第二章 文獻回顧
第三節 關係品質的建立
關係品質的概念是源自於關係行銷（relationship marketing）的研究領域，
其重視的是彼此長期關係的建立過程，對於企業而言，其利益在於獲得顧客終 身價值；對於顧客而言則可以減少交易成本及不確定性（王柏程，2011）。因 此，關係建立的起點會從對商品的認知及需求開始，關係的終點或是間斷點則 會是在間斷交易（discrete transaction）之時，此間斷交易有著短暫期間、快速 結束的特性，造成的原因就可能會是情感上好惡，以及對商品的不認同因素影 響。
值得細究的是，關係建立的起點行為、關係維繫的長期過程，以及在過程 之中的轉變階段，除了對於商品本質上的好惡外，在這之間企業對於消費者彼 此關係的好與壞，關乎於彼此關係的品質結構。好的商品價值決定生活的好品 質，好的關係交易決定關係的長短期程，而關係品質中的三要素：顧客滿意、
信任與承諾，則是商品繼續存在與長期交易的重要指標。
張嘉耀（2005）將關係品質定義為：「買賣雙方藉由彼此長期性的互動過 程中，獲得彼此所渴望的價值，當價值不斷累積，便形成顧客所知覺的關係品 質。」，因此，關係品質被認為是一種需要雙方長期性的互動過程，且是一種 動態而非靜態的概念。張嘉耀認為在形成顧客所認知的「品質」之前，必有一 驅動因子的影響，否則顧客所認知的品質將不存在，他舉出的驅動因子就是溝 通品質、服務人員專業性與情感性衝突，這三種外衍變項驅動因子，使得關係 品質內衍變項信任、滿意度與承諾，產生忠誠度的關係結果變項。
在社區微型農業裡，上述的關係品質驅動因子溝通品質、服務人員專業性與 情感性衝突，確實會存在於南埔社區及農場間，因此研究者想要進一步從訪談中 探討社區微型農業農場經理人對田間管理人、穀東會員以及村長之間的信任、滿 意度與承諾的關係品質三要素構面，並藉由關係品質來分析友善耕種、綠色行銷 及社群支持型農業的經營模式在社區微型農業中的潛在價值。
一、信任關係
王建文（2005）將信任之來源分類成人際信任、組織信任與制度信任三類。
人際信任是產生在人與人之間互動交往關係上，藉由雙方互動時間的累積，逐 漸產生信任對方的意願，形成所謂的人際信任。因此，無論信任是動態或靜態，
主動或被動，都會因彼此互動交往的頻率增加，而產生更多的關係與連結，也 可能因為商品交易過程中存在著人際信任關係，將會將低交易雙方的溝通成 本，以及增加雙方合作的功效。
王建文在消費者對有機食品信任問題研究中發現，消費者或是購買者對於
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組織信任，最主要是受到個人對於組織外在印象好壞的影響，而組織信任是交 易行為長期合作的基礎，造成消費者對組織政策與行為信任的重要因素。因此 組織的特質包括組織印象、組織商譽及組織規模等，都會影響消費者對於組織 的組織信任程度高低，若消費者具有高度組織信任時，其會與該組織維持長期 的交易關係。
在現今交易的通路轉變成多元化後，消費者與組織之間的信任關係也隨之 改變，原先在傳統人員銷售交易行為中的人際信任，已經逐漸轉變成對組織整 體印象的組織信任。目前社區個體農戶的農產品行銷方式除了採用傳統市場的 人際信任關係維繫外，也漸漸看到農戶們加入農夫市集，號召同質性高的友善 耕種農夫直接販售農產品給消費者，靠著信任關係獲得消費者的信賴，進而增 加消費者的購買意願，這是一種轉型的組織信任，對於友善耕種的農戶來說銷 售獲利會比單打獨鬥方式要高出許多。
王建文說明制度信任部份，社會上必須存在著公正的機構與認證制度，以 證明某些值得交換的利益是值得被信任的團體。所以在現今的社會中制度信任 將更為重要，由於社會結構與環境的轉變，傳統的人際網路逐漸失去它的功 能，取而代之的為正式的仲裁機構與法規制度，而成為交換過程中信任的來源。
不可否認制度規範的確使消費者在交易過程中產生信任。消費者在沒有過 去消費交易經驗之下，只能夠透過公證的認證制度來做消費權益的確保，如各 項的食品、建築、器具等安全檢驗，就需要透過制度的信任，來為消費者做把 關的動作，而消費者信任的是這個組織，所為我們做的安檢制度上的信任關係。
二、滿意關係
林銘洲（2005）在臺灣有機米消費者行為之研究，選擇以 Engel, Blackwell, and Kollat 等三位學者所提出之消費者購買決策過程（EKB model 1986 5th ed.），消費者行為模型如圖 2-4，來探討消費者購買有機米的決策過程之需求 確認以及選擇評估階段。其中對於購後行為的描述「……消費者在選擇之後，
對於結果感到滿意，則會增強其信念，並儲入記憶之中，增加將來重購的機會，
倘若結果並不滿意，則會產生失調，因而將向外界繼續尋求資訊，以降低不平 衡的感覺……」（林銘洲，2005：28）。
研究者認為，對於消費者購後行為之追蹤及持續消費行為的轉變，消費者 如果對農產品產生了認同概念，將繼續且持續地產生評估及購買行為；但是，
如果不滿意，其向外部搜尋的動機及條件將會是如何的情景，值得去探究其原 因和結果。
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圖 2-4 EKB 消費者行為模型〈EKB model 1986 5th ed.〉
資料來源：〈臺灣有機米消費者行為之研究〉，林銘洲，2005，國立嘉義大學 農學研究所碩士論文， 27 頁。
吳師豪（2004）認為「顧客滿意是一種動態較不穩定的態度，消費者會鮮 明記住最近一次的消費經驗，而使其滿意度會隨之更改。」因此依 EKB 消費 者行為模型闡述，當消費者的購後行為覺得滿意時，就會將此購買資訊存入記 憶中，當下一次有購買需求確認時，會從內部記憶中搜尋資料繼續購買，長久 下來成為忠誠度較高的消費行為。
三、承諾關係
王柏程（2011）在其農夫市集研究中發現驗證了關係品質三個構面中，對 於顧客忠誠度皆有明顯影響，其中又以承諾構面的影響最大。顯示在信任與滿 意的基礎下，消費者仍然會因為外在及心理因素而選擇購買商品與否，但卻可 以在商家的承諾條件下願意付費購買商品。
吳師豪（2004）在百貨公司及便利商店的關係行銷模式研究中發現，在企 業間（B2B）的關係行銷驗證中，承諾的內涵包括了規範性（normative）、計 算性（calculative）與情感性（affective）等多構面的構念；而在對消費者市場
（B2C）的關係行銷驗證中，承諾大都僅指情感性的單一構面，而且發現，若 商店能促使消費者對其產生承諾（認同感），則對後續忠誠的態度與顧客佔有 率會有很強的連結影響。
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張嘉耀（2005）指出「承諾」一詞常用在組織的探討中，「組織承諾」通 常是指員工對於公司的心理依附（Psychological Attachment），即員工對於組織 所表現出的工作態度，因個人動機的不同則表現出不同的形態，組織理論中所 論述的「承諾」可分為三類，即情感性承諾（affective commitment）、持續的 承諾（continuance commitment）與規範的承諾（normative commitment）茲整理 如下：
（一）「情感性承諾」：表示個人認同與參與某一特定組織的強度，個人 情感性承諾應包括對組織目標及價值的信念、為組織努力的意願 以及停留在該組織中的渴望程度。
（二）「持績的承諾」：指個人認知到一旦離開該組織可能失去的價值附 屬利益，例如獎金或是紅利，因此才留在該組織中。
（三）「規範的承諾」：指個人與組織價值的一致性或對組織的責任態度，
也就是員工因道德義務而持續停留在該組織中的意願。
因此張嘉耀對「情感性承諾」下了一個操作性定義：「情感性承諾係指顧 客發自內心的對該商店的目標、信念所產生的一種認同感或歸屬感，致使顧客 發自內心的願意與它維持關係」。
以社區微型農業比對「承諾」的定義，大多是為了情感性承諾，僅有荒野 的會員及穀東俱樂部會員可能會有部分的規範的承諾，因為都是志工身分，為 了那一份參與的責任及態度使然。
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