關係行銷對企業持續銷售之影響-以製造業資訊平臺用戶為例

國

立

交

通

大

學

管理學院(管理科學學程)碩士班

碩

士

論

文

關係行銷對企業持續銷售之影響

-以製造業資訊平臺用戶為例

Does Relationship Marketing Matter Enterprise’

Retention Selling:

A study of Industry IT Users

研 究 生：倪 燕 菁

關係行銷對企業持續銷售之影響

-以製造業資訊平臺用戶為例

Does Relationship Marketing Matter Enterprise’ Retention Selling:

: A study of Industry IT Users

研 究 生：倪 燕 菁

Student：Yen-Ching Ni

指導教授：黃 仁 宏 博士

Advisor

：

Dr. Jen-Hung Huang

國 立 交 通 大 學

管理學院(管理科學學程)碩士班

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Master Program of Management Science College of Management Science

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Master of Business Administration In

Management Science June 2009

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

關係行銷對企業持續銷售之影響

-以製造業資訊平臺用戶為例

學生：倪燕菁 指導教授：黃仁宏 教授

國立交通大學管理學院(管理科學學程)碩士班

摘 要

本研究以個案研究的方式，針對製造業資訊平臺的用戶為研究對象，從客戶的角 度探討資訊服務廠商與其客戶間的關係，並以「關係行銷」的理論為基礎，納入動態 的「價格容忍度」及「顧客滿意度」變數，探討影響客戶處在與資訊服務廠商現存的 關係當中，對於影響採購價格之關係因素，以及客戶在「關係利益」的認知下，對廠 商在「顧客滿意度」及「價格容忍度」的影響。 本研究的結果發現：在「關係利益」的認知中，客戶對「社交利益」的認知反而是 客戶對於廠商的「關係傾向」有正向的強化，對「價格容忍度」及「顧客滿意度」也有 顯著的正相關。而在「關係利益」中，顯示客戶對廠商在「承諾」層面的認知是最看重， 相對的也提升客戶對於服務廠商的關係認同。除此之外，在本研究也發現，資訊服務廠 商對「關係利益」及「關係傾向」的看重，雖然會對客戶在未來的「顧客滿意度」的認 知程度上有正向影響，但是客戶仍期望在合作過程中最少能維持在正常的服務水準，甚 或能有更好的資訊服務提供。 本研究另一個重要的結論，是客戶對資訊服務廠商在未來的「價格容忍度」的影響， 在企業重視「關係利益」與「關係傾向」及不斷提升「顧客滿意度」的同時，雖然會對 客戶未來採購的「價格容忍度」在認知構面上有正向影響，企業以投入的關係與服務滿 意價值是可以強化企業在客戶端持續的銷售，但是以此期望提高客戶的採購價格，從研 究結果來看並不會獲得客戶強烈的認同。

Does Relationship Marketing Matter Enterprise’ Retention Selling:

A Study of Industry IT Users

Student：Yen-Ching NI Advisors：Dr.

Jen-Hung Huang

Master Program of Management Science

National Chiao Tung University

ABSTRACT

This study is researched by case study. It is base on the theory of relationship marketing, and the research units was focused on Industry IT users, the goal of the research is to explore the impact on customer satisfaction and the price tolerance which was base on the relationship benefit perception of customer. This study introduced dynamic variable-“customer

satisfaction” and “price tolerance” it aims to discuss the factors which will influence the purchasing of price based on existing relationship between customer and IT service vendor. The results of this study showed: First- social benefit perception of customers will not only consequential intensify to their relationship proneness, but also positively in customer satisfaction and price tolerance field. Second: The relationship benefit shows that customers focused on the commitment of supplier and increased the relationship perception as well. Besides that, the study also showed that firms are focused on relationship benefit and relationship proneness, although it will have positive influence in perception of customer satisfaction in the future, but customers still expect maintain normal service standard at least, even more provide better IT service

An important conclusion of this study is about the price tolerance. It has positive influence with the perception of the tolerance of price in the future and can be strongly selling to customers based on the relationship benefit, relationship proneness and the customer satisfaction, but can’t strongly be the perception of expecting raise purchasing price from customers.

誌 謝

在經過幾番波折之後，終於完成論文，回想當初為了在工作之餘替自

己能有所充實及拓展不同的人際視野，選擇了在職專班進修；一路走來，

感謝家人對我的支持付出與全力相挺，讓我不但順利完成學業，也在過程

中有了兩個可愛的寶寶。

在論文的撰寫過程，非常感謝指導教授黃仁宏博士，除了論文的指導

之外，並給予信任及發揮的空間，我非常慶幸能追隨黃教授做學術研究，

在教授的討論及問題激盪之中，讓我更多面的去思考問題，促使我在這段

時間獲益良多，也讓我感受到做研究的樂趣。感謝口試老師：沈聰益老師、

徐蕙萍老師及蔡璧徽老師在百忙之中，細心的審閱論文並給予指正卓見，

使我獲益匪淺。並且，特別感謝盟立自動化羅振傑總經理，他給予我許多

在研究方向上的建議及支持我完成學業；也非常感謝我部門的同仁及我親

愛的客戶們熱情協助完成問卷。

感謝大家，謹以此論文獻給所有在我生命中幫助過我的人、我愛的家

人、關心我的師長、以及一路支持及鼓勵我的朋友、同事、同學們，也祝

福你們平安喜樂。

倪燕菁(Rachel) 謹誌於交通大學

目 錄

摘 要 ...iii ABSTRACT ...iv 誌 謝 ...v 目 錄 ...vi 表 目 錄 ...viii 圖 目 錄 ...ix 一、 緒論 ...1 1.1 研究背景與動機 ... 2 1.2 研究目的 ... 3 1.3 研究流程 ... 5 二、 文獻探討 ...7 2.1 關係行銷 ... 7 2.2 關係利益 ... 14 2.3 顧客滿意 ... 17 2.4 關係傾向 ... 21 2.5 價格容忍度 ... 24 三、 研究設計 ...26 3.1 研究架構 ... 26 3.2 研究假設 ... 27 3.3 研究物件 ... 27 3.4 變數的操作性定義與衡量 ... 27 3.5 分析方法 ... 32 四、 結果與分析 ...34 4.1 問卷回收統計 ... 34 4.2 信度和效度分析 ... 38 4.3 假設驗證 ... 40

4.4 研究假說分析 ... 41 五、 結論與建議 ...43 5.1 研究結論 ... 43 5.2 對行銷管理實務的建議 ... 43 5.3 後續研究建議 ... 44 參考文獻 ...45 附錄一 問卷 ...54 附錄二 問卷彙總表 ...57 簡歷 ...70

表 目 錄

表1 關係行銷之定義………9 表2 行銷理論演變的五個階段………12 表 3 關係利益量表衡量題項之規劃表………28 表 4 關係傾向量表衡量題項之規劃表………29 表 5 顧客滿意度量表衡量題項之規劃表………30 表 6 顧客價格容忍度量表衡量題項之規劃表………31 表 7 受測者個人背景資料變項………31 表8 樣本基本特性分析表………35 表 9 關係利益之統計分析………36 表 10 價格容忍度之統計分析………37 表 11 關係傾向之統計分析………37 表 12 顧客滿意度之統計分析………38 表 13 各變數及問項之信度與效度分析………39 表 14 價格容忍度迴歸分析表………40 表 15 顧客滿意度逐步迴歸分析表………41 表 16 顧客價格容忍度迴歸分析表………41 表 17 假說檢定結果………42 表 18 問卷彙整表.………57

圖 目 錄

圖 1 變數歸屬類別概念圖……… 4 圖 2 研究流程圖……… 6 圖 3 行銷理論的演化……… 13 圖 4 顧客滿意新模型……… 19 圖 5 研究架構圖……… 26

一、

緒論

關係行銷興起，起因是傳統行銷手法的一些限制所促成的結果。自八0 年代末期開 始，就有人質疑行銷 4P 並提出顧客是市場唯一須注意的焦點的觀念。因而引導了關係 行銷概念的發展。關係行銷因為反應市場或產業疆界的模糊、市場區隔的破碎、更短的 產品生命週期、快速而多變的顧客購買模式以及日益精明的顧客（Shani and Chalasani 1992, Webster 1993)。Leonard Berry 在 1983 年於「美國行銷協會」(American Marketing Association；AMA)提出影響後世深遠的研究報告：「公司必須發展、培養與顧客間的關 係，此為成功的重要策略」以來，關係行銷(Relationship Marketing；RM) - 「建立長 期行銷關係」對於行銷之理論與實務已產生了長遠的影響。 過往的交易行銷，可能忽略了買賣雙方關係中其他足以影響長期行銷的構面。而這 些構面的持續發展有助於顧客的忠誠和投入，將使得競爭門檻提高。近年來，愈來愈多 的企業開始尋求透過選擇適當的顧客與供應商，以建構親密且具合作的關係作為企業的 競爭優勢來源。 Strandvik et al(1996)提出了關係行銷的典範轉移軌跡；Strandvik 等學者認為關係 導向的行銷觀念轉變可以從學習曲線或轉移曲線的觀點來瞭解。一開始，廠商的行銷活 動皆聚焦在產品的曝光及推廣。然而這些活動因容易模仿而常是事倍功半，因此廠商的 行銷活動開始朝向資源基礎的觀點轉移，資源基礎亦即能力導向，是企業獨有而競爭對 手無法模仿或難以取得的核心能力與資源(Hamel and Prahalad 1994)，Morgan and Hunt(1999)即指出強健、親密而穩定的顧客關係便是廠商維持競爭優勢的一種資源，而 建構與維繫`良好的顧客關係的能力即是企業的另一種核心能力。

1.1 研究背景與動機

隨著全球經濟一體化和市場競爭激烈程度的不斷加深，傳統的市場行銷理念受到了 嚴重的衝擊。進入 20 世紀 80 年代後，西方一批行銷專家學者突破了傳統的市場行銷理 論的侄桔，積極研究和探索出適應當代企業競爭要求的新的行銷理論一關係行銷理論， 並成為 21 世紀企業行銷的指導思想。 近年來，關係行銷作為一種全新的行銷理論，在國外獲得巨大發展.在國內也引起了 專家學者及企業界的關注，但是，與發達國家相比，國內無論對關係行銷的理論研究， 還是關係行銷在實際中應用的範圍和程度都相差甚遠。目前，國內企業普遍接受的行銷 觀念基本上是傳統的交易行銷觀念，國內學者對關係行銷理論研究的也很少，企業在進 行一些關係行銷活動時，也只是憑著對關係行銷理論粗淺的理解和認識自發地、無序地 進行。針對這一現狀，正確認識關係行銷的本質內涵及其在我國的發展前景，進一步豐 富和完善關係行銷理論，並用其指導實踐，顯得尤為重要。 因此，本研究以製造業資訊平臺用戶為列，對企業和顧客之間的關係利益、關係傾 向顧客的滿意度及價格容忍度為變數來做探討。 現階段，我們企業組織在市場行銷方面往往忽略了關係行銷對企業重要影響。隨著 市場行銷理論的發展和完善，關係行銷在市場行銷諸多方面的影響作用也越來越大，對 企業組織的影響也越來越明顯，因此，深入系統研究關係行銷理論的發展不僅是企業自 身發展的需要，還是企業所必須經歷的重要環節，對企業的發展壯大具有較強的現實意 義。而對於我國資訊服務行業來講，關係行銷能夠突破傳統的交易行銷的缺點與不足， 充分適應現實情況。因此，把關係行銷理論應用於對資訊服務行業分析，無疑具有十分 重大的意義。 本研究擬從客戶的角度探討廠商與其顧客間的關係，並以「關係行銷」的理論為基 礎，納入了動態的「價格容忍度」及「顧客滿意度」變數，探討影響客戶處在與企業現

客戶的「關係傾向」、「顧客滿意度」及「價格容忍度」的影響。

在 Reichheld and Sasser(1990)的研究指出：企業如能提高其顧客維持率達 5%，將可 提高 25%到 85%的利潤。而在 Peppers & Rogers(1993)在其著作中提到開發一個新顧客 所需耗費的成本比保留舊顧客高達 6~9 倍。忠誠的顧客不但能為企業創造更多的利潤； 維持現有顧客的成本亦低於開發新顧客的成本，因此與顧客建立強健的關係被視為是企 業獲取競爭優勢的來源(Reichheld 1993, Morgan and Hunt 1999)。

此外，在Cronin及Tylor(1992)曾進行服務品質研究，在此研究中其中有兩項結論為： (1) 服務品質為顧客滿意度的前因變數。(2) 顧客滿意度對購買意圖有顯著的影響。 Oliver(1993)認為服務品質會影響顧客滿意。一些研究也指出顧客滿意度與信任間呈正向 影響(Garbarino及Johnson, 1999；Singh Sirdeshmukh, 2000)。

1.2 研究目的

基於學習成本的考慮與效果如何的考慮，企業必須有選擇、辨認客戶的能力，辨識 建立關係的可能性，並借著提高服務品質去進一步建立關係中的信任，Doney及 Cannon(1997)；Morgan及Hunt(1994)都曾提出信任與未來繼續交換關係與合作之間是正 向影響。企業必須有效創造更多關係行銷的價值以開拓真正的藍海。 本研究想探討瞭解在關係行銷中，真正對企業持續銷售有影響的核心關係行為是什 麼及關係行銷的投入對客戶在採購價格容忍度的影響。將探討的變數類別以圖所示：

圖1 變數歸屬類別概念圖 根據前述的問題背景與研究動機，本研究的主要目的可以簡述為下列研究問題： 1.對顧客而言，關係傾向是否會影響客戶的價格容忍度(即對預期購置價格的反 應)？ 2.不同的關係利益下，是否會影響客戶的價格容忍度？ 3.對顧客而言，關係傾向是否會強化顧客服務滿意，而影響客戶的採購決策？ 4.對顧客而言，關係利益是否會強化顧客服務滿意，而影響客戶的採購決策？ 本研究是希望透過分析探討，以關係行銷在製造業的資訊採購需求中，是否真能為 企業創造利潤優勢? 而顧客服務滿意是否會因關係傾向或關係利益而被強化，而影響對 企業的採購決策結果。 關係利益 信賴利益 社交利益 特殊待遇利益 關係傾向 價格容忍度 顧客對廠商價格結果 顧客滿意度 顧客對廠商評價結果 顧客個體態度影響 服務傳遞產生之利益

1.3 研究流程

本研究之撰寫結構，在第一章將以確認研究主題為始，進而發展研究動機與目的， 並藉文獻理論的整理與回顧結果，發展本研究的概念性架構。第二章將針對相關文獻進 行探討，搜集了相關的學術理論以做為本研究的架構發展基礎；並以相關之次級資料彙 整做為實務應用上的輔助說明，並對研究架構中的各個變數加以明確定義。第三章研究 方法中，透過前一章各個變數之明確定義，本章將詳述研究架構、研究假設、統計方法 及根據研究目的選定研究物件等，並發展合宜之問卷與分析工具，以嚴謹之程式搜集資 料，盡可能的增加問卷回應率與有效樣本數，以求預期之資料分析結果。第四章將對資 料進行分析與檢定，為本研究搜集之各項原始資料在編碼與系統化之後，進行若干流程 的分析並將分析結果做有意義的解讀結果。第五章的結論與建議是本研究在解釋資料分 析結果後，對於研究問題所得出的結論；除了解答研究問題之外，額外的研究發現亦將 在第五章中進行討論，並就本研究所得之結論匯總成行銷實務的建議。

確認研究問題 研究動機與目的 文獻資料搜集/探討 建立研究架構 研究方法 資料結果分析 結論與建議 研究流程圖如圖2所示。 圖2 研究流程圖

二、

文獻探討

本章分為五節：第一節探討關係行銷的理論背景、發展、定義和特徵及相關研究； 第二節，對關係利益進行闡釋；第三節探討顧客滿意的發展與定義、顧客滿意的相關理 論及顧客滿意度與關係行銷之關係；第四節說明關係傾向的構面。第五節論述價格容忍 度的定義。

2.1 關係行銷

2.1.1 關係行銷產生的理論背景

公共關係與市場行銷有機結合形成的關係行銷概念，是 Philip Kotler(1983)提出所謂 的「大市場行銷」概念衍生、發展而來的。他認為要打開封閉的市場，企業除了需要運 用產品、價格、分銷及促銷四大行銷策略外，還必須有效地運用政治權力和公共關係這 兩種行銷策略。公共關係是以人為本，注意人與人之間的感情，改善行銷環境等，被認 為是市場行銷的戰略問題。關係行銷就是在此基礎上提出的一種戰略行銷形式，是後工 業社會市場經濟高度發達的必然產物。雖然關係行銷概念是直接來自 Philip Kotler 的「大 市場行銷」思想，但它的產生和發展同時也大量借鑒了其他的學科理論，是對傳統行銷 理論的拓展。關係行銷主要借鑒了系統論、協同學的役使原理和傳播學的交換理論。 1.系統論把社會、組織及其它事物都看作是一個個的系統，而這些系統又是由若干 個子系統構成的。整個系統的運轉依賴於這些子系統及其構成要素間的相互依賴和相互 作用。依據系統論的觀點，企業是社會經濟系統中的一個子系統，而企業也是一個由子 系統組成的並與其所處環境有可確認的邊界的系統，研究者和管理者需要瞭解子系統內 部和子系統之間以及企業與環境之間的相互關係，以便確定關係的模式或各變數之間的 結構，並採取有效措施以保證系統的有效運行。因此，企業行銷就要處理和管理好上述 各種關係。

2.Herman Haken(1983)的協同學認為，系統性質的改變是由系統中要素子系統之間 的相互作用所致。任何系統運動都有兩種趨向，一種是自發地傾向無序地運動，這是系 統瓦解的重要原因;另一種是子系統之間的關聯引起的協調、合作運動，這是系統自發走 向有序的重要原因。役使原理表明，無序即意味著雜亂無章，存在大量不同的可能性， 佔據主導地位的序參數迫使其他因素和狀態納入它的軌道，從而使一切事物有條不紊地 組織起來。而協同本身是一種自組織能力，這種自組織能力是以資訊聯繫為基礎，通過 回饋控制來實現的。當系統與環境進行物質、能量、資訊交換時，自組織能力就體現在 控制與調整環境系統內各子系統，使之協同動作，保持系統的和諧有序運轉。協同學的 這一原理，對於研究企業內部及企業與外部環境之間的關係具有重要意義。實際上，協 同正是關係行銷所要追求的，因為系統雖具有自組織能力，但如何減少無序的狀態和無 序狀態保持的時間，對於關係行銷來說無疑是一個具有實踐意義的課題。 3.傳播是關係雙方藉以交換資訊的符號傳遞過程，傳播的最終目的是使資訊 的發送者和接收者的認識趨於一致。在傳統的市場行銷中，廣告等大眾傳播方式(單向 傳播方式)是企業與顧客進行溝通的主要管道，這一方式之所以能夠實現溝通目標，是 因為廠商控制著大部分的產品資訊，依靠這些有限的資訊也可以進行決策。現代傳播是 一種雙向溝通，企業首先要瞭解顧客所擁有的資訊形態和資訊內容，然後通過某種管道 和方式明確顧客對資訊的需要，最後才以適當的方式傳遞資訊。關係行銷所追求的正是 這種雙向溝通，它強調傳受雙方在傳遞、回饋、交流等一系列過程中獲得資訊，通過雙 向的資訊溝通，使雙方在利益限度內最大程度的取得理解，達成共識，即最大程度地提 商顧客的滿意、忠誠度，從而實現企業長期利益的最大化。

2.1.2 關係行銷的發展與定義

「關係行銷」的概念起源於 1960 年代北歐各國的工業或組織市場行銷(Industrial or Business-to-Business Marketing)(Grönroos,1990)，此一概念主要是希望藉由互惠而與每一

統行銷理論己呈現出諸多缺陷的格局下產生的新行銷理論之一，是對傳統行銷理論的發 展和創新。

1983 年由 Berry(1983)在「服務業行銷」一文中，Berry(1983)認為與顧客建立、維 持長期且穩固的交易關係，能為企業增加競爭優勢。因此「關係行銷」開始被應用於服 務業，行銷焦點便發展到「以顧客為主」的關係行銷。

爾後，Sheth & Parvatiyar(1995)主張關係行銷在消費性產品市場的適用性，整個行 銷研究延伸到產品零售市場的領域。 從最早的關係行銷概念，到晚近關係行銷在服務業、零售消費領域等，關係行銷被 視為一種差異化行銷及強化競爭優勢的重要觀念。其著重於個別顧客發展長期且互惠的 關係，並客制化與個人化的溝通方式與顧客建立關係。茲將幾位學者對關係行銷之定義 整理如表 1： 表1 關係行銷之定義 學者 定義或觀點 關係之著眼 Berry(1983) 在一個提供多樣性服務的組織中,關係行銷是 一種吸引、維持與提升顧客關係的策略 Copulsky & Wolf(1990) 結合了廣告、促銷、公共關係、直效行銷等 元素，建立一種比較有效率及效能的行銷方 式。 產品與服務 Rapp & Collins(1990) 關係行銷是一種方法，藉此可將行銷、顧客 服務品質、顧客記憶三者緊密連結，是一種 高承諾、高接觸、全面品質之行銷導向。 Grönroos(1991) 關係行銷乃是建立、維持與提升顧客與其他 夥伴有利關係的做法，其目的在使各方之目 標得以實踐。 利益交換

Shani & Chalasani(1992) 經由互動、個人化並具附加價值的長期接 觸，以確認、維護、並建立與個別顧客的關 係網絡，並持續強化此一互惠關係的一種整 合力量 Gummesson(1994) 探討關係、網路與互動關係之行銷學 Morgan & Hunt(1994) 為了建立、發展、維持成功之關係文換所進 行的一切行銷活動 Evans & Laskin(1994) 以顧客為中心的行銷方法,企業會尋求與未來 及現在之顧客建立長期的關係 Sheth & Parvatiyar(1995) 藉由買賣雙方彼此的合作與承諾，來創造與 維持一良好關係的過程 Bagozzi(1995) 建構關係行銷的基本關係包括互惠主義、經 濟交換、社會交換、社會影響力、人際情感、 和現實的社會架構；而其中互惠主義是關係 行銷的核心

Christy, Oliver & Penn(1996) 買賣雙方基於自願與互利行為而形成的一種 交易行為，以使得雙方未來交易的可能性增 加 Armstrong & Kolter(2000) 在於將長期價值傳送給顧客，而成功的指標 是長期的顧客滿意度與顧客忠誠度；而除了 持續提供高價值和高滿意度外，行銷人員可 使用許多的行銷工具來發展與顧客更深厚的 闗系 資料來源：本研究整理

綜合上述學者所言，本研究定義關係行銷為「以創造或延續顧客價值利益為中心的 行銷觀念與策略，主要是藉由累積的承諾與信任等人際關係，並透過運用行銷方法，將 產品或服務對客戶所產生的價值，長期傳送給顧客，以建立、發展、維持與顧客長期互 惠的關係」。

2.1.3 關係行銷之特徵

1、資訊溝通的雙向性。社會學認為關係是資訊和情感交流的有機管道，良好的關 係即是管道暢通，惡化的關係即是管道阻滯，中斷的關係則是管道堵塞。交流應該是雙 向的，即可以由企業開始，也可以由行銷物件開始。廣泛的資訊交流和資訊共用，可以 使企業贏得支持和合作。 2、戰略過程的協同性。關係行銷認為，在競爭性的市場上，明智的行銷管理者應 強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關係。這可以是關係一方自願或主 動地調整自己的行為；也可以是關係雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優 勢的關係雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對雙方都有益的共同目標， 可以說是協調關係的最高形態。 3、行銷活動的互利性。關係行銷的基礎，在於交易雙方之間有利益上的互補。如 果沒有各自利益的實現和滿足，雙方都不會建立良好的關係。關係建立在互利的基礎 上，要求互相瞭解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，並努力使雙方的共同利益 得到實現。真正的關係行銷是達到關係雙方互利互惠的境界。 4、資訊回饋的及時性。關係行銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、 供應商及行銷系統中其他參與者的態度，由此瞭解關係的動態變化，及時採取措施消除 關係中的不穩定因素和不利於關係各方利益共同增長因素。此外，通過有效的資訊回 饋，也有利於企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求。溝通和交流不僅僅是 簡單的傳遞資訊和感情，而且應該是雙向的，既可由企業開始，也可由顧客或其他被行 銷方開始，這對於加深顧客對企業的認識，察覺需求變化，滿足顧客的特殊需求以及維 繫顧客等有重要意義。互聯網路為顧客和企業提供了一個全新的溝通管道，企業與顧客

可通過電子郵件進行交流，網上論壇也為企業提供了一個理解顧客的管道。總之，互聯 網路的雙向交流為企業與顧客深入交流提供了便利。

2.1.4 關係行銷的相關研究

無論是行銷理論或實務，其焦點均在買方與賣方的交換關係(Hunt, 1983)。許多學者 (Kolter, 1992)認為行銷的焦點已逐漸由以「交易」為主體，轉向以「關係」為主體，強 調「有利的關係行銷網路的建立」。綜觀行銷理論發展歷程，可歸納出演變的五個主要 階段，其中關係行銷已成為現代行銷的主流，如下表2所示： 表2 行銷理論演變的五個階段 年代 行銷理論 50年代以前 生產導向 50年代 顧客行銷 60年代 工商業行銷 70年代 非營利及社會行銷 80年代 服務行銷 90年代 關係行銷 資料來源：Christopher et al.(1991) Payne(1995)提出由交易行銷移轉至關係行銷的三個要點，如下頁圖3所示 1. 由「功能行銷」轉移至「跨部門行銷」。 2. 以行銷活動吸引顧客上門演變成與顧客維持長久關係。 3. 注重六大關鍵市場(包括顧客巿場、內部巿場、參考巿場、影響巿場、招募市場、 供應商巿場)所帶來的影響、而非只是關心傳統的顧客巿場。

圖 3 行銷理論的演化

Copulsky & Wolf (1990)認為關係行銷需追蹤並監視每一顧客的關係，同時每隔一段 時間，要重新計算顧客的終身價值。Grönroos(1996)則認為顧客考慮關係的持續包含了 對價值的認知；他引用了 Monroe(1991)對顧客所認知到的價值的定義：顧客所認知到的 價值(Customer Perceive Value; CPV)來自於顧客對犧牲的認知(Perceived sacrifice)與獲益 認知(Perceived benefits)的比較： 犧牲的認知 獲益的認知 顧客認知價值= 獲益的認知包含了對於某項產品的某些實體屬性、服務屬性與技術支援可用性的組 合，以及採購上的價格優惠或其他品質認知的指針。 犧牲的認知包含了所有買方在改購過程中所面對的成本：如價格、取得成本、運輸、 設置、訂單處理與維修以及不良的服務績效或失敗的風險。 Grönroos(1996)主張廠商是價值的傳遞者(Value-carrier)，顧客選擇與某廠商維持關 係的原因是因為它比競爭者提供了更高的淨價值(Net-Value)。在關係行銷的背景下，顧 客會將焦點由產品轉移至對關係整體的評價，因此價值的指針不再聚焦于廠商所能提供 的何種價值，而在於廠商有能力維持的何種關係。基於此一概念，核心產品及其附帶的 功能行銷 跨部門行銷 重視顧客維持 重視顧客獲得

交易行銷

關係行銷

支援服務已不足以界定顧客對關係的價值認知，而必須以「總事件價值」(Total Episode Value)來衡量顧客對關係價值的認知： 關係犧牲 事件犧牲 關係利益 事件獲益 總事件價值 + + = 藉由整體關係的正面認知可以平衡貧弱的事件價值；假如顧客對於當前的供應商擁 有高度的正面評價，在總合事件價值下的固定滿意水準，對於較差的事件價值可以因而 抵銷。 在長期的顧客關係中，利益的觀念有其深層的意義；當顧客完成了成功而滿意的交 易，顧客會開始覺得與供應商交易的安全感，因而產生信賴。因為顧客知道供應商有能 力滿足顧客的需要，以及被保證供應商會持續注意對顧客的承諾。因此，安全感、可靠 性與保障會降低顧客對犧牲的認知。這種增加價值的策略是顧客願意維持長久關係的主 要原因。亦即： 額外增加的價值 核心價值 顧客認知價值(CPV)= ±

2.2 關係利益

顧客與服務提供者發展關係是由於期望在核心服務上能獲得令人滿意的傳遞交 達，顧客同時亦希望能從核心服務的傳遞過程中獲得額外的利益，因此顧客會樂意與服 務提供者發展長期關係。Berry(1995)的研究指出，關係行銷之於顧客的潛在利益來自於 對於某些類型的服務(對個人而言是重要的，變異較大與(或)品質各異之持續性或週期性 之服務，如醫療、銀行、保險、理髮．等等)而言，許多顧客是渴望成為關係顧客的 (Relationship customers)，而通常具有高度涉入的服務類多具備了這樣的特性，這也使得 許多顧客希望持續與同一個服務提供者維持持的關係，以取得積極的服務態度與客制化 的服務方式。顧客為了降低取得各種服務的時間成本、選購邏輯及購後風險，也願意成 為企業的真正客戶，因為這種關係的建立對其來說是有利可圖的，因此顧客參與關係行

參與行為是為了有價值的報酬。Peterson(1995)也提出相似的看法；他認為金錢上的節省 是顧客參與關係交換的主要動機，因為與廠商有著持久關係的顧客可以獲得特別的折價 報酬。Bitner(1995)提出當顧客有其他的選擇的情況下，只有在廠商相較於其他競爭對手 能提供顧客更大的價值時，才會願意對原先廠商保持忠誠。因此顧客若能從廠商得到相 對于其他廠商所無法提供的利益，便會認知到與該廠商維持關係對自己是個很划算的交 易，故會願意與廠商維持長期良好的關係。

Sheth and Parvatiyer(1995)提出顧客與廠商建立關係可以獲得三種利益：(1) 減少選 擇，促使購買決策更具效率，(2) 降低資訊處理的複雜過程，(3) 減少未來購買行為的 風險。不過由於Sheth and Parvatiyer(1995)的主張並未進行驗證性的進一步研究，因而招 致爭議。

Gwinner、Gremler和Bitner針對美國部分服務業所做的研究發現，有三種類型的關 係利益能促使顧客與某個服務提供者維持長期的關係：

2.2.1 信賴利益

信賴利益的產生是來自於交易過程的效率化，使顧客在交易過程中所產生的交易成 本降低。根據Barner1994, Bendapudi and Berry1997以及Berry1995等學者的研究，信賴利 益是指顧客為減少焦慮不安與相信服務提供者的一種感覺。Berry(1995)認為顧客和服務 提供者維持長久的關係，一個重要的收穫就是風險的降低。Gwinner, Gremler, and Bitner(1998)經過深度訪談得知，顧客與服務提供者發展關係後通常有一種舒適與安全的 感覺，可減少不確定時的焦慮感，對服務提供者提供的產品或服務有信心。同時他們通 過實證研究證明這種利益的存在。在他們的文章中指出，信賴利益對顧客而言是最重要 的，這些利益包括服務提供者的信心，以及對於期望的服務感到心安和焦慮的減少。

2.2.2 社交性利益

社交性利益在顧客與服務提供者之間的關係當中，是屬於感情面向的部分； Betty(1996)指出：處於關係中的顧客通常將服務提供者或服務人員視為朋友。社交性利

益包含了親近的感覺、個人認同、友情、融洽和諧，以及社交性的擁護(Barnes 1994, Berry 1995)。 根據Gwinner、Gremler和Bitner(1998)的看法：社交性利益來自於員工對個別顧客的 識別、與員工的親密程度以及員工與顧客間友誼關係的發展。例如員工認識顧客、喊得 出顧客的名字，或者與服務人員建立友誼。Berry(1995)指出；員工與顧客間的社交性的 關係束縛是導致顧客忠誠的關鍵之一。Bitner(1995)則強調顧客與服務提供者所發展出的 友誼關係可強化顧客的生活品質。因此社交關係利益的核心在於『關係』本身，而非關 係所衍生的相關結果。

2.2.3 特殊待遇利益

特殊待遇利益包括得到了服務提供者的信任而提供一份特別的交易或者優惠價 格，或者受一份特別的服務(Gwinner，1998,2002)。他可分為經濟利益和非經濟利益.從 經濟利益上講，Peterson(1995)認為顧客與公司維持持久的關係，可能從中獲得價格上的 特殊優惠，也就是金錢的節省是顧客從事關係交易的主要動機。 Morgan(2000)提出，當顧客採取轉換行為存在學習成本時，顧客繼續在關係中能夠 體驗到非經濟性的利益(Klemperer 1987; Soellner 1994; Wernerfelt 1985 )。並且顧客維持 與公司的持久關係時，能夠獲得一般顧客無法得到的額外的服務和優先的對待。 對於大多數的消費品來說，關係並不直接指向某個雇員或者某個公司，而是指向一 個特定的品牌。從顧客的角度來看以下的幾個方面與關係建立有關：顧客對減少購物的 複雜性和提高決策效率的渴望；對在將來的購物中運用以前體驗所獲得的知識和記憶的 興趣，重複購買行為使得這種興趣成為可能；對降低風險的需要，這種需要通過與某種 品牌維持長期的關係而得到滿足。顧客認為品牌忠誠是最好的風險降低辦法：維持認知 一致性的願望，可以通過品牌忠誠來實現這個願望。選擇替代品而不是從一而終的行為 有可能傳達與顧客當前的信任體系不一致或者不和諧的資訊。

2.3 顧客滿意

2.3.1 顧客滿意的發展與定義

顧客滿意(Customer Satisfaction) 行銷戰略是 90 年代初在國外一些先進的企業開展 的以顧客為中心、圍繞顧客而進行的嶄新的行銷戰略，它包括五大滿意系統：理念滿意 系統(MS)；行為滿意系統(CBS)；視聽滿意系統(VS)；產品滿意系統(PS)；服務滿意系 統(SS )。CS 戰略的指導思想是把顧客需求作為企業開發產品的源頭，在產品功能、價 格設定、分銷促銷環節建立以及完善售後服務系統等方面以利於顧客的原則，最大限度 地使顧客感到滿意。它的目的是為了提高公眾對企業的滿意程度，行造一種適合企業生 存發展的良好內外部環境。企業要及時跟蹤研究顧客的滿意程度，並依此設立和改造目 標，調整企業行銷環節，在顧客滿意中樹立良好的企業形象，增強競爭能力，而顧客既 指企業外部顧客，也包括企業內部產、供、銷及其它職能部門之間，生產線上下工序之 間的服務物件。 Philip Kotler(1983) 將顧客滿意定義為：顧客滿意是指一個人通過對一種產品的可 感知效果(或結果)與他或她的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望狀態。從此定義可 以看出，滿意水準是顧客的可感知價值和期望值之間差異的函數。如果感知價值低於期 望，顧客就會不滿意；如果感知價值與期望相匹配，顧客就會滿意；如果感知價值超過 期望，顧客就會高度滿意和欣喜。 顧客滿意應從兩個層面上去理解。即購中滿意和購後滿意，購中滿意水準是在購買 過程中，顧客對產品的感知價值與期望值之間差異的函數；而購後滿意水準是在使用該 產品及處理報廢該產品的過程中，顧客對該產品價值的感知與期望值之間差異的函數。 由於在購買後，顧客對價值的感知是一個漫長的親身體驗過程，因此，購後對價值的感 知基本接近於產品給顧客帶來的真實價值。由此可見，顧客在購買中的滿意是暫時的和 脆弱的，而只有在顧客購買使用後，感到滿意才是真正的滿意，也才會對顧客重複購買

該產品起促進作用，進而促進顧客忠誠。 由以上分析可見，提高顧客的購後滿意水準是企業行銷活動的中心目標。而要提高 顧客的購後滿意水準其關鍵在於提高顧客的購後感知價值，由於購後感知價值基本接近 於產品給顧客帶來的真實價值；因此，進行滿足顧客需求的價值設計以給顧客創造更大 的價值是市場行銷活動的出發點。同時，由於顧客購後滿意水準和購中滿意水準都受顧 客價值期望的影響，顧客購中感知價值的大小嚴重影響顧客購中滿意水準，而顧客在購 買過中是否滿意決定了該顧客是否購買該產品，因此，給予顧客適當的價值期望和提高 顧客的購中感知價值對企業市場行銷活動的成敗具有重要意義。

2.3.2 顧客滿意的相關理論

關係行銷從一產生就深深地打上了顧客滿意的烙印，關係行銷理論越發展，顧客滿 意的地位就越突出。不論是關係行銷早期理論還是近期著作，無一不強調顧客滿意的重 要性。 1983 年，關係行銷的理論提出者 Berry 在其以《關係行銷》為題的文章中，雖然沒 有明確提到顧客滿意，但其討論的五種關係行銷戰略，即：核心服務戰略、關係專門化、 服務提升、關係定價、內部行銷的目的均是「滿足客戶需求」、「加強與客戶關係」以及 使客戶願意與提供服務的公司進行業務往來。 1985 年 B ·Jackson 在產業行銷領域提出了關係行銷概念，並通過建立「總有一份」 模式和「永遠失去」模式對關係行銷和交易行銷加以區別。他認為成功的關係行銷需要 長時間內、始終如一地正確處理大量事務。賣方需要協調資源和工具來滿足客戶將來及 目前的需要。 Philip Kotler(2002)更是一針見血地指出：「要想贏得當今的世界，企業必須不僅善 於製造產品，還要精於行造顧客。出路就在於比競爭對手更好的為顧客提供價值和滿意 度。」

型」，Wesbrook 和 Michael D.Reilly 提出的「顧客需要滿意程度模型」是最著名的三個關 係顧客滿意理論研究的模型。行銷學者 Howard and Sheth (1969 )首先將顧客滿意度應用 到顧客理論上，所謂顧客滿意上購買者對於其因購買某一商品作的犧牲所得到的補償是 否適合的一種認知狀態。認知性觀點認為顧客滿意度是經過一連串心理層面評估後的結 果(Churchill and Surprenant, 1982 ).

對顧客滿意理論研究的最新進展是 Spreng, Richard A ., Scott B .Mackenzie 和 Richard W.Olshavsky (1996)通過實驗和數理分析，重新檢驗了形成顧客滿意的決定因素後所建立 的顧客滿意新模型。這一模型認為，當顧客把他們對產品或服務績效的感知(Perception) 與欲望和期望相比較時，就能決定滿意感是否會產生。三位學者提出了導致顧客全面滿 意的七個因素及相互間的關係，見圖 4 所示。 圖4 顧客滿意新模型 新模型確認了期望(Expectation)和欲望(Desires)與感知績效(Perceived Performance) 的 差 異 程 度 是 產 生 滿 意 感 的 來 源 ， 期 望 一 致(Expectations Congruency) 和 欲 望 一 致 (Desires Congruency)程度越高，屬性滿意(Attribute Satisfaction )和資訊滿意(Information Satisfaction)的程度也越高，最終達到對產品和服務的全面滿意(Overall Satisfaction。新 的顧客滿意模型的貢獻在於：一方面導入了欲望因素，分析顧客需要的層次和水準對顧 客滿意度的影響；另一方面，資訊滿意因素的提出是對滿意理論的重要補充，要求企業 與公司進行資訊溝通時精確地傳遞資訊，否則也會影響顧客滿意的形成。 欲望 感知 績效 期望 欲望 一致 期望 一致 屬性 滿意 信息 滿意 全面 滿意

2.3.3 顧客滿意與關係行銷的關係

任何企業的生存和發展都離不開顧客，現代市場競爭實質上是一場爭奪顧客的競 爭，誰能為顧客提供高品質的產品和服務，誰能讓顧客滿意，誰就能持續經營，不斷發 展。關係行銷把一切外部利益相關者納入研究範圍，用系統論的方法考察企業的所有活 動及相關關係。然而，在眾多市場關係因素中，顧客滿意是其核心和基石，也是企業生 產進行活動的基本準則。 第一，顧客滿意是行銷的本質追求。研究企業的發展歷史，我們可以發現其關注的 中心經歷過五個階段的變化。第一階段是「產值中心論」。這根源於市場環境的總體表 現為賣方市場，產品供不應求；第二階段是「銷售中心論」，這源於 1929-1933 年的世 界經濟危機以及機械化大生產階段，產品供過於求。企業對內實行品質控制，對外注意 銷售額的增長；第三階段是「利潤中心論」。促銷成本與銷售額的雙高，導致企業的實 際利潤不斷下降，管理的目標移向了以利潤為中心的成本管理；第四階段是「客戶中心 論」，這源於企業以自我為中心而導致顧客的不滿和銷售上的滑坡，另一方面，各個公 司提供的產品幾乎已沒有差別，必須站在顧客的角度來考慮管理的問題。由此，顧客的 地位被提升到了前所未有的高度。隨著經濟時代由工業經濟社會向知識經濟社會過渡， 顧客對產品和服務的滿意與否，成為企業發展的決定性因素，而在市場上需求運動的最 佳狀態是滿意。顧客的滿意就是企業效益的源泉。企業管理理念由此進入第五階段—「顧 客滿意中心論」。行銷作為一種企業的市場行為，它以市場為起點和終點，以顧客需要 為行為核心，旨在滿足顧客需要的前提下，實現企業的各種生產經營目標。在滿足消費 需要的過程中，其最根本的則是顧客的滿意，因為只有顧客滿意，才能完成行銷的使命— 企業是為滿足消費需要而存在的。

第二，滿意的顧客才有可能成為忠誠顧客。美國學者 Jay and Adam Curry(2000)研 究分析得出了一些有趣發現:

· 行銷預算中有相當大的比例是花費在了非客戶身上。 · 在所有客戶中，有 5%^-30%的客戶具有在金字塔中升級的潛力。 · 要想讓客戶在金字塔中向上攀升，客戶的滿意度十分重要。 · 在客戶金字塔中上升二個百分點，可能意味著收益增加 10%以上，以及利潤增加 50%以上。 · 爭取一名新客戶所花的錢是保持一名老客戶的 5-10 倍。

Jay and Adam 的發現啟示我們，保持顧客是有利可圖的，應合理的將更多行銷費用 分配於老客戶和有望成為忠誠客戶的客戶身上。但保持和忠誠的前提是滿意，滿意有利 於減少或避免顧客流失，提高忠誠度。沒有顧客滿意，談顧客忠誠就好比空中樓閣。 第三，顧客滿意是保持與其他利益關係方良好關係的前提。關係行銷的本質是與企 業各利益相關方保持良好關係，在互利合作中達到雙贏從而實現企業目標。一般認為企 業必須面臨的關係市場為：顧客市場、分銷商市場、供應者市場、競爭者市場、內部市 場、和影響者市場。要保持與各市場的良好關係，必須首先做到顧客滿意，滿意的顧客 才有可能消費，給企業帶來收入和利潤，也才使企業有了保持和發展同其他各方關係的 可能性。 第四，顧客滿意是關係行銷的起點和歸宿。關係行銷是在市場競爭日趨激烈、產品 趨於同質化、廣告效應減弱的背景下產生的。其與傳統行銷理論的區別主要在於它以 4C' S 為理論基礎(顧客的需求和欲望 Consumer want and need；顧客願意付的成本 Cost；給 予顧客方便 Convenience；加強與顧客的溝通和交流 Communication )，以關係為導向， 更加注重顧客的要求和感受，把為顧客服務提到了前所未有的高度，從企業的投入、生 產到銷售、售後服務等各個環節以及企業的每個部門無不滲透著顧客滿意理念。

2.4 關係傾向

關係行銷的成功與否，並不單靠策略或執行力決定，還需視個別顧客的偏好而定 (Gwinner et al.1998)。Wulf et al.(2001)定義「關係傾向」為顧客參與與特定產品屬性廠商

的關係之相對穩定度及意識傾向。Wulf et al.更強調「關係傾向」與「慣性及便利性取向 的顧客」是相對立的觀點。不過並不是所有的顧客都有參與關係的傾向(Berry 1995, Sheth and Parvatiyar 1995)。Lichtenstein et al.(1990)對「交易傾向」顧客的定義是：一種回應「購 買贈與」(purchase offer)在心理上的強化傾向，因為「購買贈與」的形式會正向的影響 顧客對購買過程的評價。本研究以相對的角度將關係傾向的顧客定義為：一種回應「關 係贈與」(relationship offer)在心理上的強化傾向；亦即顧客從關係中獲得採購過程的滿 足傾向。因為「關係贈與」的形式與內容會正向的影響顧客對關係品質的評價。

2.4.1 承諾

「 承 諾 (Commitment) 」 是 最 廣 為 採 用 衡 量 買 賣 關 係 的 因 變 數 (Dwyer et al.,1987;Anderson and Weitz, 1989;Moorman et al., 1992)。Dwyer et al.(1987)認為承諾是交 易夥伴間關係延續的明示性或暗示性約定；且它是良好的關係互動下最重要的產物。 Wulf et al.(2001)認為顧客產生持續的欲求可能只是因為習慣或者是市場的限制，因此承 諾還必須有自願、樂意(willingness)的成份存在。Morgan & Hunt(1994)則將「承諾」定 義為：對夥伴某一方本身而言，其願意為了維持值得無限期維護的現行夥伴關係，而所 付出的最大努力。Berry(1991)亦指出相互的承諾是關係建構的基礎。當顧客對廠商關係 承諾越高，相同的也會形成離開此關係的高成本(Gruen 1995)，因為顧客對關係投資的 報酬來自於成員(Membership)關係的維護。

2.4.2 互惠

互惠對中國人而言是一種禮尚往來的關係交換，因為它不僅僅是禮的形式化，究其 原因，是因為為合乎人之常情。Fehr and Gächter(1998)將互惠行為分為兩種：正面的互 惠與負面的互惠。「正面的互惠」是一種衝動或一種希望他人如何親切的對待自己的欲 求。而「以牙還牙，以眼還眼」便是負面的互惠行為的表現，這是一種基於報復心理的

Trivers(1985)則提出不同的看法，他認為互惠是利他主義的一種形式，是提供經濟 性而不是源自基因的合作基礎，他的觀點較為契合互惠在關係行銷中的角色。互惠的運 作是對未來的投影(the shadow of future)即對未來預期將會實現的獲益必須超過付出的 成本。因此，互惠必是個體雙方在一段足夠長的時間的交換過程中，扮演潛在的利他主 義者以及互惠的角度。Trivers(1985)的主張呼應了關係行銷中關係建構與維持的動機； Bagozzi(1995)認為互惠不僅僅是一報還一報(tit for tat)，而且也不僅僅是一種規範(Norm) 而已；他認為互惠、經濟或功利主義、社會交換、社交影響、人際情感或社會結構等可 能才是顧客與廠商建立關係的真正動機。在關係行銷當中，互惠是自我規範與夥伴雙方 為共同目標合作的之必要特質。Becker(1990)強調互惠是基於道義美德的一種道德上的 責任；互惠是一種責任的概念，而且只是事後回想的感知，但是能建立最基本的回饋意 向。基於以上各學者的論述，本研究預期；顧客在基於互惠的心理下，對於廠商為維繫 顧客關係的付出會採取不同程度的回饋行為。

2.4.3 信任

「信任」被多數的學者視為衡量夥伴關係的重要變數之一，（Anderson and Narus 1990, Morgan and Hunt 1994, Neilson 1998），而大部分文獻與研究的結果也顯示：「信任」 是長期關係的基石(Spekman1998, Urban 2000, Reichheld 2000)。就服務的本質而言， Berry(1996)指出「信任」對企業來說是使關係行銷能有效運作的最有力工具。Deepak et al.(2002)指出，顧客的信任是由顧客對服務提供者的可靠程度及對服務履行(delivery)承 諾的可信度預期來決定。若從顧客態度來衡量，「信任」是顧客自願去相信值得信任的 交易夥伴(Mooran 1993)，因為大部分的服務皆難以在購買或體驗之前給予評價，甚至某 些類型的服務。顧客由於對服務提供者所提供的服務內容的知識不足，便會對服務提供 者會懷著不確定性的懷疑，尤其是這些服務具有高度的異質性、重要性或複雜性的情形 下。因此顧客會基於過去的經驗而與服務提供者建立、發展信任的關係，藉此來降低對 服務內容的不確定性。 Gruen(1995)認為在關係中的信任是一種信心水準(level of Confidence)的概念；此一

信心水準是關係的一方對附有價值的出象結果的預期行為，它提供了某方參與關係交換 的基礎。基於期望基礎的信任觀點，關係的一方會考慮藉由短期的犧牲來實現從關中所 能獲得的長期利益(Anderson and Weitz 1992)。Wulf et al.(2001)則認為信任是顧客對廠商 可靠度與誠信度的信心。不過；Barnes(1994)曾指出顧客與某廠商或服務提供者維持交 易關係可能只是單純的行為習慣，或者是因為便利，因此「信任」未必能保證關係的維 持。

2.5 價格容忍度

早在上個世紀60-70年代，Kamen和Toman首次提出並驗證了公平價格理論(Fire Price Theory，認為產品價格對於顧客有一個可以接收的區間，如果超過了這個顧客認為是合 理的區間，價格將對顧客的選擇產生決定性作用(Kamen & Toman,1970 ) 。 Nwokoye (1975)首次提出了價格容忍度的概念，他是在研究鞋類產品價格變動的過程中提出此概 念的。其研究認為，價格容忍度是顧客仍然考慮購買支付的最高漲價幅度，並且發現顧 客對漲價要比降價更為敏感。 Lichtenstein, Bloch和Black (1988)給出了價格可接受性的定義，即顧客基於記憶中儲 存的可接受價格的範圍和當前價格的比較而對價格所做的一種判斷。這個可接受價格的 範圍包括兩個維度，即價格的可接受水準和可接受區間。價格的可接受水準可以近似地 看作是可接受價格分佈的集中趨勢，而可接受區間則表現了可接受價格對價格水準的背 離情況。當產品的定價太低時，顧客會認為「便宜沒好貨」，該價格是不可接受的；而 當產品價格太高時，超出了顧客的支付能力，顧客也認為該價格是不可接受的，因此產 品價格和顧客需求呈倒U型曲線的關係(Monroe,1971)。 Anderson (1996)給出了價格容忍度的確切定義。所謂價格容忍度就是顧客願意支付 的最高價格，或者是顧客在轉換購買之前願意支付的最高價格。它體現了顧客滿意狀態 下的一種經濟剩餘。

範圍，當產品的價格是高於或者低於這個範圍時，顧客會認為是不可接受的，會影響到 顧客對產品的選擇。而顧客可以接受的價格的上限，即是顧客願意支付或是在轉換購買 之前願意支付的最高價格，即價格容忍度。

三、

研究設計

本章包括了獲得資料所需的方法和程式的描述。為了執行一個有效和穩定研究的目 的，本研究嘗試基於在第一章所描述的研究動機和目的以及前一章所做的文獻探討的概 念性架構。本章將描述研究方法，其中包括研究架構、研究假設、變數的操作型定義、 統計方法、研究對象與抽樣方法、前測、資料搜集、信度與效度。

3.1 研究架構

本研究之研究問題可將其概化為如下之架構圖：

關係利益

信賴利益 社交利益 特殊待遇利益 服務傳遞產生之利益 顧客個體態度影響

顧客滿意度

顧客對廠商評價結果

關係傾向

互惠 信任 承諾

價格容忍度

顧客對廠商價格結果 H4 + + H5 + H3 H1 + + H2

關係利益

信賴利益 社交利益 特殊待遇利益 服務傳遞產生之利益 顧客個體態度影響

顧客滿意度

顧客對廠商評價結果

關係傾向

互惠 信任 承諾

價格容忍度

顧客對廠商價格結果 H4 + + H5 + H3 H1 + + H2 圖5 研究架構圖 本研究之目的主要在探討「關係利益」、「關係傾向」、及「顧客滿意度」對於客戶 「價格容忍度」之間的因果關係；以及「關係利益」及「關係傾向」對於「顧客滿意度」 的影響。

3.2 研究假設

根據文獻探討所提的關係利益、關係傾向、價格容忍度、購買價格與顧客滿意度之 間的關係，做出以下假設： H1：關係利益對價格容忍度具有正影響。 H2：關係傾向對價格容忍度具有正影響。 H3：顧客滿意度對價格容忍度具有正影響。 H4：關係利益對顧客滿意度具有正影響。 H5：關係傾向對顧客滿意度具有正影響。 H6：顧客滿意度與顧客價格容忍度有顯著相關性。

3.3 研究物件

本研究以製造業資訊平臺用戶為研究物件，採取預試問卷及正式問卷兩階段方式來 進行，以下將針對研究物件及抽樣分述如後。 一、預試問卷抽樣物件與抽樣設計 二、正式問卷抽樣物件與抽樣設計

3.4 變數的操作性定義與衡量

參考國外文獻的衡量指標及本研究的定義，產生所有變數的衡量指標。所有衡量指 標用Likert7 點尺度，由分數高低依序為「非常同意」、「很同意」、「同意」、「沒意見」、 「不同意」、「很不同意」、「非常不同意」。

3.4.1 關係利益

1. 操作性定義 採用Gwinner et al.(1998)對關係利益的定義是：顧客經由廠商所提供的核心服務

而建立長期關係之中獲得的利益。並以其研究所提的三個構面，來發展本研究的三個衡 量指標。 2. 量表設計 本研究採用Gwinner et al.(1998)對關係利益的三個構面的研究，對信賴利益、社 會利益、特殊待遇利益三方面進行衡量。實行Likert7 點評量法，共計 14 題；由受試者 勾選「非常同意」、「很同意」、「同意」、「無意見」、「不同意」、「很不同意」、「非常不同 意」，分別給予7、6、5、4、3、2、1 的分數，可檢測造業資訊平臺用戶在關係利益中 的選擇傾向。 表3 關係利益量表衡量題項之規劃表 構面 衡量指標 題項 信賴利益 對提供者的信心 1. 你可以完全信任服務人員。 2.你知道你會得到什麼樣的服務水準。 3.你相信服務會被正確的完成。 4.你信任這家廠商。 5.這家廠商很快速的回應你的需求。 社交利益 友誼、親近、個人認 同 1.你和業務員或服務工程師之間有友誼關係。 2.你與業務員或服務工程師熟識。 3.廠商的業務員或服務工程師知道您的名字。 4.您熟悉為您提供服務的業務及工程師。 特 殊 待 遇 利益 經濟、個性化 1.你覺得你獲得了較快速的服務。 2.你覺得你獲了較優惠的價格。 3.你覺得你獲得了較優先的接待。 4.你覺得你獲得了別人所沒有的特別服務。 5.你覺得你獲得了較多的折扣。

3.4.2 關係傾向

1. 操作性定義 本研究採用Lichtenstein et al.(1990)的觀點，認為關係傾向定義是：一種回應「關 係贈與」(relationship offer)，在心理上的強化傾向；亦即顧客從關係中獲得採購過程 的滿足傾向。 2. 量表設計 次部分研究量表主要參考陳愉翔(2002)所設計的問卷而成，該量表的來源是參考 Gwinner et al.(1998) 的 量 表 。 同 時 ， 本 研 究 參 考 Morgan and Hunt(1994) 與 Ganesan(1994)的文獻來設計量表。 表4 關係傾向量表衡量題項之規劃表 構面 衡量指標 題項 互惠 利益的對等 1. 與這家廠商接觸時，即使有些不便，你仍然願 意接受。 2. 你認為你應該對廠商的努力提供友善的回饋。 3. 你預期廠商未來將提供給你的好處會超過你現 在付出的成本。 4. 你認為向已經建立關係的廠商消費，會是一椿 好買賣。 信任 可靠性、善 意、正直誠 信 1. 你覺得這家廠商給你信賴的印象。 2. 你覺得這家廠商可靠。 3. 這家廠商如果舉辦新活動或推出新產品活動， 你一定會參加。 承諾 持 續 的 傾 1. 你願意一直延續與這家廠商的關係。

向、 持續的付出 2. 你比較傾向於跟已經建立關係的廠商購買。 3. 你會希望成為這家廠商的顧定顧客。 4. 你很珍惜與這家廠商的關係。 5. 即使其他廠商提供誘人的優惠，你仍不會考慮 更換廠商。

3.4.3 顧客滿意度

1. 操作性定義 關於顧客滿意度的定義，本研究采黃美卿(民87)之研究概念，其滿意度構面為「產 品」、「服務」、「人員」、「整體表現」、「與理想中之接近」。並參考郭德賓(民88)探討影響 服務業顧客滿意的相關因素，發展服務業顧客滿意評量模式，其中影響服務業顧客滿意 的主要因素包含「服務內容」、「價格」、「便利性」、「企業形象」 2. 量表設計 對顧客滿意度的量表設計，主要參考 Oliver(1980)的文獻進行。如表： 表5 顧客滿意度量表衡量題項之規劃表 變項 衡量指標 題項 顧客滿意度 期望不確定、 滿意程度 1.大致上，你對這廠商提供的服務感到滿意。 2.你覺得，當初選擇這家廠商是個正確的決策。 3. 這家廠商的服務總是符合你的期望。 4. 這家廠商所提供的服務品質有高度的一致性。 5. 因為服務滿意，你會願意一直延續與這家廠商 的合作。 6. 你覺得，這家廠商提供的服務不值得你花這麼

3.4.4 價格容忍度

1. 操作性定義 關於價格容忍度的定義，本研究採用 Anderson (1996)給出的概念。所謂價格容忍 度就是顧客願意支付的最高價格，或者是顧客在轉換購買之前願意支付的最高價格。它 體現了顧客滿意狀態下的一種經濟剩餘。 2. 量表設計

本研究對於價格容忍度衡量乃參考Zeithaml et al. (1996)與 Gronholdt et al. (2000) 之衡量題項，並根據本研究的研究目的進行修正後，設計出4 題。詳見表： 表6 顧客價格容忍度量表衡量題項之規劃表 變項 衡量指標 題項 價格容忍度 顧 客 對 價 格 承 受力 1. 你願意付出較其他廠商多一點的成本在你信任 的廠商。 2. 對於產品採購價格多 5%，是你可以提供給這家 廠商最大的價格空間。 3. 在獲得相同利益情況下，你願意在這家廠商購 買，並支付相對於其他廠商較高的價格。 4. 即使這家廠商產品價格較高，你仍會選擇這家 廠商。

3.4.5 製造業資訊平臺用戶背景變項

這一部分是測量用戶的基本資料，包含性別、年齡、職位屬性、公司年資、公司資 本額等五個問項。詳見表：表7 受測者個人背景資料變項 衡量問項 問項內容

性別 男、女 年齡 21-30 歲、31-40 歲、41-50 歲、51-60 歲、 61 歲以上 職位屬性 資訊服務使用者、資訊服務設備管理單位(提供/管理者) 、 資訊設備(服務)採購人員 公司年資 0~3 年、3~5 年、5~10 年、10~15 年、15 年以上 公司資本額 0~500 萬、500~1000 萬、1000 萬~5000 萬、5000 萬以上 資料來源：本研究整理

3.5 分析方法

本研究使用統計分析軟體 SPSS11.5 進行資料的統計和分析。資料分析內容包括衡量 工具的信度及效度分析。在對本次研究假設進行檢驗時，主要採用了迴歸分析、方差分 析、相關分析三種方法。以下進行詳述： 1. 迴歸分析 變數與變數之間的關係分為確定性與非確定性兩類。確定性的關係一般是指變數之 間的關係可以使用函數關係式來表達。非確定性的關係則不然，例如，在人的成長發育 階段，隨著年齡的增長，人的身高會增加，但不能根據年齡找到一個確定的身高，年齡 與身高之間的關係不能用一個確定的函數來表示。這就是說，有時研究變數之間存在一 定的相互關係，但這一關係又不確定。若把其中的一些因素作為引數，而另一些隨引數 的變化而變化的變數作為因變數，我們可以用統計方法建立一個表示變數間相互關係的 方程，這種方法就是迴歸分析。 SPSS 中的迴歸分析有線性迴歸(linear)、曲線估計(curve estimation)、邏輯迴歸 (logistic)、概率單位迴歸(probability)、非線性迴歸(nonlinear)等等，本研究採用的是 多元線性迴歸方法。 2. 方差分析

它的基本原理是認為不同處理組的均數間的差別基本來源有兩個：(1)隨機誤差造成的差 異，稱為組內差異，用變數在各組的均值與該組內變數值之偏差平方和的總和表示。(2) 試驗條件，即不同的處理造成的差異，稱為組間差異，用變數在各組的均值與總均值的 偏差平方和表示。組間差異與組內差異除以各自的自由度，分別得到組間均方和組內均 方，分別記為MSTR 與 MSE。若 MSTR/ MSE≈1，表示處理沒有作用，即各樣本來自同一 總體:若處理確實有作用，組間均方是由於誤差與不同處理共同導致的結果，即各樣本 來自不同總體，那麼組間均方會遠遠大於組內均方。組間差異與組內差異的比值構成F 分佈，我們用F 值與其臨界值比較，推斷各樣本是否來自相同的總體。 3. 相關分析 相關分析是研究變數間關係密切程度的一種常用統計方法。線性相關分析研 究兩個變數間線性關係的程度。相關係數是描述這種線性關係程度和方向的統計量，其 值在-1～+1 之間。偏相關係數描述的是，當控制了一個或幾個另外的變數的影響的條件 下，兩個變數間的相關性。相關分析中，用t 值來檢驗相關係數的統計意義。

四、

結果與分析

本章根據本研究目的、研究架構與研究假設，將所搜集到的研究資料及資料，利用 第三章所述之研究方法，來執行一系列所需的統計方法，就所得之結果作分析與探討。 共分四節：第一節 問卷回收統計；第二節 信度與效度分析；第三節假設驗證；第四節 本章小結等，藉以探討在關係行銷中，真正對企業銷售價格有影響的核心關係行為是什 麼。

4.1 問卷回收統計

本研究預試問卷共回收的有效問卷為40份。先進行項目分析，以鑒別度對問卷各專 案作初步篩選，預試問卷的36個題項均達顯著，亦即表示關係行銷所設計的構面具有鑒 別度，所有的題項均能鑒別出不同受試者的反應程度。

4.1.1 基本資料分析

本研究之問卷發放以直接客戶為物件，有效問卷為300份。茲將其樣本個人特徵之 描述性分析滙整如表8所示。 1. 性別 由表8可知，男性人數比例大於女性人數，男性占93.3%，而女性占6.7%。 2. 年齡 由表8 可知，受測者得年齡分佈主要以31~40歲及41~50歲者為最多，占 43.3%，其次為21~30歲占了10%，51~60歲以上只占了3.3%。 3. 職位屬性 由表8 可知，受測人之職位屬性以資訊服務設備管理單位(提供/管理者)為最 多，占54.8%，接下來是資訊服務使用者，其所占比例為32.2%，資訊設備(服 務)採購人員之比例則只有占12.9%。

4. 年資 由表8可知，受測人之年資以6~10年居多，占了45.1%，其次為11~15年及16 年以上，分別占了29%及12.9%，接下來是4~5年、0~3年，分別占了9.7%、3.2%。 5. 公司資本額 受測者之所屬公司之資本額大部份分佈在 5001 萬元以上，占了 96.7%，其 次為501~1000 萬，占了 3.2%。 表8 樣本基本特性分析表 問卷變項 人數 百分比 男 280 93.3% 性別 女 20 6.7% 20歲以下 0 0.0% 21-30歲 30 10.0% 31-40歲 130 43.3% 41-50歲 130 43.3% 51-60歲 100 3.3% 年齡 61歲以上 0 0.0% 資訊服務使用者 100 32.2% 資訊服務設備管理單位(提供/管理者) 160 54.8% 職位屬性 資訊設備(服務)採購人員 40 12.9% 0~3年 10 3.2% 4~5年 30 9.7% 6~10年 130 45.1% 11~15年 90 29.0% 年資 16年以上 40 12.9%

0~500萬 0 0.0% 501~1000萬 10 3.2% 1001萬~5000萬 0 0% 公司資本額 5001萬以上 290 96.7% 資料來源：本研究整理

4.1.2 統計分析

針對本研究受測者個人特徵變項在各構面之差異情形進行分析與說明，而以類別變 項特性群數之不同，分別進行統計分析，進而瞭解顧客在「關係利益」、「購置價格」、 「關係傾向」、「顧客滿意度」四個變項等各構面及子構面之差異性是否顯著，亦即驗 證假設一是否接受，即驗證顧客個人特徵變項在各構面的認知上有無顯著差異，瞭解其 受測顧客對各研究變項上的認知情況。以下將逐一說明與討論如下： 1. 關係利益 由表9 可知，顧客對於關係利益及其三個子構面認知程度的平均數皆高於中間 值 3，其中以「社交利益」的認知程度最高為4.1735，其次是「特殊待遇利 益」，平均數為3.9141。而認知程度最低的屬「信賴利益」此子構面，其平均 數雖亦達3.8421，顯示顧客對於資訊服務廠商施行的信賴利益層面上居末仍需 要再加強。 表9 關係利益之統計分析 構面 人數 最小值 最大值 平均數 標準差 關係利益 300 2.30 5.00 3.9475 0.4910 信賴利益 300 2.10 5.00 3.8421 0.5869 社交利益 300 2.40 5.00 4.1735 0.5346 特殊待遇利益 300 1.90 5.00 3.9141 0.6230

2. 價格容忍度 由表10可知，整體來說顧客對於資訊服務廠商價格容忍度的認知程度是高於中 間值3，在「價格容忍度」構面認知程度之平均數為4.1231，顯示顧客對於此認 知程度雖高，最少仍需維持，最好應能加強。 表10 價格容忍度之統計分析 構面 人數 最小值 最大值 平均數 標準差 價格容忍度 300 1.20 5.00 4.1231 0.6179 資料來源：本研究整理 3. 關係傾向 由表11 可知，顧客對於資訊服務廠商所施行的關係行銷及其子構面之認同程 度，可由平均數來看，皆高於中間值3，顯示顧客對於資訊服務廠商所施行之關 係行銷結合方式有蠻高的認同度。其中以「承諾」層面的認同程度最高為 3.9798，「關係傾向」的認同程度亦高達3.8796，表示顧客從關係中獲得之滿 足深刻地感受及認同程度。 表11 關係傾向之統計分析 構面 人數 最小值 最大值 平均數 標準差 關係傾向 300 2.23 5.00 3.8796 0.5710 互惠 300 1.69 5.00 3.7200 0.5795 信任 300 1.87 5.00 3.7401 0.5899 承諾 300 2.00 5.00 3.9798 0.5401 資料來源：本研究整理

4. 顧客滿意度 由表12 可知，顧客所感受到的整體顧客滿意度構面平均數高於中間值3，而顧 客對「整體顧客滿意度」認知程度之平均數是3.9938，此認知程度雖高，最少 仍需維持，最好應能加強。 表12 顧客滿意度之統計分析 構面 人數 最小值 最大值 平均數 標準差 顧客滿意度 300 1.10 5.00 3.9938 0.5826 資料來源：本研究整理

4.2 信度和效度分析

4.2.1 信度分析

本研究針對回收問卷進行了信度分析，以Cronbach’s α系數作為衡量指標。 在效 度方面，本研究採用主成份因素分析法進行問卷建構效度分析，主要目的在探討問卷中 各變數之衡量題項是否收斂於同一因素之下。 Cronbach’s α 為檢測內在信度之工具，即指每一量表是否量測單一概念，以及量 表題項之內在一致性程度。其在量測同一群人在同一測驗上，只做一次測驗所求得之實 得分數與實際分數間的相關程度。一般而言；Cronbach’s α 值在0.7 以上即顯示有較高 的信度。 Cronbach’s α 公式： ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ + − − =

∑ ∑

∑

∑

= = = = K I I J K J K I K I K K 1 1 , 1 2 1 1 2 1 2 1 1 _{σ σ} σ α α:信度

σ::問項分數之變異數 本研究問卷信度與效度數據結果如表13 所示： 表13 各變數及問項之信度與效度分析 構面 子構面 所包含之題數 Cronbach ´s α 信賴利益 5 道題 0.7534 社交利益 4 道題 0.8116 關係利益 特殊待遇利益 5 道題 0.8712 互惠 4 道題 0.8035 信任 3 道題 0.8018 關係傾向 承諾 5 道題 0.8459 顧客滿意度 顧客滿意度 6 道題 0.8874 價格容忍度 價格容忍度 4 道題 0.8238 在關係利益總構面之Cronbach’s α 值為0.9107，其子構面「信賴利益」之Cronbach’s α 值為0.7534；其子構面「社交利益」之Cronbach’s α 值為0.8116；其子構面「特殊 待遇利益」之Cronbach’s α 值為0.86712。 在關係傾向總構面之Cronbach’s α 值為0.8547，其子構面「互惠」之Cronbach’s α 值為0.8035；其子構面「信任」之Cronbach’s α 值為0.8018；其子構面「承諾」之 Cronbach’s α 值為0.8459。 在顧客滿意度構面之Cronbach’s α 值為0.8874。 在價格容忍度構面之Cronbach’s α 值為0.8238。 本研究採用最常用的Cronbach a係數來檢驗問卷的內部一致性信度。結果表明，問 卷各量表的係數Cronbach a都超過了0.7，其中絕大多數更超過了0.8的水準，可見本研 究的量表具有非常好的內部一致性信度。