電子商務與網站

由網際網路形成的虛擬市場（Virtual Market）中，電子商務是最受到重視的一 環，黃京華（2001）認為電子商務可由五個角度來理解：

1‧通訊角度—電子商務是在網際網路上傳遞資訊、產品、服務，或是進行 支付。

2‧服務角度—電子商務是工具，它能在提高產品品質與加快產品/服務交付的 速度上與降低成本上，滿足企業、消費者、管理者的願望。

3‧線上（online）角度—電子商務提供了透過網際網路進行銷售、資訊、產 品、服務。

4‧企業經營的微觀角度—電子商務是透過網際網路支持企業的交易活動，即 產品或服務的買賣。

5‧企業經營的宏觀角度—電子商務是基於網際網路、支持企業經營的生產、

供應、銷售、人事、財務等全部活動的自動化。

數位化與網路已促使企業經營思維與操作方法改變了，博物館雖非企業體，

但無法自外於數位時代，並且，借鏡企業經營管理模式與博物館非營利體質並無 扞格之處。但要先釐清的是，博物館進行數位化並不代表一定或必須產生一座數

位博物館。蔡耀慶（2005）認為：

將實體博物館中的豐富館藏數位化，也就是將實體資訊轉換成為 數位資料，這是博物館數位化的一部分。其結果並不是產生數位博物 館，只是提供使用者一個較為容易取得資料的途徑。這與建立數位博 物館的目標還有一段距離。

基於資料保存與傳播分享，博物館進行數位化工作，透過建置網站提供互動 分享平台與建立分享機制，數位博物館與數位學習則是後續的加值應用推廣。

另外，Saxton & Game（2000）認為非營利組織進入網際網路尚有九項競爭優 勢與其它事業相同：

1‧可進入性（accessibility）與平等。

2‧全球搜尋。

3‧無中間商（no intermediaries）。 4‧以低成本方式吸引新顧客。

5‧無組織型態大小限制。

6‧簡單快速地更新。

7‧網站與使用者互動。

8‧相互連結。

9‧資訊的搜尋。

企業之電子商務對外有兩種不同的對象：企業對企業（B2B）與企業對個人

（B2C）的應用，博物館作為向公眾開放的事業，同樣面對其它博物館或文化娛樂 事業體（B2B），更重要的另一群體則是社會大眾（B2C）。在虛擬市場中，使用者 所見到的是多如牛毛的各式網站與大量的圖文訊息，網站的內容與整體視覺印象 能否在第一時間吸引住使用者，使之停留下來瀏覽網頁而不急著馬上離開、甚至 重複地上站使用，這已與建置網站者是什麼樣的組織沒有顯著關聯，而是網站本 身令人想一探究竟的魅力有多大了！由是可知，良善的網站建置攸關組織所提供 的數位化服務與活動是否可踏出成功的第一步，處於虛擬市場的博物館網站不能 不注意到網際網路上來自各方的競爭力量，正考驗著網站的能見度與服務推廣度。

電子商務因為網際網路而擴大應用的範圍，在眾多的網際網路應用中，網路 行銷無疑是其中重要的一環。方之光（1999）認為網路行銷的基本型態包含了線 上交易、公司與產品促銷、顧客服務或教育、廣告版面出售、收費的資訊服務等 幾種，這些活動是透過平台—網站—來進行，方之光並認為在實務上，一個網站 是結合了數種基本型態的綜合性網路行銷，鮮少只有單一功能。方之光認為網際 網路、電子郵件、新聞群組（Newsgroup）、電子佈告欄或聊天室、FTP（File Transfer Protocol，檔案傳輸協定）是網路行銷的基本工具。建立網站是否意味著在虛擬市 場展開了網路行銷呢？依據方之光所認為的網路行銷基本型態，與實務上網際網 路確實為一傳播媒體的特性，筆者以為博物館無論是否進行網路行銷事務，在網 站上呈現的各種圖文訊息與服務已具有宣傳效果；再配合展現博物館特色的網站 設計，博物館網站當然在虛擬市場上發揮著行銷的功能，但其行銷功效強弱、是

否被館方覺知則情況各異。

Rayport & Jaworski （2003）從網站使用者的角度出發，認為一個 B2C 的網站 介面設計應有 7C 架構，分別是：

1‧基模（context）—網站的設計與擺設。

2‧內容（content）—網站所包含的文字、圖片、聲音與影像。

3‧社群（community）—網站促進使用者對使用者溝通的模式。

4‧客製化（customization）—網站為不同使用者訂作，或使用者可發起與管 理網站的個人化能力。

5‧溝通（communication）—網站讓使用者對網站、網站對使用者或雙向溝通 的方式。

6‧連結（connection）—網站與其它網站連結的程度。

7‧商務（commerce）—網站促進商業交易的能力。

上述 7C 可以依照「網站內容」與「網站設計」兩部份分類。基模的形成決定 於設計工作，設計人可依業主要求製作偏向重視機能或是重視美觀的網站，以發 揮網站預期的功能與符合建置目的。Rayport & Jaworski 雖將內容定義為「網站所 包含的文字、圖片、聲音與影像」，廣義而言，社群、客製化、溝通、連結、商務 諸多功能無一不可被含括在「內容」之下，換句話說，即視基模為載具（carrier）、

對照本文欲討論的部份即為「網站設計」，其餘則為廣義的內容（content），也就 是本文欲研究的「網站內容」部份，則檢視、評估一個網站的良窳就容易由這兩

方面著手，也有助於判斷一個網站需要加強的面向為何，以確實網站有效達成 B2C 任務。