陳明哲動態競爭之文獻探討

【研究主題】

競爭者分析與廠商間的競爭對抗：理論的整合。

【研究方法】

實證研究法

【研究內容與結果】

競爭者分析向來是策略與組織領域的重要研究主題，但過去的研究大多著重 於透過 SWOT 這類的分析方法來探討靜態的策略形貌或廠商能耐，對於廠商間 實際競爭行為的瞭解卻付之闕如。「動態競爭」此一理論聚焦於「廠商間的競爭 對抗 (interfirm rivalry)」，認為廠商若想取得優勢，就必須採取競爭性行動，但 競爭性行動會激發競爭對手的回應，進而產生連續的競爭性行動與回應 (action- response)，該競爭性行動與回應的對偶 (dyad) 關係即是此理論分析的重點，恰 可與波特的產業結構 (industry structure)，以及產業聚落、策略群組 (strategic groups) 等理論互相補充，有助於判斷並預測競爭對手的下一步動作。此理論主 要分為三大部分，再加上結果分析。

第一，競爭者辨識 (Competitor Analysis)。這部分分析兩廠商間的「市場共 同性」(market commonality) 及「資源相似性」(resource similarity)。以往對於競 爭者的判斷，多半是指處於相同產業、提供相似產品與服務，或瞄準相同顧客的 廠商，然而，陳明哲 (1996) 則首創從市場共同性及資源相似性兩方面辨識競爭 者，預測競爭性行動與回應的可能性。

市場共同性 (Market Commonality)：

(一)

指競爭者呈現出與焦點廠商之市場重疊的程度。一個特定競爭者與一個焦點 廠商的市場共同性，決定於這些共同市場對焦點廠商的策略重要性，以及競爭者 在這些市場的市場佔有率，例如：美國聯合航空公司和美洲航空公司在全美多條 航線上競爭。本研究的市場廣義地同時包含產品基礎及顧客基礎的概念，諸如地 理市場、市場區隔或品牌等。

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資源相似性 (Resource Similarity)：

(二)

一 個 特 定 競 爭 者 擁 有 能 夠 與 焦 點 廠 商 相 較 之 策 略 性 稟 賦 (resource endowment) （涵蓋類型與數量）的程度。瞭解資源相似性對廠商的競爭優勢非 常重要，因為擁有相似資源組合的廠商，可能在市場上具有相似的策略性能力與 競爭弱勢。同樣地，擁有多樣化資源的廠商，因為具有獨特的策略性資源形貌，

可能會有多樣化的競爭決策組合可供選擇。

圖 2-9 為運用市場共同性及資源相似性之競爭者分析架構，圖中重疊的陰影 區域代表兩個廠商市場共同性的程度。

圖 2-9 陳明哲(1996)競爭者分析架構

學者在研究中以 1989 年航空業競爭為例子，將市場定義為一條航線，並用 下列方程式作為市場共同性的衡量方法：

其中，Mab=航空公司 b 與焦點航空公司 a 的市場共同性；

Pai= a 航空公司在航線 i 所服務的乘客數；

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Pa= a 航空公司在所有航線所服務的乘客數；

Pbi= b 航空公司在航線 i 所服務的乘客數；

Pi=所有航空公司在航線 i 所服務的乘客數；

衡量前 2000 條的重要航線中，a 及 b 同時提供服務的航線。

此外，本研究以航空公司的「機隊結構」作為資源的定義，學者認為對焦點 廠商而言，每一個競爭者和他是否具有資源相似性，是從兩者共有的所有飛機機 型，逐一比對分析來衡量的，並用類似於市場共同性之分析程序來衡量，但不同 於市場共同性，其 i 代表機隊結構，其餘的概念是一樣的。公式如下：

第二，分析競爭性行為的驅動力 (Drivers of Competitor Behavior)。影響競爭 者對競爭性行為做出回應有其最重要的三個元素，分別為察覺 (Awareness)、動 機 (Motivation)，以及能力 (Capability)。「察覺」指的是對競爭者行動的察覺，

是任何競爭性行為的必要前提，它會隨著市場共同性與資源相似性的增加而提高。

「動機」是指採取競爭性行為的動機，受市場共同性影響。而「能力」則指採取 競爭性行為的能力，受資源相似性影響。

第三，廠商間的對抗：行動與回應 (Interfirm Rivalry: Action and Response)。

藉由研究廠商過去實際的競爭性行為，掌握其採取行動及回應的特點，以預測其 未來發展之方向。最後，則以指標數據來分析競爭結果。

【對研究的啟發】

陳明哲清楚地說明並分析競爭者間的互動策略，以市場共同性與資源相似性 來辨別競爭者，讓我重新認知「競爭」不僅需要找出自己的優勢、劣勢及環境的 機會、威脅等靜態情形就能完全表達，還必須考量彼此間的互動關係，因為「競 爭」本身就是與對方共存時產生的。

本研究欲採用其市場共同性與資源相似性的概念，初步辨識宜蘭縣在發展三 個產業方面的競爭者，藉此瞭解該縣與其他縣市之間是否具有相類似的資源稟賦，

也就是「區域智慧資本」，並探究產業拓展的市場，彼此共同的程度有多高。此

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