第二章 文獻回顧
第一節 電子商務的定義與應用
第二章 第二章
第二章 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧 文獻回顧
近年來資訊科技的蓬勃發展，不僅使得人類日常生活更加便利，亦讓政府部 門和企業的經營更加有效率。本研究即從企業的經營層面探討資訊科技所帶來的 衝擊，首先第一節將闡述電子商務之定義與應用，第二節為科技接受模型相關文 獻之探討；第三節則探討企業績效相關文獻，以作為研究假設之基礎。
第一節 第一節 第一節
第一節 電子商務的定義與應用 電子商務的定義與應用 電子商務的定義與應用 電子商務的定義與應用
一 一 一
一、、、、電子商務之定義電子商務之定義電子商務之定義電子商務之定義
凡利用網際網路所進行的商業行為，一般統稱電子商務。而企業早期利用電 子資料交換（Electronic Data Interchange, EDI）進行企業間的採購及其他作業，
即為電子商務（盧建男，2000）。鄭明松等人（2004）將電子商務定義分為兩個 學派：一是透過網路進行商業交易；一是泛指企業利用電腦網路改進商業流程的 所有活動。
Vaile et al.（1952）認為電子商務是透過電腦網路下單的行為，但不包括藉 由電腦網路付款、運送、移轉產品所有權等通路功能的行為。Turban et al.（1999a；
1999b）指出電子商務為透過網際網路，進行產品、服務或資訊的買賣或交換，
說明了線上交易的實際用途。其次，Cappel and Myerscough （1997）、查傑修
（1997）、李昌雄（1998）、周斯畏等人（1999）、Targett（2001）等學者，以及 政府機構2，將電子商務解釋為網路上買賣交易行為，可包含電子資料（如數位 化文字、影音等）、實體商品與無形商業服務的交換與買賣等；且資料傳遞的媒 介可透過傳統的電子資料交換（EDI）與非傳統 EDI 網路模式，而整體環境架構 則包含消費者、電子商店、金融機構與安全認證中心等；以上為透過網路進行商 業交易之活動。
2中華民國經濟部商業司與美國國家標準技術協會。
除了透過電腦網路，直接為買賣雙方產生利潤的業務（即上述之商業交易行 為之外）；另一定義為 Kalakota and Whinston（1997）、紀文章（1997）與 Lord
（2000）等學者指出，利用電腦網路，支援以上業務的其他各項活動，應該亦屬 電子商務之範疇。因此，利用電腦網路所進行的商業行為，改變傳統企業商業行 為轉向電子化的作業流程，皆應被包含於電子商務之中。例如：從企業內部供應 鏈與企業外部的商業交易買賣、商品物流、顧客關係管理和所有電子化作業流程 與商業交易行為，以及能讓企業與消費者達到降低成本之效益、提高交易品質、
縮短交易流程等效益。而我國經濟部商業司對於電子商務給予以下之定義：廣義 的電子商務泛指任何經由電子化形式所進行的商業活動，換言之亦是電子資料的 交換以及加值網路（Value Added Network, VAN）利用的延伸。
綜上所述，本文將電子商務定義為企業透過網際網路與資訊科技的應用，對 外可拓展、建立及管理客戶關係與相關合作夥伴之關係，以鞏固企業電子化之廣 度；對內改善企業內運作及營運之本質，並且將最基本的業務程序整合到網際網 路中，提高企業內部系統之間連結的順暢性，並且適度調整人工作業與電子化作 業之比例，以強化企業電子化之深度。然而在知識經濟時代下，傳統產業面臨新 知識、新思維與新科技的挑戰，勢必要因應時代的變遷而有所轉型，因而在傳統 房屋仲介業的服務型態下，導入電子商務對於其經營型態與服務方式的衝擊，即 成為本研究所關注之議題。
二 二 二
二、、、、電子商務之應用電子商務之應用電子商務之應用電子商務之應用
（一）電子商務之使用
根據 Morgan Stanley Technology Research（1996）指出，電子媒體要達到全 球五千萬人口的普及率所需要的年數，收音機需要三十八年、電視要十三年、有 線電視要十年，而網際網路只花費五年就達到這個比率。由此可知，網際網路的 應用在二十世紀末將對資訊的傳播造成巨大的改變，對於知識經濟的發展將成為
產業新革命的基礎。Kosiur（1997）指出，奠基於網際網路的電子商務能夠提供 公司短期與長期的利益，不僅能打開新市場，使組織接觸新的客戶，更能促使組 織在原有的客戶關係基礎上，以更快速、更便利的方式從事商業活動。Mougayar
（1997）則認為電子商務的應用應包含以下十點：數位內容的產品與服務、提供 商品的服務、線上接單的認證處理、付款機制、訂單轉換、即時線上顧客服務、
資料蒐集與分析、多媒體使用介面、安全架構與整合文件，包含 EDI、網際網路，
以及後台作業等。Liu et al.（1997）指出商業網站必須具備下列的功能：全球化 連結、產品服務介紹、疑難解答、線上交易、最新消息、客戶服務、搜尋功能、
有效的回應等。
根據經濟部技術處（2005）調查顯示，台灣整體產業連網普及率達到 83%，
其中寬頻連網之滲透率達到 96%，而在無線區域網路、光纖連網等指標則是顯著 成長。在各項電子化系統中，以導入企業資源規劃系統的普及率最高。其次，依 序為顧客關係管理系統、數位學習系統、知識管理系統、供應鏈管理系統3。
（二）電子商務在房屋仲介業之應用
國內房屋仲介業於 2003 年將房屋仲介服務推向 e 化全方位服務4，進而興起 一場房屋仲介電子商務應用相互較量的資訊化競爭市場，例如：永慶房屋的「影 音宅速配」、信義房屋的「互動看屋」、太平洋房屋的「720o立體看屋」等，無不 於電視廣告強力推銷其電子商務的應用，期望透過全方位的電子商務服務，提升 企業績效。李墾典（2004）研究指出，消費者認為使用網路有助於降低購買不動 產時之相關交易成本，且認為在購買不動產時，網路是有用的工具；其次，該研
3經濟部技術處委託資策會電子商務研究所 FIND，進行「2004 年我國企業連網及應用調查」，2004 年企業電子商務市場規模約為新台幣 1,553 億元，相較於 2003 年，整體市場成長率為 18.1%，
在各項電子化系統中企業資源規劃系統(ERP)的普及率最高佔 11%。其次，顧客關係管理系統 (CRM, 7.2%)、數位學習系統(e-learning, 4.4%)、知識管理系統(KM, 3.5%)、供應鏈管理系統(SCM, 3.4%)。
4永慶房屋於 2003 年 8 月開始將 e 化服務直接推向消費者端的第一線，首創「影音宅速配」。利 用網路四通八達與即時的特性，讓消費者在第一時間就能依據個人的需求進行配對，篩選出自己 滿意的房屋。
究透過科技接受模型推測：當消費者再次購買不動產時，將會運用不動產銷售網 站。
Biglaiser（1993）指出房仲業網站必須擁有的特性包括：聚合資訊、促進交 易、信任、評價、附加價值、成本反應、資源整合、代理經紀…等特色。但房地 產商品與其他一般性商品的型態、交易流程以及使用層面有著相當大的差異，因 此線上交易功能目前尚無一套完整、安全的交易機制。黃宏原（2004）提出房屋 仲介業網站應至少提供公司資訊簡介、產品資訊查詢、案源快速查詢、需求建議、
資訊服務、會員討論、疑難解答、留言服務…等功能。
Bond et al.（2000）研究 249 個俄亥俄州的不動產經紀公司，在 1999 年僅有 41 間公司自行維護公司網站，但剩下的 208 間公司中，有 80 間附屬在其它網站 上展示公司的特色。Muhanna ( 2000 ) 研究結果顯示，在 197 間不動產經紀公司 中，自己經營網站的比例為 39%，將公司網站置於第三者網站上做分享的佔了 36%，該文並發現採納網際網路者在銷售量方面大於未採納者 2.6 倍。Seiler et al.
（2001）指出，俄亥俄州 3, 222 間不動產經紀公司中，95.5%的公司有使用電腦，
而這些公司中已經使用網際網路的佔了 91.4%的比例。
Gwin（2004）指出，不動產經紀人利用網站降低對購買者提供資訊的成本。
企業對於進行電子商務時，需要相關人力、技術與管理技巧等，以便有能力操作 電子商務相關應用技術（Knill,2000）；當企業導入電子商務所投入的時間成本多 寡，可以顯示出電子化作業的重要性，且電子商務設備投入亦是企業成本的一部 分，相對增加了企業在電子商務所投入的費用。其次，電子商務若能經由企業高 階管理團隊來推動，將具有事半功倍之效果（Knill,2000；張力仁，2000）。再者，
企業高階管理者必需具備全球化的視野，易於接受新觀念或新技術，具有遠見與 強大的應變能力，能因應多變的網際網路商業環境，並為企業提出正確的經營策 略（Oliver,2000；江正信，2000）。
由上述相關文獻分析可知，文獻中針對房屋仲介業所提供的不動產銷售網站 進行服務品質與功能性的探討，屬電子商務（B2C）中消費者（Customer）層面，
文獻中缺乏探討房仲業（企業層面）導入電子商務對企業績效之影響；有鑑於此，
本研究試圖從房屋仲介業導入電子商務後，探討對其企業績效之影響。
認知有用性
認知易用性
使用態度 使用意向 實際行為
外部變數