企業在今日競爭激烈的環境中，如何留住顧客並經營永續的行銷策略，便是與顧客 維持長期且良好的互動關係，如此就能擁有真正的市場優勢。關係行銷的成功與否則視 關係品質 (Relationship Quality) 之好壞而定，簡言之，關係品質是關係行銷中最重要的 因素，因此在提出關係品質的相關理論之前，得先瞭解關係行銷的概念。
一、關係行銷
「行銷」 直到二十世紀才被視為商業活動，且逐漸受到重視 (Seth & Randall, 1999) ， 關係行銷的概念最早起源於工業，至於在服務業領域的應用，Berry (1983) 認為在服務 業行銷中，開發新的客戶只是整個行銷過程的中間環節，如何將顧客穩穩的留住，使顧 客對企業產生忠誠才是服務業行銷之重點，提出後逐漸受到企業組織及學者對此觀念的 重視，在相關領域的研究中產生一股熱潮。Berry (1983) 對關係行銷的定義為：在組織 中提供多樣化的服務來吸引、維持及提升主顧關係的一種策略。Levitt (1983) 則是以關 係行銷譬喻為買方與賣方的一段婚姻關係，認為買賣是代表戀愛的結束並且建立婚姻關 係，婚後生活是否幸福美滿則取決於雙方彼此經營之關係成效，買賣方的互動不會因為 產品、服務結束就中斷，而會不斷延續下去，Morgan 與 Hunt (1994) 也認為關係行銷 是在發展、建立並維持成功貿易關係之行銷活動，因此企業必須加強與顧客之間的關係，
將其維持並提升，達到彼此長期互惠的結果，以下整理國內外學者對關係行銷之定義，
如下表2-6所示。
表 2-6
關係行銷之定義
學者 年代 定義
Berry 1983 企業中提供多重服務來吸引、維持與提升主顧關係的策略。
Morgan & Hunt 1994 發展、建立並加以維持成功貿易關係之行銷活動企劃。
洪順慶 1995 將消費者做為發展基礎，藉此與顧客培養不同層級的長遠關 係，藉此贏得顧客忠誠度，達到其終生價值。
張嘉軒 2006 認為企業應與顧客有良好的互動，並讓顧客去體驗、參與共 同價值的過程。
資料來源：本研究整理
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二、關係品質模式
企業如果能夠有效運用關係行銷，則能提高顧客忠誠度及再購意願，進而使顧客樂 於為企業進行口碑宣傳。對顧客來說，跟企業保持長期且穩定的關係可以降低交易成本 和不確定性。在服務業行銷中，顧客常以與銷售員工接觸後的關係品質來判斷服務之好 壞 (陳建州，2003) ，服務的好壞也往往決定了交易的成敗，因此要如何才能做到有效 的關係行銷呢？
Crosby, Evans, 與Cowles (1990) 開創包含關係行銷的關係品質模式，後續有許多的 學者針對不同產業做出修正並提出新的模式，但大抵上是由此理論為基礎，這邊針對 Crosby等人提出的理論做說明。
Crosby等 (1990) 提出的關係品質模式，參考圖2-2，其探討一段銷售過程中，服務 人員和客戶接觸後產生的關係品質，及顧客的知覺感受對未來雙方互動和影響銷售的效 果。該模式當中，關係品質包含對服務人員的信賴 (Trust) 以及滿意 (Satisfaction) 兩種 層面所組成，像相似性、服務專業知識及關係銷售行為都能夠有效影響關係品質。關係 銷售行為的層面包含合作意願、互相揭露及接觸強度。而關係品質所造成的交易結果則 是銷售效果及未來互動預期。
圖2-2. 關係品質模式
資料來源:Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective, Journal of Marketing, 54 (3), 69.
相似性 服務專業知識 關係銷售行為
關係品質
銷售效果 未來互動預期
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三、關係品質的定義
關係品質是與顧客互動的品質 (Gummesson, 1988) ，Crosby等 (1990) 認為後續的 銷售機會大部分是依據客戶所感知到的關係品質決定 (例如：信任及滿意度) ；由於消 費者在接受服務時，可能面對來自於無形、異質性等特質的服務，導致顧客接受服務時 產生不安定及不確定性，這種不確定性往往代表著失敗的服務和負面結果產生的可能性。
Zeithaml (1981) 認為關係品質乃是經由銷售人員的能力以降低顧客的不確定性，進而使 顧客產生信任感，並影響未來持續互動的結果。Fynes 與 De Burca (2005) 認為關係品 質可使買賣雙方除交易關係之外，也能從此關係中獲取更多利益。Garbarino 與 Johnson (1999) 將關係品質定義為買賣雙方關係優劣的總體評量，並影響顧客未來去留的意願。
Wilson (1995) 提到顧客給予供應商承諾是因為供應商在關係上有所投資，顧客的 承諾是對此交易滿意之結果。而那些投資可能包括在產品或服務上的各種嘗試。除了滿 意之外，供應商對關係品質投資程度決定了顧客在關係上給予組織的承諾。Smith (1998) 認為關係品質是一個高階架構 (High-order Construct) ，其綜合各式的正向關係，同時呈 現出關係的整體強度，以及關係雙方在需求、期望上的滿足程度。Hennig-Thurau 與 Klee (1997) 認為關係品質就如同一項產品的品質，可視為滿足顧客關係需求的適切程度。由 於關係品質之定義眾多，本研究整理國內外學者對關係品質之定義內容，如表2-7所示。
表 2-7
關係品質之定義
作者 定義
Zeithaml (1981) 關係品質乃是經由銷售人員的能力以降低顧客的不確定性，進而 使顧客產生信任感，並影響未來持續互動的結果。
Levitt (1986) 認為關係品質包含一種無形的價值，這些無形的價值會影響往後 買賣雙方交易的結果。
Gummesson (1988) 關係品質是企業及顧客之間的互動品質，也是顧客遇到的四個品 質之一，其認為關係品質可使顧客體認到何謂「品質」，同時促 進長期發展良好關係的機會。
Crosby, Evans, &
Cowles (1990)
關係品質做為買賣雙方關係的整體評價，此評價必須符合兩者的 需求及期望，這些需求與期望是以過往遭遇到的成功 (失敗) 事 件為基礎而產生。
(續下頁)
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表 2-7
關係品質之定義 (續)
作者 定義
Lagace, Dahlstrom,
&Gassenheimer
Kumar, Scheer, &
Steenkamp (1995)
Garbarin & Johnson (1999)
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四、關係品質的衡量構面
關係品質是由哪幾個構面所組成，目前尚未有一致的定論 (Kumar, Scheer, &
Steenkamp, 1995) 。Crosby等 (1990) 、Dwyer 與 Oh (1987) 、Lagace, Dahlstrom, 與 Gassenheimer (1991) 認為關係品質是由信任、滿意兩種構面所組成。Morgan 與 Hunt (1994) 則覺得關係品質應由信任、承諾兩個面向來衡量，張玉燕 (2010) 、Garbarino 與 Johnson (1999) 、Smith (1998) 則指出關係品質是由信任、滿意、承諾三個構面所組成。
Hennig-Thurau 與 Klee (1997) 認為關係品質應該包括信賴、承諾，以及整體品質的認 知程度三個構面。余佳霈 (2014) 以光電產業為研究對象，使用信任、承諾、合作、氛 圍、相依度等五構面來衡量關係品質，本研究將國內外學者提出的關係品質構面整理於 表2-8，其各自的意義分述如下：
(一) 信任
Crosby等 (1990) 認為信任就如同一種信念，顧客願意信賴其銷售員工，企業也會 優先考量顧客的利益；Moorman, Deshpande, 與 Zaltman (1993) 提出信任是對貿易夥伴 具有信心，並產生依賴感；而 Morgan 與 Hunt (1994) 則嘗試將信任以具有信心、可依 賴等概念做解釋，界定為對交易夥伴可靠度與誠實度之信心知覺程度。總而言之，信任 是良好關係的重要基礎，也是企業成長的必要條件，會造成一種依賴及親密感，是為買 賣關係中的關鍵因素。
(二) 承諾
承諾是交易雙方對於關係的持續，所做直接、明確的誓約 (Dwyer, Schurr, & Oh，
1987) ，該研究提出關係有四個階段，分別為體認、探索、承諾及解散，而承諾代表著 此段關係到達最高層級。Anderson 與 Weitz (1992) 認為對關係的承諾是為了發展更穩 定關係的渴望，為了維持關係而做短暫犧牲的意願及對此穩定關係的信心。在高度承諾 的關係中，承諾會正面的影響團體成員的行為傾向與行為，且成員的順從與繼續合作的 意願是發自內心而非強迫 (Morgan & Hunt, 1994) 。Hennig-Thurau 與 Klee (1997) 認 為承諾是主顧維持一段長遠穩定關係的導向，不論是基於此段關係的感情連結或是維持 關係能獲得高利益的實際考量，從上述的文獻得知，承諾對於企業與顧客能夠維持良好 關係，有著不可或缺的重要性，因此經營者需落實承諾，藉此激起顧客的良好回應，使 企業獲得最好的回饋。
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Dwyer & Oh 1987 Developing buyer-seller relationships 信任、滿意 Crosby, Evans,
& Cowles
1990 Relationship quality in services selling:
An interpersonal influence perspective
信任、滿意 Lagace,
Dahlstrom, &
Gassenheimer
1991 The relevance of ethical salesperson behavior on relationship quality: The pharmaceutical industry
信任、滿意
Morgan & Hunt 1994 The commitment-trust theory of relationship marketing
信任、承諾 Storbacka,
Strandvik, &
Grönroos
1994 Managing customer relationships for profit: The dynamics of relationship quality
承諾、滿意
Kumar, Scheer,
& Steenkamp
1995 The Effects of Supplier Fairness on Vulnerable Resellers
信任、承諾、衝突、
持續期望、投資意願 Henning-Thurau
& Klee
1997 The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer
retention: A critical reassessment and model development
信任、承諾、整體 品質的認知程度
Smith 1998 Buyer, Seller Relationships:Similarity, Relationship Management and Quality
信任、滿意、承諾 Garbarino &
Johnson
1999 The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer
relationships
信任、滿意、承諾
(續下頁)
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