這一節將針對體驗行銷、關係品質與顧客保留之間的相關文獻做探討，並提出「體 驗行銷-關係品質-顧客保留」整體假設模式徑路圖 (Path Diagrams) ，以做為後續研究 的發展目標。
一、體驗行銷與關係品質
體驗行銷則更進一步將關係行銷中的關係以體驗為主軸，體驗的好壞與累積是建立 關係行銷的根本。換句話說，體驗行銷可以視為以「體驗為主」的關係行銷 (蔡杉源，
2003) 。Ganesan (1994) 認為對通路夥伴的體驗增加可以增加彼此的信任，創造好的體 驗行銷也能夠帶給消費者最大的滿意程度 (Petrick, Morais, & Norman, 2001) 。劉慶志 (2001) 以網站做為研究主體，認為業者若能提供愉快、美好的體驗，對於進一步關係的 建立將有所幫助。體驗不但會影響消費者的滿意度，也會影響服務提供者的策略制訂。
周家瑜 (2003) 以 Schmitt (1999) 之五大體驗模組為基礎對網站使用者進行實證研究，
結果顯示出網頁提供的感官、情感、思考、行動及關聯體驗皆會影響使用者的信任與情 感反應。洪志滄 (2009) 以臺南地區商務旅館顧客為研究對象，探討體驗行銷、關係行 銷與服務品質對體驗價值、關係品質和顧客終身價值的關聯性研究，研究結果指出體驗 行銷對關係品質具顯著正向影響關係。吳雅芳、李城忠與廖文吉 (2014) 以臺中佳儷曲 線運動館為研究對象，探討體驗行銷對關係品質、顧客行為意向相關之研究，研究結果 發現體驗行銷會正向影響關係品質，因此本研究依研究目的提出假設一如下：
假設一：健身俱樂部體驗行銷會正向影響關係品質。
二、體驗行銷與顧客保留
Zarem (2000) 曾提及業者如能創造體驗，則顧客將會是忠誠的，顧客也許並不會記 住事情的情況，他們只記得當時的體驗。黃映瑀 (2005) 以 Starbucks 顧客為研究對象，
探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意向關係，研究結果指出體驗行 銷會透過顧客滿意及品牌形象正向的影響顧客行為意向，使顧客保留機會增加。王志源 (2007) 則以中華職棒觀眾做為研究對象，探討體驗行銷各層面、體驗價值及涉入程度對 再購意願的影響，結果發現體驗行銷對於再購意願具有顯著正向相關。楊涵穎 (2008) 認 為體驗形式及媒介的運用所帶給消費者的刺激之外，能夠使消費者感受到體驗的價值，
對產品產生再購意願，使顧客願意長期留下。Srini 與 Rajesh (2010) 指出由於消費意識
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的上升，企業要透過體驗行銷來娛樂消費者，並努力去營造難忘的經歷，為消費者提供 獨一無二的體驗或服務，進而影響消費者的行為意向，從而建立長期的競爭優勢。林奕 (2010) 以運動電玩玩家為研究對象，探討體驗行銷、涉入程度、電玩遊戲內置廣告接受 度對再購意願之影響，研究結果發現體驗行銷會正向的影響再購意願。許芳瑜 (2014) 以 鹿港老街做為研究對象，研究指出老街的體驗行銷可提升遊客的體驗價值，進而影響遊 客的重遊意願。綜合上述之研究發現，皆認為體驗行銷會正向或間接的影響顧客保留及 再購意願，因此本研究依研究目的提出假設二：
假設二：健身俱樂部體驗行銷會正向影響顧客保留。
三、關係品質與顧客保留
Crosby 等 (1990) 實證發現，顧客對未來互動的預期，乃決定於其與銷售人員之間
的關係品質；Morgan 與 Hunt (1994) 以企業關係加以探討，發現較高的關係承諾及信 賴，能減少顧客離去的傾向並促進合作。Bowen 與 Chen (2001) 指出當顧客滿意度高於 滿意水準時，滿意度的增加會使顧客再購買的意願快速增加，反之顧客滿意度低於滿意 水準的臨界點時，滿意度的降低會使顧客再購買的意願快速減少。Kotler (1991) 認為具 有高度滿意的顧客，可創造對品牌的情感聯繫，而且顧客在購買商品或服務後，心理會 有某種程度上的滿意或不滿意，若顧客感到滿意則將會有較高的再惠顧的意願。Anderson 與 Narus (1990) 指出合夥關係良好會正向地影響買方之信任與滿意度，而關 係品質決定買賣雙方是否繼續維持交易的關鍵因素；由於潛在的銷售機會大都決定於雙 方所建立的關係品質，如果買方感到滿意及產生信任感，將願意繼續與其合作，持續交 易以建立長期關係。葉書芳 (2002) 探討航空業服務品質、關係品質以及服務補救與顧 客行為意向關係，結果說明關係品質會顯著正向影響顧客行為意向，並加強其再購意願 及忠誠度。陳為任與林宜勳 (2008) 以王品餐廳顧客為研究對象，探討餐廳關係品質對 顧客忠誠意願影響之研究，結果得出關係品質對顧客再購意願具有顯著的影響。趙康伶 (2009) 以屏東縣私立幼稚園家長為對象進行分析，探討關係行銷、關係品質與家長行為 意向的相關性，研究結果指出關係品質會正向影響行為意向，家長願意維繫與幼稚園的 關係，達到保留的效果。邱道生與楊麗玲 (2014) 以臺北地區百貨公司消費之顧客為研 究對象，實證結果顯示關係品質為服務品質、服務補救與顧客再購意圖上，具有良好的 影響關係。綜合上述之研究發現，皆認為關係品質會正向的影響顧客保留及再購意願，
因此本研究依研究目的提出假設三如下：
假設三：健身俱樂部關係品質會正向影響顧客保留。
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四、小結
綜合以上探討，可以發現體驗行銷會正向的影響關係品質；體驗行銷對於顧客留存 具有正向的影響關係；關係品質對於顧客保留也具有正向的影響關係，然而體驗行銷是 否會透過關係品質而更有效的影響顧客保留?仍是需要進一步探討的。因此本研究提出
「體驗行銷-關係品質-顧客保留」整體假設模式徑路圖來驗證彼此的影響關係。
圖 2-3. 「體驗行銷-關係品質-顧客保留」整體假設模式徑路圖
顧客保留
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第參章 研究方法
本章在說明研究對象的選取方式、研究工具的發展、調查實施的程序、以及資料 處理的方法。本章主要分為六節:第一節、研究架構；第二節、研究流程；第三節、研 究對象；第四節、研究工具；第五節、實施步驟；第六節、資料處理。