顧客忠誠度

性，以 13 個觀察變項衡量行為意圖(包括：口耳相傳 3 題、購買意圖 3 題、價 格知覺 3 題、抱怨行為 4 題)，向電腦製造業、零售業、汽車保險業及人壽保險 業等 4 個行業進行問卷調查，在對回收的 3069 份問卷進行因素分析發現，可分 成 5 個構面，並且命名為忠誠度(對公司忠誠)、轉換(轉換傾向)、購買更多(願意 購買更多)、外部反應(面對問題產生對外部反應) 與內部反應(面對問題產生對 內部反應)等 5 個構面(內部反應構面考量僅有 1 個觀察變項等因素而予以刪 除)。其中反應顧客行為意圖的構面以「忠誠度」構面擁有 5 個因素為最多，包 括為公司建立口碑的傾向、推薦他人購買的可能性、產生抱怨的可能性、願意 多付出價格的可能性以及轉換購買對象的可能性等。

溫石松(2002)整理出衡量忠誠度應包含行為面以及忠誠面，行為面忠誠衡量 項目有口碑行為、再購行為、購買數量、購買頻率與推薦行為，態度面忠誠則 包括自我認知忠誠以及轉換至競爭者的容忍能力。其他學者提出之顧客忠誠度 的衡量構面，如表 6 所示。

表 6

顧客忠誠度衡量構面彙總表

年份 學者 構面

1991 Stum and Thiry

(1)重複購買

(2)購買該公司其他產品 (3)向他人推薦

(4)對競爭者免疫的程度 1993 Selnes (1)再購意願

(2)向他人推薦的意願

1994 Hepworth and Mateus

(1)繼續購買

(2)購買公司其他產品 (3)口碑推薦

1996 Frederick (1)購買數量較多

(2)需要服務的時間較短

表 6(續)

年份 學者 構面

1996 Frederick (3)對價格的敏感度低 (4)會帶來新顧客

1996 Griffin

(1)經常性重複購買

(2)願意購買該公司所提供的各種產品或服務 (3)願意為該公司建立正面的口碑

(4)對其他業者的促銷活動具有免疫力

1996 Parasuraman, Zeithmal and Berry

(1)向他人稱讚此公司 (2)向詢問的人推薦此公司 (3)鼓勵親友到此公司消費 (4)消費時會優先選擇此公司 (5)常去此公司消費

1998 Sirohi, Mclaughlin, Wittink

(1)繼續購物的可能

(2)購買該公司其他產品的可能 (3)向他人推薦行為的可能

2000 Gronholdt, Martensen and Kristensen

(1)顧客再購意願 (2)向他人推薦的意願 (3)價格容忍度

(4)顧客交叉購買的意願

2000 Kristensen, Martensen and Gronholdt

(1)再次購買的意圖 (2)購買附加的服務 (3)推薦意圖

三 三 三

三、 、 、小結 、 小結 小結 小結

本研究主要參考 Jones and Sasser (1995)之定義，顧客忠誠是顧客對某公司 人員、產品或服務產生好感或依賴，故本研究所稱「學員忠誠度」即學員對職 業訓練中心之服務產生的好感或依賴。

顧客忠誠度衡量構面係參考 Zeithaml et al. (1996)提出之顧客忠誠度的五個 構面，整併較相似的構面後以「建立口碑意願」、「推薦意願」及「再購意願」

作為本研究「學員忠誠度」衡量構面，並參考 Ham (2003)、梁偉敏(2007)等學 者之相關研究，以設計本研究學員忠誠度問項。

第五節 第五節 第五節

第五節 服務品質 服務品質 服務品質、 服務品質 、 、 、顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度、 顧客滿意度 、 、與忠誠度之關聯性 、 與忠誠度之關聯性 與忠誠度之關聯性 與忠誠度之關聯性

一 一

一 一、 、 、服務品質與顧客滿意度之關係 、 服務品質與顧客滿意度之關係 服務品質與顧客滿意度之關係 服務品質與顧客滿意度之關係

Parasuraman et al. (1985)認為服務品質與顧客滿意度的衡量方式都是預期 與績效的比較，不能將兩者做嚴格的區分，而將兩名詞交互使用。但Anderson、

Fornell and Lehmann (1994)則認為服務品質與顧客滿意度的概念是有差異的，因 為顧客滿意度的產生是在消費經驗之後，服務品質則發生於消費的同時，且顧 客滿意度是價值的函數，而價值是服務品質與價格的比值(V = Q/P)，同時服務 品質僅與目前對服務的認知有關，而顧客滿意度不僅如此，還涉及過去所有的 消費經驗以及對未來消費經驗的預期。Hurley and Estelami (1998)則提出服務品 質與滿意度的衡量構面不同，並認為服務品質與滿意度之間存在因果關係，並 且服務品質會影響顧客滿意度。

國外的許多研究結果顯示服務品質為顧客滿意的前因，例如Cronin and Taylor (1992)以結構方程式針對數個產業進行顧客滿意與服務品質間相互關係 的研究，實證結果發現服務品質確為顧客滿意的前置變項。Oliver and DeSarbo (1988)也認為服務品質是顧客滿意度的先行變數。Ruyter, Bloemer and Peeters (1997)更從服務品質和滿意度的整合模式研究發現，服務品質是影響滿意度最主 要的因素。在國內以SEM應用於服務品質與滿意度的相關研究中，蘇元含(2003) 應用於加油站、闕芝穎(2004)應用於百貨業，皆證實服務品質會影響顧客滿意度。

二 二

二 二、 、 、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係探討 、 顧客滿意度與顧客忠誠度之關係探討 顧客滿意度與顧客忠誠度之關係探討 顧客滿意度與顧客忠誠度之關係探討

有關顧客滿意度與顧客的誠度的研究中，大多數的學者認為兩者是正相關 的關係，如Bitner (1990)認為顧客滿意度是顧客忠誠度的前因變項，而且會正向

的影響顧客忠誠度。Reichheld and Sasser (1990)則認為提高顧客滿意度可使顧 客未來的忠誠度增加。Anderson and Sullivan (1990)在對瑞典顧客滿意度的研究 發現，顧客滿意會正向影響再購行為，並認為顧客滿意度與顧客忠誠度兩者呈 正相關。Bettercourt (1997)發現顧客滿意度導引出高度的顧客承諾。Zeithaml, Bitner, and Gremler (2006)將服務品質、產品品質、價格、個人與情境因素視為 影響滿意度之重要先行因素，更把顧客滿意度視為先行因素，探討受顧客滿意 度影響之因素，結果認為顧客滿意度是顧客忠誠度之先行因素。

對於滿意度與忠誠度也有學者提出不同的觀點，Prus and Brands認為，顧客 忠誠並不等於顧客滿意，顧客因公司促銷活動而購買的回應並非顧客忠誠，高 的市場占有率也不等於擁有高的顧客忠誠度，顧客忠誠並非僅有重複或習慣性 購買(張磊，2006)。

儘管諸多學者有不同看法，但是對顧客忠誠度來說，顧客滿意卻是不可或 缺的條件之一。不同的論點在近年相關的實證研究中也得到印證，例如Chi and Qu (2008)針對美國某觀光勝地遊客之目的地形象、屬性滿意度、整體滿意度與 目的地忠誠度之關聯性進行調查，發現整體滿意度與屬性滿意度皆正向影響目 的地忠誠度。Chow, Lau, Lo, Sha and Yun (2006)對中國南方區域旅館業者探討服 務品質、顧客滿意度與重複惠顧之關係，結果發現服務品質與顧客滿意度及重 複重複惠顧為正向影響關係，而顧客滿意度與重複惠顧則無顯著相關。

在國內有關應用SEM於顧客滿意度於忠誠度的研究中，林心慧(2002)驗證網 站忠誠模式，發現顧客滿意度對忠誠度有顯著影響；林季葦(2005}應用於銀行 業亦發現顧客滿意度對顧客忠誠度有正面之直接影響，而服務品質對顧客忠誠 度有正面之間接影響。廖惠珍(2007)應用於行動網路服務，發現顧客滿意度對顧 客忠誠度有顯著影響。

三 三 三

三、 、 、服務品質與顧客忠誠度之關係探討 、 服務品質與顧客忠誠度之關係探討 服務品質與顧客忠誠度之關係探討 服務品質與顧客忠誠度之關係探討

Zeithaml et al. (1996)衡量顧客忠誠度在顧客行為意圖的研究中，對行為意圖 各構面進行多元迴歸分析發現，未遇過服務缺失的顧客之忠誠度與購買更多的 意願最高，未遇過服務疏失的顧客對曾遇過服務疏失並得到解決的顧客購買更 多的意願並沒有顯著較高，曾遇到服務疏失但未得到解決的顧客之忠誠度與購 買更多的意願最低，並且轉換意願與外部反應意願最高，這樣的結果也間接說 明服務的高低確實會影響忠誠度，服務品質越高則忠誠度越高。

國外關於服務品質與顧客忠誠度的實證研究中，尚有針對百貨業、量販店 業等服務業作為研究對象，發現服務品質與顧客行為意圖及忠誠度有關(Cronin, 1992; Rust, 1995)。其中服務品質中的「有形性」構面對顧客中程的影響最為顯 著，「關懷性」構面則在顧客對銷售人員的忠誠度影響上最顯著(Wong, 2002)。

楊智緯(2005)研究指出，國際觀光旅館品牌形象及服務品質對顧客忠誠度，具有 顯著的正面影響。

在國內有關應用 SEM 於服務品質與顧客忠誠度的研究中，闕芝穎(2004)結 究結果發現，服務品質能直接顯著正向的影響顧客滿意度。服務品質能透過顧 客滿意度間接的正向影響顧客忠誠度。

四 四 四

四、 、 、小結 、 小結 小結 小結

綜合學者對於服務品質、顧客滿意度、與顧客忠誠度之關係探討內容得知，

服務品質為顧客滿意度之前項因素，即服務品質會正向影響顧客滿意度，並且 顧客滿意度的高低，則會增加顧客忠誠度，即顧客滿意度會正向影響顧客忠誠 度，再者，顧客滿意度為服務品質與顧客忠誠度之中介變相，即服務品質會經 由顧客滿意度進而影響顧客忠誠度。而服務品質、顧客滿意度、與顧客忠誠度 關係模式在國內職業訓練領域的應用上，梁偉敏(2007)的研究結果也證實了職訓

機構的職訓服務品質對培訓學員整體滿意度有顯著性影響，職訓機構的培訓學 員滿意度對整體再度參加意願有顯著性影響，而培訓學員滿意度在職訓服務品 質與學員者再度參加培訓的意願具有部分中介歷程效果。

綜合本章文獻評析之結論，試圖建構本研究欲發展之職業訓練中心服務品 質、滿意度及忠誠度結構模式如圖 3。

圖3 職業訓練中心服務品質、壆員滿意度及壆員忠誠度衡量模式

職訓中心 服務品質

學員 滿意度

學員 忠誠度