關係品質的呈現

吳師豪（2004）在百貨公司及便利商店的關係品質與關係結果研究中發 現，關係品質三要素：顧客滿意、信任與承諾，對於顧客忠誠有近 78%以上的 解釋力，亦即，只要零售業者專注於此三要素的努力，便大致可導引其顧客形 成忠誠的態度，故公司的政策若是鞏固既有顧客，持續投資於關係品質的改 善，便能達成目標。

在南埔村農場也應該如此運作，其實在執行友善耕種、綠色行銷、社群支 持型農業等經營模式，無非都是在經營關係品質的三要素：顧客滿意、信任與 承諾，唯有將此三要素的重點放在每一次的農事體驗與解說服務上，或是農夫 市集的銷售管理上，都可以為南埔村農場經營上增加更多的經濟效益和實質幫 助。往後可以將此三要素製作成簡單的檢核表，在每一項活動規劃中，從活動 前中後及執行面做檢核，在以不增加額外文書作業的條件下，做到最有品質的 關係檢核。

一、信任關係

德國文學作家赫曼‧赫塞（Hermann Hesse）在其「園圃之樂」（Freude am Garten）一書中提到農村的生活，是一種「…但知有辛勤，有勞苦，卻沒有汲 汲營營和根本的煩憂，因為它是以虔誠為基礎，信賴土地、雨水和空氣的大能，

信賴四季的遞移與動植物的生命力量。…」（陳明哲譯，2001：114）。看天吃 飯的老農夫自古以來即是以此種心態，相信著老天、信任著這一片大地的無限 給予，所有的自然資源均是如此的原生存在於大自然中，只要以虔誠的心理面 對，順應四時更迭的演變，按著歲時節令的先人智慧指示耕作，老天是不會吝 於給予辛勤的農民來自大地的恩賜。

現在南埔村農場開始另一波的「回歸鄉土運動」，卻是由外來的一群青年 農夫開始，農場經理人阿毛是最早的一批，接著是阿泰夫婦所作的秀明自然農 法，秉持的就是如老農般的信任老天爺，信任著大地所滋養的萬物聖靈所給予 的恩賜，不多取，僅拿取自己所能溫飽的一份土地的回饋，這份信任基礎需要 有過人的勇氣與智慧，而臺灣這群青年農夫正在做令人值得驕傲敬佩的新農業 改革運動。

在成立穀東會概念之時，荒野海茄苳強調，在 2012 年第一期的穀東會招募 辦法還沒有出來，就已經先被培力小組預訂搶光了，「這就是荒野之間的一種信 任，比較外面還不見得會這樣，也許看完了還不一定會相信，這是一種微妙的信 任關係。」（訪談資料 C1-01）

即使當時許多荒野夥伴對於穀東俱樂部的成立因素及環境條件不甚清

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楚，甚至對於南埔村農場經理人阿毛也不甚熟悉，僅憑著海茄苳的簡單介紹，

以及阿毛曾經是荒野解說員的角色，再經過培力小組的參訪體驗後，就將 2012 年第一期的穀東 45 份，都認領結束，每穀 1,800 元，實收 81,000 元整當作為 友善耕種之務農準備金。

這很有趣，就像是本研究先前提到的「路徑依賴」（path dependence）理 論一樣，一旦「鎖進」消費軌跡中，將成為難以改變的習慣。徐佑安（2011）

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農意識到農場在做友善耕種的決心及往後田間農事作為的適當性。當然阿毛也 在農場經理人的角度適切的檢討自己的責任與對穀東的承諾，以未盡溝通責任 及落實知識告知的義務，而以農場承受這一期部份稻作的損失做結。

在南埔村農場經理人在以生產者的角色上給消費者最有力的承諾，就是保證 南埔村農場實施友善耕作的田地及作物都是無毒健康的標準，再透過參與式農事 體驗讓消費者親自體驗鄉村無毒的農村生活及作物生長情形，這在體驗經濟上是 會對農場加分許多。

因此我們給消費者承諾第一個就是農產品無農藥殘留，每一年都要做檢 驗，第二個就是說我們的生產過程安全無毒，因為我們經常在辦活動，

辦活動的意思就是讓他們來，讓他們了解，哪塊地是我們新增加的，然 後帶他們過去看，用這樣的一個模式來解釋，如果這條路還是真的走不 通，那就要去做有機驗證了。（訪談資料 A1-17）

張嘉耀（2005）指出「承諾」第三種規範型承諾：消費者之所以願意與服 務提供者維繫長久關係的原因在於他們覺得必須這麼做。以社區微型農業比對

「承諾」的定義，大多是為了情感性承諾，僅有荒野的會員及穀東俱樂部會員 可能會有部分的規範的承諾，因為都是志工身分，為了那一份參與的責任及態 度使然。

我是覺得我是穀東，就有這樣的使命感，然後意外的發現像以前買米我 只知道品牌，我們去買米我們會看有效期限，可是現在我送米給我的親 戚朋友的時候，我就會告訴他說這個是這禮拜剛碾出來的米，這是最新 的米，剛剛出爐的，跟我們去大賣場買的印有日期的米是不一樣的，我 知道他怎麼來、怎麼去？怎麼到我手上，跟那個只有一個日期的感情是 不一樣的，（訪談資料 D4-02）

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