健身俱樂部會員體驗行銷、關係品質及顧客保留之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 健身俱樂部會員體驗行銷、關係品質及顧客保留之研究. 研究生：張家豪指導教授：張少熙. 中華民國 104 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 健身俱樂部會員體驗行銷、關係品質及顧客保留之研究 2015 年 6 月研究生：張家豪指導教授：張少熙摘要教育部體育署於民國 101 年推展『樂在運動，活得健康』，使得健身俱樂部得以蓬勃發展。歷經佳姿、亞歷山大俱樂部倒閉之後，如何維繫顧客、永續經營成為重要課題，以往傳統行銷注重產品的利益及性能，體驗行銷將重點放在顧客的親身體驗，許多公司已意識到體驗行銷的重要性；另一影響因子為關係品質，其代表公司與顧客之間的關係好壞，包含信任、承諾及滿意度三個層面，因此本研究針對臺北市知名健身俱樂部會員進行問卷發放，瞭解體驗行銷、關係品質及顧客保留的影響，並以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關及結構方程模式等統計方法進行資料處理，研究結果如下：一、到店消費顧客以男性、未婚為主，教育程度以大學/專科為主、職業以服務業、平均月收入以 30001-45000 居多，到店消費原因則是離家近最多。二、性別對於體驗行銷、關係品質、顧客保留為重要差異因子。三、體驗行銷及關係品質與顧客保留有顯著正相關。四、健身俱樂部顧客保留模式符合各類適配度檢驗，體驗行銷正向影響關係品質、關係品質同樣正向影響會員之顧客保留。基於上述結果，建議臺北市相關業者應加強維護顧客及公司之間的關係品質，如此才能使顧客常駐。. 關鍵詞：健身俱樂部、體驗行銷、關係品質、顧客保留. i.

(3) The research of Taiwan fitness clubs’ customer experiential marketing, relationship quality and customer retention June, 2015 Author: Chang, Chia-Hao Advisor: Chang, Shao-Hsi. Abstract Sports Administration promoted「Having Fun In Sports, Living Healthy Life」as a slogan in 2012. The sports industry were able to flourish. After two famous club Jia-Tzu and Alexander closed down, how to pursue sustainable development became a very important issue for operators. In a variety of industries, companies had moved away from traditional "features-andbenefits" marketing toward creating experiences for their customers. Another factor was relationship quality, it represented the quality of their relationship between customer and company. Therefore, the purpose of this study is to investigate the impact between Taipei fitness clubs’ experiential marketing, relationship quality and customer retention. This study used questionnaire for testing customers. As statistical methods, we used descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA, Pearson’s correlation and Structural Equation Model to analyze the data. The results were as followed: First, customers mainly composed by men, unmarried, university, service industry. The average monthly income was $30001-$45000. The reason customer came to this fitness club mainly because the branches were closed to their home. Second, gender as an important demographic variables in difference analysis. Third, experiential marketing, relationship quality and customer retention had significant positive correlation between each other. Fourth, fitness clubs’ customer retention model met all the fit test, we found out experiential marketing had significant explanatory power on relationship quality and relationship quality also had significant explanatory power on customer retention. Based on these results, it is recommended that Taipei’s relevant industry should maintain the quality of ii.

(4) the relationship between the customer and the company, so as to make customers retention permanently.. Key words: fitness club, experiential marketing, relationship quality, customer retention. iii.

(5) 謝. 誌. 光陰似箭、歲月如梭，不知不覺兩年的時間飛逝，剛開始還暗自揣測，不知道何時才能完成這艱鉅的任務，如今已著手撰寫謝誌，這一路走來的研究生活中有歡笑、沮喪、失落，但如今心中只有滿滿的感恩，記得那時剛入學，在學長的大力推薦之下，我抱持著一種不成功便成仁的心態想進入學門，成為張少熙老師的門下學生，如願以償進入熙門的那一刻真的很興奮，經過這兩年的相處，我終於可以瞭解為什麼老師如此受到愛戴，平時對待我們有如親生兒一般，縱使公事繁忙，但還是時常關心我們的生活起居，遇到困難時更是二話不說的幫忙解決；除此之外，老師不只給予學業上的教導，從老師身上學到更多待人處事的道理，老師說過：「一生平凡事，平凡過一生，做好平凡事，一生不平凡」，這句話深植我心，未來期許自己也能用這樣的態度去面對任何的事。接著感謝兩位口委，方進義老師及吳慧卿老師，每次都給我非常多的建議及鼓勵，因為有您們，這本論文才能順利產出；感謝熙門的大家庭，宏進、怡堯、信弘、宏如、培明、名淳、孟霖等學長姊，同屆的晧宇、萃瑜、弘欽、王寧以及學妹立亭、鴻昱，不論是大小讀書會、精進營、悠活站、國科會、聚餐玩樂都共同度過，熙門的重要性不可言喻，尤其是體研的好夥伴王晧宇，彼此不斷勉勵求進步，能結交這種知心好友，人生夫復何求；當然免不了感謝休旅所的同學們，思汝、萇萱、振淘、張皓、侑席、梓元、傳澔 (族繁不及備載) ，不論是發放問卷或是研究出現問題，大家的情義相挺實在令我感動，特別感謝林思汝長久以來的陪伴，從研究所相識到現在，始終做為我的後盾，給予我最大的力量，真心的說一聲謝謝，有妳真好！回首這兩年，從什麼都懞懞懂懂到如今，我想我已成長許多，藉由不同的學習機會，讓自己吸收更多知識、處事更顯圓融、視野越增廣闊，未來不論自己身處何種崗位，都期許自己不要忘了做研究的那份精神及態度，努力去追求卓越、不平凡的夢想，如此一來，成功便已不遠。張家豪謹誌中華民國 104 年 6 月. iv.

(6) 目. 次. 中文摘要 ..................................................................................................................................... i 英文摘要……………………………………………………………………………………… ii 謝誌…………………………………………………………………………...……………….iv 目次 ............................................................................................................................................ v 表次 .......................................................................................................................................... vii 圖次 ........................................................................................................................................... ix. 第壹章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ................................................................................................. 1 第二節研究目的 ............................................................................................................. 3 第三節研究問題 ............................................................................................................. 3 第四節研究範圍與限制 ................................................................................................. 4 第五節研究重要性 ......................................................................................................... 4 第六節名詞操作性定義 ................................................................................................. 5. 第貳章文獻探討 ............................................................................................... 7 第一節健身俱樂部概述 ................................................................................................. 7 第二節體驗行銷的沿革與發展 ................................................................................... 12 第三節關係品質相關理論與架構 ............................................................................... 16 第四節顧客保留相關理論 ........................................................................................... 23 第五節體驗行銷、關係品質與顧客保留之關係 ....................................................... 26. v.

(7) 第參章研究方法 ............................................................................................. 29 第一節研究架構 ........................................................................................................... 29 第二節研究流程 ........................................................................................................... 30 第三節研究對象與抽樣 ............................................................................................... 31 第四節研究工具 ........................................................................................................... 31 第五節實施步驟 ........................................................................................................... 38 第六節資料處理 ........................................................................................................... 39. 第肆章結果分析與討論 ................................................................................. 42 第一節健身俱樂部顧客基本特性分析 ........................................................................ 42 第二節健身俱樂部顧客體驗行銷、關係品質及顧客保留現況 ................................ 47 第三節健身俱樂部顧客各因素間之差異分析 ............................................................ 50 第四節俱樂部顧客體驗行銷、關係品質與顧客保留之相關分析 ............................ 64 第五節健身俱樂部消費者顧客保留模式之建構與分析 ............................................ 66. 第伍章結論與建議 ......................................................................................... 73 第一節結論 .................................................................................................................... 73 第二節建議 .................................................................................................................... 75. 引用文獻 ............................................................................................................. 77 附錄 ..................................................................................................................... 86. vi.

(8) 表. 次. 表 2-1 健身俱樂部之定義......................................................................................................... 7 表 2-2 臺灣健身俱樂部發展歷程........................................................................................... 10 表 2-3 臺灣健身俱樂部分布 ………………………………………………………………...11 表 2-4 傳統行銷及體驗行銷的差異性................................................................................... 13 表 2-5 策略體驗模組............................................................................................................... 15 表 2-6 關係行銷之定義........................................................................................................... 16 表 2-7 關係品質之定義........................................................................................................... 18 表 2-8 關係品質的衡量構面................................................................................................. 21 表 2-9 顧客保留的定義……………………………………………………………………………. 23 表 3-1 體驗行銷量表............................................................................................................... 32 表 3-2 關係品質量表............................................................................................................... 33 表 3-3 顧客保留量表............................................................................................................... 34 表 3-4 體驗行銷項目分析摘要表………...……………………………….………………... 35 表 3-5 關係品質項目分析摘要表………...……………………………….………………... 36 表 3-6 顧客保留項目分析摘要表………...……………………………….………………... 36 表 3-7 學者專家組合表………...……………………………………….….………………...37 表 3-8 各量表信度分析摘要表………...……………………………….….………………...37 表 3-9 問卷發放時間表………...……………………………………….….………………...38 表 3-10 結構方程模式評鑑指標………...………………..…………….….………………...40 表 3-11 結構方程模式整體適配度指標判斷表……….....…………….….………………...41 表 4-1 樣本結構之性別描述摘要表……………..…….....…………….….………………...42 表 4-2 樣本結構之年齡描述摘要表……………..…….....…………….….………………...43 表 4-3 樣本結構之婚姻狀況描述摘要表……………..…….....…………….….…………...43 表 4-4 樣本結構之教育程度描述摘要表……………..…….....…………….….…………...43 表 4-5 樣本結構之職業描述摘要表……………..…….....………………….….…………...44 表 4-6 樣本結構之平均月收入描述摘要表……………..…….....………………….….…...44 vii.

(9) 表 4-7 樣本結構之到店消費原因描述摘要表……………..…….....…………………..…...45 表 4-8 健身俱樂部顧客在體驗行銷量表之得分情形摘要表………………..………..…...47 表 4-9 體驗行銷各題量表之得分情形摘要表……………………………..…………..…...48 表 4-10 健身俱樂部顧客在關係品質量表之得分情形摘要表……..……..…………..…...48 表 4-11 關係品質各題量表之得分情形摘要表……………..……………..…………..…...49 表 4-12 健身俱樂部顧客在顧客保留量表之得分情形摘要表……………..…………..….50 表 4-13 顧客保留在各量表之得分情形摘要表……………..…………………………..….50 表 4-14 不同背景變項及特性之健身俱樂部會員於感官體驗之差異分析摘要表..…..….51 表 4-15 不同背景變項及特性之健身俱樂部會員於情感體驗之差異分析摘要表..…..….52 表 4-16 不同背景變項及特性之健身俱樂部會員於行動體驗之差異分析摘要表..…..….53 表 4-17 不同背景變項及特性之健身俱樂部會員於思考體驗之差異分析摘要表..…..….54 表 4-18 不同背景變項及特性之健身俱樂部會員於關聯體驗之差異分析摘要表..…..….55 表 4-19 不同背景變項及特性之健身俱樂部會員於信任之差異分析摘要表..………..….56 表 4-20 不同背景變項及特性之健身俱樂部會員於承諾之差異分析摘要表..………..….57 表 4-21 不同背景變項及特性之健身俱樂部會員於滿意度之差異分析摘要表..………...58 表 4-22 不同背景變項及特性之健身俱樂部會員於顧客保留之差異分析摘要表..……...59 表 4-23 顧客體驗行銷、關係品質及保留之相關分析表..………………………………...64 表 4-24 結構模型估計摘要表……………………………..………………………………...66 表 4-25 健身俱樂部顧客保留模式評鑑指標…………….………………………………....68 表 4-26 整體模式內在結構適配度摘要表………...……….………………………………...69 表 4-27 健身俱樂部顧客保留模式適配度評鑑摘要表………………………………..…...71. viii.

(10) 圖. 次. 圖 2-1 體驗行銷主要特徵.................................................................................................... 13 圖 2-2 關係品質模式 .......................................................................................................... 17 圖 2-3 「體驗行銷-關係品質-顧客保留」整體假設模式徑路圖 ....................................28 圖 3-1 研究架構圖................................................................................................................ 29 圖 3-2 研究流程圖................................................................................................................ 30 圖 5-1 健身俱樂部顧客保留模式路徑圖…………………………………………………...70. ix.

(11) 第壹章. 緒論. 本研究以健身俱樂部會員為研究對象，探討體驗行銷、關係品質與顧客保留之影響關係。本章內容分為研究背景與動機、研究目的、研究問題與假設、研究範圍與限制、研究重要性，並對研究中重要之名詞進行解釋及定義。. 第一節研究背景與動機運動休閒相關產業已逐漸成為二十一世紀的重要產業，隨著大眾健康意識的抬頭，健康休閒的生活型態儼然成為現代人生活訴求的重心 (黃蕙娟，2003) 。教育部體育署於民國101年推展「樂在運動，活得健康」做為全民運動之理念，樂活、運動、健康已成為國人追求的生活型態。運動與休閒不再只是單純工作餘暇打發時間的活動，而是維繫身體健康、平衡心理壓力的良方 (郭仁宗、李豪，2010) ，運動對於個人健康體適能有助益的觀念逐漸普及於每個人的心中，因此社會大眾更願意花錢去買健康 (林承鋒， 2008) 。國人對於運動的需求日益增加，如此背景下，運動健身產業也隨之蓬勃發展，對於深處都市叢林的現代人而言，健身俱樂部的興起不僅滿足普羅大眾的需求，更間接解決了地狹人稠、休閒場所不足等困境 (蔡士傑，2005) ，加上現代人工作時間普遍過長、不規律，營業時間長的健身俱樂部，提供普羅大眾隨時運動健身的可能性，交通便利性、價格普及化，都是大批消費者願意加入健身俱樂部行列的誘因 (謝登源、林樹旺、許揚，2007) 。健身俱樂部從 1980 年克拉克俱樂部成立至今，在臺灣發展已有一段時間，歷經佳姿、亞力山大、加州等知名業者倒閉風暴後，World Gym 躍升為龍頭產業，為目前國內健身市場中最大的連鎖品牌，雖然俱樂部發展趨於穩定，但如何追求永續經營、保留舊有顧客、發覺潛在消費者並制定有效經營策略已成為重要課題 (李夢涵，2014) 。健身俱樂部的會員，常常因為不同的因素無法繼續參與，原因可能來自對健身俱樂部的服務品質、滿意程度、經濟狀況、硬體、個性問題、軟體設備等因素 (曾麗娟，2001) ，不僅導致客戶的流失，更造成產業在生存與獲利的一大威脅。在目前全球化的經濟環境中，同行間的競爭也越趨劇烈，健身俱樂部應找出一條有效的發展路徑，從行銷的面向來看，黃歆婷 (2009) 提到二十一世紀的行銷發展趨勢應以感動行銷為主，其精髓在於讓顧客從體驗及感受的過程中獲得，同時打造感性品牌。對顧客來說，想要的是一種愉悅的購買經驗，藉由獲得的體驗感受，創造令顧客感動並 1.

(12) 能留下美好、有價值的回憶 (Pine & Gilmore, 1998) ；Carbone (1999) 也提出對於未來的行銷手法上，抓住顧客對於某企業的體驗感受比起推銷其產品來的更為重要。過往傳統行銷往往著重在產品的性能或外型，如今企業應擺脫單純的比價競爭，將焦點置於顧客體驗上。Schmitt (1999) 率先提出體驗行銷 (Experiential Marketing) 理論及發展策略體驗模組 (Strategic Experiential Modules, SEMs)，共包含五種體驗價值，分成感官 (Sense)、情感 (Feel)、行動 (Act)、思考 (Think) 及關聯 (Relate)，體驗行銷指出現今消費者不僅是要求功能及外型，他們更希望能有刺激、教育、娛樂及具挑戰性的體驗感受；簡而言之，顧客需求及業者提供的產品，已經進入用感覺、親身體驗來取得或售出最終的消費產品。如今以體驗行銷策略手法為主的時代已經來臨，許多具有競爭力的企業也漸漸意識到體驗行銷的重要性 (黃映瑀，2005) 。行銷管理者的另一重點則是與顧客建立長期、穩定、良好的關係，Crosby, Evans, 與 Cowles (1990) 率先建立關係品質理論及架構，認為企業往後大多數的銷售機會是根據顧客感受到的關係品質而定 (例如：信任、承諾、滿意度) ，關係品質做為衡量主顧關係好壞的重要依據，關係品質越好，代表會員對此健身俱樂部之間的互動品質感到滿意且能夠信任，進而願意做出承諾，使彼此關係更進一步，業者就能達到全面性的顧客滿意，同時持續發展與顧客之間的長期互利關係，最後達到買賣方的雙贏 (黃盈裕、黃識銘、董湘湘、陳泓欽，2010) 。另一方面，由於服務業包含無形、易逝、異質性及不可分割等特質 (Kolter, 1994; Parasuraman, Zeitham, & Berry, 1985; Regan, 1963) ，所以服務無法像實體產品，能夠事前看到或觸摸到。在此特性下顧客容易產生高度的不安全感，這類負面感受往往會導致服務失敗的結果，關係品質的良好能夠有效減低顧客的不確定性、增加其安全感並使顧客願意持續對此企業進行消費。此外當員工對服務的重視程度與顧客的要求無法達成共識，亦或是顧客期待與實際得到的服務認知產生差異，則會造成服務品質的缺口，顧客對服務品質不滿意而導致顧客流失 (陳林鴻， 2009) 。因此，與顧客建立良好的主顧關係已是目前各業者迫切發展的要務，如何進一步與顧客維持穩定的關係品質，亦是當今諸多業者的共同課題。任何一個企業要創造利潤，勢必要靠顧客去製造消費，因此顧客在企業裡可謂有著舉足輕重的角色，Grant 與 Schlesinger (1995) 歸納出能夠使公司獲利的三種方法，一、開發潛在 (新) 顧客，增加產品或服務的使用量及顧客數目；二、增加現有顧客的獲利率，鼓勵舊顧客使用其公司推出最新的產品、服務；三、延長顧客與企業貿易關係的持續時間，簡言之，就是與舊客戶保持長期穩定的關係，使顧客能夠留在自身企業的策略。 2.

(13) 然而公司對於新、舊顧客所採行的行銷策略卻是完全不同，對於新顧客，首先需先進行市場調查，並針對不同族群設計客製化的產品與服務，再加上促銷及廣告等花費，實為巨額的開銷，反觀舊顧客，業者僅需維持原有服務的品質，使顧客與其建立良好關係，獲得顧客對產品的信任及承諾，就能為企業帶來源源不絕的利潤及商機。Heskett 與 Schlesinger (1994) 也提到吸引一位新客戶所需要花費的資源，約為保留舊有顧客的五倍之多，如果一間公司汲汲營營於開發新顧客，不在乎其舊有顧客之關係維繫，那勢必無法在產業中生存，Garbarino 與 Johnson (1999) 同樣認為關係品質會對顧客未來的留存意願造成影響，因此企業若想追求更多利潤，從而達到生存目標，就必須與顧客保持良好的關係品質，使顧客願意長期留下，是為當今企業的迫切要務。綜合上述所言，經由瞭解健身俱樂部體驗行銷、關係品質及顧客保留之間的關係脈絡，將有助於健身俱樂部運用目前有限的資源進行整體發展及策略規劃，藉此提供更優質的顧客服務，以能夠達成公司營運績效為目標，並有效的提升顧客對於健身俱樂部的認同程度及再購意願，增加整體健身俱樂部市場的產業競爭力。. 第二節研究目的根據上述背景，本研究主要目的在探討健身俱樂部其顧客保留情形，探討人口背景變項對體驗行銷、關係品質及顧客保留的差異性，了解變項之間的關聯性，最後試圖建構與驗證體驗行銷、關係品質與顧客保留之因果關係模式，並且根據研究結果，提供健身俱樂部業者有關體驗感受、關係品質及經營策略之參考依據。. 第三節研究問題本研究欲探討健身俱樂部體驗行銷、關係品質與顧客保留之間的關聯性，以及彼此間的影響關係為何？體驗行銷對顧客保留是否會受到關係品質的中介影響？根據上述研究目的，本研究所要探究的問題分為幾點，分述如下：一、瞭解目前健身俱樂部會員之社會人口背景變項為何？二、探討健身俱樂部不同背景變項對體驗行銷、關係品質及顧客保留的差異性為何？三、分析健身俱樂部體驗行銷、關係品質及顧客保留之間的相關情形為何？四、探究健身俱樂部顧客保留模式之適配情形為何？. 3.

(14) 第四節研究範圍與限制本研究選擇知名 W 健身俱樂部做探討，此俱樂部為全臺第一間國際連鎖健身俱樂部，也為目前健身市場之龍頭產業。本研究範圍為此俱樂部於臺北市開設的十間門市 (大安店、萬華店、統領店、西門店、站前店、南京店、天母店、內湖店、民生店、公館店) ，於民國 104 年 4 月 13 日至 17 日、4 月 20 日至 24 日，以年滿 15 歲以上之健身俱樂部消費顧客為研究對象並發放問卷。問卷內容包含顧客基本背景資料、體驗行銷、關係品質、顧客保留等相關變項。根據上述之研究範圍，本研究限制如下所列：一、因健身俱樂部的種類繁多且分布廣泛，故本研究對於健身俱樂部的討論限於個案研究之範疇，僅就個案健身俱樂部之現況進行分析、探討並做為後續研究參考依據，其結果無法推廣至不同類型、不同地區之健身俱樂部。二、本研究因人力、財力限制，無法將此健身俱樂部做全臺灣門市的普查，僅能設定門市比例最高的臺北地區做為研究對象。三、本研究無法將營運高峰或低潮期納入考量，顧客對當時的體驗行銷策略或關係品質好壞是否具有差異感受進行交互比對，僅能呈現研究期間的狀況。四、本研究採用問卷調查法，受試者可能因為過往填答問卷次數過多而產生倦怠感，導致其不願配合填答。五、受試者可能礙於當時情緒起伏或私人因素，將其情緒投射至問卷中，導致其無法客觀的做答。六、受試者可能礙於當下時間因素 (行程延宕或中斷) 或空間因素 (環境過度吵雜、天候不佳) ，造成其無法認真思考題目內容，進而隨便做答。七、惟本研究實施的方法，涉及受試者之經驗、背景都有所不同，可能造成資料的偏差或不足之處，僅能就蒐集到的資料分析、歸納與討論。. 第五節研究重要性臺灣的運動產業蘊含龐大商機，在目前競爭劇烈的健身市場裡，如何獲得顧客青睞已是各經營業者的一致目標，因此健身俱樂部勢必在行銷規劃、營運服務上更用心經營，本研究試圖從體驗行銷、關係品質、顧客保留中找出關鍵影響因素，以協助業者獲得成功經營策略之參考依據，本研究重要性如下所示： 4.

(15) 一、本研究探討體驗行銷、關係品質及顧客保留之因果關係，瞭解影響顧客留存之因素，提供業者最佳經營方法及大致策略方針，期許對現今及未來業者產生貢獻。二、本研究利用結構方程模式來建構、驗證體驗行銷、關係品質與顧客保留之間的關係脈絡，期望能提供學術上之貢獻。三、本研究經由資料蒐集、整理、分析與探索，希望對往後健身俱樂部的整體發展有提升之效，且對於未來研究的品質及內涵，能有所裨益。. 第六節名詞操作性定義一、健身俱樂部 (Fitness Club) 李程豐 (2013) 將健身俱樂部定義為以運動健身為服務內容，透過軟、硬體設備設施與課程，提供會員及顧客多元化場地設施及設備、運動課程及正確的運動健身諮詢服務等，並附設有體適能諮詢檢測服務，以幫助會員養成運動習慣，達到改善身心健康之目標，以營利為目的並採取付費會員制之運動服務事業體。而本研究之健身俱樂部為採取會員制經營之營利事業，具有健身、運動、休閒等功能，場館內提供器材、軟硬體設施、專業教練教學等服務之場所。二、體驗行銷 (Experiential Marketing) 本研究所指之體驗行銷為會員在健身俱樂部消費時，親身獲得的體驗感受。在衡量上，主要依據Schmitt (1999) 的體驗行銷理論，其將體驗行銷定義為：個別消費者在參與某些事件後，接受到外在刺激，進而誘發出動機、達到思維認同及後續購買行為。 Schmitt 同時開創策略體驗模組 (Strategic Experiential Modules, SEMs) ，策略體驗模組是體驗行銷的基本策略，能夠為顧客創造截然不同的體驗，包含感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行動 (Act) 、關聯 (Relate) 五個模式。三、關係品質 (Relationship Quality) 根據 Smith (1998) 提出關係品質之定義：關係品質為一高階的建構 (High-order Construct)，反映出這段關係的總體強度，和關係雙方在需求、期望上的滿足程度。同時 Smith也整合許多研究的看法，認為關係品質應由信任 (Trust) 、滿意 (Satisfaction) 以及承諾 (Commitment) 三個層面所組成，本研究定義之關係品質是指健身俱樂部對顧客關係之維繫品質，並以顧客自身知覺強度做為衡量標準，知覺強度高代表關係品質好；知覺程度低則關係品質差。 5.

(16) 四、顧客保留 (Customer Retention) Gerpott 等 (2001) 將顧客保留定義為：維持客戶及業者之間的商業關係，可以經由兩種方式達成，其一為未來的購買行為，或是與業者延續一段時間的契約關係；另一者為未來向廠商購買產品的意圖，Zeithaml, Berry 與 Parasuraman (1996) 則是將顧客保留定義為顧客基於過去曾經購買產品的經驗，而對服務提供者產生正向的口碑、推薦、及再購意願。本研究所指的顧客保留，是指顧客有意願持續購買健身俱樂部的服務或產品，且願意長期留在此公司的消費意圖。. 6.

(17) 第貳章. 文獻探討. 本章共分為六節，分別為第一節：健身俱樂部概述；第二節：體驗行銷理論；第三節：關係品質；第四節：顧客保留；第五節：體驗行銷、關係品質與顧客保留之相關研究，以此章做為本研究之理論基礎。. 第一節健身俱樂部概述一、健身俱樂部定義行政院主計處 (2011) 於網站提供中華民國行業標準分類，將運動服務業中的運動場館定義為從事室內、外場地管理經營之行業，像是球類運動場館、室內 (外) 游泳池、拳擊場、田徑場、健身中心及賽車場等都包含在裡面。其中所指健身中心、健康俱樂部，皆為健身俱樂部之別稱。對於健身俱樂部的定義而言，每位學者都有其不同的看法及詮釋，陳金冰 (1991) 將健身俱樂部定義為集一群具有共同 (類似) 運動消費行為及興趣的封閉式團體，該團體所從事的行為必須具有運動、休閒、健身等功能，其必須繳交會費並取得會員證，接受該團體認可為其中的一份子，而該團體的主要活動場所應具有休閒運動設施、休閒運動器材為主。姜慧嵐 (2000) 則將健身俱樂部定義為藉由達到顧客健康、體適能、社交等目的，收費並從事運動休閒的商業服務事業。本研究整理學者對健身俱樂部的定義於下表2-1。表 2-1 健身俱樂部之定義學者定義陳金冰 (1991) 集一群具有共同 (類似) 運動消費行為及興趣的封閉式團體，該團體所從事的行為必須具有運動、休閒、健身等功能，其必須繳交會費並取得會員證，接受該團體認可為其中的一份子，而該團體的主要活動場所應具有休閒運動設施、休閒運動器材為主。陳秀華 (1993). 採會員制的消費方式，除了提供硬體健身器材外，附設有氧舞蹈韻律教室、游泳池、按摩、三溫暖、餐飲服務等。軟體方面，專業性經營組織及壓力管理、戒菸計劃、營養諮詢及運動處方等設計都包含其中。 (續下頁). 7.

(18) 表 2-1 健身俱樂部之定義 (續) 學者定義江盈如 (1999) 俱樂部的經營目的是為了滿足顧客對運動、健身、休閒、娛樂等層面的需求，服務對象包括已經繳交會費的正式會員，以及同行進入的顧客。江界山 (2001). 提供有健身器材設備的活動場地，由專業指導人員提供教學、指導、諮詢服務之營利事業。. 宋曉婷 (2001). 為集合一群具有相同消費偏好或品味的封閉式社交團體，該團體所從事的行為須具有休閒活動的功能，並且其當會員在消費過程中不能以現金交易為主者稱之。. 黃心榆 (2005). 透過提供場地設施 (Facilities)、活動計劃 (Programs) 或健身諮詢 (Consultation) 等服務方式，幫助會員達到改善身心適能、促進健康、或其他個人目標之俱樂部，其中並不包含一般運動專項及休閒渡假之俱樂部，主要以營利為目的，採會員制經營，提供會員運動健身的場所，並設有專業指導人員教學、諮詢、指導、服務之營利事業。. 林文郎 (2006). 消費方式採用會員制，集合具有共同休閒嗜好或品味的社交團體，利用該俱樂部提供的器材、活動及服務，於特定場所從事具有休閒、健身、娛樂、運動或社交活動等目的之營利事業。. 林月枝 (2006). 是一種封閉式的社交團體，集合相同消費行為，通常包含資格審核程序藉此取得入會資格，不以現金交易為主。具有社交、休閒活動的功能。. 林承鋒 (2008). 提供付費會員有關休閒、健康及運動方面之軟硬體設備的營利機構。. 黃帥通 (2011). 為採用會員制的消費方式，提供場域給予會員從事健身、運動及專業的軟硬體設備或課程，使會員達到個人需求之滿足的服務，即可稱為健身俱樂部。. 李夢涵 (2014). 以營利為目的，為付費會員提供運動相關設備及服務之事業。. 資料來源：本研究整理. 8.

(19) 由上述各學者的觀點，統整出本研究之健身俱樂部定義為：採取會員制經營之營利事業，具有健身、運動、休閒等功能，場館內提供器材、軟硬體設施、專業教練教學等服務之場所。二、國內健身俱樂部發展歷程與概述臺灣近年的健身俱樂部蓬勃發展，最早的俱樂部起源於1953年後，美軍顧問團在臺灣成立的俱樂部，當時是因應美軍的需求而設立的休閒俱樂部，功能上以聚會、社交為主，1977年後期佳姿韻律世界首創以「運動舞蹈化、舞蹈運動化」等理念，開啟臺灣女性專屬運動課程之先驅。首間具有健身、運動功能的俱樂部則要起源於1980年，由美商克拉克 (Clark) 成立的克拉克健身俱樂部，不僅購入新式健身訓練器材，同時引進美國訓練方法及營運方式，帶動國內專業健身中心企業化經營的風氣 (李夢涵，2014) ，1983 年雅姿韻律世界成立，使得國際有氧舞蹈蔚為時下風潮，1986年，中興百貨公司擴大其顧客的服務，創立中興健身俱樂部，全臺第一間由百貨公司投資的健身俱樂部於是成立。 1993年，雅姿韻律世界改名為亞力山大健康俱樂部，成功從過往的韻律中心轉變成新式健身俱樂部，這些曾經在臺灣風靡一時的健身產業，由於經營上的種種問題，部分健身俱樂部已歇業或轉手易主 (林月枝、林怜利，2010) 。隨著亞力山大與佳姿兩家最大型的健身俱樂部結束營業，1990年代後期，日、美等外商公司開始積極投入臺灣的市場，進而帶動臺灣運動健身市場的起飛 (郭仁宗、李豪， 2010) ，加州健身中心 (California Fitness Centers) 於1999年在臺北開設第一家旗艦店，主打24小時營業，造成一股新潮流；世界健身俱樂部 (World Gym) 則是於2001年首次進入臺灣，先於中南部發跡，2007年才向北部拓展市場，其動感、活潑音樂的運用、多樣化專業課程的供應，客製化、多元消費方式及活動行銷手法同時被引進國內，為臺灣舊有的運動健身俱樂部經營生態打造嶄新的氣象 (姜慧嵐，2002) 。2010年世界健身俱樂部正式收購加州健身中心，目前World Gym在臺已有33間分店，為目前健身市場中最大的連鎖品牌，堪稱為龍頭產業。本土的健身俱樂部則以統一集團2003年創立的BEING sport伊士邦健康俱樂部聞名，目前有五處服務據點；而2006年創立的健身工廠，在北、中、南部開設15間門市，已是臺灣首間登錄上櫃的健身俱樂部公司，而像是300壯士或成吉思汗等新型的健身俱樂部也持續成立中，為了釐清眾多健身俱樂部發展歷程，本研究整理於下表2-2。. 9.

(20) 表 2-2 臺灣健身俱樂部發展歷程年份. 事件. 1953. 美軍顧問團在臺灣成立俱樂部. 1977. 佳姿韻律世界成立. 1980. 克拉克健身俱樂部成立. 1983. 雅姿韻律世界成立. 1986. 中興健身俱樂部成立. 1993. 雅姿韻律世界改名為亞力山大健康休閒俱樂部. 1999. 克拉克健身俱樂部結束營業加州健身中心於臺北開設第一家旗艦店. 2000. 臺北金牌健康體適能俱樂部成立. 2001. 世界健身俱樂部於臺中成立第一家旗艦店. 2003. BEING sport 伊士邦健康俱樂部成立. 2005. 佳姿韻律世界宣佈歇業. 2006. 健身工廠發跡於高雄 Curves健身中心進入臺灣市場. 2007. 世界健身俱樂部向北部拓展市場亞力山大健康休閒俱樂部歇業. 2008. True Fitness 全真健身會館於臺北成立. 2009. 中興健身俱樂部歇業. 2010. 世界健身俱樂部收購加州健身中心，成為健身市場第一品牌. 2012. 300壯士健身俱樂部成立. 2014. 成吉思汗健身俱樂部進化綜合格鬥中心成立於臺北. 資料來源：本研究整理. 由於健身俱樂部品牌眾多，為了瞭解其實際分布情形，本研究另整理各大健身俱樂部之服務據點於下表2-3 (註：此表不包含Curves環狀運動健身俱樂部，雖然其目前在臺灣的分店數量眾多且廣為盛行，但考量到其顧客只招收女性會員，分析上恐會產生偏誤的情況出現，故本研究不將Curves納入表中探討) 。. 10.

(21) 表 2-3 臺灣健身俱樂部分布其他地區. 總店數. 百分比 (%). 2. 2. 33. 47. 1. 2. 0. 5. 7. 1. 0. 0. 0. 5. 7. 2. 1. 2. 5. 2. 15. 21. 1. 0. 0. 0. 0. 0. 2. 2. 0. 2. 0. 0. 0. 0. 0. 2. 2. 臺北健身院. 3. 1. 0. 0. 0. 0. 0. 4. 5. 深呼吸. 0. 0. 0. 0. 3. 0. 0. 3. 4. 69. 100. 健身俱樂部. 臺北. 新北. 桃園臺中臺南高雄. 世界. 10. 9. 3. 4. 3. 伊士邦. 2. 0. 0. 0. 全真. 2. 0. 1. 健身工廠. 1. 2. 跨時代300壯士. 1. 成吉思汗. 合計資料來源：本研究整理. 三、小結健身俱樂部提供國人運動及休閒的好場所，隨著時代的變遷，健身俱樂部越來越朝向多元化發展，在目前競爭劇烈的健身市場中，企業如何嶄露自我、設計完善的行銷策略進而突圍而出，使顧客願意留下消費，就是本研究需探討、努力的方向。. 11.

(22) 第二節體驗行銷的沿革與發展一、體驗行銷之主要理論「體驗」是藉由活動的參與，在個人心境及環境互動下，創造出對消費者主觀意識中非常難忘之心理感受，換言之，體驗不單是理性或情感的訴求而已，它要營造的是一種整體的氛圍，可以帶給消費者的感受體驗，更是值得回憶的活動 (Abbott, Vanfleit, & Roberto, 1955; Pine & Gilmore, 1998) 。體驗越來越受到消費者重視，現今許多企業也逐漸意識到其重要性，並且以體驗行銷來推廣自己的產品。 Schmitt (1999) 整理各種關於消費者的體驗產品，以及行銷企劃所運用的手法、概念和資訊傳遞之媒介，首創體驗行銷的整體架構並建立體驗行銷 (Experiential Marketing) 此專有名詞。Schmitt (1999) 對其定義為：個別消費者在參與某些事件後，接受到外在刺激，進而誘發出動機、達到思維認同及後續購買行為。今日消費者期待的，是能夠與生活型態息息相關、觸動感官及心靈層面的品牌行銷企劃案。體驗行銷的最終目的，就是要求行銷專員正視品牌、企業所傳遞給顧客的整體體驗品質，其中包括理性的決策過程及感性的消費體驗 (賴政豪，2004) 。不同於傳統行銷，體驗行銷將焦點著重在產品的性能或效用，分為以下四個方向： (參考圖2-1) (一) 焦點為顧客體驗消費者體驗為體驗行銷著重的焦點。體驗的觸發可能是曾經遭遇、經歷過或是在生活上遇到某些處境所造成的結果。這些事件對消費者的感官、情緒及思想上產生刺激。簡而言之，體驗行銷給予顧客有關知覺、感情、行為、認知及關聯的體驗價值來替代過往傳統以功能做為取向的價值。 (二) 檢視消費情境消費者不會將每種產品當成個別獨立存在的項目，單純分析其性能及效益；相反的，消費者會去思考不同的產品該如何應用到全面的消費環境，以及消費環境提供的體驗。因此，身為行銷推廣人員，不應該只是思考獨立的產品，更需要配合整體社會文化環境下產生的消費習性，替顧客找到更為廣闊的意義空間。 (三) 消費者為理性與感情對行銷策略人員而言，消費者會受到感性及理性的影響，一般認為消費者往往是以理性做為優先考量。事實上，他們也時常受到情感的影響，因此消費時的體驗常常導向狂想、情感與快樂的追求。對當今的行銷人員來說，不能單純認定消費者是理性決策者，消費者的需求其實是富有樂趣、感官衝擊、感情刺激以及創意性的挑戰。 12.

(23) (四) 彈性的研究方法體驗行銷的評估方法及測量工具是極為廣闊且多元發展的。簡單來說，體驗行銷不會侷限於單一方法的意識型態，它包含多種考量因素。. 焦點為顧客體驗. 體驗行銷. 檢視消費情境. 顧客的理性與感情. 彈性的研究方法. 圖 2-1.. 體驗行銷主要特徵. 資料來源：Schmitt, B. H. (2000). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, relate. New York, NY: Simon and Schuster.. 傳統行銷主要強調效用，認為顧客對產品的價值界定在於使其效用最大化，強調產品實際的表現 (Hirschman & Holbrook, 1982; Marshall, 1890; Stigler, 1950) ；但現今消費者除了受到服務或產品的吸引外，更在找尋令人難忘的消費體驗 (王心宜，2007) ，鄒文恩 (2005) 也提到傳統行銷與當今行銷的差異處在於，傳統行銷主要是針對過往工業時期的設計；體驗行銷則是針對現代所面臨資訊爆炸、建立獨創品牌、與客戶交流溝通及全球化社會環境整合的回應。傳統行銷與體驗行銷的差異詳如下表2-4。表 2-4 傳統行銷及體驗行銷的差異性類別. 傳統行銷. 體驗行銷. 行銷重點. 產品的功能及特色. 顧客的親身體驗. 競爭者. 生產同類商品者. 與消費環境相關. 消費者界定. 理性. 理性、情感兼具. 研究方法. 分析數量、量化. 彈性且多元化. 顧客需求. 產品做為訴求. 依當時體驗氛圍做為訴求. 資料來源：Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. Joumal of Marketing Management, 15, 53-67.. 13.

(24) 二、策略體驗模組 (Strategic Experiential Modules, SEMs) Schmitt (1999) 提出「策略體驗模組」做為體驗行銷的基礎架構，目的即是替顧客創造不同的體驗價值，包含感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行動 (Act) 與關聯 (Relate) 五種體驗形式，配合行銷計畫的目的及訴求，每一類的體驗都能夠獨立運用或者整合使用，分別敘述如下並統整於表2-5。 (一) 感官Sense 感官體驗是以五感為訴求，消費者藉由視覺、嗅覺、聽覺、味覺及觸覺等五感，經由知覺給予外在刺激並創造感官衝擊，使消費者能夠獲得快樂、興奮與滿足感，創造正向的知覺體驗，並且增加產品的附加價值。 (二) 情感Feel 透過情感體驗，能夠傳遞有關感情及內部訊息給消費者，目標是創造情感體驗並導出正面情緒。大部份自覺情感會在消費期間就發生，而情感體驗運作需要瞭解的是哪種刺激更能引發消費者的正向情緒，促使其主動參與。 (三) 思考Think 思考體驗是利用較為創意的手法，使消費者認知改變及解決問題的體驗方式。藉由多元化的行銷手法，造成驚奇、引起消費者興趣並使其在思考中產生集中或分散思考的體驗，同時鼓勵消費者從事較具創意、突破性的思考，促使其對於整體企業、產品進行認知評估，當人們願意考量舊有假設及期望時，有造成典範移轉的可能。 (四) 行動Act 行動體驗的主要目的是使消費者親身感受，且認同企業所需傳達的理念，而產生特定的行為模式、選擇某種生活型態，與他人進行互動，進而產生影響身體的體驗形式，藉由增加身體的體驗，不僅改變其生活型態與互動方式，最後豐富消費者的自身生活。 (五) 關聯Relate 關聯體驗包含感官、情感、思考及行動等以上諸多層面，使消費者與理想中的自我、某種社群角色、群體、社會環境或文化價值產生聯結，並影響潛在的社群或成員，舉例來說，像唐老鴨與米老鼠是迪士尼樂園的看板卡通人物，當遊客將兩位卡通角色與夢想、快樂的形象做聯結後，消費者便會認為迪士尼是充滿快樂與富有夢想的地方 (陳汶楓， 2004) 。. 14.

(25) 表 2-5 策略體驗模組體驗模組訴求目標實行原則形式感官創造感官刺激，使顧客感知瞭解如何達到感官衝擊，經由視覺、聽覺、到愉悅、滿足感，能為產品嗅覺、觸覺、味覺等方式，完成刺激-過程增添附加價值。情感. 結果的模式。. 觸動個體內在情感及情緒，瞭解何種刺激可以引起消費者正向心情、歡使消費者為此產生正向情感樂情緒，最後促進消費者主動參與。像是在反應。. 餐廳當中使用舊式課桌椅或裝潢，引發顧客懷舊的情懷。. 思考. 引發個體思考、涉入參與，利用創意的方法改變顧客認知，鼓勵顧客做造成典範移轉。. 不同的思考並增加涉入程度，像是利用拍攝宣傳廣告或微電影使消費者增加好奇心，進而瞭解此產品或服務的內容。. 行動. 創造跟身體、生活型態相關藉由增加親身體驗，豐富顧客的生活，例如的體驗模式，增加與顧客之當下最火紅的各式路跑活動，就讓愛運動的間的互動。. 關聯. 人能夠更進一步認識各主辦廠商。. 讓個體與他人、特定文化及將品牌與社會、文化及他人產生關聯，對潛社群產生連結。. 在的社群成員產生影響，像是原住民主題餐廳即可以讓消費顧客在吃飯的同時，對原住民文化更加瞭解，進而產生興趣。. 資料來源：王育英、梁曉甇 (譯) (2001) 。體驗行銷。臺北市：經典傳訊。(Schmitt, B. H., 1999). 15.

(26) 第三節關係品質相關理論與架構企業在今日競爭激烈的環境中，如何留住顧客並經營永續的行銷策略，便是與顧客維持長期且良好的互動關係，如此就能擁有真正的市場優勢。關係行銷的成功與否則視關係品質 (Relationship Quality) 之好壞而定，簡言之，關係品質是關係行銷中最重要的因素，因此在提出關係品質的相關理論之前，得先瞭解關係行銷的概念。一、關係行銷「行銷」直到二十世紀才被視為商業活動，且逐漸受到重視 (Seth & Randall, 1999) ，關係行銷的概念最早起源於工業，至於在服務業領域的應用，Berry (1983) 認為在服務業行銷中，開發新的客戶只是整個行銷過程的中間環節，如何將顧客穩穩的留住，使顧客對企業產生忠誠才是服務業行銷之重點，提出後逐漸受到企業組織及學者對此觀念的重視，在相關領域的研究中產生一股熱潮。Berry (1983) 對關係行銷的定義為：在組織中提供多樣化的服務來吸引、維持及提升主顧關係的一種策略。Levitt (1983) 則是以關係行銷譬喻為買方與賣方的一段婚姻關係，認為買賣是代表戀愛的結束並且建立婚姻關係，婚後生活是否幸福美滿則取決於雙方彼此經營之關係成效，買賣方的互動不會因為產品、服務結束就中斷，而會不斷延續下去，Morgan 與 Hunt (1994) 也認為關係行銷是在發展、建立並維持成功貿易關係之行銷活動，因此企業必須加強與顧客之間的關係，將其維持並提升，達到彼此長期互惠的結果，以下整理國內外學者對關係行銷之定義，如下表2-6所示。表 2-6 關係行銷之定義學者. 年代. 定義. Berry. 1983 企業中提供多重服務來吸引、維持與提升主顧關係的策略。. Morgan & Hunt. 1994 發展、建立並加以維持成功貿易關係之行銷活動企劃。. 洪順慶. 1995 將消費者做為發展基礎，藉此與顧客培養不同層級的長遠關係，藉此贏得顧客忠誠度，達到其終生價值。. 張嘉軒. 2006 認為企業應與顧客有良好的互動，並讓顧客去體驗、參與共同價值的過程。. 資料來源：本研究整理. 16.

(27) 二、關係品質模式企業如果能夠有效運用關係行銷，則能提高顧客忠誠度及再購意願，進而使顧客樂於為企業進行口碑宣傳。對顧客來說，跟企業保持長期且穩定的關係可以降低交易成本和不確定性。在服務業行銷中，顧客常以與銷售員工接觸後的關係品質來判斷服務之好壞 (陳建州，2003) ，服務的好壞也往往決定了交易的成敗，因此要如何才能做到有效的關係行銷呢？ Crosby, Evans, 與Cowles (1990) 開創包含關係行銷的關係品質模式，後續有許多的學者針對不同產業做出修正並提出新的模式，但大抵上是由此理論為基礎，這邊針對 Crosby等人提出的理論做說明。 Crosby等 (1990) 提出的關係品質模式，參考圖2-2，其探討一段銷售過程中，服務人員和客戶接觸後產生的關係品質，及顧客的知覺感受對未來雙方互動和影響銷售的效果。該模式當中，關係品質包含對服務人員的信賴 (Trust) 以及滿意 (Satisfaction) 兩種層面所組成，像相似性、服務專業知識及關係銷售行為都能夠有效影響關係品質。關係銷售行為的層面包含合作意願、互相揭露及接觸強度。而關係品質所造成的交易結果則是銷售效果及未來互動預期。. 相似性. 服務專業知識. 關係銷售行為. 關係品質. 銷售效果. 未來互動預期. 圖2-2.. 關係品質模式. 資料來源: Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective, Journal of Marketing, 54 (3), 69. 17.

(28) 三、關係品質的定義關係品質是與顧客互動的品質 (Gummesson, 1988) ，Crosby等 (1990) 認為後續的銷售機會大部分是依據客戶所感知到的關係品質決定 (例如：信任及滿意度) ；由於消費者在接受服務時，可能面對來自於無形、異質性等特質的服務，導致顧客接受服務時產生不安定及不確定性，這種不確定性往往代表著失敗的服務和負面結果產生的可能性。 Zeithaml (1981) 認為關係品質乃是經由銷售人員的能力以降低顧客的不確定性，進而使顧客產生信任感，並影響未來持續互動的結果。Fynes 與 De Burca (2005) 認為關係品質可使買賣雙方除交易關係之外，也能從此關係中獲取更多利益。Garbarino 與 Johnson (1999) 將關係品質定義為買賣雙方關係優劣的總體評量，並影響顧客未來去留的意願。 Wilson (1995) 提到顧客給予供應商承諾是因為供應商在關係上有所投資，顧客的承諾是對此交易滿意之結果。而那些投資可能包括在產品或服務上的各種嘗試。除了滿意之外，供應商對關係品質投資程度決定了顧客在關係上給予組織的承諾。Smith (1998) 認為關係品質是一個高階架構 (High-order Construct) ，其綜合各式的正向關係，同時呈現出關係的整體強度，以及關係雙方在需求、期望上的滿足程度。Hennig-Thurau 與 Klee (1997) 認為關係品質就如同一項產品的品質，可視為滿足顧客關係需求的適切程度。由於關係品質之定義眾多，本研究整理國內外學者對關係品質之定義內容，如表2-7所示。表 2-7 關係品質之定義作者. 定義. Zeithaml (1981). 關係品質乃是經由銷售人員的能力以降低顧客的不確定性，進而使顧客產生信任感，並影響未來持續互動的結果。. Levitt (1986). 認為關係品質包含一種無形的價值，這些無形的價值會影響往後買賣雙方交易的結果。. Gummesson (1988). 關係品質是企業及顧客之間的互動品質，也是顧客遇到的四個品質之一，其認為關係品質可使顧客體認到何謂「品質」，同時促進長期發展良好關係的機會。. Crosby, Evans, & Cowles (1990). 關係品質做為買賣雙方關係的整體評價，此評價必須符合兩者的需求及期望，這些需求與期望是以過往遭遇到的成功 (失敗) 事件為基礎而產生。 (續下頁). 18.

(29) 表 2-7 關係品質之定義 (續) 作者. 定義. Lagace, Dahlstrom, 關係品質是以合作 (合夥) 為基礎，該研究指出相對於較不成功 &Gassenheimer 之雙方關係，成功的雙方關係對於以下行為特徵會更加明顯：夥 (1991) 伴關係屬性 (承諾及信任) 、溝通行為 (雙方資訊交流) 與解決問題的技巧。 Kumar, Scheer, & Steenkamp (1995). 關係品質反應出承諾、信賴、衝突、對未來的持續期望及投資的. Wilson (1995). 顧客給予供應商承諾是因為供應商在關係上有所投資，顧客的承. 意圖等概念。. 諾是對交易滿意之結果。而那些投資可能包括在產品或服務上的各種嘗試。除了滿意之外，供應商對關係品質投資程度決定了顧客在關係上給予組織的承諾。 Henning-Thurau & Klee (1997). 關係品質等同產品品質的概念，可被視為在滿足顧客關係需求上. Smith (1998). 認為關係品質是一個由許多的正向關係結果所組成的高階建構，. 的適切程度。. 其反應出整體關係的強度以及滿足顧客之需要與期望的程度。 Garbarin & Johnson 認為關係品質是對整體關係強度的評估，並會影響顧客未來去留 (1999) 的意願。 Fynes & De Burca 關係品質可使買賣雙方除了交易的關係之外，能從穩定的關係中 (2005) 獲取更多的利益。張可欣、李城忠、楊慶南 (2004) 羅建昇 (2008). 關係品質建立在買賣產品或服務時，雙方營造的良好關係。指強調企業應與顧客建立長期合作關係，將顧客的行為與回饋視為產品開發與改進的一部分。. 李水河、林村基凡是有助於供應者與顧客之間建立與維持長期關係的要素統稱 (2013) 為「關係品質」。資料來源：本研究整理. 由上述研究可得知，學者對其定義各有不同，本研究統整過往的文獻，將關係品質定義為會員及企業之間交易關係的品質好壞。. 19.

(30) 四、關係品質的衡量構面關係品質是由哪幾個構面所組成，目前尚未有一致的定論 (Kumar, Scheer, & Steenkamp, 1995) 。Crosby等 (1990) 、Dwyer 與 Oh (1987) 、Lagace, Dahlstrom, 與 Gassenheimer (1991) 認為關係品質是由信任、滿意兩種構面所組成。Morgan 與 Hunt (1994) 則覺得關係品質應由信任、承諾兩個面向來衡量，張玉燕 (2010) 、Garbarino 與 Johnson (1999) 、Smith (1998) 則指出關係品質是由信任、滿意、承諾三個構面所組成。 Hennig-Thurau 與 Klee (1997) 認為關係品質應該包括信賴、承諾，以及整體品質的認知程度三個構面。余佳霈 (2014) 以光電產業為研究對象，使用信任、承諾、合作、氛圍、相依度等五構面來衡量關係品質，本研究將國內外學者提出的關係品質構面整理於表2-8，其各自的意義分述如下： (一) 信任 Crosby等 (1990) 認為信任就如同一種信念，顧客願意信賴其銷售員工，企業也會優先考量顧客的利益；Moorman, Deshpande, 與 Zaltman (1993) 提出信任是對貿易夥伴具有信心，並產生依賴感；而 Morgan 與 Hunt (1994) 則嘗試將信任以具有信心、可依賴等概念做解釋，界定為對交易夥伴可靠度與誠實度之信心知覺程度。總而言之，信任是良好關係的重要基礎，也是企業成長的必要條件，會造成一種依賴及親密感，是為買賣關係中的關鍵因素。 (二) 承諾承諾是交易雙方對於關係的持續，所做直接、明確的誓約 (Dwyer, Schurr, & Oh， 1987) ，該研究提出關係有四個階段，分別為體認、探索、承諾及解散，而承諾代表著此段關係到達最高層級。Anderson 與 Weitz (1992) 認為對關係的承諾是為了發展更穩定關係的渴望，為了維持關係而做短暫犧牲的意願及對此穩定關係的信心。在高度承諾的關係中，承諾會正面的影響團體成員的行為傾向與行為，且成員的順從與繼續合作的意願是發自內心而非強迫 (Morgan & Hunt, 1994) 。Hennig-Thurau 與 Klee (1997) 認為承諾是主顧維持一段長遠穩定關係的導向，不論是基於此段關係的感情連結或是維持關係能獲得高利益的實際考量，從上述的文獻得知，承諾對於企業與顧客能夠維持良好關係，有著不可或缺的重要性，因此經營者需落實承諾，藉此激起顧客的良好回應，使企業獲得最好的回饋。. 20.

(31) (三) 滿意度 Cardozo (1965) 首先將顧客滿意度的想法引入行銷學，提到顧客滿意的提高會增加顧客的再購意願，並進一步影響其他後續行為。Oliver (1980) 認為顧客滿意是對事物的情緒性投射，主要來自顧客在購買經驗中獲得的驚喜。Babin 與 Griffin (1998) 也提到在現今關係行銷的時代中，滿意度是衡量整體公司業績的主要指標，Kotler (1999) 則認為顧客滿意是個體所感覺愉悅程度的高低，這種愉悅程度來自於顧客比較其產品知覺績效和結果評價，所形成的後續概念。McDugall 與 Levesque (2000) 則提出服務業的顧客滿意模型，得知顧客滿意受到三種因素影響，分別是關係品質、核心品質及知覺價值。近年來，滿意度一直是各領域用來衡量顧客對其接收到之服務與產品的認知、看法及行為表現的測量工具，對於衡量消費者行為而言是為一重要指標。表 2-8 關係品質的衡量構面作者年代. 題目. 構面. Dwyer & Oh. 1987 Developing buyer-seller relationships. 信任、滿意. Crosby, Evans, & Cowles Lagace, Dahlstrom, & Gassenheimer Morgan & Hunt. 1990 Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective 1991 The relevance of ethical salesperson behavior on relationship quality: The pharmaceutical industry 1994 The commitment-trust theory of relationship marketing 1994 Managing customer relationships for profit: The dynamics of relationship quality 1995 The Effects of Supplier Fairness on Vulnerable Resellers. 信任、滿意. Storbacka, Strandvik, & Grönroos Kumar, Scheer, & Steenkamp Henning-Thurau & Klee. Smith Garbarino & Johnson. 1997 The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: A critical reassessment and model development 1998 Buyer, Seller Relationships:Similarity, Relationship Management and Quality 1999 The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. 信任、滿意. 信任、承諾承諾、滿意. 信任、承諾、衝突、持續期望、投資意願信任、承諾、整體品質的認知程度. 信任、滿意、承諾信任、滿意、承諾. (續下頁). 21.

(32) 表2-8 關係品質的衡量構面 (續) 作者年代王婷穎. 葉書芳. 林孟璋、莊世杰、陳貴英李城忠、張可欣曾信超許世芸、蔡進發、蕭至惠、李佳臻陳林鴻. 張玉燕. 余佳霈. 題目. 2002 國際觀光旅館之服務品質、關係品質與顧客忠誠度之相關性研究-以臺北、臺中及高雄地區為例 2002 服務品質、關係品質以及服務補救與顧客行為意向關係之實證研究-以國內航空業為例 2004 網路零售業顧客忠誠度之研究. 構面服務具體化、承諾、信任、服務領域專業性信任、滿意、承諾. 信任、滿意、承諾. 2005 健康體適能運動俱樂部顧客關係與行信任、滿意、承諾為意向之研究-以臺中市為例 2006 服務品質、關係價值與關係品質對顧信任、滿意、承諾客忠誠度影響之研究 2007 關係行銷對服務品質、關係品質與顧信任、滿意、承諾客忠誠度影響之研究 2009 服務品質、關係品質、顧客滿意度與忠信任、承諾誠度影響關係之研究-以臺北市市民運動中心為例 2010 服務補救滿意度、關係品質、行為意向信任、滿意、承諾關係之研究-以臺中市健身俱樂部為例 2014 顧客知識管理、補救預應策略、顧客關信任、承諾、合係管理與關係品質之探討-以光電產作、氛圍、相依度業為例. 資料來源：本研究整理. 五、小結由上述研究可看出，關係品質的論述雖然繁多，但大致上都包含信任、滿意及承諾這三種構面，惟本研究參考過往的文獻，使用信任、承諾及滿意做為關係品質的衡量構面。. 22.

(33) 第四節顧客保留相關理論一、顧客保留定義顧客保留 (Customer Retention) 在行銷的領域中是常被關注的話題，顧客保留是企業在經營顧客關係管理過程中，以顧客為焦點，進行系統化的研究並保留有價值顧客以提升企業績效及利潤的行銷管理策略 (林素綉，2007) 。顧客保留能同時兼顧企業及顧客的利益，達到主顧雙贏的效果，並且透過行銷手法滿足顧客需求，使有價值的顧客能永續留存於企業當中，發揮最大的經濟效益。過去的研究對顧客保留定義有不同的看法及認知，有一些研究認為是態度面的表現，像 Jones, Mothersbaugh, 與 Beatty (2000) 的研究中，其將顧客保留定義為再購意願； Bolton, Kannan, 與 Bramlett (2000) 的研究也以重複消費意願來衡量，將其定義為顧客對於某項產品或服務重覆購買或是再光顧的意圖。另一派學者 Hennig-Thurau 與 Klee (1997) 則持相反意見，其認為顧客保留是單純行為面的結果，類似重複光顧供應商的動作；Gerpott 等 (2001) 則認為顧客保留包含行為、態度兩種層面，將顧客保留定義為「維持顧客與供應商間商務的關係」，包含兩種衡量方式，其一為後續的購買行為，或是與供應商持續一段契約關係的實際行為；另一種為顧客未來向業主購買產品的意圖，Zeithaml, Berry, 與 Parasuraman (1996) 則是將顧客保留定義為顧客基於過去曾經購買產品的經驗，而對服務提供者產生正向的口碑、推薦、及再購意願。以下整理國外學者對顧客保留之定義，如下表 2-9 所示。表 2-9 顧客保留之定義學者年代. 定義. Zeithaml, Berry, 1996 顧客基於過去曾經購買產品的經驗，而對服務提供者產生正向 & Parasuraman Hennig-Thurau. 的口碑、推薦、及再購意願。 1997 顧客保留是偏向行為面的表現，類似重複光顧供應商的動作。. & Klee Gerpott, Rams, & Schindler. 1995 將顧客保留定義為「維持顧客與供應商間商務的關係」，有兩種衡量方式，一種為後續的購買行為，或是與供應商延續一段契約關係的實際行為；另一種為顧客向廠商購買產品的意圖。 (續下頁). 23.

(34) 表 2-9 顧客保留之定義 (續) 學者. 年代. 定義. Bolton. 1998 顧客保留為公司與顧客關係的持續。. Jones, Mothersbaugh,. 2000 將再購買意願視為顧客保留的衡量，為顧客購買產品後. & Beatty. 願意持續留在此公司消費的意願。. Ranaweera & Prabhu. 2003 將顧客保留定義為顧客留在原服務提供者消費的傾向。. Keiningham, Cooil,. 2007 顧客保留是指顧客自述持續的與企業保持商業關係。. Aksoy, Andreassen, &Weiner 資料來源：本研究整理. 二、顧客保留重要性 Reichheld 與 Sasser (1990) 提到失去顧客 (Customer Defections) 將會對企業的營收產生巨大的影響，針對服務業的獲利來說，保留舊有顧客比起規模經濟、單位成本、市場佔有率等競爭手法更加有效。Henning-Thurau (2004) 則認為在高度競爭的市場中、或企業考慮縮減營運成本，此時顧客保留就扮演一個重要的角色。Grant 與 Schlesinger (1995) 指出三種能幫助公司獲利的方法，第一種：吸引潛在顧客，也就是增加購買產品、服務的客戶數量；第二種：提高現有顧客的收益比率，鼓勵更多客戶使用其產品或服務；第三種：延長顧客貿易時程，與客戶建立長期穩定的關係。傳統行銷理論和實務方面較著重於吸引新顧客的策略，較不重視維持舊有的顧客，然而現今著重的方向已經改變，公司除了要規劃吸引新顧客的策略外，還必須積極透過各式各樣的方法維繫現有的顧客，藉此與其建立長久的關係。除此之外，當公司損失一位具有價值的顧客，若要維持穩定的顧客數量，則需另外花費許多成本去吸引一位新顧客，然而吸引一個新顧客需要花費的成本，例如廣告、促銷支出、人力，其金額大約是保留一位舊顧客的五倍之多 (Gruber, 1998; Keaveney, 1995; Kotler, 2003) ，留住顧客不但可以節省成本，更能幫助公司獲得長期利益，由此可知顧客保留在商業關係發展的重要性。Reichheld 與 Sasser (1990) 也指出公司大部分營業額都來自於忠誠顧客，因此顧客的流失對企業將有顯著的影響；其更進一步指出「80-20 法則」，認為在企業當中，大約有 80%的收入來自於 20%的主要核心顧客。. 24.

(35) Reichheld 與 Sasser (1990) 的研究更以實際數據來說明顧客保留與公司獲利具有高度相關性。研究發現對於某些服務業而言，當顧客保留率增加五個百分點，能使公司的淨現值 (NPV) 從 20%變為 85%，有充足的成長。而 Zeithaml, Berry, 與 Parasuraman (1996) 的研究結果也整理出顧客流失對公司所造成的各種財務損失，像是爭取新顧客的費用，包含廣告、促銷、銷售成本等，因此，顧客保留是企業實施顧客關係裡的重要目標，同時新顧客並不會馬上對企業有所助益，通常需要等到穩定後才能平衡之前投資花費的成本。Payne (2002) 、Reichheld 與 Sasser (1990) 整理出五點顧客保留的重要性： (一) 獲得新顧客需花費大量成本，可能要花幾年時間才能將其變成有利益的顧客。 (二) 當顧客變得更加滿意，可能會帶給供應商更大的利益。 (三) 當企業與顧客發展關係且能互相了解時，操作成本會降低。 (四) 滿意的顧客更能論及額外利潤的產生。 (五) 忠誠的顧客能夠減少公司訂價時的價格波動，並避免暴跌的情況出現。三、小結顧客保留是企業經營者對自身品牌、產品或服務的最佳衡量指標，目前針對顧客保留、顧客忠誠及再購買意願的研究甚多，在運動休閒領域也持續發展中，故本研究將探討健身俱樂部顧客對於俱樂部使用後的顧客保留之情形及相關影響。. 25.

(36) 第五節體驗行銷、關係品質與顧客保留之關係這一節將針對體驗行銷、關係品質與顧客保留之間的相關文獻做探討，並提出「體驗行銷-關係品質-顧客保留」整體假設模式徑路圖 (Path Diagrams) ，以做為後續研究的發展目標。一、體驗行銷與關係品質體驗行銷則更進一步將關係行銷中的關係以體驗為主軸，體驗的好壞與累積是建立關係行銷的根本。換句話說，體驗行銷可以視為以「體驗為主」的關係行銷 (蔡杉源， 2003) 。Ganesan (1994) 認為對通路夥伴的體驗增加可以增加彼此的信任，創造好的體驗行銷也能夠帶給消費者最大的滿意程度 (Petrick, Morais, & Norman, 2001) 。劉慶志 (2001) 以網站做為研究主體，認為業者若能提供愉快、美好的體驗，對於進一步關係的建立將有所幫助。體驗不但會影響消費者的滿意度，也會影響服務提供者的策略制訂。周家瑜 (2003) 以 Schmitt (1999) 之五大體驗模組為基礎對網站使用者進行實證研究，結果顯示出網頁提供的感官、情感、思考、行動及關聯體驗皆會影響使用者的信任與情感反應。洪志滄 (2009) 以臺南地區商務旅館顧客為研究對象，探討體驗行銷、關係行銷與服務品質對體驗價值、關係品質和顧客終身價值的關聯性研究，研究結果指出體驗行銷對關係品質具顯著正向影響關係。吳雅芳、李城忠與廖文吉 (2014) 以臺中佳儷曲線運動館為研究對象，探討體驗行銷對關係品質、顧客行為意向相關之研究，研究結果發現體驗行銷會正向影響關係品質，因此本研究依研究目的提出假設一如下：假設一：健身俱樂部體驗行銷會正向影響關係品質。二、體驗行銷與顧客保留 Zarem (2000) 曾提及業者如能創造體驗，則顧客將會是忠誠的，顧客也許並不會記住事情的情況，他們只記得當時的體驗。黃映瑀 (2005) 以 Starbucks 顧客為研究對象，探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意向關係，研究結果指出體驗行銷會透過顧客滿意及品牌形象正向的影響顧客行為意向，使顧客保留機會增加。王志源 (2007) 則以中華職棒觀眾做為研究對象，探討體驗行銷各層面、體驗價值及涉入程度對再購意願的影響，結果發現體驗行銷對於再購意願具有顯著正向相關。楊涵穎 (2008) 認為體驗形式及媒介的運用所帶給消費者的刺激之外，能夠使消費者感受到體驗的價值，對產品產生再購意願，使顧客願意長期留下。Srini 與 Rajesh (2010) 指出由於消費意識 26.