顧客滿意度

第三節

第三節 第三節 顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度

一 一 一

一、 、 、顧客滿意度定義 、 顧客滿意度定義 顧客滿意度定義 顧客滿意度定義

顧客滿意(Customer Satisfaction)是指顧客在與公司的交易過程中，對一連串 特定事件之個別經驗的認知與情感性評估(Selnes, 1993)，顧客滿意之概念最早 是由Cardozo (1965)帶至行銷學領域中，並且指出顧客滿意會增加顧客再次購買 的行為。顧客對於公司或服務的滿意與否，可以視為良好關係的核心(Crosby, 1990)。對於顧客滿意之定義，至今仍然存在著不同的觀點。其中第一類觀點以

「範疇」來界定，分為特定交易(Transaction-Specific)觀點和累積(Cumulative)觀 點；

特定交易觀點認為顧客滿意是由一特定交易所產生的情緒性反應(Oliver,

性反應(Woodruff, 1993)，其中最重要的論述是認為顧客滿意與特定的交易情境 有關(Bitner, 1990; Bolton, 1991; Cronin, 1992)。

累積性觀點認為顧客滿意是一種整體性的感覺(Fornell, 1992)，因為滿意度 是消費者針對一項產品或服務的購買或消費的全部經驗，並且隨著時間的累積 而形成的整體評價。累積型觀點中特別針對顧客的期望探討，而顧客的期望包 含先前對廠商所有服務績效的經驗與資訊，及對廠商未來所將提供的服務的預 測(Anderson, 1994)。

第二類觀點以「性質」來界定，分為認知評價(Cognitive)觀點和情感性 (Affective)觀點。

認知評價觀點認為顧客滿意度是消費者將實際從產品中所獲得的與先前產 品表現的期望作一比較的認知過程評價，即顧客滿意必定要消費者親自體驗過 產品或服務後才會產生(Westbrook, 1980)，Kotler (1991)進而將此概念簡化成，

顧客滿意是一種消費者在購買前期望下對產品品質的購買後評價，Churchill and Surprenant (1982)進一步用成本/效益分析來說明顧客滿意，即消費者比較購買產 品所付出的成本(如金錢、時間、心力等)與使用產品所獲得的效益比。

情感性觀點認為顧客滿意是消費者心中主觀的感受，消費者主觀覺得好就 是滿意，因此顧客滿意是一種暫時性、情緒性的反應(Oliver, 1981)。Woodruff, Cadotte and Jenkins (1983)進一步研究指出，消費者會使用情緒性的語句表達出 對產品的感覺，以代表產生「顧客滿意」時所感覺的情緒。而不論是經由理性 的功利或是感性的享樂觀點出發，都會激起消費者產生正面或負面的情緒，進 一步影響對顧客滿意的評價(Mano, 1993)。

二 二 二

二、 、 、顧客滿意度之衡量 、 顧客滿意度之衡量 顧客滿意度之衡量 顧客滿意度之衡量

(一 一 一)衡量模式 一 衡量模式 衡量模式 衡量模式

顧客滿意度的衡量主要有兩種：

1. 單一項目單一項目單一項目單一項目

有學者認為顧客滿意度是一種整體、概括性的現象，是以單一項目進行滿 意度衡量即可。例如Czepiel (1974)認為顧客滿意程度可視為一種整體的評估，

Day (1977)認為透過單一項目滿意度衡量可以瞭解顧客對產品的使用結果，鍾凱 雯(2004)研究失業者職業訓練狀況亦以單一項目衡量職訓學員整體滿意度。然而 Bendall-Lyon and Powers (2004)並不同意這樣的看法，認為這種單一題項的衡量 整體滿意度只是顧客在面臨複雜情況下所做的立即且粗糙的反應。

2. 多重項目多重項目多重項目多重項目

Handy and Pfaff (1975)則認為單一整體產品滿意度不夠嚴謹，並非作為衡量 消費者滿意度的最佳方式，Singh (1991)從服務行銷、社會心裡學和組織理論發 現滿意是一多重構面，即以多重項目來衡量滿意程度，同時也指出顧客滿意度 的衡量會因為產業或研究對象的不同而有差異。可見滿意度即是對各屬性績效 的滿意度加以衡量後，再予以加總的方式，亦即滿意度是以多重項目進行衡量。

而賴育如(2008)運用教學、行政、後勤及整體等之多重衡量尺度衡量學生滿意度。

(二 二 二)衡量尺度 二 衡量尺度 衡量尺度 衡量尺度

一般在研究顧客滿意的衡量尺度大致有下列五種：

1. 簡單滿意尺度簡單滿意尺度簡單滿意尺度簡單滿意尺度：：：：

由「完全滿意」、「非常滿意」…到「很少滿意」「不滿意」等分為三到 七個尺度。此一尺度隱含「很少滿意」或「沒有滿意」，都代表不滿意。

2. 混合尺度混合尺度混合尺度混合尺度：：：：

由「非常滿意」、「滿意」…到「不滿意」、「非常不滿意」等分為三到七 個尺度。此一尺度隱含「滿意」和「不滿意」，是一條連續帶的兩端。

3. 期望尺度期望尺度期望尺度期望尺度：：：：

衡量產品或服務的績效是比消費者的期望高或低。此一尺度隱含若產品 或服務的績效優於消費者的預期，則消費者感到滿意；反之若產品或服務的 績效低於消費者的預期，則消費者感到不滿意。

4. 態度尺度態度尺度態度尺度態度尺度：：：：

由「非常喜歡」、「喜歡」…到「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三到七 個尺度。若消費者越喜歡某一產品則代表其滿意度越高。

5. 情感尺度情感尺度情感尺度情感尺度：：：：

衡量消費者對產品或服務的情感反應，正面的情感反應代表消費者對產 品或服務的滿意，負面的情感反應代表消費者對產品或服務的不滿意。

本研究選用混合尺度來衡量滿意度。

三 三 三

三、 、 、小結 、 小結 小結 小結

綜合上述內容，本研究引用Fornell (1992)提出顧客滿意度之觀點，顧客滿 意是一種整體性的感覺，是消費者針對一項產品或服務的購買或消費的全部經 驗。並且加入Singh (1991)多重構面衡量滿意度的概念，亦即包含多重構面的個 別項目衡量以及總體的衡量。故本研究所稱之「職訓學員滿意度」即是學員在 接受職訓中心所提供之服務後，產生的個別構面以及整體而言的滿意或不滿意 感覺。

職訓學員滿意度之衡量方式同時採用Czepiel (1974)整體單一項目以及 Singh (1991)多重項目進行衡量，而職訓學員滿意度之項目係歸納鍾凱雯(2004) 整體評估項目以及賴育如(2008)整理之教學服務、行政服務項目作為本研究衡量 職訓學員滿意度之依據。