一、顧客保留定義
顧客保留 (Customer Retention) 在行銷的領域中是常被關注的話題，顧客保留是企 業在經營顧客關係管理過程中，以顧客為焦點，進行系統化的研究並保留有價值顧客以 提升企業績效及利潤的行銷管理策略 (林素綉，2007) 。顧客保留能同時兼顧企業及顧 客的利益，達到主顧雙贏的效果，並且透過行銷手法滿足顧客需求，使有價值的顧客能 永續留存於企業當中，發揮最大的經濟效益。
過去的研究對顧客保留定義有不同的看法及認知，有一些研究認為是態度面的表現，
像 Jones, Mothersbaugh, 與 Beatty (2000) 的研究中，其將顧客保留定義為再購意願；
Bolton, Kannan, 與 Bramlett (2000) 的研究也以重複消費意願來衡量，將其定義為顧客對 於某項產品或服務重覆購買或是再光顧的意圖。另一派學者 Hennig-Thurau 與 Klee (1997) 則持相反意見，其認為顧客保留是單純行為面的結果，類似重複光顧供應商的動 作；Gerpott 等 (2001) 則認為顧客保留包含行為、態度兩種層面，將顧客保留定義為「維 持顧客與供應商間商務的關係」，包含兩種衡量方式，其一為後續的購買行為，或是與供 應商持續一段契約關係的實際行為；另一種為顧客未來向業主購買產品的意圖，Zeithaml, Berry, 與 Parasuraman (1996) 則是將顧客保留定義為顧客基於過去曾經購買產品的經 驗，而對服務提供者產生正向的口碑、推薦、及再購意願。以下整理國外學者對顧客保 留之定義，如下表 2-9 所示。
表 2-9
顧客保留之定義
學者 年代 定義
Zeithaml, Berry,
& Parasuraman
1996 顧客基於過去曾經購買產品的經驗，而對服務提供者產生正向 的口碑、推薦、及再購意願。
Hennig-Thurau
& Klee
1997 顧客保留是偏向行為面的表現，類似重複光顧供應商的動作。
Gerpott, Rams,
& Schindler
1995 將顧客保留定義為「維持顧客與供應商間商務的關係」，有兩 種衡量方式，一種為後續的購買行為，或是與供應商延續一段 契約關係的實際行為；另一種為顧客向廠商購買產品的意圖。
(續下頁)
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表 2-9
顧客保留之定義 (續)
學者 年代 定義
Bolton 1998 顧客保留為公司與顧客關係的持續。
Jones, Mothersbaugh,
& Beatty
2000 將再購買意願視為顧客保留的衡量，為顧客購買產品後 願意持續留在此公司消費的意願。
Ranaweera & Prabhu 2003 將顧客保留定義為顧客留在原服務提供者消費的傾向。
Keiningham, Cooil, Aksoy, Andreassen,
&Weiner
2007 顧客保留是指顧客自述持續的與企業保持商業關係。
資料來源：本研究整理
二、顧客保留重要性
Reichheld 與 Sasser (1990) 提到失去顧客 (Customer Defections) 將會對企業的營 收產生巨大的影響，針對服務業的獲利來說，保留舊有顧客比起規模經濟、單位成本、
市場佔有率等競爭手法更加有效。Henning-Thurau (2004) 則認為在高度競爭的市場中、
或企業考慮縮減營運成本，此時顧客保留就扮演一個重要的角色。Grant 與 Schlesinger (1995) 指出三種能幫助公司獲利的方法，第一種：吸引潛在顧客，也就是增加購買產品、
服務的客戶數量；第二種：提高現有顧客的收益比率，鼓勵更多客戶使用其產品或服務；
第三種：延長顧客貿易時程，與客戶建立長期穩定的關係。傳統行銷理論和實務方面較 著重於吸引新顧客的策略，較不重視維持舊有的顧客，然而現今著重的方向已經改變，
公司除了要規劃吸引新顧客的策略外，還必須積極透過各式各樣的方法維繫現有的顧客，
藉此與其建立長久的關係。
除此之外，當公司損失一位具有價值的顧客，若要維持穩定的顧客數量，則需另外 花費許多成本去吸引一位新顧客，然而吸引一個新顧客需要花費的成本，例如廣告、促 銷支出、人力，其金額大約是保留一位舊顧客的五倍之多 (Gruber, 1998; Keaveney, 1995;
Kotler, 2003) ，留住顧客不但可以節省成本，更能幫助公司獲得長期利益，由此可知顧 客保留在商業關係發展的重要性。Reichheld 與 Sasser (1990) 也指出公司大部分營業額 都來自於忠誠顧客，因此顧客的流失對企業將有顯著的影響；其更進一步指出「80-20 法 則」，認為在企業當中，大約有 80%的收入來自於 20%的主要核心顧客。
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Reichheld 與 Sasser (1990) 的研究更以實際數據來說明顧客保留與公司獲利具有 高度相關性。研究發現對於某些服務業而言，當顧客保留率增加五個百分點，能使公司 的淨現值 (NPV) 從 20%變為 85%，有充足的成長。而 Zeithaml, Berry, 與 Parasuraman (1996) 的研究結果也整理出顧客流失對公司所造成的各種財務損失，像是爭取新顧客的 費用，包含廣告、促銷、銷售成本等，因此，顧客保留是企業實施顧客關係裡的重要目 標，同時新顧客並不會馬上對企業有所助益，通常需要等到穩定後才能平衡之前投資花 費的成本。Payne (2002) 、Reichheld 與 Sasser (1990) 整理出五點顧客保留的重要性：
(一) 獲得新顧客需花費大量成本，可能要花幾年時間才能將其變成有利益的顧客。
(二) 當顧客變得更加滿意，可能會帶給供應商更大的利益。
(三) 當企業與顧客發展關係且能互相了解時，操作成本會降低。
(四) 滿意的顧客更能論及額外利潤的產生。
(五) 忠誠的顧客能夠減少公司訂價時的價格波動，並避免暴跌的情況出現。
三、小結
顧客保留是企業經營者對自身品牌、產品或服務的最佳衡量指標，目前針對顧客 保留、顧客忠誠及再購買意願的研究甚多，在運動休閒領域也持續發展中，故本研究 將探討健身俱樂部顧客對於俱樂部使用後的顧客保留之情形及相關影響。
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