關係品質

一、關係品質定義

在目前眾多研究中，關係品質尚未有完整及一致之定義，且包含之構面亦因 研究範圍之不同而有異，以下僅舉出幾位研究者在關係品質上之論述：

Crosby et al., (1990) 提出關係品質模式(圖 2-4)，認為關係品質應以社會人際 關係之方向來審度，主要在解釋行銷人員與顧客間所形成之關係，該關係品質模 式僅考慮信任(trust)與滿意(satisfaction)，並對關係品質定義為：對銷售人員過去 之表現滿意，銷售人員之誠實受到顧客之信賴，對銷售人員未來之表現將會有信 心。

圖2-4 關係品質模式 資料來源：Crosby et al., (1990)

Mohr and Spekman(1994) 認為關係品質應包含之構面為信任、承諾、對等關 係 (Coordination) 、 資 訊 傳 遞 (Communication) 及 參 與 問 題 解 決 (Joint Problem Solving)等五項。

Storbacka et al. (1994) 則認為關係品質應包含滿意、承諾、資訊傳遞及契約 (Bonds)等四項構面。

相似性 專業知識 關係銷售行為

關係品質 信任 滿意

未來互動預期 銷售效果

Kumar et al., (1995) 是以零售商之觀點來討論關係品質，認為關係品質應包 含信任、承諾(commitment)、衝突(conflict)、投資意願(willingness to invest)與持 續性期望(expectation of continuity)等五項概念，良好的關係品質會降低衝突、得 到較高的信任與承諾、較高的投資意願及對關係之持續性期望。

Henning-Thuran and Klee (1997)認為關係品質就像產品品質之概念一樣，為 顧客關係需求之滿意程度，關係品質應包含全面品質之認知、信任及承諾等三項 構面。

Smith (1998)認為由於顧客在選購商品或勞務時，因服務多樣化與異質性之 因素，經常感到不安與不確定性，因此若有良好關係品質，必能有效降低不安，

且該關係品質將會影響未來之互動。Smith (1998)綜合多位學者看法，認為關係 品質至少須包含信任、滿意與承諾等三項構面。

Dorsch et al., (1998) 則認為關係品質應包含信任、滿意、承諾、較少投資行 為與顧客導向等五項構面。

Naudé 和 Buttle (2000) 指出沒有一項構面能完全涵蓋關係品質，關係品質表 現在不同方面時就有不同之構面組合，整體性之關係品質應將不同的構面加以整 合，故關係品質應包含信任、承諾、對等(coordination)、權力(power)、利潤(Profit) 等。

Achim Walter et al., (2003) 認為關係品質從顧客觀點應包含之構面為信任、

滿意及承諾等三項。

呂鴻德等人(2003)認為關係品質是指：「運用關係行銷方法，與顧客建立良 好關係，以降低顧客對交易之不確定性，包含信任及滿意等二構面」。

綜合以上學者所提出之關係品質構面定義，可以發現信任、滿意及承諾等三 項構面是大多數學者所提及的，雖然部分學者上有提出其他論點及看法，但關係 品質之構面以信任、滿意及承諾等三項因素組成所包含之層面較為廣泛，且較為 其他研究者所採用。

二、關係品質衡量構面

本研究之關係品質構面組成亦採用信任、滿意及承諾等三項，茲將此三構面 分述如下：

(一)信任(Trust)

Crosby et al., (1990) 對信任之定義為：「顧客認為銷售人員可以依賴，銷售 人員會為顧客提供長期利益之服務」；而Morgan and Hunt (1994) 提出「承諾－

信任理論」 (Commitment-Trust Theory, KMV (Key Mediating Variable Model)) 模 式時對信任亦有所定義，認為信任是對交易夥伴之可靠及正直，有信心之認知。

而Moorman et al.,(1993)則認為信任是對交易夥伴有信心之依賴。

方世榮(2002)認為信任可視為健全人格之基本組成要素，是合作之必要條 件，信任在關係建立與關係強化方面，可視為一項重要的驅動因子，因為信任比 其他因素都更能降低認知風險。

Achim Walter et al., (2003) 認為信任是由三部分所組成，即 1.相信關係夥伴 之行為將顯現仁愛、2.誠實，意味關係夥伴是可以依靠的、可信的、3.相信關係 夥伴為關係目的，將有能力去執行。方世榮(2002)描述信任之情境為：誠實正直、

公平、可靠、滿意。

(二)滿意 (satisfaction)

Anderson 與 Narus(1984)為滿意作一定義為：全面衡量企業與其他企業之業 務關係時，產生積極正面之感動情形。而 Oliver(1996)定義滿意為：顧客與消費 者相關事務喜好程度之評斷。另Westbook(1981)則認為滿意是：「顧客與銷售者 雙方，互動經驗後，所作情感上之描述」。

方世榮(2002)認為滿意是：「源自於個人之經驗，亦可能間接透過同儕意見 與經驗而產生滿意度，他與服務傳送之認知水準有關聯，且與關係之持續時間長 短有密切相關，滿意度之預期水準，對信任之持續時間，亦可能會有重要影響」。

可見滿意對顧客而言有相當重要之意義，因將影響到未來是否會再重複購買 同一商品之行為，甚而影響到其他同一品牌之其他商品(Cardozo,1965)。

(三)承諾(commitment)

Morgan and Hunt (1994)在承諾－信任理論中提及交易夥伴認為與交易對象 維持繼續關係是相當重要的，承諾者亦相信該關係很值得去維持，且會盡最大力 量去維持關係，並能忍受不榷定性。因此承諾與信任之觀念有密切之關聯，但因 果關係不明顯(方世榮，2002)，而 Henning-Thuran and Klee (1997)研究發現，承 諾者愈加強承諾，則顧客較不願離去，且認為「承諾是顧客對於關係長期維持之 導向」。

方世榮(2002)認為承諾隱含著雙方都是忠誠可靠的，彼此間之關係是穩定 的。Bitner(1995)更認為承諾是關係建立之關鍵因素，承諾之執行包含三部分：

1.承諾之擬定，需透過外部行銷來達成、2.承諾之執行，需透過內部行銷來完成、

3.承諾之實施，需靠雙方互動關係來完成。