本研究在問卷回收後即進行問卷編碼，剔除掉無效問卷後，採用SPSS 20.0 及 Amos 21.0 統計軟體進行資料分析，並以α=.05為顯著水準。採用的分析方法如下所示:
一、描述性統計 (Descriptive Statistical Analysis)
用以解釋樣本社會人口背景變項及對基本資料的描述、次數分配及百分比分析，平 均數和標準差則是用來描述體驗行銷、關係品質、顧客保留等構面，以了解顧客在這些 相關變項中的具體看法。
二、信度分析 (Reliability Analysis)
針對研究變項之各衡量構面進行信度分析，採 Cronbach’s α值判定，對量表測試一 致性檢定，表示題目之間的關聯程度。
三、單因子變異數分析 (One-Way ANOVA)
單因子變異數分析可用於檢測不同人口背景變項對體驗行銷、關係品質與顧客保留 之間是否具有顯著差異。
四、皮爾森積差相關分析 (Pearson Product-Moment Correlation Analysis)
以皮爾森積差相關分析，來檢驗體驗行銷、關係品質與顧客保留各子購面之間的相 關高低程度。
五、驗證性因素分析 (Confirmatory Factor Analysis, CFA)
驗證性因素分析能夠測量各構面題項的信度、區別效度與聚合效度，並且屬於結構 方程模式的次模型，驗證性因素分析除了可以檢驗類似的測量變項背後的潛在因素、確 認題項背後的概念結構，更可以用來檢驗理論模型的適切性 (邱皓政，2003) 。不同於 探索性因素分析，驗證性因素分析可以：1.將測量誤差從項目的變異量中抽出來，使得 因素負荷量具有較高的精確度；2.可以處理一個項目分屬於不同因素的情形；3.可以瞭 解因素模式與所蒐集資料之間相符的程度 (黃芳銘，2004) 。
六、結構方程模式 (Structural Equation Model, SEM)
本研究採用結構方程式做為主要分析方法，並配合AMOS統計軟體做為SEM的分析 工具。結構方程模式是多變量分析中應用相當廣泛的一種分析工具，可用來度量及檢驗 變數之間的因果關係。SEM模式可使複雜的社會及行為現象呈現較具體、實際的模式並
40
41 絕對適配度指標：GFI、AGFI 與RMESA；增量適配度指標：NFI、NNFI 與CFI；簡約 適配度指標：PNF 與χ2/df，藉此做為本研究模式適配度指標之標準。χ2/df標準為1-5之間，
42
第肆章 結果分析與討論
本章主要目的在說明研究結果分析並進行討論。本章第一節首先針對正式問卷施 測結果進行樣本資料之描述性統計分析；第二節、健身俱樂部會員顧客保留模式各因素 之分析；第三節、以單因子變異數分析測量人口背景變項與構面之間的差異性；第四節 則是以皮爾森積差相關去分析構面之間的相關性；第五節以結構方程模式建構健身俱樂 部顧客保留模式，審核模式的適配程度，深入探討模式其各構面之間的影響路徑。最後 驗證本研究所提出之假設並且對本研究之發現及代表的涵義進行討論。
第一節 健身俱樂部會員人口背景分析
本節內容在分析健身俱樂部顧客之人口現況，共分為性別、年齡、婚姻狀況、教育 程度、職業、個人平均月收入、到店消費原因。問卷總共發出450份，回收450份，回收 率100%，刪除無效問卷9份，有效問卷共441份，有效率達98%。本研究將有效樣本441 份之基本資料整理如表4-1，並分述如下。
一、研究結果 (一) 性別
由表4-1中得知，健身俱樂部顧客男性佔了53.5%，共236人；女性佔了46.5%，共205
人，男女比例差距不大。表 4-1
樣本結構之性別描述摘要表
題項 組別 人數 百分比 (%)
性別 男 236 53.5
女 205 46.5
(二) 年齡
由表4-2中得知，健身俱樂部顧客年齡分布在「20-30歲」最多，佔46%，共有203人，
次多的為「31-40歲」的104人，總共有23.6%。此外，「41-50歲」有52人，佔11.8%，超 過八成的消費者屬於以上三類區間。綜觀本研究之抽樣結果，各年齡層分佈人數均達到 至少20人以上，顯示目前健身俱樂部使用人口方面，各年齡層都有分布，健身俱樂部的 設立被廣為接受，但目前主要的客群還是針對年輕族群為主。
43
表 4-2
樣本結構之年齡描述摘要表
題項 組別 人數 百分比 (%)
年齡
15-19 歲 25 5.7
20-30 歲 203 46.0
31-40 歲 104 23.6
41-50 歲 52 11.8
51-60 歲 37 8.4
60 歲以上 20 4.5
(三) 婚姻狀況
由表4-3中得知，未婚顧客有293人，佔66.4%為最多數，其次為已婚顧客135人，佔
30.6%，離婚及喪偶的人為極少數，僅有2.7%。表 4-3
樣本結構之婚姻狀況描述摘要表
題項 組別 人數 百分比 (%)
婚姻狀況
未婚 293 66.4
已婚 135 30.6
離婚 7 1.6
喪偶 5 1.1
(四) 教育程度
由表4-4中得知，大學 (專科) 生佔61.2%，共270人；碩士生佔24%，共106人，由此
可見健身俱樂部的顧客多數以中、高學歷者為主。表 4-4
樣本結構之教育程度描述摘要表
題項 組別 人數 百分比 (%)
教育程度
國小以下 2 .5
國中 3 .7
高中/職 55 12.5
大學 (專科) 270 61.2
碩士 106 24.0
博士 5 1.1
44
45
表 4-7
樣本結構之到店消費原因描述摘要表
選項 次數 百分比 (%)
到店消費原因
離家近 217 16.4%
有專業課程 115 8.7%
專業教練指導 74 5.6%
家人朋友推薦 97 7.3%
健康因素 187 14.2%
企業形象 33 2.5%
設施多樣化 126 9.5%
聯誼交友 39 3.0%
價格合理 87 6.6%
交通方便 164 12.4%
雕塑身材 181 13.7%
合計 1320 100%
二、結果討論
從健身俱樂部人口背景變項得知，男性使用者略多於女性7％，研究者認為男、女性 樣本比例雖易受抽樣時間與樣本取樣的影響，然而，本研究中男性與女性使用者人數相 近，顯示對於健身俱樂部的使用，並未出現性別偏好。此研究結果與過往研究相同 (李 夢涵，2014；吳政謀，2005；張偉雄、何志明、劉季貞，2010；蔡素禎，2009；鄭勵君，
2012) ，因此，健身俱樂部的規劃與設計，須同時考量男性及女性使用者的市場，以提 供符合雙方需求之俱樂部。另外，本研究中健身俱樂部顧客年齡層集中於 20-40 歲之青 壯年族群，占七成左右，是為最主要的客群。此研究結果與過往研究有一致的發現 (沈 淑貞，1999；周凡鈞，2003；吳政謀，2005；陳秀華，1993；陳文銓、郭乃郡，2010；
黃帥通，2011；游宗仁，2002；鄭勵君，2012) ，可見過往幾十年來俱樂部的會員型態 並無太大改變，顯示，年齡是影響健身俱樂部顧客的重要趨力之一，研究者推論由於運 動習慣已深植青壯年族群，在觀念上與中、高齡顧客相比也較為開放，因此更容易接納 新式的俱樂部。
俱樂部使用者多以未婚與無子女者占大多數。此研究結果與李程豐 (2013) ；陳文 銓與郭乃郡 (2010) ；黃帥通 (2009) ；鄭勵君 (2012) 等學者針對健身俱樂部之研究結 果所呈現的樣本結構狀況相似。研究者認為此與健身俱樂部本身的消費族群有關；也可 能會受限於家庭因素，已婚的消費者往往需要付出更多時間處理家務、照顧幼童或年長 者。為此，未婚族群就顯得相對自由，能夠將時間投入在健身俱樂部當中。此外，本研
46
究樣本顧客的教育程度多落在大學/專科，此研究結果與過往研究有一致的發現 (李夢 涵，2014；周凡鈞，2003；范智明，1996；張偉雄、何志明、劉季貞，2010；陳文銓、
郭乃郡，2010；蔡素禎，2009) 。研究者認為此與健身俱樂部本身的消費族群有關，表 示目前國內多數的大專院校學生已有參與健身俱樂部的習慣。
在職業方面，健身俱樂部使用者中以服務業為主，此研究結果與過往研究有一致的 發現 (張偉雄、何志明、劉季貞，2010；黃帥通，2009；蔡素禎，2009；鄭勵君，2012；
賴政豪，2004) 。研究者推斷因該族群上班時間並不固定，可能因應公司或顧客的需求 加班，當公司舉辦促銷活動也同樣會造成上班時間的異動，連帶影響到個人的休閒，造 成服務業無法擁有固定的時間去從事想做的運動及興趣，而運動健身俱樂部亦是一種能 隨時提供運動需求，排除時間及空間的運動場所 (蔡士傑，2005) ，因此選擇健身俱樂 部做為閒暇時間的運動場所，較能符合使用者的休閒時間。
最後針對顧客到店消費原因做探討，其最重要的因子為離家近。這代表現今健身俱 樂部的地點選擇非常重要，大多數顧客的首要考量往往是運動場所離住家的距離，離家 近不僅能提供隨時運動的可能，也能使顧客提高其運動動機；反之，如果設點不正確，
不僅不能吸引顧客的加入，更有可能導致交易失敗的情形出現。
47
第二節 健身俱樂部會員體驗行銷、關係品質及顧客保留現況
本節旨在瞭解健身俱樂部會員對俱樂部所提供之各項體驗行銷、關係品質及顧客保 留之各向度及各題項之得分情形，並進行結果的分析與討論。本節共分三部份來敘述，
第一部份是健身俱樂部消費顧客對俱樂部所提供體驗行銷之現況；第二部份是健身俱樂 部消費顧客對俱樂部提供之關係品質現況；第三部份是健身俱樂部消費顧客對俱樂部顧 客保留之現況。
一、健身俱樂部消費顧客對俱樂部所提供體驗行銷之現況
由表4-8得知，健身俱樂部顧客對俱樂部所提供體驗行銷平均得分為3.61，標準差 為.629，再從各子構面來看，在「感官體驗」構面平均得分3.62；「情感體驗」構面平均 得分3.78；「思考體驗」構面平均得分3.35；「行動體驗」構面平均得分3.47；「關聯體 驗」構面平均得分3.79。
表 4-8
健身俱樂部顧客在體驗行銷量表之得分情形摘要表
體驗行銷 人數 平均數 標準差 排序
整體 441 3.61 .629
感官體驗 441 3.62 .766 3
情感體驗 441 3.78 .683 2
思考體驗 441 3.35 .849 5
行動體驗 441 3.47 .796 4
關聯體驗 441 3.79 .693 1
表4-9為體驗行銷各題項得分情形摘要表，由表內得知「啟發我想運動的情緒」的題 項得分最高，是唯一達到4分以上的題項；「健身俱樂部整體而言很吸引我」、「健身俱 樂部設施的多樣化會引起我的好奇心」等兩項得分最低。
48
表 4-9
體驗行銷各題項之得分情形摘要表
題號 題目 平均數 標準差 排序
1 我覺得這間健身俱樂部的裝潢設計很吸引人 3.66 .866 7 2 我會注意這間健身俱樂部所播放的音樂或其他聲音 3.75 .937 4 3 我覺得這間健身俱樂部內的空氣流通、清新 3.45 1.010 10 4 我覺得這間健身俱樂部的設施摸起來乾爽、舒服 3.62 .915 8 5 這間健身俱樂部員工服務態度讓我感到互動愉快 3.55 .983 9 6 這間健身俱樂部的整體氣氛舒適，能使我放鬆情緒 3.74 .869 5 7 這間健身俱樂部會啟發我想運動的情緒 4.04 .730 1 8 這間健身俱樂部整體而言很吸引我 3.29 1.055 14 9 我會想購買這間健身俱樂部的課程及產品 3.44 .987 11 10 這間健身俱樂部所安排特色的活動會吸引我的參與 3.32 .972 13 11 看過這間健身俱樂部的媒體廣告後會引起我的興趣 3.38 .929 12 12 這間健身俱樂部整體規劃具主題性，使我感到驚喜 3.75 .918 4 13 這間健身俱樂部設施的多樣化會引起我的好奇心 3.29 1.066 14
1 我覺得這間健身俱樂部的裝潢設計很吸引人 3.66 .866 7 2 我會注意這間健身俱樂部所播放的音樂或其他聲音 3.75 .937 4 3 我覺得這間健身俱樂部內的空氣流通、清新 3.45 1.010 10 4 我覺得這間健身俱樂部的設施摸起來乾爽、舒服 3.62 .915 8 5 這間健身俱樂部員工服務態度讓我感到互動愉快 3.55 .983 9 6 這間健身俱樂部的整體氣氛舒適，能使我放鬆情緒 3.74 .869 5 7 這間健身俱樂部會啟發我想運動的情緒 4.04 .730 1 8 這間健身俱樂部整體而言很吸引我 3.29 1.055 14 9 我會想購買這間健身俱樂部的課程及產品 3.44 .987 11 10 這間健身俱樂部所安排特色的活動會吸引我的參與 3.32 .972 13 11 看過這間健身俱樂部的媒體廣告後會引起我的興趣 3.38 .929 12 12 這間健身俱樂部整體規劃具主題性，使我感到驚喜 3.75 .918 4 13 這間健身俱樂部設施的多樣化會引起我的好奇心 3.29 1.066 14