二、 文獻探討
2.2 關係利益
= +
藉由整體關係的正面認知可以平衡貧弱的事件價值；假如顧客對於當前的供應商擁 有高度的正面評價，在總合事件價值下的固定滿意水準，對於較差的事件價值可以因而 抵銷。
在長期的顧客關係中，利益的觀念有其深層的意義；當顧客完成了成功而滿意的交 易，顧客會開始覺得與供應商交易的安全感，因而產生信賴。因為顧客知道供應商有能 力滿足顧客的需要，以及被保證供應商會持續注意對顧客的承諾。因此，安全感、可靠 性與保障會降低顧客對犧牲的認知。這種增加價值的策略是顧客願意維持長久關係的主 要原因。亦即：
額外增加的價值 核心價值
顧客認知價值(CPV)= ±
2.2 關係利益
顧客與服務提供者發展關係是由於期望在核心服務上能獲得令人滿意的傳遞交 達，顧客同時亦希望能從核心服務的傳遞過程中獲得額外的利益，因此顧客會樂意與服 務提供者發展長期關係。Berry(1995)的研究指出，關係行銷之於顧客的潛在利益來自於 對於某些類型的服務(對個人而言是重要的，變異較大與(或)品質各異之持續性或週期性 之服務，如醫療、銀行、保險、理髮．等等)而言，許多顧客是渴望成為關係顧客的 (Relationship customers)，而通常具有高度涉入的服務類多具備了這樣的特性，這也使得 許多顧客希望持續與同一個服務提供者維持持的關係，以取得積極的服務態度與客制化 的服務方式。顧客為了降低取得各種服務的時間成本、選購邏輯及購後風險，也願意成 為企業的真正客戶，因為這種關係的建立對其來說是有利可圖的，因此顧客參與關係行
參與行為是為了有價值的報酬。Peterson(1995)也提出相似的看法；他認為金錢上的節省 是顧客參與關係交換的主要動機，因為與廠商有著持久關係的顧客可以獲得特別的折價 報酬。Bitner(1995)提出當顧客有其他的選擇的情況下，只有在廠商相較於其他競爭對手 能提供顧客更大的價值時，才會願意對原先廠商保持忠誠。因此顧客若能從廠商得到相 對于其他廠商所無法提供的利益，便會認知到與該廠商維持關係對自己是個很划算的交 易，故會願意與廠商維持長期良好的關係。
Sheth and Parvatiyer(1995)提出顧客與廠商建立關係可以獲得三種利益：(1) 減少選 擇，促使購買決策更具效率，(2) 降低資訊處理的複雜過程，(3) 減少未來購買行為的 風險。不過由於Sheth and Parvatiyer(1995)的主張並未進行驗證性的進一步研究，因而招 致爭議。
Gwinner、Gremler和Bitner針對美國部分服務業所做的研究發現，有三種類型的關 係利益能促使顧客與某個服務提供者維持長期的關係：
2.2.1 信賴利益
信賴利益的產生是來自於交易過程的效率化，使顧客在交易過程中所產生的交易成 本降低。根據Barner1994, Bendapudi and Berry1997以及Berry1995等學者的研究，信賴利 益是指顧客為減少焦慮不安與相信服務提供者的一種感覺。Berry(1995)認為顧客和服務 提供者維持長久的關係，一個重要的收穫就是風險的降低。Gwinner, Gremler, and Bitner(1998)經過深度訪談得知，顧客與服務提供者發展關係後通常有一種舒適與安全的 感覺，可減少不確定時的焦慮感，對服務提供者提供的產品或服務有信心。同時他們通 過實證研究證明這種利益的存在。在他們的文章中指出，信賴利益對顧客而言是最重要 的，這些利益包括服務提供者的信心，以及對於期望的服務感到心安和焦慮的減少。
2.2.2 社交性利益
社交性利益在顧客與服務提供者之間的關係當中，是屬於感情面向的部分；
Betty(1996)指出：處於關係中的顧客通常將服務提供者或服務人員視為朋友。社交性利
益包含了親近的感覺、個人認同、友情、融洽和諧，以及社交性的擁護(Barnes 1994, Berry 1995)。
根據Gwinner、Gremler和Bitner(1998)的看法：社交性利益來自於員工對個別顧客的 識別、與員工的親密程度以及員工與顧客間友誼關係的發展。例如員工認識顧客、喊得 出顧客的名字，或者與服務人員建立友誼。Berry(1995)指出；員工與顧客間的社交性的 關係束縛是導致顧客忠誠的關鍵之一。Bitner(1995)則強調顧客與服務提供者所發展出的 友誼關係可強化顧客的生活品質。因此社交關係利益的核心在於『關係』本身，而非關 係所衍生的相關結果。
2.2.3 特殊待遇利益
特殊待遇利益包括得到了服務提供者的信任而提供一份特別的交易或者優惠價 格，或者受一份特別的服務(Gwinner，1998,2002)。他可分為經濟利益和非經濟利益.從 經濟利益上講，Peterson(1995)認為顧客與公司維持持久的關係，可能從中獲得價格上的 特殊優惠，也就是金錢的節省是顧客從事關係交易的主要動機。
Morgan(2000)提出，當顧客採取轉換行為存在學習成本時，顧客繼續在關係中能夠 體驗到非經濟性的利益(Klemperer 1987; Soellner 1994; Wernerfelt 1985 )。並且顧客維持 與公司的持久關係時，能夠獲得一般顧客無法得到的額外的服務和優先的對待。
對於大多數的消費品來說，關係並不直接指向某個雇員或者某個公司，而是指向一 個特定的品牌。從顧客的角度來看以下的幾個方面與關係建立有關：顧客對減少購物的 複雜性和提高決策效率的渴望；對在將來的購物中運用以前體驗所獲得的知識和記憶的 興趣，重複購買行為使得這種興趣成為可能；對降低風險的需要，這種需要通過與某種 品牌維持長期的關係而得到滿足。顧客認為品牌忠誠是最好的風險降低辦法：維持認知 一致性的願望，可以通過品牌忠誠來實現這個願望。選擇替代品而不是從一而終的行為 有可能傳達與顧客當前的信任體系不一致或者不和諧的資訊。