具有自組織能力，但如何減少無序的狀態和無 序狀態保持的時間，對於關係行銷來說無疑是一個具有實踐意義的課題。

3.傳播是關係雙方藉以交換資訊的符號傳遞過程，傳播的最終目的是使資訊 的發送者和接收者的認識趨於一致。在傳統的市場行銷中，廣告等大眾傳播方式(單向 傳播方式)是企業與顧客進行溝通的主要管道，這一方式之所以能夠實現溝通目標，是 因為廠商控制著大部分的產品資訊，依靠這些有限的資訊也可以進行決策。現代傳播是 一種雙向溝通，企業首先要瞭解顧客所擁有的資訊形態和資訊內容，然後通過某種管道 和方式明確顧客對資訊的需要，最後才以適當的方式傳遞資訊。關係行銷所追求的正是 這種雙向溝通，它強調傳受雙方在傳遞、回饋、交流等一系列過程中獲得資訊，通過雙 向的資訊溝通，使雙方在利益限度內最大程度的取得理解，達成共識，即最大程度地提 商顧客的滿意、忠誠度，從而實現企業長期利益的最大化。

2.1.2 關係行銷的發展與定義

「關係行銷」的概念起源於 1960 年代北歐各國的工業或組織市場行銷(Industrial or Business-to-Business Marketing)(Grönroos,1990)，此一概念主要是希望藉由互惠而與每一

統行銷理論己呈現出諸多缺陷的格局下產生的新行銷理論之一，是對傳統行銷理論的發 展和創新。

1983 年由 Berry(1983)在「服務業行銷」一文中，Berry(1983)認為與顧客建立、維 持長期且穩固的交易關係，能為企業增加競爭優勢。因此「關係行銷」開始被應用於服 務業，行銷焦點便發展到「以顧客為主」的關係行銷。

爾後，Sheth & Parvatiyar(1995)主張關係行銷在消費性產品市場的適用性，整個行 銷研究延伸到產品零售市場的領域。

從最早的關係行銷概念，到晚近關係行銷在服務業、零售消費領域等，關係行銷被 視為一種差異化行銷及強化競爭優勢的重要觀念。其著重於個別顧客發展長期且互惠的 關係，並客制化與個人化的溝通方式與顧客建立關係。茲將幾位學者對關係行銷之定義 整理如表 1：

表1 關係行銷之定義

學者 定義或觀點 關係之著眼

Berry(1983) 在一個提供多樣性服務的組織中,關係行銷是 一種吸引、維持與提升顧客關係的策略 Copulsky &

Wolf(1990)

結合了廣告、促銷、公共關係、直效行銷等 元素，建立一種比較有效率及效能的行銷方 式。

產品與服務

Rapp &

Collins(1990)

關係行銷是一種方法，藉此可將行銷、顧客 服務品質、顧客記憶三者緊密連結，是一種 高承諾、高接觸、全面品質之行銷導向。

Grönroos(1991) 關係行銷乃是建立、維持與提升顧客與其他 夥伴有利關係的做法，其目的在使各方之目 標得以實踐。

利益交換

Shani &

Gummesson(1994) 探討關係、網路與互動關係之行銷學 Morgan &

Hunt(1994)

Bagozzi(1995) 建構關係行銷的基本關係包括互惠主義、經 濟交換、社會交換、社會影響力、人際情感、

和現實的社會架構；而其中互惠主義是關係 行銷的核心

Christy, Oliver &

Penn(1996)

買賣雙方基於自願與互利行為而形成的一種 交易行為，以使得雙方未來交易的可能性增 加

Armstrong &

Kolter(2000)

綜合上述學者所言，本研究定義關係行銷為「以創造或延續顧客價值利益為中心的 行銷觀念與策略，主要是藉由累積的承諾與信任等人際關係，並透過運用行銷方法，將 產品或服務對客戶所產生的價值，長期傳送給顧客，以建立、發展、維持與顧客長期互 惠的關係」。

2.1.3 關係行銷之特徵

1、資訊溝通的雙向性。社會學認為關係是資訊和情感交流的有機管道，良好的關 係即是管道暢通，惡化的關係即是管道阻滯，中斷的關係則是管道堵塞。交流應該是雙 向的，即可以由企業開始，也可以由行銷物件開始。廣泛的資訊交流和資訊共用，可以 使企業贏得支持和合作。

2、戰略過程的協同性。關係行銷認為，在競爭性的市場上，明智的行銷管理者應 強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關係。這可以是關係一方自願或主 動地調整自己的行為；也可以是關係雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優 勢的關係雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對雙方都有益的共同目標，

可以說是協調關係的最高形態。

3、行銷活動的互利性。關係行銷的基礎，在於交易雙方之間有利益上的互補。如 果沒有各自利益的實現和滿足，雙方都不會建立良好的關係。關係建立在互利的基礎 上，要求互相瞭解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，並努力使雙方的共同利益 得到實現。真正的關係行銷是達到關係雙方互利互惠的境界。

4、資訊回饋的及時性。關係行銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、

供應商及行銷系統中其他參與者的態度，由此瞭解關係的動態變化，及時採取措施消除 關係中的不穩定因素和不利於關係各方利益共同增長因素。此外，通過有效的資訊回 饋，也有利於企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求。溝通和交流不僅僅是 簡單的傳遞資訊和感情，而且應該是雙向的，既可由企業開始，也可由顧客或其他被行 銷方開始，這對於加深顧客對企業的認識，察覺需求變化，滿足顧客的特殊需求以及維 繫顧客等有重要意義。互聯網路為顧客和企業提供了一個全新的溝通管道，企業與顧客

可通過電子郵件進行交流，網上論壇也為企業提供了一個理解顧客的管道。總之，互聯 網路的雙向交流為企業與顧客深入交流提供了便利。

2.1.4 關係行銷的相關研究

無論是行銷理論或實務，其焦點均在買方與賣方的交換關係(Hunt, 1983)。許多學者 (Kolter, 1992)認為行銷的焦點已逐漸由以「交易」為主體，轉向以「關係」為主體，強 調「有利的關係行銷網路的建立」。綜觀行銷理論發展歷程，可歸納出演變的五個主要 階段，其中關係行銷已成為現代行銷的主流，如下表2所示：

表2 行銷理論演變的五個階段

年代 行銷理論

50年代以前 生產導向

50年代 顧客行銷

60年代 工商業行銷

70年代 非營利及社會行銷

80年代 服務行銷

90年代 關係行銷

資料來源：Christopher et al.(1991)

Payne(1995)提出由交易行銷移轉至關係行銷的三個要點，如下頁圖3所示 1. 由「功能行銷」轉移至「跨部門行銷」。

2. 以行銷活動吸引顧客上門演變成與顧客維持長久關係。

3. 注重六大關鍵市場(包括顧客巿場、內部巿場、參考巿場、影響巿場、招募市場、

供應商巿場)所帶來的影響、而非只是關心傳統的顧客巿場。

圖 3 行銷理論的演化

Copulsky & Wolf (1990)認為關係行銷需追蹤並監視每一顧客的關係，同時每隔一段 時間，要重新計算顧客的終身價值。Grönroos(1996)則認為顧客考慮關係的持續包含了 對價值的認知；他引用了 Monroe(1991)對顧客所認知到的價值的定義：顧客所認知到的 價值(Customer Perceive Value; CPV)來自於顧客對犧牲的認知(Perceived sacrifice)與獲益 認知(Perceived benefits)的比較：

犧牲的認知 獲益的認知 顧客認知價值=

犧牲的認知 獲益的認知 顧客認知價值=